李慧婷

Q：新營銷 A：王君平

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2015年中國72家直銷企業(yè)，增長率超過100%的有15家，其中增長速度在200%以上的有4家，直銷行業(yè)的平均增長率為19%。而根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，作為中國經(jīng)濟發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”——中國規(guī)模以上工業(yè)增加值，2015年的增長率僅為6.1%。

直銷模式到底有何魅力，能夠逆勢而上？傳統(tǒng)企業(yè)可以從直銷模式借鑒什么？王君平，從事直銷工作時間長達(dá)25年，創(chuàng)下了中國直銷行業(yè)的三個第一：擔(dān)任獲牌直銷企業(yè)CEO最多、提供顧問服務(wù)的直銷企業(yè)最多、培養(yǎng)和輔導(dǎo)的中國直銷企業(yè)CEO最多。就以上問題本刊記者采訪王君平，希望能給傳統(tǒng)企業(yè)一些啟發(fā)。

高舉“民族直銷企業(yè)”大旗

Q：1992年，你就開始管理直銷企業(yè)，是中國內(nèi)地第一批接觸直銷的人之一。在你25年的直銷生涯中，哪段經(jīng)歷對你來說最重要？

A：都很重要，伴隨企業(yè)成長，不斷積累、學(xué)習(xí)和提升都是必要的。1992年到雅婷開始接觸直銷，為我的職業(yè)生涯奠定了一個良好的基礎(chǔ)，我由一個普通的企業(yè)管理人員成長為一個企業(yè)高層管理者，開始實際操作企業(yè)的市場核心業(yè)務(wù)，拓寬了視野。進(jìn)入安利（中國），我在這家大型跨國企業(yè)工作了6年，學(xué)到了先進(jìn)的管理經(jīng)驗，也讓我經(jīng)歷了中國直銷業(yè)的快速成長期和1998年禁止傳銷之后的低谷期，讓我有機會審視反思直銷行業(yè)從高峰走向低落、再從低落走向高峰。之后到天獅，我將多年在外企積累的工作經(jīng)驗奉獻(xiàn)給新興的民族直銷企業(yè)，我從市場業(yè)務(wù)管理轉(zhuǎn)向企業(yè)全面管理，公司的模式創(chuàng)新、市場規(guī)范、品牌打造、對外事務(wù)、人財物力的統(tǒng)籌規(guī)劃等等，考慮的事情更多了，管理的團(tuán)隊也更大了。后來到月朗，與老板、管理團(tuán)隊和市場經(jīng)銷商一起創(chuàng)造了月朗業(yè)績神話，使我的職業(yè)生涯達(dá)到了新的高峰。感謝這些企業(yè)給了我學(xué)習(xí)成長的機會。

Q：眾所周知，你在天獅創(chuàng)造了連續(xù)3年市場300%遞增的驚人業(yè)績，你是如何做到的？

A：從2001年就開始籌備了，當(dāng)時天獅國內(nèi)市場業(yè)績低，每年只有幾千萬，企業(yè)形象、市場模式、人員素質(zhì)等方面都需要加以完善。業(yè)績提升，還要保持業(yè)績持續(xù)增長，是很困難的。還有政策方面的問題，1998年政府全面禁止傳銷之后，給了外資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型為“店鋪+雇傭推銷人員”模式經(jīng)營的機會，卻沒有給本土民族企業(yè)轉(zhuǎn)型的機會。

我們經(jīng)過思考研究，為天獅制定了“品牌營銷+慈善營銷”策略。我們提出“與祖國同行，共筑民族魂魄”的企業(yè)精神，將天獅塑造成走實業(yè)興邦道路的“民族直銷企業(yè)”標(biāo)桿。

