淺析廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)關(guān)系

羅蓓蓓+蘇濱

摘要：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從狹義的初始文化到經(jīng)濟(jì)和文化的相互融合的文化產(chǎn)業(yè)，再到全球化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域，將抽象意義的文化轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和使用價(jià)值的“產(chǎn)業(yè)”經(jīng)歷了豐富的發(fā)展過程。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，廣告占有日益重要的地位，廣告憑借自身擁有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬性和特質(zhì)為產(chǎn)品或品牌進(jìn)行信息傳播，將文化與產(chǎn)品相結(jié)合，利用創(chuàng)意思維和創(chuàng)新技術(shù)提高產(chǎn)品市場競爭力，并為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來文化附加值。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；廣告

一、前言

在充滿創(chuàng)意遐想與活力色彩的21世紀(jì)，廣告、創(chuàng)意、文化已然成為新的經(jīng)濟(jì)增長方式，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)也隨即誕生。這是一種智能創(chuàng)造產(chǎn)值與知識(shí)使用相結(jié)合的創(chuàng)意過程，它把抽象意義的文化轉(zhuǎn)化為具有使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“產(chǎn)業(yè)”。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在具有豐富內(nèi)涵的“文化”之中傾注知識(shí)的變化性與原創(chuàng)性內(nèi)容，與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起來發(fā)揮產(chǎn)業(yè)功能，而廣告正是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)各國經(jīng)濟(jì)的巨大推動(dòng)作用下不可或缺的傳播紐帶。廣告產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)90年代以來，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由產(chǎn)業(yè)萌芽期走向產(chǎn)業(yè)發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，種類繁多，以英國為代表的歐美國家為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長，大力推動(dòng)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從狹義的文化到文化和經(jīng)濟(jì)的相互融合文化產(chǎn)業(yè)，再發(fā)展到地方化或者全球化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域。盡管各個(gè)國家對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都沒有統(tǒng)一的界定范圍，但對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分這一點(diǎn)卻已達(dá)成共識(shí)。

廣告自身擁有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所具備的屬性和特質(zhì)。運(yùn)用媒介技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)意挖掘其產(chǎn)品背后的文化聯(lián)系。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過拓寬產(chǎn)品新渠道，開發(fā)新市場，使其衍生出新的價(jià)值，提升產(chǎn)品盈利空間。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，利用廣告將文化與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，在消費(fèi)者的頭腦中建立產(chǎn)品品類差異化，在提高產(chǎn)品知名度與品牌市場競爭力的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者觀念及行為產(chǎn)生一定影響，包括其購買行為決策、購后體驗(yàn)等。在市場經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展背景下，廣告產(chǎn)業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展也占據(jù)了重要地位，在某種程度上使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精神財(cái)富轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富。

二、從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱夫斯認(rèn)為，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是提供寬泛地與文化的、藝術(shù)的或僅僅是娛樂的價(jià)值相聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它們包括書刊出版、視覺藝術(shù)（繪畫與雕刻）、表演藝術(shù)（戲劇、歌劇、音樂會(huì)、舞蹈）、錄音制品、電影電視、甚至?xí)r尚和玩具”。另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書中把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定為其產(chǎn)品都在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)部門。知識(shí)產(chǎn)權(quán)有四大類：專利、版權(quán)、商標(biāo)和設(shè)計(jì)，每一類都有自己的法律實(shí)體和管理機(jī)構(gòu)，每一類都產(chǎn)生于保護(hù)不同種類的創(chuàng)造性產(chǎn)品的愿望，每種法律的保護(hù)力量粗略地與我上述所列順序相對(duì)應(yīng)。①

