王軍　青平　李慧超??

摘要：研究提出產(chǎn)品傷害危機(jī)后負(fù)面溢出的非對(duì)稱效應(yīng)。實(shí)證研究證實(shí)競(jìng)爭(zhēng)品牌間負(fù)面溢出存在的非對(duì)稱特點(diǎn)，并且驗(yàn)證了導(dǎo)致非對(duì)稱效應(yīng)的3個(gè)前置變量：品牌地位、品牌卷入度、品牌-自我概念一致性，消費(fèi)者思維方式起到了部分調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：溢出效應(yīng)；品牌地位；品牌卷入度；品牌人格；思維方式

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.27

中圖分類號(hào)：F273；F224 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2015）02-0126-05

Abstract：Researchs concept the asymmetric effects of negative spillovers after productharm crisis. Empirical study confirms the existing of asymmetric effects of negative spillover between competition brands， and explored the antecedents of asymmetric effects： brand position， brand involvement， brand personality and consumer selfconcept consistency， the consumers thinking style plays parts of moderate role between the antecedents and the asymmetric effects.

Key words：spillover effect； brand position； brand involvement； brand personality； thinking style

前言

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者造成傷害的事件[1]。近年來，此類事件在我國(guó)頻頻發(fā)生。危機(jī)事件一旦發(fā)生，不僅會(huì)對(duì)危機(jī)品牌自身造成災(zāi)難性損害，還會(huì)向其他同類品牌溢出。溢出效應(yīng)是指一個(gè)主體的某一特征或行為影響到與該主體有關(guān)、但本身不具有這一特征或行為的其他主體的現(xiàn)象。產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng)體現(xiàn)在多個(gè)層面上，比如同產(chǎn)品的一個(gè)屬性對(duì)另一個(gè)屬性的溢出，品牌組合中一個(gè)品牌對(duì)另一個(gè)品牌的溢出。Lei等[2]研究了品牌組合中的溢出效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)想強(qiáng)度和聯(lián)想方向都會(huì)影響溢出效應(yīng)，

且對(duì)同樣的兩個(gè)品牌而言，如果不同方向的聯(lián)想強(qiáng)度不對(duì)稱，那么這種溢出效應(yīng)也會(huì)不對(duì)稱。

由于競(jìng)爭(zhēng)品牌間的相互關(guān)聯(lián)，相關(guān)的研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)也能在競(jìng)爭(zhēng)品牌間產(chǎn)生溢出效應(yīng)。隨著信息技術(shù)和傳播技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品傷害危機(jī)曝光的概率和所帶來的影響也逐漸增大，危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出，又會(huì)對(duì)危機(jī)品牌自身產(chǎn)生反向影響。面對(duì)日益嚴(yán)重的危機(jī)溢出效應(yīng)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了深入的研究。本文提出問題：競(jìng)爭(zhēng)品牌間的溢出效應(yīng)是否也存在非對(duì)稱的特點(diǎn)，其前置因素有哪些？本文圍繞此問題展開了研究。

1文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

11產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)

產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，溢出效應(yīng)的理論基礎(chǔ)是激活擴(kuò)散理論。該理論認(rèn)為，人的腦海里每個(gè)詞組是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，不同的節(jié)點(diǎn)互相連接組成了網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品的屬性及所屬的品類都存在于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)兩者之間的連接較強(qiáng)時(shí)，可以由一個(gè)激活另外一個(gè)，激活擴(kuò)散理論為溢出效應(yīng)提供了理論上的可行性。Roehm和Tybout[3]、Dahlen和Lange[4]圍繞危機(jī)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性和危機(jī)品牌在品類中的代表性，探討了負(fù)面曝光事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)。Roehm和Tybout[3]認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品傷害危機(jī)能否對(duì)市場(chǎng)上整個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生溢出效應(yīng)，主要取決于這個(gè)品牌是否是這個(gè)同類品牌的代表性品牌及發(fā)生傷害事件產(chǎn)品的屬性是否與整個(gè)產(chǎn)品品類有較強(qiáng)的聯(lián)系，此外情景信息會(huì)影響產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面溢出。近年來，Siomkos等[5]綜合考慮品牌聲譽(yù)和危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)溢出效應(yīng)的影響。