首先，重塑企業(yè)形象，抹去傳銷的不良印記。我們在主要省會城市和經(jīng)濟較發(fā)達(dá)城市設(shè)立分公司，展示企業(yè)實力和產(chǎn)品，這符合國家“店鋪+雇傭推銷人員”的政策。其次，與經(jīng)銷商合作在二級城市開設(shè)專賣店，為消費者提供咨詢、售后等市場服務(wù)，探索“直銷+加盟連鎖”業(yè)態(tài)的新機制。再次，加大力度對專賣店銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)教育，提高他們的從業(yè)素質(zhì)。同時對市場加強規(guī)范管理，避免不良經(jīng)銷商擾亂市場。

我們沒有遮遮掩掩、躲躲藏藏，而是讓天獅以民族直銷企業(yè)的形象亮相于市場。隨著國際國內(nèi)市場的增長和品牌形象的建立，天獅被世界直銷協(xié)會聯(lián)盟特邀加入，墻內(nèi)開的花墻外香了。這就讓中國政府開始重視民族直銷企業(yè)發(fā)展，以至于2005年《直銷管理條例》頒布，對內(nèi)外資直銷企業(yè)一視同仁，允許雙方平等發(fā)展。天獅引領(lǐng)民族直銷企業(yè)發(fā)展，居功至偉。

2003年，非典發(fā)生了。而在此之前，中國保健食品業(yè)因為誠信問題正在低谷徘徊。當(dāng)時我們就想，人民遭遇了非典，企業(yè)應(yīng)該怎樣做，才能既有利于社會，又能塑造品牌形象、擴大影響力，還能打開產(chǎn)品通路？我們做了一件事——捐贈。

我?guī)ш犣s赴中國33個城市，在非典肆虐嚴(yán)重的地區(qū)，我們聯(lián)系當(dāng)?shù)卣e辦公益活動，把大量產(chǎn)品捐贈給戰(zhàn)斗在抗擊非典一線的人員。這一舉動產(chǎn)生的效果是多方面的：其一，弘揚天災(zāi)時的社會正氣和奮斗精神；其二，慰問特殊崗位的人員，送上保健品；其三，樹立天獅陽光、慈善的品牌形象；其四，通過活動，使政府部門更加了解天獅，雙方建立了良好的關(guān)系；其五，讓更多的人了解和體驗天獅產(chǎn)品。

通過“品牌營銷+慈善營銷”，天獅由2002年銷售額3億元，在2003年增長到近9億元。打下堅實的市場基礎(chǔ)后，天獅步入高速成長期，2004年銷售額接近20億元，這在當(dāng)時是非常了不起的業(yè)績。

直銷是一種絕佳的創(chuàng)業(yè)機會

Q：你如何評價直銷？

A：直銷與傳銷原本是一個概念，都源自英文Direct Selling。這種銷售模式始創(chuàng)于美國，后經(jīng)由日本、馬來西亞、臺灣地區(qū)傳入內(nèi)地。這種獨特的銷售模式不依靠店鋪銷售產(chǎn)品，而是通過業(yè)務(wù)人員面對面銷售，減少了中間環(huán)節(jié)。其中的多層次直銷，還給予銷售人員來自團(tuán)隊整體消費和銷售的獎勵，實現(xiàn)銷售隊伍的擴張和市場業(yè)績的提升。而建設(shè)直銷渠道的資金也不用太多，對會員顧客是先收款后發(fā)貨，企業(yè)資金流非常充裕。對于企業(yè)，這是絕佳的銷售模式；對于個人，低門檻、有人教、回報多，是難得的個人創(chuàng)業(yè)機會，也是謀取第二職業(yè)的好選擇。

Q：為什么在中國經(jīng)濟走入低增長新常態(tài)時期，直銷行業(yè)卻能夠快速成長？

A：首先，政策松綁是一大因素。直銷從上個世紀(jì)90年代進(jìn)入中國，政府從一開始禁止到立法限制發(fā)展，再到今天逐步開放，發(fā)放直銷牌照的速度加快，監(jiān)督管理體系不斷健全，創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。