文化是一個(gè)相對(duì)比較抽象的概念，我們可以從三種角度對(duì)其進(jìn)行理解：首先，我們從狹義層面將文化理解為“藝術(shù)”，如繪畫、舞蹈、攝影、表演等運(yùn)用“意識(shí)”來指導(dǎo)并完成的工作，這具有強(qiáng)烈的主觀性；其次，在社會(huì)學(xué)或人類學(xué)框架下，文化用來描述群體所享有的信仰、態(tài)度、價(jià)值、習(xí)俗以及實(shí)踐。斯羅索比在他的著作《文化經(jīng)濟(jì)學(xué)》中對(duì)文化的定義“由一群人完成的活動(dòng)，這些活動(dòng)的產(chǎn)品起到對(duì)人們啟迪或教育的作用，這里文化被用作形容詞，如文化產(chǎn)業(yè)、文化部門、文化產(chǎn)品等[1]。

從斯羅索比的定義開始，文化就已經(jīng)有了經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義，文化產(chǎn)業(yè)也變成了文化與經(jīng)濟(jì)的融合。它作為一種新的產(chǎn)業(yè)形式是實(shí)實(shí)在在存在的，文化的生產(chǎn)已經(jīng)不僅僅停留在藝術(shù)或共同價(jià)值的創(chuàng)造層面，而是形成了整個(gè)的文化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈。比如在攝影行業(yè)，攝影作品不僅由攝影師獨(dú)立完成，而要經(jīng)過攝影師對(duì)模特的創(chuàng)意拍攝，廣告媒體的宣傳包裝，平面設(shè)計(jì)人員的技術(shù)制作，營銷人員的推廣銷售，經(jīng)濟(jì)人公司的管理協(xié)調(diào)等多個(gè)環(huán)節(jié)才能進(jìn)入最終的消費(fèi)市場。再比如文化旅游業(yè)，且已不再停留在對(duì)某一種風(fēng)俗習(xí)慣、文化信仰內(nèi)涵的挖掘方面，而是通過對(duì)文化的詮釋來帶動(dòng)一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。文化旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不僅是單一的收門票渠道，還包括廣告媒體業(yè)務(wù)宣傳，旅游推介過程中攝像攝影行業(yè)的發(fā)展，旅游圖片書籍的出版發(fā)行行業(yè)，各類相關(guān)旅游紀(jì)念品的開發(fā)，賓館、餐廳、運(yùn)輸、零售等行業(yè)的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)中旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)更長的產(chǎn)業(yè)鏈條。

無論從政策還是學(xué)術(shù)的角度，相對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是是相對(duì)比較新的領(lǐng)域。狹義的文化產(chǎn)業(yè)可以說就是藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，20世紀(jì)70、80年代在西方，將電視、電影、商業(yè)廣播列入文化產(chǎn)業(yè)。90年代，新經(jīng)濟(jì)的興起ICT和產(chǎn)業(yè)部門的繁榮和為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新鮮活力，文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)密切結(jié)合利用新技術(shù)改變了消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)往往是地方化或者全球化的，很多西方國家重要出口產(chǎn)品也都包括創(chuàng)意產(chǎn)品。2007年美國出口的視聽產(chǎn)品僅次于食品業(yè)和航空業(yè)；1998年，英國出口最大的單項(xiàng)為與辣妹相關(guān)的產(chǎn)品；1996年對(duì)英國鋼鐵工業(yè)國際收支作出的貢獻(xiàn)還沒有英國的搖滾音樂家所作貢獻(xiàn)大；而在格拉斯哥等歐洲文化之都的創(chuàng)造過程中，每個(gè)城市都體現(xiàn)了其強(qiáng)烈的地方化風(fēng)格。[2]

其實(shí)概括來說創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要指以創(chuàng)意要素為核心或創(chuàng)意要素起主要導(dǎo)向作用的產(chǎn)業(yè)。而文化產(chǎn)業(yè)是主要以文化內(nèi)容要素為主要核心起主要導(dǎo)向作用的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心要素，創(chuàng)意的結(jié)晶也是文化的主要內(nèi)容，所以說以創(chuàng)意為主要特征的文化內(nèi)容原創(chuàng)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是要把抽象意義的文化轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和使用價(jià)值的“產(chǎn)業(yè)”。這就是要在具有豐富內(nèi)涵的“文化”之中傾注知識(shí)的變化性與原創(chuàng)性內(nèi)容，將它和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起來，發(fā)揮出其產(chǎn)業(yè)功能，這也是一種智能創(chuàng)造產(chǎn)值與使用知識(shí)相結(jié)合的創(chuàng)意過程。

