吳妍慧

摘要：奧運(yùn)會是最具典型的大型體育賽事，成熟的媒介運(yùn)行和老練的公共關(guān)系是舉辦一屆成功奧運(yùn)會的重要因素，也是提升國家各方各面的重要契機(jī)。本文以2008年北京奧運(yùn)會為例，討論媒介運(yùn)行和專業(yè)的公關(guān)在北京奧運(yùn)會中提升我國國家形象從而促進(jìn)政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的功能及意義。

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)會；媒介運(yùn)行；公共關(guān)系；國家形象；軟實(shí)力

奧運(yùn)會是全世界的一次體育盛會，也可謂是“全球性的媒體事件”，它的意義不僅僅是舉辦一場普通的體育賽事，主辦國的可以利用這一難得的機(jī)會，影響世界輿論，正確引導(dǎo)其他國家對自己的認(rèn)知，從而積極地提升自己的國家形象。國家形象是一種國家的符號，也是當(dāng)今社會討論熱度很高的詞匯——“軟實(shí)力”?！败泴?shí)力”是無形資產(chǎn)中最寶貴也是最脆弱的資產(chǎn)，也是敵對國家率先攻擊的目標(biāo)。[1]2008年北京奧運(yùn)會是中國向全世界展示國家形象的難得的機(jī)會，這也會使全世界的媒體聚焦這里。因此，媒介運(yùn)行在北京奧運(yùn)會中應(yīng)該有計(jì)劃，有針對，有效率的進(jìn)行公關(guān)和報(bào)道，通過這一契機(jī)來宣傳我國的進(jìn)步，展現(xiàn)中國人民的精神風(fēng)貌，悠久的歷史和豐富的文化，凸顯中國國家形象中的本質(zhì)和文化內(nèi)涵，力求塑造正面積極地國家形象，減少負(fù)面形象為國家?guī)淼膿p失。

媒介運(yùn)行功能與意義：現(xiàn)代媒體的媒體運(yùn)行可細(xì)分為兩個部分，新聞和廣播電視。北京奧組委媒體運(yùn)行部負(fù)責(zé)新聞運(yùn)行和廣播電視運(yùn)行部首次將廣播電視運(yùn)行協(xié)調(diào)納入并由新聞運(yùn)行官統(tǒng)一協(xié)調(diào)，新聞運(yùn)行主要正對文字媒體和攝影媒體，通過功能劃分實(shí)現(xiàn)媒體的管理和服務(wù)。媒體運(yùn)行分為五大功能區(qū)：主新聞中心，場館媒體中心、攝影服務(wù)、奧林匹克新聞服務(wù)、媒體服務(wù)。[2]通過媒介傳播與北京奧運(yùn)會有關(guān)的信息、議程架構(gòu)來實(shí)現(xiàn)提升國家形象從而促進(jìn)政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的重要功能訴求。

一、奧運(yùn)會媒體傳播的政治功能

奧運(yùn)會和媒體傳播都是時代的產(chǎn)物，如今世界各民族之間迫切需要以各種溝通手段來相互了解?？傮w上看，可把奧運(yùn)會媒體傳播的政治功能概括為：影響公共輿論、傳播政治信息、設(shè)置政治議題、政治社會化、塑造政治形象和提高聲望的功能。[3]媒體傳播可以影響人們的觀點(diǎn)和輿論，政治也可以通過媒體宣傳和公關(guān)來進(jìn)行溝通，這樣就能更加的廉價(jià)、平等和互動。因此，政府在奧運(yùn)會期間可以通過媒體傳播政治信息、設(shè)置政治議題，利用人們對奧運(yùn)會的關(guān)注度，以奧運(yùn)會為源頭，通過著重報(bào)道某些問題或加大對某些問題來影響受眾對這些問題重要性的先知。通過對奧運(yùn)會的正確大力地報(bào)道，增強(qiáng)社會的凝聚力和整合能力，也較好地穩(wěn)定了08年時中國發(fā)生了幾起災(zāi)難和動亂的政治局面。

二、奧運(yùn)會媒體傳播的經(jīng)濟(jì)功能

如今隨著社會科技的發(fā)展，媒體逐漸形成產(chǎn)業(yè)化，體育傳媒和體育之間不再是簡單的報(bào)道和被報(bào)道單向傳播關(guān)系，傳媒也開始舉辦和推廣賽事。由此，媒體運(yùn)行所承載的傳播功能具有顯著的經(jīng)濟(jì)功能，是雙向傳播。[4]但事實(shí)上，媒體運(yùn)行可以通過其本身的服務(wù)屬性實(shí)現(xiàn)營銷傳播，從而發(fā)展傳播中的經(jīng)濟(jì)功能，并使轉(zhuǎn)播畫面質(zhì)量更好，收視率更高，廣告商利益更大。

樹立良好的國家形象對國家的經(jīng)濟(jì)增長和企業(yè)走向國際化有重要的意義。因?yàn)閲倚蜗缶哂泄猸h(huán)效應(yīng)和累積效應(yīng)。光環(huán)效應(yīng)是指國家形象會打消消費(fèi)者對于這個國家品牌的心理防線，同時會影響該國品牌在消費(fèi)者心中的地位和評價(jià)。累積效應(yīng)是指形成良好印象后，會將這種印象投射到產(chǎn)品生產(chǎn)的國家形象上從而形成國家形象、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間良性循環(huán)。[5]北京的品牌形象早已與奧運(yùn)會緊密聯(lián)系在了一起。奧運(yùn)會不僅是體育盛會，也是商業(yè)生輝的社會。

