劉辰

一個(gè)讓2400萬(wàn)用戶為“買買買”而瘋狂的社區(qū)電商，背后有多少團(tuán)隊(duì)的腦洞大開？

早

期的小紅書對(duì)用戶做過很多無(wú)意識(shí)的引導(dǎo)。雖然社區(qū)從第一天開始就沒有做過EGC（Editor-Generated Content，指編輯有組織地策劃并發(fā)布內(nèi)容），但當(dāng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)某次無(wú)意中發(fā)現(xiàn)白底拍照比其他背景色更好看，小紅書立刻發(fā)起了“全民白底”專題，來引導(dǎo)用戶上傳質(zhì)感更佳的照片。

還有一段時(shí)間，用手機(jī)敲出長(zhǎng)達(dá)3000字的購(gòu)物筆記在社區(qū)大行其道，用戶像中毒一樣樂此不疲。但在小紅書看來，長(zhǎng)筆記實(shí)在不適合手機(jī)端閱讀，產(chǎn)品部門馬上作出反應(yīng)，縮短首頁(yè)顯示的文字量，長(zhǎng)筆記自然就少了。

“你只管設(shè)定公平的規(guī)則，用戶非常聰明，會(huì)及時(shí)調(diào)整玩法?！宾姆颊f。

別具一格的選品，純潔度極高的社區(qū)，越來越聰明的筆記推薦，背后是這家公司快速的反應(yīng)和迭代能力。不受限制的思維方式促生了很多原創(chuàng)設(shè)計(jì)和發(fā)明。很多時(shí)候，小紅書也借鑒大千世界，但設(shè)計(jì)規(guī)則的人從不受經(jīng)驗(yàn)主義束縛，執(zhí)行層面則有經(jīng)驗(yàn)豐富的人來搭配，而經(jīng)驗(yàn)被用來幫助腦洞落地，而不是來反對(duì)腦洞的。瞿芳說：“我們喜歡工作過三五年的人，在執(zhí)行層面培養(yǎng)出了良好的職業(yè)素養(yǎng)，有能力和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)又保持了很大的開放性?！?/p>

冷啟動(dòng)：境外、購(gòu)物、女人

產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超是小紅書第3號(hào)員工，他過去是個(gè)建筑師，在上?，F(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)從事過多年的國(guó)際方案投標(biāo)和商業(yè)策劃咨詢工作。小紅書第一批用戶的冷啟動(dòng)，新媒體的早期運(yùn)營(yíng)，福利社的第一任薯隊(duì)長(zhǎng)（客服），背后都是鄧超在主導(dǎo)。

鄧超對(duì)創(chuàng)業(yè)下過一個(gè)結(jié)論：創(chuàng)業(yè)無(wú)外乎設(shè)計(jì)、技術(shù)加市場(chǎng)，牛人只靠自己就能把三件事全盤搞定。他有過幾次兼職創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，點(diǎn)子都不尋常：開過工作日關(guān)門只在周末營(yíng)業(yè)的桌游吧，居然也做到了收支平衡，但當(dāng)他采購(gòu)了全世界排名前二十的燒腦桌游，卻發(fā)現(xiàn)客人只喜歡玩三國(guó)殺和狼人殺時(shí)——這侵犯了他的理想主義——就把店關(guān)掉了；他還效仿硅谷模式開過一間健身房，用戶打卡越勤快費(fèi)用越低。

遇到小紅書時(shí)，鄧超正想投入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。他還有些沒完成的產(chǎn)品理想——在中國(guó)建筑行業(yè)，最終被采取的方案往往不是建筑師眼中最好的方案；建筑師能影響的人也太少，就算是一個(gè)落成的建筑作品，也只能影響到真正在里面長(zhǎng)久感知它的人和經(jīng)過時(shí)得到臨時(shí)感知的人。

2013年8月，同學(xué)介紹他認(rèn)識(shí)了“很靠譜的毛文超”。當(dāng)時(shí)小紅書方向還不明確，毛文超說自己想做一件跟旅游和購(gòu)物相關(guān)的事，這是他自己的興趣所在，剛好也是鄧超感興趣的。于是鄧超在2013年8月加入，剛?cè)肼毐愕玫街甘荆?月1日前必須上線一款PC端的產(chǎn)品——其實(shí)就是兩個(gè)PDF文檔，分別是毛文超找身邊好友寫出的美國(guó)、日本購(gòu)物攻略。