有關(guān)產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)品牌溢出效應(yīng)的研究已經(jīng)取得了一些成果，但這些研究主要以消費(fèi)者為對(duì)象，使用調(diào)研法或?qū)嶒?yàn)法獲取數(shù)據(jù)。從消費(fèi)者感知和行為視角來看，還應(yīng)該考慮消費(fèi)者之間的特質(zhì)性，而已有的研究很少考慮消費(fèi)者的特質(zhì)。實(shí)際上考察一個(gè)品牌的產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者之間的差異可能會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)論[6]。因此本文在借鑒以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，引入消費(fèi)者特質(zhì)類的相關(guān)變量，旨在研究產(chǎn)品傷害危機(jī)后競(jìng)爭(zhēng)品牌間負(fù)面溢出的非對(duì)稱效應(yīng)，并探討其影響因素。

12研究假設(shè)與模型

借鑒費(fèi)顯政等[7]的研究，把產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)中發(fā)生危機(jī)的品牌稱為發(fā)訊品牌，受到溢出影響的品牌稱為受訊品牌。

眾多研究已經(jīng)證實(shí)了品牌地位在產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)中的影響作用。Roehm和Tybout[3]指出，一個(gè)產(chǎn)品傷害危機(jī)能否對(duì)市場(chǎng)上整個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生溢出效應(yīng)，主要取決于這個(gè)品牌是否是這個(gè)同類品牌的代表性品牌及發(fā)生傷害事件產(chǎn)品的屬性是否與整個(gè)產(chǎn)品品類有較強(qiáng)的聯(lián)系。通常來說，危機(jī)品牌在同類品牌中的代表性越強(qiáng)，其危機(jī)帶來的溢出效應(yīng)越大。Dahlem和Lange[4]則在分析受訊品牌的品牌地位的作用時(shí)指出，如果它是一個(gè)弱勢(shì)品牌，則受到的負(fù)面溢出效應(yīng)會(huì)比它是強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)更嚴(yán)重，強(qiáng)勢(shì)品牌可在一定程度上抵御負(fù)面信息的影響。

圖1研究模型

品牌地位對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的影響可以用可及性-診斷性模型來解釋。強(qiáng)勢(shì)品牌能與同類品牌緊密地聯(lián)系在一起，在市場(chǎng)中更具有代表性，其負(fù)面信息更具有可及性，對(duì)弱勢(shì)品牌的診斷性更大，則發(fā)生的溢出效應(yīng)更大，而弱勢(shì)品牌的負(fù)面信息對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的診斷性相對(duì)不足。因此提出如下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品傷害危機(jī)背景下，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)弱勢(shì)品牌的溢出效應(yīng)大于弱勢(shì)品牌對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的溢出效應(yīng)，即兩者的負(fù)面溢出存在非對(duì)稱效應(yīng)。

卷入度是指一個(gè)人對(duì)某對(duì)象的內(nèi)在需求、利益和價(jià)值等方面的感知相關(guān)度。這里的品牌卷入度是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的關(guān)心和在意程度。研究表明，卷入度對(duì)人們的態(tài)度行為具有很大影響。

Flynn和Goldsmith[8]就卷入度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響進(jìn)行了研究，認(rèn)為消費(fèi)者的卷入程度決定其搜索產(chǎn)品信息的努力程度，并比較同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，從而做出購(gòu)買決策。費(fèi)顯政等[7]研究指出，當(dāng)公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任丑聞卷入度高時(shí)，會(huì)對(duì)相關(guān)信息更敏感和缺乏信任，更容易把負(fù)面效應(yīng)延伸到其他企業(yè)上。產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的卷入程度越高，就越會(huì)努力地搜索負(fù)面信息，對(duì)負(fù)面信息也會(huì)表現(xiàn)得更敏感和缺乏信任，因而容易把負(fù)面效應(yīng)延伸到其他品牌，即發(fā)生溢出效應(yīng)。因此提出如下假設(shè)：

H2：產(chǎn)品傷害危機(jī)背景下，高卷入度品牌對(duì)低卷入度品牌的溢出效應(yīng)要大于低卷入度品牌向高卷入度品牌的溢出效應(yīng)，即兩者的負(fù)面溢出存在非對(duì)稱效應(yīng)。

品牌人格很早就有學(xué)者提出。王保利等[9]認(rèn)為，只有那些具有能夠強(qiáng)化消費(fèi)者自我概念的品牌人格的品牌，才能更好地激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提升消費(fèi)者的品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度，品牌-自我概念一致性對(duì)消費(fèi)者品牌選擇具有顯著影響。

