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      產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)研究綜述

      2016-07-29 10:34:01王運周陳佳佳劉云蘇婷
      商場現(xiàn)代化 2016年19期
      關(guān)鍵詞:溢出效應(yīng)

      王運周 陳佳佳 劉云 蘇婷

      摘 要:產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生不僅僅會給危機(jī)帶來負(fù)面影響,也會產(chǎn)生溢出效應(yīng),影響消費者對競爭品牌的感知和行為,對市場上的競爭品牌帶來正面或者負(fù)面的影響。國內(nèi)外學(xué)者對于產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng)已經(jīng)進(jìn)行了大量研究,本文將對產(chǎn)品傷害危機(jī)產(chǎn)生的溢出效應(yīng)類型和影響溢出效應(yīng)的主要影響因素以及競爭對手應(yīng)對策略對溢出效應(yīng)的營銷等相關(guān)問題對已有文獻(xiàn)進(jìn)行述評。并且進(jìn)行評價綜述,嘗試對未來的研究重點進(jìn)行了展望。

      關(guān)鍵詞:產(chǎn)品傷害危機(jī);競爭品牌;溢出效應(yīng)

      一、產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出對競爭品牌消費者感知的影響

      Crafton(1981)首先提出產(chǎn)品傷害危機(jī)會對市場上其他的類似產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面溢出,而且在產(chǎn)品傷害危機(jī)不嚴(yán)重時負(fù)面溢出效應(yīng)會更加明顯。王曉玉(2013)通過研究消費者在危機(jī)發(fā)生后消費者對競爭品牌態(tài)度和感知的改變發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品相似程度越高,越容易對競爭品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出。在此基礎(chǔ)上,情景信息通過影響消費者對危機(jī)信息針對性的感知也會對競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面溢出。

      然而部分學(xué)者卻認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)會產(chǎn)生正向溢出從而有利于競爭對手。Reilly和Hoffer(1983)認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)在消費者對危機(jī)品牌競爭對手產(chǎn)品購買方面會產(chǎn)生正溢出效應(yīng)。他們認(rèn)為危機(jī)信息會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響,從而導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品,因此會對危機(jī)產(chǎn)品的競爭對手產(chǎn)生正向溢出。Korkofingas和Lawrence(2010)認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)不僅僅會對危機(jī)產(chǎn)品的品類發(fā)生正向溢出,受危機(jī)信息的影響,消費者對該品牌的的其他產(chǎn)品也會產(chǎn)生專業(yè)到競爭對手購買的傾向,但是傾向的強(qiáng)度要小一些。

      此外一部分學(xué)者通過研究認(rèn)為正向溢出和負(fù)面溢出會同時發(fā)生在同一個產(chǎn)品傷害危機(jī)中,這個主要取決于品牌間的相似性,與危機(jī)品牌相似的競爭對手會受到產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)溢出影響,而對于不相似的競爭對手來說,則會受到產(chǎn)品危機(jī)的正向溢出。青平和王軍(2006)則認(rèn)為產(chǎn)生溢出效應(yīng)由于競爭對手品牌地位不同而存在不對稱性,對于弱于危機(jī)品牌的競爭對手,相對于強(qiáng)于危機(jī)品牌的競爭對手會受到更大的負(fù)面影響。Siomkos等(2010)通過綜合考慮品牌聲譽(yù)和危機(jī)嚴(yán)重性對溢出效應(yīng)的相互影響,根據(jù)兩者的不同組合情況,構(gòu)建了如表。

      所示的溢出矩陣。從該矩陣可以看出,低聲譽(yù)品牌的產(chǎn)品危機(jī),不管嚴(yán)重性如何,都會向競爭對手正溢出;而高聲譽(yù)品牌的產(chǎn)品危機(jī),在嚴(yán)重性低時,不會向競爭對手溢出,在嚴(yán)重性中等或高時,會向競爭對手負(fù)溢出。

      消費者的感知和行為是很容易受到外界因素干擾和影響的,一些突發(fā)的、重大的外部事件及其他很多因素都會對其產(chǎn)生影響。上述研究驗證了這種溢出效應(yīng)的存在性,區(qū)分了正溢出與負(fù)溢出效應(yīng),并識別了危機(jī)嚴(yán)重性、品牌相似性、品牌資產(chǎn)、品牌地位、品牌聲譽(yù)、等消費者感知因素對溢出效應(yīng)的影響。

      二、競爭品牌營銷策略對產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的的影響

      現(xiàn)在理論已經(jīng)證實,競爭品牌的應(yīng)對策略對危機(jī)負(fù)面溢出有影響,競爭品牌對危機(jī)的應(yīng)對策略主要集中在營銷策略應(yīng)對和溝通應(yīng)對兩個方面。Cleeren等(2013)通過在危機(jī)發(fā)生后對消費數(shù)據(jù)的掃描分析發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品傷害危機(jī)后企業(yè)營銷策略會對危機(jī)品牌市場份額和品類購買意愿產(chǎn)生影響。他們認(rèn)為為,媒體的報道態(tài)度和關(guān)注強(qiáng)度以及危機(jī)品牌對產(chǎn)品傷害危機(jī)的態(tài)度以及競爭對手如何應(yīng)對對產(chǎn)品傷害機(jī)的負(fù)面溢出效應(yīng)有一定影響。

      產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅對其競爭對手的廣告、價格等營銷策略產(chǎn)生影響,對其競爭對手的危機(jī)溝通效果也會產(chǎn)生溢出效應(yīng)。

      三、產(chǎn)品危機(jī)對危機(jī)品牌競爭對手溢出的機(jī)理

      對產(chǎn)品傷害危機(jī)為什么會對其競爭對手產(chǎn)生溢出效應(yīng)主要有兩種解釋,即可接近性和可診斷性理論以及啟發(fā)理論和同化-對比理論。

