顧領(lǐng)

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情境因素對(duì)智慧型消費(fèi)者產(chǎn)品屬性偏好的影響

顧領(lǐng)

摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)，市場(chǎng)變得越來越透明，消費(fèi)者也正在逐步智能化。本文在扎根理論的基礎(chǔ)上，運(yùn)用半結(jié)構(gòu)化訪談技術(shù)，以100名在校大學(xué)生為樣本，研究消費(fèi)情境對(duì)智慧型消費(fèi)者產(chǎn)品屬性偏好的影響。我們發(fā)現(xiàn)高智慧型消費(fèi)者更容易受到社會(huì)環(huán)境的影響，低智慧型消費(fèi)者則對(duì)多種情境因素敏感；盡管高低智慧型消費(fèi)者都容易受到社會(huì)環(huán)境的影響，但是其影響機(jī)制不同，高智慧型消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過自身思索后再?zèng)Q定是否認(rèn)同對(duì)方觀點(diǎn)，而低智慧型消費(fèi)者則更多的表現(xiàn)為一種“人云亦云”。

關(guān)鍵詞：智慧型消費(fèi)者；情境；產(chǎn)品屬性；偏好

一、引言

移動(dòng)設(shè)備、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)、比價(jià)軟件……伴隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策方式正在不斷的發(fā)生改變，消費(fèi)者能夠通過各種渠道更加輕松的獲取制造商以及產(chǎn)品的詳細(xì)信息。新的技術(shù)讓信息流動(dòng)更快、市場(chǎng)變得更透明，供需關(guān)系中存在的信息不對(duì)稱現(xiàn)象正在逐漸的被弱化，消費(fèi)者擁有越來越大的話語權(quán)，他們?cè)絹碓角宄约合胍裁礃拥漠a(chǎn)品并愿意為之付出金錢。簡(jiǎn)而言之，如今的消費(fèi)者正在逐步智慧化。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策是一個(gè)復(fù)雜的交互的動(dòng)態(tài)過程，事實(shí)上消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)總是處于一個(gè)特定的情境中。情境會(huì)對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策產(chǎn)生影響已經(jīng)被一些學(xué)者研究，如購(gòu)物計(jì)劃的影響（Dawson，1990），購(gòu)物同伴的影響（Nicholls，1997），時(shí)間因素的影響（lyer，1989），以及購(gòu)物場(chǎng)所地點(diǎn)、裝潢、商品陳列的影響（Simonson，1992；Bellizzi，1992；Bruner，1990）。以上這些都是研究單個(gè)情境因素對(duì)消費(fèi)者的影響，并且供需關(guān)系中存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)成，消費(fèi)者不夠“智慧”。我們要研究的問題是，伴隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，消費(fèi)者變得越來越智慧化，情境因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？

二、文獻(xiàn)回顧

（一）智慧型消費(fèi)者的定義及特點(diǎn)

智慧型消費(fèi)者是指在數(shù)字環(huán)境中利用他們的社會(huì)結(jié)構(gòu)、關(guān)系以及知識(shí)來創(chuàng)造、分享和尋求智慧經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者（Andrews，2002；Zhang and Hiltz，2003）。這類型的消費(fèi)者運(yùn)用新技術(shù)來獲取大量信息，他們知識(shí)豐富，對(duì)產(chǎn)品有嚴(yán)格要求，只會(huì)花錢購(gòu)買自己認(rèn)為最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，并且他們希望能夠參與到產(chǎn)品的制造中去，能夠與供應(yīng)商就自己對(duì)產(chǎn)品的意見進(jìn)行交流并且得到反饋。

IBM商業(yè)價(jià)值研究院對(duì)三個(gè)成熟市場(chǎng)和三個(gè)高增長(zhǎng)市場(chǎng)（美國(guó)、加拿大、英國(guó)、巴西、中國(guó)和印度）的30000多人進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)智慧型消費(fèi)者具有如下特征：物聯(lián)、互聯(lián)、智能（甘綺翠，2011）。物聯(lián)是指智慧型消費(fèi)者能夠利用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)來獲取關(guān)于制造商、產(chǎn)品以及其他消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)等大量信息?；ミB是指智慧型消費(fèi)者會(huì)隨時(shí)使用各種新技術(shù)來與產(chǎn)品制造商、零售商以及其他消費(fèi)者進(jìn)行交流。智能是指智慧型消費(fèi)者知識(shí)豐富，確信自己希望買到什么樣的產(chǎn)品。