這個(gè)產(chǎn)品如期上線后，很快小紅書就決定在十一黃金周前上線移動(dòng)端產(chǎn)品，購(gòu)物攻略的目的地也擴(kuò)充了一些，反響不錯(cuò)。但第一道選擇題隨即出現(xiàn)：是否應(yīng)繼續(xù)做目的地購(gòu)物攻略，從10本到50本、100本？

旅游社區(qū)窮游、螞蜂窩就采取這種策略，把目的地攻略做大做全，但對(duì)小紅書來說，每生成一本攻略，都像是寫一本專業(yè)書籍，更新難度大，用戶參與度也弱，下載后用戶的角色僅僅是一個(gè)閱讀者，沒有任何互動(dòng)。

在未來某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，也許基于“購(gòu)物”的出境攻略能成為一款不錯(cuò)的產(chǎn)品，但致命的缺點(diǎn)是“慢”。傳說小紅書在最早期產(chǎn)品上線時(shí)曾經(jīng)收到過一封來自投資人的措辭嚴(yán)厲的郵件，批評(píng)其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做出的產(chǎn)品形態(tài)老舊。這封郵件是否鞭策了后來被公認(rèn)為“快公司”的小紅書，我們不得而知，但很快小紅書便開始飛速迭代。第二代產(chǎn)品“經(jīng)驗(yàn)”就變得極其簡(jiǎn)單和碎片化：首先，所有用戶都可以寫攻略；其次，用戶不用寫出厚厚一本，要寫美國(guó)，只要寫一個(gè)紐約的購(gòu)物村，寥寥數(shù)語(yǔ)加一張圖片就可以發(fā)布了。這樣參與的人更多，生成難度大幅降低。兩個(gè)禮拜后，有幾百人來寫攻略，閱讀量上萬(wàn)。

但團(tuán)隊(duì)仍然認(rèn)為這太慢，主打購(gòu)物筆記的App“小紅書購(gòu)物筆記”便應(yīng)運(yùn)而生。這是正兒八經(jīng)的小紅書前身，不過最早它叫“香港購(gòu)物指南”，搶在2013年12月初香港圣誕節(jié)大促前上線。上線前，鄧超拿著內(nèi)測(cè)版去上海出入境管理局待了一整天，專找排隊(duì)辦通行證去香港的女性試用，得到一致好評(píng)。他隨身帶了一疊小卡片發(fā)放，上面是小紅書公眾號(hào)的二維碼。

境外、購(gòu)物、女人，這三個(gè)關(guān)鍵詞，在冷啟動(dòng)時(shí)全部到位。鄧超用他的建筑師思維花一整天親手寫了一篇“歐洲九大折扣村購(gòu)物攻略”，兩天內(nèi)開始在微信上瘋轉(zhuǎn)，“能想到的公眾號(hào)都拿去抄，沒人來轉(zhuǎn)小紅書自己的”。鄧超馬上拿出對(duì)策，在后臺(tái)又掛上九篇文章，分別是九大購(gòu)物村的打折品牌列表，粉絲又回到了小紅書。

“你得不斷試錯(cuò)。試出錯(cuò)，趕快調(diào)整?！比绻肓艘恢懿畔氤鰧?duì)策，文章的傳播周期早就結(jié)束了，“也就沒小紅書什么事了”。

2014年9月蘋果發(fā)布新手機(jī)，當(dāng)時(shí)從后臺(tái)數(shù)據(jù)中可以看到，大部分小紅書用戶在兩三個(gè)禮拜之內(nèi)都會(huì)跟著升級(jí)機(jī)型?！拔覀兊挠脩粽娴耐Ω叨??！边@說明第一批導(dǎo)流的用戶相當(dāng)精準(zhǔn)，她們就是對(duì)境外購(gòu)物感興趣的女人。

真要這么快上電商？是的

“福利社平時(shí)的定價(jià)就是‘有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，你可以閉著眼睛買，絕對(duì)不會(huì)坑你。平時(shí)會(huì)有不定時(shí)的促銷，每年兩次的大促會(huì)大幅打折，適合用戶大規(guī)模囤貨。”小紅書電商負(fù)責(zé)人婁伊琳說。她和毛文超是大學(xué)本科同學(xué)，一起做過實(shí)習(xí)生，加入小紅書前在香港供職于雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)總部，剛好自己也對(duì)創(chuàng)業(yè)心癢。“香港互聯(lián)網(wǎng)特別不發(fā)達(dá)，樓下就有萬(wàn)寧、屈臣氏，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很慢。”

2014年下半年，小紅書只有20多名員工時(shí)，毛文超請(qǐng)婁伊琳來參觀。那時(shí)候公司在一幢小洋房里辦公，中午吃完飯可以在高安路、衡山路上詩(shī)情畫意地散會(huì)兒步，已經(jīng)有了一批極其談得來的種子用戶，用戶和公司之間惺惺相惜。毛文超找婁伊琳，想讓她開拓小紅書的電商版塊。