Sirgy等[10]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，其行為受到兩個(gè)動(dòng)機(jī)的影響。一方面，消費(fèi)者總是試圖維持和保持原有的自我概念，即維持自我動(dòng)機(jī)；另一方面，消費(fèi)者又總是希望提升自我概念，即提升自我動(dòng)機(jī)。而這兩種動(dòng)機(jī)在某種情況下則可能發(fā)生沖突[9]。產(chǎn)品傷害危機(jī)影響了消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌形象的評(píng)價(jià)，作為品牌形象重要維度的品牌人格也會(huì)受到負(fù)面影響，消費(fèi)者不能通過品牌人格來維持和提升自我概念，沖突就會(huì)發(fā)生。品牌-自我概念一致性越高，危機(jī)對(duì)消費(fèi)者自我概念的影響越大，這種沖突就越強(qiáng)烈，這種影響波及到其他品牌時(shí)發(fā)生溢出效應(yīng)也更大。因此提出如下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品傷害危機(jī)背景下，品牌—自我概念一致性高的品牌對(duì)品牌—自我概念一致性低的品牌的溢出效應(yīng)，要大于品牌—自我概念一致性低的品牌對(duì)品牌—自我概念一致性高的品牌的溢出效應(yīng)，兩者的負(fù)面溢出中存在非對(duì)稱效應(yīng)。

整體型-分析型思維方式理論近幾年來被廣泛地用于解釋消費(fèi)者的產(chǎn)品信息感知和品牌評(píng)價(jià)在個(gè)體間的差異。王曉玉[6]指出，消費(fèi)者的思維方式是影響消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)對(duì)象關(guān)系加工的重要因素，而兩個(gè)對(duì)象之間的關(guān)系影響了競(jìng)爭(zhēng)品牌間的溢出效應(yīng)。Monga和John [11]研究發(fā)現(xiàn)，整體型思維方式消費(fèi)者傾向于將母品牌與延伸品牌聯(lián)系起來，母品牌的聲譽(yù)也會(huì)更多地影響到延伸品牌，而分析型思維方式消費(fèi)者對(duì)母品牌與延伸品牌的關(guān)聯(lián)性卻并不那么敏感。整體型和分析型個(gè)體感知產(chǎn)品屬性信息的方式不同，整體型思維方式的個(gè)體傾向于關(guān)注事物之間的關(guān)聯(lián)性，分析型思維方式的個(gè)體則注重事物本身[12]。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，分析型思維方式個(gè)體注重危機(jī)本身（即“就事論事”），容易忽略危機(jī)的背景信息，而整體型思維方式傾向于將危機(jī)品牌與其他品牌聯(lián)系起來，危機(jī)品牌的負(fù)面信息會(huì)更多地影響到競(jìng)爭(zhēng)品牌，即發(fā)生外溢。因此提出如下假設(shè)：

H4：思維方式調(diào)節(jié)品牌地位與非對(duì)稱效應(yīng)的關(guān)系，相對(duì)于分析型思維，整體型思維方式消費(fèi)者感知的非對(duì)稱效應(yīng)更強(qiáng)。

H5：思維方式調(diào)節(jié)品牌卷入度與非對(duì)稱效應(yīng)的關(guān)系，相對(duì)于分析型思維，整體型思維方式消費(fèi)者感知的非對(duì)稱效應(yīng)更強(qiáng)。

H6：思維方式調(diào)節(jié)品牌-自我概念一致性與非對(duì)稱效應(yīng)的關(guān)系，相對(duì)于分析型思維，整體型思維方式消費(fèi)者感知的非對(duì)稱效應(yīng)更強(qiáng)。

2研究方法

21研究設(shè)計(jì)

研究采用3（組間）×2（組內(nèi)）的設(shè)計(jì)，共6種情景（見表1）。本文使用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法，采用方便抽樣的方式收集數(shù)據(jù)，在武漢某高校的商場(chǎng)和超市采用攔截購(gòu)物者的方式收集問卷。共發(fā)放問卷300份（每個(gè)實(shí)驗(yàn)組100份），剔除填答不完整、對(duì)情景判斷有誤的樣本，獲得有效問卷216份，其中男生占347%，女生占653%。

22量表設(shè)計(jì)

