劉秋娜

群狼環(huán)伺之下，央視獨食奧運盛宴的美好時代已經(jīng)過去。

想一下，2016里約奧運會開幕之后，你會從哪里看比賽？

最主流的選擇應該是央視，就像8年前的北京奧運會以及4年前的倫敦奧運會發(fā)生的那樣，全國9成以上的觀眾都通過央視收看賽事。

大量準備做奧運品牌營銷的廣告商也是這么認為的，也正因此，和往年一樣，央視的里約奧運廣告招商項目一經(jīng)公布，就迅速售罄。

不過，里約還是會有些不一樣，你和廣告商都有了另外一個更時髦的選擇——互聯(lián)網(wǎng)新媒體。

盡管央視仍然掌握最核心的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，但里約的奧運營銷大戰(zhàn)，早已不是央視一家的盛宴。與中國奧委會合作、簽約奧運選手解說、挖角央視主持人……自里約奧運營銷大戰(zhàn)開啟后，樂視、騰訊、新浪、阿里等互聯(lián)網(wǎng)力量正在想盡一切辦法，從央視盤中分食大餐。

甚至連央視自己，也在日前破天荒地與微博簽署了一份奧運合作協(xié)議，其所面臨的挑戰(zhàn)可見一斑。

獨播權(quán)依舊是利器，只是，群狼環(huán)伺之下，央視獨食奧運肥肉的美好時代還有多久？

背有芒刺

盡管當前依舊立于巔峰，但是央視大概還是懷念2008年時的盛況。

那時，家家戶戶候在電視機前，為中國隊奪冠而熱血沸騰。數(shù)據(jù)顯示，北京奧運會僅開幕式就有8億多觀眾觀看，春晚保持的3億觀眾的記錄就此打破。央視一肩擔起了奧運報道的責任，也獨占鰲頭享受著奧運的最大紅利。

不過，也正是從那時候起，互聯(lián)網(wǎng)軍團的力量開始崛起。

北京奧運會前夕，國家版權(quán)局、工信部和國家廣電總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于嚴禁通過互聯(lián)網(wǎng)非法轉(zhuǎn)播奧運賽事及相關(guān)活動的通知》，其中規(guī)定，各互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺可通過取得中央電視臺網(wǎng)絡傳播中心授權(quán)的形式，合法使用奧運賽事及相關(guān)活動的視音頻節(jié)目信號。

彼時，視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡門戶等新媒體還力小勢微，并不足以撼動央視的地位，而央視也不吝于將轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給各大視頻網(wǎng)站，從中大賺一筆。

當時，包括央視網(wǎng)（CNTV）在內(nèi)，共有搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊、悠視、PPLive、PPS以及酷6等九家網(wǎng)站獲得了授權(quán)進行北京奧運視頻轉(zhuǎn)播。據(jù)報道稱，當時央視以2000萬元獲得新媒體版權(quán)，以每家3000萬—5000萬元的價格賣給國內(nèi)10多家商業(yè)網(wǎng)站，收入超過4億元。

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展速度快得始料未及，僅僅四年，身邊的小弟就變成了不可小覷的競爭對手，央視的分銷策略也變得撲朔迷離。

2011年，CNTV副總經(jīng)理夏曉暉在公開場合表示，將不再分銷倫敦奧運網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播權(quán)。然而到了2012年2月，CNTV又宣布將奧運賽事進行分銷。此時，距離倫敦奧運會已不到4個月，諸多新媒體只能在盛宴之后共同分食一些殘羹冷炙。

只是，互聯(lián)網(wǎng)勢力的慢慢崛起，總是讓央視感覺背有芒刺。

被改變的江湖規(guī)則

江湖規(guī)改變的轉(zhuǎn)折點很快到來。

2015年9月，中超宣布，體奧動力公司成為“2016-2020年中超電視公共信號制作及版權(quán)合作伙伴”，為獲得中超聯(lián)賽版權(quán)，體奧動力公司5年要支付80億元，年均16億元。