其次，直銷企業(yè)大多注重為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，比其他行業(yè)的企業(yè)做得更好。而且，直銷依靠教育培訓(xùn)不斷對消費者強化品牌意識，沒有哪個行業(yè)能像直銷一樣對消費者產(chǎn)生如此深刻的影響。在傳統(tǒng)商超，推銷員最多向你進(jìn)行幾十秒鐘的介紹。但直銷，消費者買了產(chǎn)品之后還會參與培訓(xùn)，接受企業(yè)文化的深刻熏陶，增進(jìn)對產(chǎn)品的認(rèn)知。

直銷的利益分配機制也很特別。有多少企業(yè)會想到與消費者分賬？而直銷企業(yè)，不僅把消費者引入財富分配的大門，而且和他們一起玩，一起學(xué)習(xí)知識，一起銷售產(chǎn)品。通過這種分配和獎勵機制，消費者主動轉(zhuǎn)化成為品牌推廣者。

直銷企業(yè)的另一大優(yōu)勢是充足的現(xiàn)金流。現(xiàn)在，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都是在一輪一輪地?zé)X。反觀商務(wù)部批準(zhǔn)的約80家直銷企業(yè)大都盈利，一些年銷售額上百億的直銷企業(yè)利潤率甚至保持在15%以上，這很難得。

自從上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國，直銷行業(yè)一直在創(chuàng)新變革。最初，為了在嚴(yán)格的政策下生存，直銷與店鋪銷售、連鎖銷售相結(jié)合。隨后，直銷企業(yè)做了更多的嘗試與創(chuàng)新，包括慈善營銷、旅游營銷、會議營銷、事件營銷、粉絲營銷、社群營銷等等?，F(xiàn)在，直銷的銷售模式可以容納很多因素，比如引入互聯(lián)網(wǎng)、大物流等先進(jìn)技術(shù)，都取得了非常顯著的成效。未來，直銷與其他業(yè)態(tài)的結(jié)合會更加緊密，將更多地借助互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)工具的力量。

“文化”是直銷企業(yè)的驅(qū)動力

Q：現(xiàn)在許多大健康企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷，獲取直銷牌照的企業(yè)也越來越多，你如何看待這一現(xiàn)象？

A：直銷行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，市場份額、企業(yè)、從業(yè)人員都在增加，直銷行業(yè)的優(yōu)點也被其他行業(yè)借鑒，直銷將成為趨勢。不過任何行業(yè)和企業(yè)都有看不見的天花板和陷阱，不是做直銷就保證能夠盈利。

現(xiàn)在許多大健康企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷，其中不少是資金充足的醫(yī)藥企業(yè)，對新直銷板塊投入了大量資金。但慈母多敗兒，慈母就是那個大企業(yè)，敗兒就是子公司直銷板塊。直銷本來是企業(yè)創(chuàng)業(yè)型人員草根性的事業(yè)，但現(xiàn)在一些大企業(yè)一進(jìn)入直銷行業(yè)就大手筆投入資金買員工、買經(jīng)銷商、買市場，往往適得其反。直銷市場不能單一依靠資金實力發(fā)展，這是一些大企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷的錯誤觀念，直銷需要各方面不斷的積累，要假以時日。

許多人覺得直銷就是一種銷售制度，借鑒這種制度就是做直銷，這是片面的。其實直銷的精髓是它的企業(yè)文化傳播、人員激勵和教育培訓(xùn)。企業(yè)通過激勵和培訓(xùn)實現(xiàn)對人的感化，這是非常重要的。我在天獅時提出“與祖國同行，共筑民族魂魄”的企業(yè)精神，就是說企業(yè)要和國家共同發(fā)展，一同筑起“魂”——中華民族的偉大精神，一同打造“魄”——堅強優(yōu)秀的企業(yè)文化，這在當(dāng)時得到眾多人士認(rèn)同和追隨。直銷企業(yè)必須有“文化”，才走得遠(yuǎn)。