三、廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之關(guān)系

廣告產(chǎn)業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占有重要地位。香港曾經(jīng)被譽(yù)為亞洲廣告之都，同時(shí)也被譽(yù)為亞洲創(chuàng)意之都。2002年，香港的廣告產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)在其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的就業(yè)人數(shù)排名第三，并且也是香港最大輸出項(xiàng)目②。2008年，英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)GVA總產(chǎn)值是59，100百萬英鎊，其廣告產(chǎn)業(yè)的GVA是7，800百萬英鎊，是僅次于軟件及電子出版和出版產(chǎn)業(yè)的第三大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。2010年，英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有182，100家企業(yè)，其中廣告業(yè)有14，800家企業(yè)，在所有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的企業(yè)中也是排在第三位。③所以說，廣告產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心的構(gòu)成部分，而且在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大。

廣告自身就擁有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所具備的屬性和特質(zhì)。它們有以下三點(diǎn)共通之處：第一，廣告能夠?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)行宣傳，帶來最大化文化附加價(jià)值，并且廣告產(chǎn)業(yè)本身也是高附加值的產(chǎn)業(yè)之一，它能將不同產(chǎn)業(yè)與自身聯(lián)系在一起，鞏固產(chǎn)業(yè)模式；第二，創(chuàng)意是廣告的核心所在，一則好的廣告可以增加品牌知名度，所以廣告在整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，最注重創(chuàng)意；第三，廣告?zhèn)鞑ゾ哂泻軓?qiáng)的滲透性，它能夠有效地將文化與廣告產(chǎn)品結(jié)合在一起，在消費(fèi)者的頭腦中建立品類差異化，在提高產(chǎn)品市場競爭力與品牌知名度的的同時(shí)，也能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響，包括行為舉止、價(jià)值觀、生活方式等。如今，廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊豁?xiàng)信息來源，它甚至在某種程度上支配著消費(fèi)者的行為。以廣告為載體的廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不同于其他的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。廣告作為中介和內(nèi)容供應(yīng)商的雙重角色，運(yùn)用媒介技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)意挖掘其產(chǎn)品背后的文化聯(lián)系，拓寬產(chǎn)品新渠道，開發(fā)新市場，并使其衍生出新的價(jià)值，提升產(chǎn)品盈利空間。但相對(duì)于作為內(nèi)容生產(chǎn)商而存在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，如音樂、電影、出版、設(shè)計(jì)等而言，他們在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，也借助于廣告等其他營銷方式進(jìn)行信息傳播。評(píng)價(jià)廣告作品效果好壞的重要指標(biāo)正是其核心創(chuàng)意為品牌或產(chǎn)品帶來的銷售力的高低，廣告不僅本身具有解讀價(jià)值，同時(shí)也為所服務(wù)的品牌或產(chǎn)品提升文化價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力。比如主營休閑服裝的服裝服飾品牌貝納通，通過大膽、創(chuàng)意、時(shí)尚的廣告?zhèn)鞑⑵放频呐涯?、前衛(wèi)、潮流等個(gè)性詮釋的淋漓盡致，同時(shí)也體現(xiàn)了廣告的特點(diǎn)之一——藝術(shù)創(chuàng)造。再如當(dāng)年“穿海賽威襯衫的男人”指揮音樂會(huì)、駕駛拖拉機(jī)、參加貴族的社交活動(dòng)、開名牌汽車、購買梵高的名畫等等。大衛(wèi)奧格威的通過一個(gè)戴眼罩的男人的創(chuàng)意，將這個(gè)“默默無聞”的襯衫揚(yáng)名四海。