（二）情境因素的定義及分類

情境是指消費(fèi)者面臨的內(nèi)外部刺激因素，這些因素由一些暫時(shí)性的事件和狀態(tài)構(gòu)成，能夠引起消費(fèi)者生理和心理的反應(yīng)。情境既不是營(yíng)銷刺激本身，也不是消費(fèi)者特征，但是它會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)刺激做出的反應(yīng)以及評(píng)價(jià)。

Belk［10］（1975）將情境定義為：與消費(fèi)者和產(chǎn)品本身特征無關(guān)，能夠在特定的時(shí)間和空間被觀察，并且對(duì)當(dāng)前行為產(chǎn)生系統(tǒng)性影響的所有因素。對(duì)于消費(fèi)情境的看法目前主要有“客觀存在觀點(diǎn)”（Belk，1975）和“主觀存在觀點(diǎn)”（Kakar and Lutz，1975）?！翱陀^存在觀點(diǎn)”認(rèn)為情境由外在刺激決定，可以被客觀的觀察；“主觀存在觀點(diǎn)”認(rèn)為只有外在刺激引起了個(gè)人內(nèi)心狀態(tài)的變化，并經(jīng)歷認(rèn)知和解釋兩個(gè)心理過程，才能稱之為情境。對(duì)兩種觀點(diǎn)進(jìn)行綜合，Assael（1995）建立了情境模型，該模型指出情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間會(huì)相互影響，然后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

Belk（1975）將消費(fèi)情境定義為社會(huì)情境、物理情境、任務(wù)類型、時(shí)間情境以及購(gòu)前狀態(tài)。社會(huì)情境（又稱人際因素）是指在購(gòu)買過程中能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的人，包括同伴以及銷售人員；物理情境是指購(gòu)物場(chǎng)所所處的地點(diǎn)、內(nèi)部裝飾、商品陳列等構(gòu)成的消費(fèi)者所處的外部環(huán)境；任務(wù)類型是指消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物的目的和意圖以及選擇標(biāo)準(zhǔn)等；時(shí)間情境是指消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物的時(shí)間節(jié)點(diǎn)；購(gòu)前狀態(tài)是指消費(fèi)者代入消費(fèi)情境中的行為狀態(tài)，包括情緒、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等。

（三）產(chǎn)品屬性的定義及分類

產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品所具有的，能夠使消費(fèi)者通過購(gòu)買而滿足其某項(xiàng)需求的的特性。產(chǎn)品屬性包括兩個(gè)方面的含義，一是指消費(fèi)者能夠觀察到的產(chǎn)品特性，如產(chǎn)品外觀、包裝、價(jià)格等；二是指產(chǎn)品的功能與技術(shù)構(gòu)成，如電腦運(yùn)行速度、手機(jī)拍照功能等。

Mark.E.Paryr將產(chǎn)品屬性分為四類，即內(nèi)在、外在、表現(xiàn)和抽象。內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品的物理組成，外在屬性是指產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格等，表現(xiàn)屬性是指產(chǎn)品的功能性，抽象屬性是指將產(chǎn)品的一個(gè)屬性中包含多種信息（如必勝客對(duì)年輕人的吸引力屬性包含了親切的服務(wù)、可口的美食等屬性）。

三、研究描述與解釋

本文采用Corbin和Strauss在1990年提出的扎根理論作為研究方法，扎根理論是一種定性研究方式，其目的是在經(jīng)驗(yàn)型資料的基礎(chǔ)上建立理論。研究者在進(jìn)行研究時(shí)沒有理論假設(shè)，他們?cè)谒鸭假Y料并對(duì)其進(jìn)行整理的過程中形成能夠反映社會(huì)現(xiàn)象實(shí)質(zhì)的概念，并根據(jù)這些概念之間的聯(lián)系形成初步理論。之所以采用扎根理論作為研究方法是因?yàn)槟壳瓣P(guān)于智慧型消費(fèi)者的文獻(xiàn)較少，并且本文期望探索情境因素對(duì)智慧型消費(fèi)者產(chǎn)品屬性偏好的影響。

本研究的數(shù)據(jù)搜集方式采用半結(jié)構(gòu)式訪問技術(shù)，這種訪問技術(shù)能夠引出被訪者對(duì)問題的最原始的反應(yīng)，為研究者構(gòu)建理論提供原始資料。本研究小組由四位研究生組成，每次訪談一人負(fù)責(zé)訪問，一人負(fù)責(zé)錄音和記錄，一人負(fù)責(zé)問題的跟進(jìn)及其他觀測(cè)。在為期四周的調(diào)研過程中，每次訪談過后研究小組都會(huì)進(jìn)行討論總結(jié)對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行修正。