微商與直銷相互借鑒

Q：你怎樣看待微商轉(zhuǎn)型直銷？

A：從去年到今年，短短的一年多時間，微商就經(jīng)歷了誕生、迅猛發(fā)展、裂變，現(xiàn)在遍地開花、整合轉(zhuǎn)型，真的很快?；ヂ?lián)網(wǎng)衍生的營銷模式的發(fā)展速度，是前所未有的。微商因為成本低廉、模式簡單、容易復(fù)制而大量裂變，小公司、小經(jīng)營個體層出不窮，而產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)難以保證，導(dǎo)致公眾信任危機，一些微商經(jīng)營者開始思考如何完善微商模式和規(guī)范化運作。但不能因為微商存在一些問題，就由此認(rèn)為微商遇到了難以克服的發(fā)展障礙，微商今后就沒有了生存發(fā)展的空間。

微商和直銷在經(jīng)營理念上有許多相近之處，如去除中間環(huán)節(jié)、讓利給消費者、轉(zhuǎn)化消費者為推廣者、激勵培訓(xùn)、品牌傳播等。新創(chuàng)的微商靠近成熟的直銷，是想把不足之處加以完善，把欠缺的內(nèi)容予以彌補，這是一個新生行業(yè)或企業(yè)自然的發(fā)展過程。

微商利用微信朋友圈快速傳播和管理，分配制度簡單，為草根提供創(chuàng)業(yè)機會，把速度優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的年代，政府對待這一經(jīng)濟新生事物也采取了包容態(tài)度，任其野蠻生長。但微商產(chǎn)品單薄、文化淺薄，互聯(lián)網(wǎng)維護(hù)消費者關(guān)系難，建立穩(wěn)定成長的銷售團(tuán)隊難。最初微商是在產(chǎn)品和價格信息不對稱的基礎(chǔ)上得到了發(fā)展，但互聯(lián)網(wǎng)法則也在洗禮這一簡單粗糙的商業(yè)模式，微商進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的品牌整合時代。

微商轉(zhuǎn)型直銷不是唯一的出路，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵也不是簡單變身為直銷，而是借鑒直銷優(yōu)勢。無論哪種營銷模式，都要從企業(yè)經(jīng)營的根本出發(fā)，做好產(chǎn)品和服務(wù)，鞏固客戶群體，發(fā)展銷售隊伍。

微商和直銷的一些運作方式不同，在轉(zhuǎn)型中也要注意，比如微商利用社交平臺，使快速大量發(fā)展直接客戶成為可能，服務(wù)和管理扁平化，強調(diào)的是快；直銷在人力構(gòu)架上注重培育骨干人才，服務(wù)和管理精細(xì)化，強調(diào)的是深耕。

直銷，政府立法管理，企業(yè)守法經(jīng)營，在產(chǎn)品、服務(wù)、文化等方面，直銷越來越精細(xì)化發(fā)展，并且營銷模式涵蓋多種方式，比如專賣店、會議營銷、體驗經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)工具等，得其一就可以立足商海。目前直銷也需要尋求新的突破點，需要借鑒其它行業(yè)的優(yōu)點，因此一些直銷企業(yè)也涉足微商。

王君平，資深營銷模式架構(gòu)師、管理咨詢顧問、企業(yè)教練。

1992年進(jìn)入江蘇雅婷日化有限公司（中美合資）。

1995年進(jìn)入安利（中國），是安利（中國）第一位大陸籍高級區(qū)域市場管理者，6年間先后任職安利（中國）浙江、山東、江蘇、四川、重慶、上海等主力市場。

2002年出任北京三一盛世咨詢策劃有限公司業(yè)務(wù)總經(jīng)理，主管直銷企業(yè)教育培訓(xùn)，至今許多公司和營銷系統(tǒng)仍沿用三一盛世當(dāng)年創(chuàng)建的教育培訓(xùn)模式和課程。

2003年任天獅集團(tuán)大中華區(qū)總經(jīng)理。

2008年出任月朗國際大中華區(qū)執(zhí)行總裁、上海富迪健康科技有限公司執(zhí)行總裁。

2010年至2013年，任廣東康力醫(yī)藥有限公司總裁。

現(xiàn)為廣州九方集和企業(yè)管理有限公司首席管理咨詢顧問。