四、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)廣告的影響

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)是廣告產(chǎn)業(yè)。全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自20世紀(jì)90年代以來已經(jīng)由產(chǎn)業(yè)萌芽期走向產(chǎn)業(yè)發(fā)展期。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，種類繁多，以英國為代表的歐美國家為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長，大力支持并發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?！队鴦?chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》（CITF（1998）2001）中明確提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念：所謂“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，是指那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)，創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)，并促進(jìn)整體生活環(huán)境提升的活動(dòng)。它通常包括13個(gè)大類，主要有廣告、建筑藝術(shù)、藝術(shù)品和古董市場、時(shí)尚設(shè)計(jì)、電影與錄像、交互式互動(dòng)軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件及計(jì)算機(jī)服務(wù)、電視和廣播等等。[3]創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)在英國是不同的兩個(gè)概念，本文在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念上與國外的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本概念相一致。美國人一般傾向認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是主要生產(chǎn)和分配藝術(shù)品，并對(duì)其進(jìn)行營銷。這一層面上，他們在認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行業(yè)組成的核心是藝術(shù)，包括非盈利的博物館、交響樂、和廣告、劇院、建筑等。盡管目前各國家對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或者說創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的概念界定，但對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)已成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心組成這一點(diǎn)卻都有目共睹。

五、結(jié)論

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以文化為基礎(chǔ)，而廣告使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更具有滲透性。它將文化創(chuàng)意推向新的高度，使其與其它產(chǎn)業(yè)部門相互配合、融合，為中國的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了一條促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)重要的路徑。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的文化創(chuàng)意占據(jù)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端，大多產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)與文化創(chuàng)意形成固定搭配，并以廣告形式提升產(chǎn)品及品牌附加價(jià)值，創(chuàng)造獨(dú)家核心競爭力。當(dāng)今社會(huì)，廣告?zhèn)鞑サ膶I(yè)技術(shù)方法和創(chuàng)意理念被文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需要，需要以廣告來進(jìn)行信息新傳播，產(chǎn)品新升級(jí)，文化缺少創(chuàng)意就如廣告缺少創(chuàng)意最終導(dǎo)致產(chǎn)品或品牌失去生命活力。因此，我們在大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的同時(shí)也應(yīng)融入廣告創(chuàng)意的思維和創(chuàng)新的技術(shù)方法，實(shí)現(xiàn)“舊元素新組合”，真正實(shí)現(xiàn)跨度創(chuàng)新，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，開拓發(fā)展知識(shí)型、創(chuàng)新性、藝術(shù)型、休閑娛樂型的文化產(chǎn)品，“秀”出品牌新高度。在開拓新的文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場的同時(shí)，也要相應(yīng)培養(yǎng)新的消費(fèi)群體，以形成固定的產(chǎn)業(yè)鏈來進(jìn)行廣告信息的推送，在塑造文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上全面推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。可以說廣告在某種程度上使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精神財(cái)富轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品策劃、品牌戰(zhàn)略以及品牌效益和建設(shè)等都需要以品牌文化為中心最終創(chuàng)造品牌價(jià)值，廣告在這樣一個(gè)視覺消費(fèi)、注意力資源又相對(duì)短缺的年代就顯得尤為重要，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過廣告塑造品牌文化、提升產(chǎn)品的核心競爭力，鞏固并強(qiáng)化與消費(fèi)群體的交流，在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)更新的重要路徑中變?yōu)樾问絼?chuàng)新、想法創(chuàng)意、產(chǎn)品富有活力的新文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化，廣告產(chǎn)業(yè)化的新型產(chǎn)業(yè)高端鏈。（作者單位：蘭州大學(xué)）

注釋：

① 劉泓，袁勇麟.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)十五講[M].四川大學(xué)出版社，2012.

② 丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：三聯(lián)書店，1989.

③ 李向民，王晨.文化產(chǎn)業(yè)：變革中的文化[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2005.

參考文獻(xiàn)：

[1]李博嬋.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念辨析[J].經(jīng)濟(jì)界，2015.

[2]同上.

[3]Richard Caves，Creative Industries：Contracts between Arts and Commerce，Harvard University Press，April 30，2002.