The Four Most Powerful Brand Codes

博客主人：Mark Ritson

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我們?nèi)绾巫R(shí)別出一個(gè)品牌？消費(fèi)者對(duì)品牌的看法和品牌希望打造的消費(fèi)者認(rèn)知兩者之間有多大的差別？

每一個(gè)營(yíng)銷者都熟悉品牌DNA的概念——即那些能夠讓品牌具有可識(shí)別性，和品牌密不可分的戰(zhàn)略組成部分。像是品牌行為、價(jià)值觀、目的、定位、故事……但是這些并不是消費(fèi)者最經(jīng)?？匆?jiàn)的要素。品牌代碼是舞臺(tái)幕后的標(biāo)志，能夠最終讓一個(gè)品牌得到有效開(kāi)發(fā)和管理。

消費(fèi)者應(yīng)該注意到的是一些具有鮮明特征的想法或理念，通過(guò)這些想法或理念能確定一個(gè)品牌是否真像它所說(shuō)的那樣。我將它們和品牌的DNA區(qū)別開(kāi)來(lái)，稱之為品牌代碼。這些代碼都是品牌“隱形”戰(zhàn)略的表現(xiàn)，他們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者必須有強(qiáng)勁的吸引力。對(duì)于購(gòu)物者而言，正是這些要素，讓品牌充滿生命活力，讓消費(fèi)者能夠在市場(chǎng)眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中聚焦并鎖定某個(gè)品牌。

最強(qiáng)有力的品牌代碼包括以下四種要素：

設(shè)計(jì)（Design）——從絕對(duì)伏特加酒的廣告渠道到愛(ài)馬仕Birkin包，要打造一種獨(dú)特的可視資產(chǎn)影響力不僅要脫穎而出，還要能夠提供消費(fèi)者一種強(qiáng)勁而清晰的東西，讓他們充滿渴望。通過(guò)各個(gè)方面、每一個(gè)體驗(yàn)和每一個(gè)產(chǎn)品線，讓品牌具有讓消費(fèi)者爭(zhēng)先購(gòu)買(mǎi)的文化基因。許多品牌聲稱自己擁有這樣的特點(diǎn)，但是事實(shí)上真正能夠做到這點(diǎn)并隨著時(shí)間的推移仍然持續(xù)保持影響力的品牌卻是少之又少。我猜測(cè)這是因?yàn)槠放剖艿健跋氡３之?dāng)代性”的誘惑，但卻因此讓自己不能成為永恒，這種代價(jià)太大了。

聲調(diào)（Tone）——《時(shí)代周刊》、《大西洋月刊》、《紐約客》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，這些雜志在談?wù)撌澜绾蛡鞑ブ鲝垥r(shí)都有各自非常獨(dú)特的方法，每一種聲音都異常清晰而自信，講故事的方法的各具特色，分享的觀點(diǎn)也足夠多元，能涵蓋到各種不同的話題和形式。然而，它們?nèi)匀缓芎玫乇３制放埔恢滦?。要想?shí)現(xiàn)這樣一種個(gè)性鮮明的品牌聲音很具挑戰(zhàn)性，因?yàn)槟惚仨殞?duì)自己目標(biāo)讀者有很深刻的了解。很多情況下，品牌會(huì)含糊自己的語(yǔ)氣和方式，因?yàn)樗麄兲^(guò)謹(jǐn)慎，不能對(duì)該做什么和不該做什么做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估，而結(jié)果只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌感到困惑。

名人（Celebrity）——一些品牌通過(guò)和名人聯(lián)合變得很強(qiáng)大。維珍航空需要理查德·布蘭森（Richard Branson），耐克的整個(gè)戰(zhàn)略打造都是基于它精心挑選的運(yùn)動(dòng)員，對(duì)于香奈兒而言，現(xiàn)在要做廣告很難不想到設(shè)計(jì)界名人卡爾·拉格裴（Karl Lagerfield）。然而，我卻不太認(rèn)同品牌將名人背書(shū)的影響力作為自己的一種獨(dú)特品牌代碼。通常情況下，名人的出現(xiàn)意味著品牌本身缺少了一些很重要的東西，又或者這種品牌和名人結(jié)盟有時(shí)只限于一場(chǎng)活動(dòng)。對(duì)此，CK品牌創(chuàng)始者卡爾文·克雷恩（Calvin Klein）就有一個(gè)很好的觀點(diǎn)：“現(xiàn)在，雇傭模特的價(jià)格取決模特的粉絲數(shù)。之所以選用的模特不是因?yàn)樗麄兡軌虺浞终故驹O(shè)計(jì)的精華，而是要看他們線上的粉絲數(shù)。 我認(rèn)為和名人結(jié)盟，長(zhǎng)久看起不到很好的作用，我不認(rèn)為這能夠幫助產(chǎn)品銷售取得很大的成功?！?/p>

