馬拉松生意場(chǎng)

高欣

“跑馬熱”背后的無(wú)限商機(jī)，催動(dòng)著資本瘋狂涌人馬拉松市場(chǎng)。資本所至，金石為開，泥沙俱下，正是現(xiàn)今馬拉松市場(chǎng)的真實(shí)寫照。

剛剛過去的三月，馬拉松在全國(guó)各地密集開賽。僅在下旬的11天中，就有至少上海、重慶、成都、淮安、東莞、南京、鄭州七地的馬拉松賽事見諸報(bào)端。

馬拉松，這項(xiàng)起源于戰(zhàn)役報(bào)捷的運(yùn)動(dòng)，正在中國(guó)遍地開花。有人甚至將越來越多的馬拉松愛好者戲稱為“任性的黑惡勢(shì)力”，并聲稱，病毒般的跑步熱，正以一種非理性的傳銷態(tài)勢(shì)席卷整個(gè)中國(guó)社會(huì)。

隨著賽事愛好者的增多，商家也嗅到了商機(jī)，從提供贊助到直接組織賽事，紛紛投身其中。而地方政府看重的，是賽事帶來的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，如提升城市知名度、促進(jìn)旅游、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)等。

然而，由于辦賽門檻降低，市場(chǎng)不成熟的一面不斷顯現(xiàn)：賽事組織方考慮欠妥、參賽現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的各種事故、甚至是有讓人哭笑不得的“奇葩事”。泥沙俱下，正是現(xiàn)今馬拉松市場(chǎng)的真實(shí)寫照。

瘋狂壯大

2015年，被譽(yù)為前所未有的中國(guó)“馬拉松年”。這一年，約有150萬(wàn)人次“跑馬”，北京馬拉松賽，共有63118人完成報(bào)名，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)全馬報(bào)名人數(shù)的新紀(jì)錄。有些知名全馬賽事的報(bào)名人數(shù)可達(dá)參賽人數(shù)的數(shù)倍，“跑馬”一票難求，只能抽簽。

中國(guó)的馬拉松時(shí)代已經(jīng)到來。有專業(yè)人士估算，2014年，馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)的收入達(dá)到20億元，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)收入超百億元；2015年，馬拉松相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)300億元。

目前，馬拉松賽事已覆蓋全國(guó)84%的省、自治區(qū)和直轄市，“一座城市一場(chǎng)馬拉松”的熱潮正在席卷全國(guó)。據(jù)報(bào)道，南方某城市一個(gè)月曾辦過4場(chǎng)馬拉松。

有政府背景支持的馬拉松比賽多在城市中心區(qū)舉辦，沒有政府背景的賽事則只能“走進(jìn)”公園、深山等偏僻之地。賽事的種類亦從過去單一的標(biāo)準(zhǔn)距離賽事向越野跑、百公里超馬等小眾領(lǐng)域延伸。

馬拉松賽事的增多，又反過來壯大并鞏固了“跑馬族”。

在南京某醫(yī)院工作的奧莉，一年半前愛上了跑步。用她的話說，跑步是一件能讓人上癮的事情，“跑步時(shí)感覺整個(gè)人都飛起來了”。據(jù)奧莉介紹，自己身邊有不少像她這樣白天工作、晚上跑步的愛好者。“大家對(duì)健康的意識(shí)正在強(qiáng)化，愛跑步的人正越來越多。”

因此，各個(gè)馬拉松賽的參賽名額往往供不應(yīng)求。

曾參加過北京、廈門等多次國(guó)際馬拉松賽的海安農(nóng)民陳進(jìn)透露，由于參賽名額有限制，自己經(jīng)常抽不到參賽門票?！坝泻脦状挝叶际谴螂娫挼浇M委會(huì)，介紹了我自己豐富的參賽經(jīng)歷和故事，才‘求到了一個(gè)參賽名額。”

馬拉松運(yùn)動(dòng)為何會(huì)在近兩年出現(xiàn)井噴？國(guó)家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心副主任、中國(guó)田徑協(xié)會(huì)副主席王大衛(wèi)認(rèn)為，基礎(chǔ)條件在于“人民生活水平提高、健康和鍛煉意識(shí)提高，以及跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)單”。

“在這幾個(gè)基礎(chǔ)條件同時(shí)具備的基礎(chǔ)上，時(shí)尚元素的注入和社交媒體助推，才使得馬拉松形成現(xiàn)在迅速發(fā)展的局面?！蓖醮笮l(wèi)說。

亂象頻出

雖然中國(guó)的馬拉松市場(chǎng)正在壯大，但無(wú)論從市場(chǎng)體量還是辦賽經(jīng)驗(yàn)上，都無(wú)法和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相提并論。相對(duì)于美國(guó)馬拉松賽事的年均兩萬(wàn)場(chǎng)及120年歷史，中國(guó)的馬拉松賽事年度場(chǎng)數(shù)剛剛破百，且運(yùn)動(dòng)開展只有35年。

2014年，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)取消了對(duì)馬拉松賽事的審批。這無(wú)疑是一個(gè)里程碑事件，更多城市因此有了舉辦馬拉松的選擇自由。

然而“高熱”的馬拉松賽事背后，卻伴隨著受傷、猝死、混亂等諸多問題。

有的主辦城市過于追求比賽的競(jìng)技性，花高價(jià)邀請(qǐng)國(guó)際著名選手；有的過分看重電視轉(zhuǎn)播，甚至不惜代價(jià)；有的比賽獎(jiǎng)金設(shè)置過高，靠獎(jiǎng)金吸引參賽者；有的肥水不流外人田，賽事組織和運(yùn)作完全由缺少經(jīng)驗(yàn)的本地政府部門或企業(yè)承擔(dān)；有的賽前籌備才20天，業(yè)余的謬誤幾乎覆蓋了馬拉松賽事的每個(gè)角落……