在那之前，體育賽事在國內(nèi)的轉(zhuǎn)播版權(quán)少得可憐。以2014年為例，央視一個賽季支付給中超的轉(zhuǎn)播費僅有1000萬元。這與國外成熟的體育營銷產(chǎn)業(yè)形成鮮明對比，英超球隊曼聯(lián)在2014-2015賽季的全年營收為3.95億英鎊，其中，球隊的賽事轉(zhuǎn)播費用高達1.077億英鎊。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2014年10月，國務院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（即46號文件），指出要“放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉(zhuǎn)讓。”

此文被體育界人士稱為“破冰之旅”。文件一出，互聯(lián)網(wǎng)公司蜂擁而上，各類賽事版權(quán)被一搶而空，版權(quán)價格也直線飆升。

除了中超賽事拍出80億元高價，5年的西甲賽事版權(quán)以2.5億元的價格被PPTV拿下，NBA未來五個賽季的網(wǎng)絡獨家直播權(quán)被騰訊以5億美元（約31億人民幣）的價格入手，暴風影音成為2016-2017賽季CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，樂視則擁有17類運動項目、121項頂級比賽版權(quán)，平均每年有4000場的賽事……

版權(quán)上漲，各大賽事有了播放平臺，資金也流入各大商業(yè)俱樂部，實力提升、賽事升級，反過來吸引更多受眾，體育的商業(yè)邏輯循環(huán)由此重塑。

而對于體育轉(zhuǎn)播和營銷領(lǐng)域而言，在互聯(lián)網(wǎng)力量的沖擊下，央視一家獨大，低價版權(quán)的時代也已一去不復返。

互聯(lián)網(wǎng)公司的突圍

2016年3月，新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于改進體育比賽廣播電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，央視享有獨家購買權(quán)的賽事被縮減到了奧運會、亞運會和世界杯這三項。

但即便是央視僅剩的這三座堡壘，也正在遭遇互聯(lián)網(wǎng)力量的圍攻。沒有轉(zhuǎn)播權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)勢力就通過各種方式“曲線救國”。

比如，騰訊網(wǎng)已成為中國奧委會的互聯(lián)網(wǎng)官方唯一合作媒體，孫楊、蘇炳添、張繼科等40余位奪金熱門運動員聚攏在騰訊旗下；樂視體育成為多支運動隊“互聯(lián)網(wǎng)新媒體合作伙伴”，多位國家隊運動中心管理主任為其站臺宣傳，段暄、劉建宏、黃健翔等前央視名嘴也早已投靠樂視。

而且，一個顯著不同點在于，在互聯(lián)網(wǎng)勢力的眼里，奧運這個大筐里可以裝的，不只是廣告費，借助奧運，他們同樣可能成為全民健身時代的最大受益者，一如春晚時的微信、支付寶紅包狂歡。

比如，樂視推出知名路跑活動ShakeRun奧運版，闖關(guān)互動、音樂人現(xiàn)場獻唱、直升機航拍、跑道直播移動車、特色跑者互動、現(xiàn)場演播室馬拉松課堂等等，各種手段盡用其中，最大化挖掘奧運的營銷潛力。

騰訊打的是同樣的算盤，只不過除了活動本身，還有騰訊一貫強大的社交網(wǎng)絡為其保駕護航。比如其發(fā)起的“跑向里約”從北京出發(fā)，點贊、排名、搶封面等盡社交之能事，搖一搖競猜、奧運冠軍加油、跑步積分換獎品等用戶互動方式也層出不窮。

阿里則致力于將奧運激情轉(zhuǎn)化為真金白銀。旗下的聚劃算首發(fā)里約奧運會門票，包括男子馬拉松、中國男籃預賽、乒乓球、跳水、游泳、羽毛球等90個賽事。在奧運過后，冠軍能得到的也不只是國家獎勵與勝利榮譽，眾籌體育賽事、奧運明星周邊定制，甚至開設奧運明星旗艦店等等，這其中都少不了淘寶的鼎力相助。

相對于各家互聯(lián)網(wǎng)公司與自家互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務優(yōu)勢結(jié)合，放長線，釣大魚的做法相比，央視單純地賣廣告和贊助冠名的做法，看起來更像是一錘子買賣。

未來如果僅剩的三座堡壘也被打開，那么，這個買賣還能做多久？