如果當(dāng)時(shí)是個(gè)電商經(jīng)驗(yàn)豐富的人加入小紅書，福利社很可能不會(huì)長(zhǎng)成今天的樣子。毛文超和瞿芳確實(shí)在早期猶豫過是否應(yīng)找個(gè)電商經(jīng)驗(yàn)豐富的人，但見過的所有面試者，都與想象中有些差距。比如，小紅書從剛推電商之時(shí)就認(rèn)準(zhǔn)應(yīng)做跨境，但跨境電商也才興起，有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才寥寥。

毛文超和投資人交流，投資人一開始有點(diǎn)擔(dān)心：真要這么快上電商？是的。此時(shí)小紅書無(wú)論怎樣做用戶體驗(yàn)調(diào)查，都是被用戶反復(fù)盤問：筆記里的東西到底去哪兒買？本來專注于社區(qū)是為了提高用戶找到購(gòu)物信息的效率，但當(dāng)用戶已經(jīng)不在意信息層次上的不斷提高，而要求小紅書從實(shí)質(zhì)上改變她的生活時(shí)，小紅書就必須迅速做好閉環(huán)，單純?cè)谛畔⑸咸嵘齼r(jià)值已經(jīng)沒有意義。此時(shí)已經(jīng)有移動(dòng)端的跨境電商出現(xiàn)，不快就要坐以待斃。

投資人便建議毛文超，找人要找“運(yùn)動(dòng)員”，延展性要足夠好。有思想和執(zhí)行力，既有經(jīng)驗(yàn)又經(jīng)驗(yàn)不多的人，在創(chuàng)業(yè)公司反而具備更大的優(yōu)勢(shì)。

婁伊琳沒有任何電商經(jīng)驗(yàn)，剛開始做電商，小紅書在供應(yīng)鏈上難免有些吃虧。但她有對(duì)零售和消費(fèi)品商業(yè)模式的豐富理解，而且自己就是個(gè)狂熱美妝達(dá)人，她在小紅書上介紹一款美容儀的筆記已經(jīng)收獲了1500多個(gè)點(diǎn)贊和900多個(gè)收藏。加入小紅書后，婁伊琳搬到上海，剛好很多想買的東西上海的商場(chǎng)沒有，于是福利社從她自己想買的產(chǎn)品開始進(jìn)貨。除此之外，大部分選品根據(jù)社區(qū)筆記而來，比如收藏最多的商品。

選品分兩個(gè)思路。首先，順勢(shì)而為，社區(qū)曝光率高的商品必進(jìn)。小紅書談供應(yīng)商時(shí)，經(jīng)常給品牌方演示App，搜對(duì)方的牌子：“這些帖子不是你自己派人寫的吧？”百聞不如一見，瞿芳有次給日本一家品牌商搜社區(qū)里提到它的筆記，足足刷了5分鐘。筆記對(duì)供應(yīng)商吸引力之大，直降談判難度。

2015年，酵素是跨境電商最火的爆款商品之一，小紅書功不可沒。當(dāng)時(shí)公司里風(fēng)傳市場(chǎng)部的一位同事“吃了2個(gè)月生酵素，三餐不斷還瘦了8斤”。生酵素在社區(qū)里的筆記超多，那位同事自己也在寫筆記，小紅書便順勢(shì)在電商里上線生酵素，當(dāng)時(shí)SKU不多，每天打開福利社會(huì)看到不同類型的酵素刷屏。

但通常這樣的選品會(huì)有一定滯后性，從社區(qū)開始熱聊一件“國(guó)外的好東西”，到這件好東西在福利社開賣，最短也要經(jīng)過一個(gè)月的談判和采購(gòu)周期。而且UGC驅(qū)動(dòng)的選品，更適合中長(zhǎng)尾或生命周期還在前半周期的商品。所以采購(gòu)也要有第二種思路——引導(dǎo)潮流，挖掘潛在爆款的水平很重要。對(duì)有一定筆記數(shù)量但還不太多的潛力商品，福利社也會(huì)引入并上架銷售，但選拔指標(biāo)肯定不是廣告，也不會(huì)因?yàn)殡娚踢M(jìn)貨了某件商品就有預(yù)謀地大幅曝光相關(guān)筆記。