本次訪談對(duì)象選取了智慧型消費(fèi)者較多的大學(xué)生群體，樣本為100人。在訪談過程中，首先對(duì)消費(fèi)者是否為智慧型進(jìn)行甄別，若是智慧型消費(fèi)者則要求消費(fèi)者仔細(xì)回想最近一次購(gòu)物經(jīng)歷（包括時(shí)間、地點(diǎn)、所購(gòu)商品等），對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物過程中是否發(fā)生產(chǎn)品屬性偏好的變化進(jìn)行甄別，若發(fā)生變化，為什么會(huì)發(fā)生？由哪些因素導(dǎo)致？若不發(fā)生變化，當(dāng)時(shí)的情境如何？

訪談結(jié)束后，剔除不滿足5W1H原則（即被訪者回憶的購(gòu)物經(jīng)歷必須具有具體的時(shí)間、地點(diǎn)、商品、人物、目的以及如何進(jìn)行購(gòu)買）的樣本，最終有效樣本為90個(gè)。對(duì)訪談稿進(jìn)行內(nèi)外部編碼，內(nèi)部編碼是指由熟悉情境對(duì)智慧型消費(fèi)者產(chǎn)品屬性偏好影響的三位訪談人員進(jìn)行編碼，外部編碼是指由沒有參與過訪談但了解消費(fèi)情境及產(chǎn)品屬性分類的另外一名研究人員進(jìn)行編碼。為了保證訪談和編碼的信度以及效度，內(nèi)部編碼和外部編碼的重合率要達(dá)到90%以上。本研究的編碼流程如圖1：

通過訪談、編碼以及最后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，我們可以得到情境因素對(duì)智慧型消費(fèi)者的影響如圖2所示，以及如下三個(gè)結(jié)論。

1.高智慧型消費(fèi)者更容易受到社會(huì)環(huán)境的影響，低智慧型消費(fèi)者則對(duì)多種情境因素敏感。

高智慧型消費(fèi)者對(duì)情境的敏感程度更低，對(duì)其產(chǎn)生顯著影響的情境因素較少。在高智慧型消費(fèi)者中，影響其產(chǎn)品屬性偏好變化的情境因素主要是社會(huì)環(huán)境因素，這是因?yàn)楦咧腔坌拖M(fèi)者在購(gòu)買過程中仍然在不斷進(jìn)行學(xué)習(xí)，“朋友建議我去購(gòu)買iphone 5s，因?yàn)樗男詢r(jià)比更高，我想了一下它確實(shí)更適合我”“閨蜜雖然覺得平底鞋更適合我，但是她讓我自己比較”，這樣的建議很可能促成高智慧型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性偏好的再衡量，從而促成屬性偏好的變更。

圖1編碼流程

圖2情境因素對(duì)智慧型消費(fèi)者屬性偏好的影響

高智慧型消費(fèi)者知識(shí)豐富而且更加理智，他們明確自己的購(gòu)買目標(biāo)，例如很多高智慧型消費(fèi)者明確表示“我很清楚自己需要什么，我不會(huì)去買我不需要的東西，也不想將就太多”。高智慧型消費(fèi)者更接近經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性人的定義，他們會(huì)盡量選擇能使自身效用最大化的產(chǎn)品。因此他們對(duì)情境的敏感程度更低。

低智慧型消費(fèi)者對(duì)情境的敏感程度更高，對(duì)其產(chǎn)品屬性偏好產(chǎn)生顯著影響的情境因素也較多，依次為社會(huì)環(huán)境因素、購(gòu)前狀態(tài)因素、物理環(huán)境因素等?！安幌朐僭谏厦婊〞r(shí)間了，趕緊弄完差不多就行了…”“逛了好多店，比較累，沒有盡心盡力”，這種較疲憊的購(gòu)前狀態(tài)促使低智慧型消費(fèi)者更快的進(jìn)行購(gòu)買，從而在產(chǎn)品屬性好上有所犧牲。

低智慧型消費(fèi)者相較于高智慧型消費(fèi)者，他們的購(gòu)物目標(biāo)通常模糊不清，由于受到自身知識(shí)的限制，他們不確信自己究竟需要何種屬性的商品，例如不少被訪談?wù)弑硎?，希望獲得瀏覽獲得自己比較滿意的產(chǎn)品。在這樣一種屬性偏好不確定的情況下，就很容易理解為何低智慧型消費(fèi)者受到情境因素的影響較多。