三、奧運(yùn)會媒體傳播的文化功能

奧運(yùn)會是全球矚目的體育賽事，也是叫人嘆為觀止的文化景觀。北京奧運(yùn)會提出了“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”的口號，中國政府通過各種媒體將北京奧運(yùn)會舉辦成一次文化交流的盛會，這次盛會給中國與世界各國之間搭建平臺，良好展現(xiàn)了中國悠久的歷史和燦爛輝煌、內(nèi)涵豐富的文化，同時也展示了中國改革開放以來走向繁榮的成果。奧運(yùn)會吸引全世界的人民所矚目，這是一個龐大的受眾，向他們展現(xiàn)中國形象，可以達(dá)到很好的宣傳效果，所以這是我國向世界展示中國的國家形象的重大契機(jī)。

因此，我們通過傳統(tǒng)媒體和新媒體合理宣傳，向世界展示一個開放民主，和諧文明，發(fā)展迅速的國家形象，展示文化中國多姿多彩的輝煌文明和充滿活力的當(dāng)代成就，展示文化中國熱愛和平、開放進(jìn)取的大國風(fēng)范，展示文化中國自然與文化、環(huán)境與人類協(xié)調(diào)共處的人文生態(tài)，展示文化中國和諧進(jìn)步的社會面貌。用鏡頭去還原真實(shí)，用紀(jì)錄片，視頻廣告等手段顯現(xiàn)中華文明和東方神韻，首次實(shí)現(xiàn)奧林匹克文化與中華文化的融合和交流。

四、公共關(guān)系的功能與意義

大型體育賽事的公共關(guān)系是指體育賽事舉辦者在體育賽事的管理過程中，把公共關(guān)系原理和體育賽事特點(diǎn)相結(jié)合，運(yùn)用信息傳播，溝通媒介，采取一定行為的措施，有計(jì)劃、有目的、有針對性地為促進(jìn)體育賽事舉辦者與相關(guān)體育公關(guān)之間的雙向了解、信任與合作，為體育賽事舉辦者樹立良好的公眾形象，不斷改善體育賽事環(huán)境，提高體育賽事效益，實(shí)現(xiàn)體育賽事目標(biāo)活動。[6]

（一）北京奧運(yùn)專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)

北京奧運(yùn)會期間，萬博宣偉，偉達(dá)等專業(yè)的公關(guān)公司對北京奧運(yùn)會的成功舉辦起到舉足輕重的作用，公關(guān)公司不僅準(zhǔn)確的向公眾傳遞各種的奧運(yùn)信息并且還舉辦各種的公關(guān)活動。利用奧運(yùn)會這個平臺，向世界各民族傳達(dá)關(guān)于中國的歷史文化和發(fā)展進(jìn)程，讓他們真正地正確地了解北京，了解一個現(xiàn)代化的北京，一個突飛猛進(jìn)的北京，這是北京奧運(yùn)會公共關(guān)系承擔(dān)的一個重大使命，積極地向世界展示中國的方方面面，提升中國北京在世界人民心中的地位和印象，達(dá)到良好的宣傳效果。只有這樣，北京奧運(yùn)會才能算圓滿成功。

（二）媒體公共外交

北京奧運(yùn)會為中國提高自己的國家形象提供了重要的機(jī)遇，很大程度改變了世界人民對中國的看法。正確的媒體公共外交能是能夠全面客觀地報(bào)道北京奧運(yùn)會，外國人民通過北京奧運(yùn)會這個窗口能夠看到一個正面積極地國家形象、友好的人民群眾和開放的現(xiàn)代化的社會。同時這也能夠幫助中國改善以前在國際政治環(huán)境中的某些負(fù)面形象。當(dāng)然，國家形象改變是一個緩慢的過程。但是通過有效率的正確的的媒體外交來報(bào)道和展示這一場盛大的北京奧運(yùn)會，顯然可以使中國的國際形象朝一個更積極的方向改變。

五、結(jié)語

北京奧運(yùn)會不僅為中國與世界提供了一個直接溝通的交流平臺，還為世界了解中國提供機(jī)會，因?yàn)槿?5億觀眾見證了這場規(guī)浩大宏偉的奧運(yùn)盛會。這場奧運(yùn)盛會的舉辦，是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，對中國尤其是北京在城市管理、社會安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、國際傳播、公民素養(yǎng)、安全保衛(wèi)、危機(jī)處理等方面都提出了極高的要求。北京奧運(yùn)會期間，良好的媒介運(yùn)行和公關(guān)策略能夠提升我國的軟實(shí)力，積累文化、話語、信念等力量，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)政治文化發(fā)展與傳播的功能意義。（作者單位：成都體育學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]董小英.奧運(yùn)會與國家形象[J].中國軟科學(xué)，2005，（2）：1-9.

[2]趙迎新.北京奧運(yùn)會的媒體運(yùn)行[J].中國記者，2007（10）：72-74.

[3]郭琳.北京奧運(yùn)會傳播的政治功能及印象分析[J].中國報(bào)業(yè)，2011（8）：15-16.

[4]趙迎新.北京奧運(yùn)會的媒體運(yùn)行[J].中國記者，2007（10）：72-74.

[5]董小英.奧運(yùn)會與國家形象[J].中國軟科學(xué)，2005，（2）：1-9.

[6]崔鳳海..試論奧運(yùn)會等大型體育賽事中的公共關(guān)系問題[J].體育與科學(xué)，2003，（11）：22-23.