“因?yàn)樯鐓^(qū)有公正性的紅線，沒有寫手、軟廣，用戶真實(shí)的筆記轉(zhuǎn)化率才會(huì)特別高?！眾湟亮照f。很多品牌方做客戶調(diào)研也不過就是6人小組，小紅書卻有社區(qū)的海量真實(shí)筆記作判斷依據(jù)?！拔业馁Y源不是你給錢就能得到的，必須有社區(qū)背書在后面支撐?！?/p>

對(duì)于前置進(jìn)入電商的商品，還有另一個(gè)指標(biāo)去監(jiān)測(cè)它的表現(xiàn)：有多少用戶購(gòu)買后會(huì)發(fā)筆記。好的產(chǎn)品會(huì)反向?yàn)樯鐓^(qū)帶來一批用戶分享?！靶〖t書社區(qū)里都是挺愛分享的人，買了就要曬?！比绻耆珱]有筆記，也可以說明這件商品不夠受歡迎。

和品牌方聯(lián)手炒爆款可能是最直接的做法，但婁伊琳一語(yǔ)道破：“這還是個(gè)B2B思維，不是C2B?！毙〖t書恰恰是因?yàn)闆]有任何供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，真不知道怎么做B2B，就把自己當(dāng)成用戶去想問題，最后算出了一筆大賬：用戶來了，讓他看到喜歡的東西，把他留住，他對(duì)社區(qū)足夠信任，購(gòu)買頻次也就會(huì)足夠高。用戶平均每個(gè)月打開52次小紅書，值錢的不是銷售能力，是用戶黏性。

“有挺多人說我們是賣新奇特的東西，但這也有點(diǎn)太小看小紅書的用戶了?！眾湟亮照f。跟品質(zhì)相比，有趣只是一個(gè)上層需求。小紅書將品質(zhì)這條線看得頗重，在商品上架之前有嚴(yán)苛的測(cè)評(píng)環(huán)節(jié)?！跋M(fèi)升級(jí)對(duì)品質(zhì)的要求就是全面提升的?！鄙霞芎?，小紅書還會(huì)考察哪些商品退貨頻次較高。有些商品在福利社僅亮相過一次，賣得不好或退貨率高，就再也不會(huì)出現(xiàn)。

2015年，小紅書的電商表現(xiàn)遠(yuǎn)超各方預(yù)期。除了在“6·6”兩周年大促一炮打響，11月底的“紅色星期五”大促期間，小紅書App在iOS總榜排名躥升到第一。這一年除了移動(dòng)電商真正興起，PC電商也開始全力向移動(dòng)端遷移。再不動(dòng)作就為時(shí)已晚，但在手機(jī)端到底如何給用戶提供流暢的購(gòu)買體驗(yàn)？大部分電商沿襲了PC端的思路，商品信息事無(wú)巨細(xì)地堆疊、呈現(xiàn)，而小紅書幾乎沒有PC端歷史，不受既有經(jīng)驗(yàn)束縛的思維方式給它幫了大忙。

瞿芳說：“我也挺理解他們。網(wǎng)站端還在創(chuàng)造巨大流量時(shí)，當(dāng)然沒法割舍一切撲到移動(dòng)端上，是我，我也不能割舍?！本拖褚呀?jīng)做了電商的人很難再義無(wú)反顧地去做內(nèi)容。“你問問他們，敢不敢把電商第一版頁(yè)面全換成內(nèi)容？畢竟電商每天還在創(chuàng)造著60%?70%的GMV，是我，我也不敢?！?/p>

小紅書以“在移動(dòng)端銷售”為第一行動(dòng)準(zhǔn)則。大家都用碎片時(shí)間看App，所以福利社要幫用戶沖動(dòng)消費(fèi)，用戶等車時(shí)可能順手就下單了。千萬(wàn)不可阻止用戶沖動(dòng)，所以小紅書不設(shè)售前咨詢，商品描述只給140字空間，但在這140字的文描中，每一個(gè)字都致力于誘惑用戶下單，“說人話”?！岸挥∠酶炝恕焙汀案缓琗X營(yíng)養(yǎng)成分”，前者就是“人話”，直接點(diǎn)出了女生最想看到的使用效果，后者則是典型的商家思維。

“說人話”是毛文超最早提出的。早期新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)，每一篇文案，每一個(gè)標(biāo)題，可能要被斃掉十幾次，編輯改刊脫一層皮后才能發(fā)出，但后來無(wú)論是新媒體還是電商都嘗到了說人話的甜頭。毛文超自己在三周年大促當(dāng)日消費(fèi)了3000塊，其中有一盒近500塊的抗糖化丸，商品標(biāo)題叫“隔夜臉也看不出”，他說：“這標(biāo)題起得太好了?！?