對(duì)溢出效應(yīng)的測(cè)量分兩部分進(jìn)行。首先測(cè)量被試對(duì)受訊品牌的初始評(píng)價(jià)，品牌評(píng)價(jià)的測(cè)量參照了崔金歡等[13]品牌資產(chǎn)的量表，共5個(gè)題項(xiàng)（本研究中所有量表均采用李克特7點(diǎn)量表）。然后讓被試閱讀產(chǎn)品傷害危機(jī)的情景材料，再測(cè)量被試對(duì)受訊品牌的評(píng)價(jià)，前者減后者的差即為溢出效應(yīng)。

消費(fèi)者思維方式的測(cè)量參照了Choi等[14]的量表，共10條描述。對(duì)有效描述得分加總求平均后的均值即為思維方式的得分，得分越高表示整體型思維方式傾向越強(qiáng)。根據(jù)研究需要，將得分排序分成兩組（以中數(shù)為界），得分低的組記為分析型思維方式，得分高的組記為整體型思維方式。

23情景操縱與檢驗(yàn)

品牌地位的操縱。通過情景材料操縱出強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌的描述為品牌歷史悠久、市場(chǎng)份額大、品牌影響力強(qiáng)等；弱勢(shì)品牌描述為品牌歷史短暫、市場(chǎng)份額小、品牌影響力弱等。

品牌卷入度的操縱。首先讓被試結(jié)合其日常購(gòu)買乳制品的體驗(yàn)，選出其曾經(jīng)購(gòu)買過的品牌。參照Kim等[16]品牌卷入度的量表“您關(guān)注其品牌的程度”、“您選擇購(gòu)買其品牌產(chǎn)品的重要程度”、“您在多大程度上關(guān)注選擇其品牌帶來的結(jié)果”，然后讓被試對(duì)各品牌的卷入度程度評(píng)分，從中區(qū)分出被試品牌卷入程度最高和最低的兩個(gè)品牌。

品牌-自我概念一致性的操縱。參照Sirgy等的方法，首先讓被試想象某品牌的特征、經(jīng)常購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的人群的人格特征（真誠(chéng)的、激動(dòng)的等），其次讓被試想象“我是一個(gè)什么樣的人？”“我想成為什么樣的人？”。詢問被試品牌人格與其自我概念的匹配程度、是否愿意把品牌當(dāng)老朋友看待，從而區(qū)分出品牌—自我概念一致性最高和最低的兩個(gè)品牌。

為了檢驗(yàn)情景材料是否操縱出自變量的不同水平，邀請(qǐng)了40名研究生參與調(diào)查。被試被隨機(jī)分配到兩個(gè)小組，分別閱讀每個(gè)實(shí)驗(yàn)組的某一種情景操縱材料，填寫品牌評(píng)價(jià)的量表。結(jié)果顯示：被試對(duì)品牌評(píng)價(jià)存在顯著差異，自變量操縱成功。M強(qiáng)地位=5188，M弱地位=3050，且P<001；M高卷入度=5189，M低卷入度=3800，P<001；M高一致性=4987，M低一致性=3853，且P<001。

乳制品作為一種大眾化飲品，且近年來其產(chǎn)品傷害危機(jī)事件頻發(fā)，因此本文選取乳制品作為刺激物。為模擬出真實(shí)的危機(jī)情景，危機(jī)報(bào)道的內(nèi)容根據(jù)網(wǎng)易新聞?wù)幎鴣?，描述為“近期工商部門對(duì)某品牌奶粉的抽檢過程中，發(fā)現(xiàn)了強(qiáng)致癌物質(zhì)黃曲霉素M1”、“不合格產(chǎn)品被責(zé)令下架、封存”等。各實(shí)驗(yàn)組中采用同樣的危機(jī)報(bào)道，從而控制危機(jī)報(bào)道內(nèi)容對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

3實(shí)證檢驗(yàn)

31信度與效度檢驗(yàn)

采用SPSS170對(duì)品牌評(píng)價(jià)量表和思維方式量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。兩量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)均大于08，顯示數(shù)據(jù)的信度較高。量表的測(cè)量項(xiàng)目都建立在國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，KMO值大于08，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著，驗(yàn)證性因子分析方差貢獻(xiàn)率超過70%，說明數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度良好。

32假設(shè)檢驗(yàn)

本文主效應(yīng)檢驗(yàn)采用單因素方差分析法，對(duì)各實(shí)驗(yàn)組內(nèi)2種情景下溢出效應(yīng)的差異進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。