2016年3月20日，廣東清遠(yuǎn)馬拉松賽傳出了戲劇性的消息：近兩萬(wàn)人參賽，超1.2萬(wàn)人次接受救治。即使該市衛(wèi)生局發(fā)言人隨后表示“是人次而非人數(shù)”，然而組織者和參賽選手的經(jīng)驗(yàn)缺乏顯而易見。

更為奇葩的是，在這場(chǎng)比賽中，還有許多選手將贊助商發(fā)放的香味肥皂誤以為是補(bǔ)充體力的能量棒或面包，放進(jìn)了嘴里誤食。

若說起終點(diǎn)處極為不便的交通出行、混亂無(wú)序的存包流程只是影響了跑者的參賽體驗(yàn)，那么補(bǔ)給站飲用水的匱乏、起點(diǎn)區(qū)域過于擁擠的賽道，則切實(shí)危及到了跑者的身體健康與運(yùn)動(dòng)安全。廣州跑友鄒甜表示，有些比賽中不僅如廁難，找創(chuàng)可貼也難，這讓她大感意外。

然而最為恐怖的，還是馬拉松賽道上的猝死事件。

在2015年12月5號(hào)的深圳國(guó)際馬拉松賽事上，一名33歲男子不幸去世。這是2015年的第四起馬拉松猝死悲劇。而上馬、北馬、無(wú)錫國(guó)際馬拉松等，則有數(shù)人猝死被施救成功的案例。

在上海國(guó)際馬拉松首席醫(yī)療官馬宏贊看來，“盡管這只是小概率事件，但它的發(fā)生卻是必然，國(guó)內(nèi)許多賽事都存在著完全可以避免的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)漏洞”。

一門生意

圍繞著馬拉松，各種“賺錢門道”也是層出不窮。

曾有號(hào)稱“奧森公園馬拉松”的主辦方，騙走700余名跑友總計(jì)2.5萬(wàn)余元報(bào)名費(fèi)。有的馬拉松賽后，想要拿到現(xiàn)場(chǎng)參賽的一張照片，需要花79元購(gòu)買。同時(shí)，頂替他人報(bào)名資格的現(xiàn)象也一直存在。有媒體爆料，轉(zhuǎn)讓跑馬資格甚至成了“黃?！眰冃碌哪怖绞?。

去年11月，南京國(guó)際馬拉松名額出現(xiàn)轉(zhuǎn)讓亂象。在一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，一個(gè)原報(bào)名費(fèi)100元的半程馬拉松男子組名額，被炒到了1999元；原報(bào)名費(fèi)80元的全程馬拉松名額也被標(biāo)到了1888元，一些黃牛黨坐地起價(jià)，前后差價(jià)超過20倍。

然而這些小伎倆的背后，馬拉松比賽已悄然成為一門生意。比賽經(jīng)紀(jì)人安排運(yùn)動(dòng)員、與各大商業(yè)馬拉松談判、爭(zhēng)取出場(chǎng)費(fèi)。這種商業(yè)模式下，組委會(huì)、經(jīng)紀(jì)人、運(yùn)動(dòng)員等多方可獲益，優(yōu)秀的職業(yè)跑步運(yùn)動(dòng)員年收入可達(dá)20萬(wàn)美元。

在馬拉松比賽的頂端生態(tài)鏈中，職業(yè)化程度之高，游戲規(guī)則之完善，是“門外漢”一般的中國(guó)普通跑者們無(wú)法想象的。

“跑馬熱”背后的無(wú)限商機(jī)，也催動(dòng)著資本瘋狂涌入馬拉松市場(chǎng)。

負(fù)責(zé)廣州、杭州等五個(gè)馬拉松賽事運(yùn)作的智美集團(tuán)總裁沈偉接受媒體采訪時(shí)說，馬拉松賽事的毛利率約在60%，如杭州馬拉松成本約人民幣1700萬(wàn)元，最終收入達(dá)三四千萬(wàn)元。

如此巨大的市場(chǎng)，也為諸多企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)絕佳的營(yíng)銷平臺(tái)。除了諸如耐克等一眾體育品牌爭(zhēng)搶贊助跑步賽事外，包括一汽大眾、精工、甚至讓人想象不到的萬(wàn)科地產(chǎn)等跨行業(yè)企業(yè)，都在馬拉松賽場(chǎng)上開展創(chuàng)新營(yíng)銷。

然而，跑者的利益卻屢受侵害。

3月初，據(jù)諸多跑友反映，2015年深圳國(guó)際馬拉松國(guó)內(nèi)選手市民獎(jiǎng)及團(tuán)體獎(jiǎng)獎(jiǎng)金均未發(fā)放到獲獎(jiǎng)?wù)呤种小ｎ愃七@樣的獎(jiǎng)金拖欠事件，近半年在國(guó)內(nèi)馬拉松賽事中已出現(xiàn)數(shù)次。

跑圈內(nèi)頗有名氣的山東跑者李少壯就深受拖欠獎(jiǎng)金的困擾。臨沂馬拉松賽在去年11月15日舉辦，至今已經(jīng)過去了4個(gè)月時(shí)間，而李少壯仍舊沒有拿到獎(jiǎng)金。（資料來源：《法治周末》）