      方正和楊洋(2013)認(rèn)為,可接近性和可診斷性是產(chǎn)品傷害危機(jī)產(chǎn)生的的條件。當(dāng)市場上存在相似的品牌時,消費者往往會把危機(jī)品牌的感知和評價遷移到對競爭品牌的感知。由于產(chǎn)品危機(jī)屬于負(fù)面信息,而消費者對負(fù)面信息的診斷性要強(qiáng)于對正面信息的診斷,因此可接近和可診斷性理論對解釋產(chǎn)品危機(jī)為什么對競爭品牌更容易產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)十分有用。

      莊愛玲(2012)用啟發(fā)理論和同化-對比理論解釋為什么危機(jī)信息既可能對競爭品牌產(chǎn)生正面溢出,也可能對競爭品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出這一現(xiàn)象。她認(rèn)為,消費者在對競爭品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)是競爭品牌當(dāng)時所處的環(huán)境。因此強(qiáng)勢品牌往往會對競爭品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)。

      四、已有研究評析與未來研究展望

      1.已有研究評析

      當(dāng)前學(xué)者對產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的探討主要針對消費者感知態(tài)度的變化,以及競爭品牌采取的應(yīng)對策略對溢出效應(yīng)的影響,研究表明產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅僅對危機(jī)品牌產(chǎn)生影響,還會產(chǎn)生溢出效應(yīng),對競爭品牌甚至整個行業(yè)都產(chǎn)生重要影響,因此必須重視產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的研究以及影響規(guī)律。

      通過上文論述可以發(fā)現(xiàn)很多因素都影響產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng),但是產(chǎn)品或品牌相似性是一個核心概念,根據(jù)可接近和可診斷理論,危機(jī)品牌和競爭品牌相似程度高會產(chǎn)生負(fù)溢出,否則就會產(chǎn)生正溢出。在此基礎(chǔ)上品牌資產(chǎn)、品牌聲譽(yù)、品牌承諾等變量對溢出效應(yīng)都有一定的調(diào)節(jié)作用。

      此外競爭品牌的應(yīng)對策略會溢出效應(yīng)同樣會有影響,相關(guān)研究主要發(fā)現(xiàn),一個品牌的產(chǎn)品危機(jī)會對其競爭對手營銷策略產(chǎn)生正溢出效應(yīng),當(dāng)危機(jī)品牌對競爭品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)時,最好的辦法是區(qū)隔策略,即消除消費者心中的相似性來盡量減小負(fù)面溢出。

      2.未來研究展望

      雖然對競爭品牌應(yīng)對策略對溢出效應(yīng)的影響的研究,已經(jīng)取得了一些成果,但是目前的研究仍然有一定的局限性,有待未來進(jìn)行研究和驗證。

      首先,從消費者心理和行為的角度來看,以后研究應(yīng)該重視消費者個體之間的差異。目前的研究對消費者感知差異重視不夠,然而在現(xiàn)實中一個個品牌的產(chǎn)品危機(jī)對其競爭對手產(chǎn)生溢出效應(yīng)時,不同消費者由于思維方式和行為習(xí)慣的不同會產(chǎn)生不同的感知和行為。因此,未來的研究重點應(yīng)該是消費者思維模式對溢出效應(yīng)的影響。

      其次,當(dāng)前對產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的研究都是建立在消費者感知的基礎(chǔ)上來解釋溢出機(jī)制的,他們主要通過消費者對危機(jī)產(chǎn)品和競爭品牌態(tài)度的變化來測量溢出效應(yīng)。而對于競爭品牌采取的策略和效果卻沒有詳細(xì)的解釋。這是未來這一主題的研究應(yīng)該解決的重要問題之一。

      參考文獻(xiàn):

      [1]GGrafton S M, Hoffer G E, Reilly R J. TESTING THE IMPACT OF RECALLS ON THE DEMAND FOR AUTOMOBILES[J]. Economic Inquiry, 1981, 19(19):694-703.

      [2]王曉玉,吳婧.產(chǎn)品危機(jī)情境下競爭對手響應(yīng)策略對未響應(yīng)者的溢出效應(yīng)[J].營銷科學(xué)學(xué)報,2014(4):55-67.

      [3]Reilly R J and Hoffer GE.WILL RETARDING THE INFORMATION FLOW ON AUTOMOBILE RECALLS AFFECT CONSUMER DEMAND?[J]. Economic Inquiry, 1983, 21(3):444–447.

      [4]青平,王軍,李慧超.產(chǎn)品傷害危機(jī)背景下競爭品牌間負(fù)面外溢中的非對稱效應(yīng)研究[C]//jms.中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會暨博士生論壇,2013.

      [5]Siomkos G, Triantafillidou A, Vassilikopoulou A, et al. Opportunities and threats for competitors in product-harm crises[J]. Marketing Intelligence & Planning, 2010, 28(28):770-791.

      [6]方正,楊洋,李蔚,等.產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的發(fā)生條件和應(yīng)對策略研究--預(yù)判和應(yīng)對其它品牌引發(fā)的產(chǎn)品傷害危機(jī)[J].南開管理評論,2013,16(6):19-27.

      [7]莊愛玲.品牌負(fù)面曝光事件溢出效應(yīng)研究[J].管理觀察,2012(34):159-160.

      作者簡介:王運周,男,漢族,研究生,河南商丘人,南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流學(xué)院;陳佳佳,女,河南鄭州人,南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流學(xué)院;劉云,女,安徽蕪湖人,南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流學(xué)院;蘇婷,女,江蘇泰州人,南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流學(xué)院

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