根據(jù)溫忠麟等[16]研究，在進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)分析時(shí)，要根據(jù)不同的變量類別選擇不同的分析方法，當(dāng)自變量和調(diào)節(jié)變量都是分類變量時(shí)應(yīng)采用多因素方差分析法。本文采用多因素方差分析法來檢驗(yàn)消費(fèi)者思維方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)，交叉效應(yīng)即調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表4所示。

321品牌地位的檢驗(yàn)

如表3所示，情景組1、2的溢出效應(yīng)存在顯著差異（P=0004），均值M1>M2，H1得到驗(yàn)證。

322品牌卷入度的檢驗(yàn)

如表3所示，情景組3、4的溢出效應(yīng)存在顯著差異（P=0011），均值M3>M4，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

如表4所示，實(shí)驗(yàn)組二模型中交互項(xiàng)P=0612，表明思維方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。兩類思維方式消費(fèi)者感知的溢出效應(yīng)對(duì)情景組（組3、組4）的響應(yīng)程度沒有顯著差異，假設(shè)H5沒有得到驗(yàn)證。

323品牌-自我概念一致性的檢驗(yàn)

如表3所示，情景組5、6的溢出效應(yīng)存在顯著差異（P=0025），均值M5>M6，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

如表4所示，實(shí)驗(yàn)組三模型中交互項(xiàng)P=0043，表明思維方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，圖3反映了思維方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)。近一步分析發(fā)現(xiàn)，兩類思維方式消費(fèi)者感知的溢出效應(yīng)對(duì)情景組（組5、組6）的響應(yīng)程度有所不同。分析型思維方式下，溢出效應(yīng)在情景組間表現(xiàn)不敏感（p=0960）；而整體型思維方式下，溢出效應(yīng)對(duì)情景組的敏感程度顯著提高（p=0004），假設(shè)H6得到驗(yàn)證。

4討論

研究證實(shí)了產(chǎn)品傷害危機(jī)后競(jìng)爭(zhēng)品牌間的溢出效應(yīng)存在非對(duì)稱的特點(diǎn)，且非對(duì)稱效應(yīng)受3個(gè)前置因素的影響。思維方式起到部分調(diào)節(jié)作用，整體型思維方式下溢出效應(yīng)的非對(duì)稱性更強(qiáng)。假設(shè)H5沒有得到驗(yàn)證。乳制品曾經(jīng)是消費(fèi)者生活中的尋常飲品，品牌選擇的影響作用不太大，消費(fèi)者的卷入程度較低。但是近幾年乳制品品牌危機(jī)頻發(fā)，嚴(yán)重威脅了消費(fèi)者的身體健康，消費(fèi)者很關(guān)注品牌的選擇，品牌卷入程度普遍保持在較高水平。這種情況下，整體型和分析型消費(fèi)者都會(huì)對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)加工，因而思維方式的影響不顯著。

在理論上，本文驗(yàn)證了產(chǎn)品傷害危機(jī)競(jìng)爭(zhēng)品牌間溢出效應(yīng)存在非對(duì)稱的特點(diǎn)。有關(guān)溢出效應(yīng)的文獻(xiàn)關(guān)注了產(chǎn)品傷害危機(jī)的產(chǎn)品屬性、企業(yè)屬性、情景屬性等，而少有研究考慮到消費(fèi)者的特質(zhì)。本研究引入了消費(fèi)者特質(zhì)相關(guān)變量，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足，回應(yīng)了王曉玉[6]對(duì)于本領(lǐng)域未來研究的展望。從實(shí)踐層面看，本研究促使企業(yè)認(rèn)識(shí)、重視產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng)。首先應(yīng)充分發(fā)揮管理、監(jiān)督作用，防微杜漸，嚴(yán)格控制生產(chǎn)質(zhì)量，將危機(jī)扼殺在搖籃里。同時(shí)還要區(qū)別消費(fèi)者的特質(zhì)，建立不同的應(yīng)對(duì)策略。

本文采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的研究方法，盡管內(nèi)部效度較高，但實(shí)驗(yàn)結(jié)果在真實(shí)情境中的外部效度存在一定的缺陷[17]。實(shí)驗(yàn)以乳制品傷害危機(jī)為實(shí)驗(yàn)情景，對(duì)快消品具有較好的代表性，但結(jié)論是否對(duì)于其他品類具有普適性還需進(jìn)一步驗(yàn)證。另外受訊企業(yè)的不同應(yīng)對(duì)方式是否會(huì)引起溢出效應(yīng)的變化。這些問題都有待在將來的研究中繼續(xù)深入分析。

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（責(zé)任編輯：秦穎）