2.雖然社會(huì)情境因素對(duì)高低智慧型消費(fèi)者產(chǎn)品屬性偏好都存在較大的影響，但是影響的方式截然不同。

高智慧型消費(fèi)者受到社會(huì)情境的影響，是在經(jīng)過自身思考之后對(duì)他人意見的認(rèn)同，是在購(gòu)物過程中的不斷學(xué)習(xí)所導(dǎo)致的。例如“閨蜜雖然給了我建議，我并沒有盲目聽從，我經(jīng)過對(duì)和思考以后發(fā)現(xiàn)確實(shí)是她推薦的產(chǎn)品比較好”“我后來對(duì)比了一下iphone 5s和iphone 6，發(fā)現(xiàn)iphone5s的性價(jià)比確實(shí)更高”，高智慧型消費(fèi)者不會(huì)盲目聽從他人建議，他們會(huì)經(jīng)過自身的思考和對(duì)比來決定是否改變自身的產(chǎn)品屬性偏好。

相較之下，低智慧型消費(fèi)者受到社會(huì)情境的影響，并沒有經(jīng)過自身細(xì)致的思考，更多的是“人云亦云”，受到了他人的直接影響。例如“營(yíng)業(yè)員極力推薦這個(gè)款式，我自己又那不好主意，就聽了他的”“朋友覺得這個(gè)產(chǎn)品更適合我，他在這方面了解的比我多，不會(huì)騙我的”。

高智慧型消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)會(huì)多方面的搜集相關(guān)信息，增強(qiáng)自身對(duì)產(chǎn)品的了解，從而做出最符合自身的購(gòu)物決策。例如較多的被訪者表示朋友的建議也是他們的信息來源之一，他們會(huì)認(rèn)真進(jìn)行思考結(jié)合多方信息來進(jìn)行判斷，而不是盲目聽從朋友的建議。低智慧型消費(fèi)者則更多的依賴于他人的建議，不去進(jìn)行自身的思索與判斷，更容易受到他人建議的影響。

3.導(dǎo)致高/低智慧型消費(fèi)者產(chǎn)品屬性偏好不變的因素各異，影響機(jī)制也各不相同。

高智慧型消費(fèi)者產(chǎn)品屬性偏好維持不變最主要的原因是他們都有明確的購(gòu)買目標(biāo)，受到時(shí)間因素，物理環(huán)境因素、購(gòu)前狀態(tài)的影響較小。而對(duì)于低智慧型消費(fèi)者而言，導(dǎo)致其產(chǎn)品屬性偏好不變的因素較多，例如“時(shí)間緊迫，看到這個(gè)和之前的喜好比較一致就直接買了”“一想到女朋友看到禮物時(shí)高興的神情，我就不想去比較產(chǎn)品之間的差異了，直接購(gòu)買了事先看好的那款”等。雖然導(dǎo)致低智慧型消費(fèi)者產(chǎn)品屬性偏好不變的因素較多，但是從中進(jìn)行歸納總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)這些購(gòu)物多數(shù)都是屬于沖動(dòng)型消費(fèi)。

四、營(yíng)銷建議與局限

高智慧型消費(fèi)者更容易受到社會(huì)環(huán)境因素的影響，這是因?yàn)槠鋾?huì)認(rèn)真考慮朋友的建議并作出自己的判斷；低智慧型消費(fèi)者則對(duì)多種情境因素都比較敏感，其中受到社會(huì)環(huán)境因素的影響較大，這是因?yàn)樗麄兏菀住叭嗽埔嘣啤薄Ｔ趯?shí)際生活中，銷售人員很難判斷出消費(fèi)者為高智慧型還是低智慧型，銷售人員在與消費(fèi)者進(jìn)行交談的過程中若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者屬性偏好不符時(shí)，銷售人員可以著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性優(yōu)點(diǎn)以及其為消費(fèi)者帶來的價(jià)值，引發(fā)高智慧型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性偏好的思索并讓其認(rèn)同自己的觀點(diǎn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者屬性偏好發(fā)生變化；若消費(fèi)者為低智慧型則會(huì)因?yàn)椤叭嗽埔嘣啤睂?dǎo)致屬性偏好發(fā)生變化。與此同時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)盡量占據(jù)消費(fèi)者時(shí)間，這一方面能夠給與高智慧型消費(fèi)者思索時(shí)間，另一方也有助于緩解低智慧型消費(fèi)者進(jìn)行與自身產(chǎn)品不同的沖動(dòng)型消費(fèi)。

在本次研究中采取的樣本均為大學(xué)生，雖然大學(xué)生群體中智慧型消費(fèi)者更多，但是年齡層次較單一，不同年齡層次的智慧型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的偏好受到情境因素的影響可能會(huì)不同，在以后的研究中，學(xué)者們可以研究不同年齡層次的智慧型消費(fèi)者的產(chǎn)品屬性偏好受到情境因素的影響，并對(duì)比結(jié)論有何不同。

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作者單位：（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院）