選用一個(gè)名氣很響的名人代表品牌，在現(xiàn)在這個(gè)社交圈里可能有點(diǎn)意義，但是隨著市場(chǎng)變化可能意義不大。而且選用的名人可能暫時(shí)還能夠“為品牌做定義”，但是隨著品牌的發(fā)展，他不一定能夠真正展示品牌的內(nèi)涵。

我們同時(shí)需要將那些為企業(yè)代言和那些為品牌代言的名人區(qū)分開(kāi)來(lái)。除了維珍布蘭森，許多高調(diào)的首席執(zhí)行通常將對(duì)外傳播的內(nèi)容聚焦在企業(yè)的發(fā)展方向和動(dòng)態(tài)上。許多企業(yè)家本身已經(jīng)成為某種名人，但不能將他們看做是自身品牌的品牌代碼，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)本能地將他們看做是品牌的象征。

立場(chǎng)（Stance）——類似戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia），紅十字組織、紅牛這樣的品牌，不論是他們傳播的品牌主張或是一旦想轉(zhuǎn)變品牌方向，立即就被人們所認(rèn)可。對(duì)此，品牌戰(zhàn)略家贊美說(shuō)這是挑戰(zhàn)者品牌的力量。但事實(shí)上，真正做到將“挑戰(zhàn)”的標(biāo)簽嵌入到品牌代碼中比看起來(lái)要難得多，因?yàn)楸仨氉龅讲还軙r(shí)間如何推移，仍然讓人們保持對(duì)某一個(gè)品牌主張的注意力而不感到厭倦，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。這個(gè)過(guò)程中的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，一旦品牌的主張很成功，那么品牌還要面對(duì)一堆試圖模仿自己的克隆品牌。

品牌戰(zhàn)略是和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人花費(fèi)很多時(shí)間去思考什么是品牌的關(guān)鍵要害。而我認(rèn)為，他們往往做不足的地方在于和企業(yè)相關(guān)市場(chǎng)部門(mén)或是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)合作不夠緊密，因此不能將重要的市場(chǎng)洞見(jiàn)轉(zhuǎn)為穩(wěn)定一致而且具有個(gè)人特色的品牌代碼，從而解答那個(gè)簡(jiǎn)單而重要的問(wèn)題：除了一些明顯的標(biāo)志像是品牌商標(biāo)，怎么讓消費(fèi)者知道這就是“我們”？

對(duì)于正在尋求授權(quán)經(jīng)營(yíng)或是想上市的企業(yè)也要注意。通常情況下，對(duì)于想有更大成功的企業(yè)，品牌代碼可能會(huì)讓人感到困惑。對(duì)于那些想上市的品牌，品牌代碼可能會(huì)讓分析師和“市場(chǎng)預(yù)期”感到困惑，因此品牌對(duì)消費(fèi)者的意義，可以簡(jiǎn)單概括為“引領(lǐng)消費(fèi)者”。同樣的，對(duì)于那些希望尋求授權(quán)經(jīng)營(yíng)，想擴(kuò)大自己品牌故事影響力的品牌也要謹(jǐn)慎，在為品牌做新注解時(shí)要考慮到讓消費(fèi)者覺(jué)得清晰易懂。很多情況下，授權(quán)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之所以失敗是因?yàn)槠髽I(yè)的品牌代碼混淆不清，制作了很多理論上似乎可行的品牌代碼但在實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)中體現(xiàn)不了，或者不能給購(gòu)物者帶來(lái)享受感。

現(xiàn)在每個(gè)人都非常推崇品牌體驗(yàn)這個(gè)概念。但是“體驗(yàn)”本身是不能孤立存在的——這似乎是很多資深的營(yíng)銷者在匆忙的“創(chuàng)新”中往往會(huì)忘記的一點(diǎn)。品牌體驗(yàn)必須通過(guò)一些方式體現(xiàn)出來(lái)，譬如清晰易懂的品牌代碼，讓客戶能夠讀懂品牌。如果消費(fèi)者不能通過(guò)一些東西識(shí)別出品牌，那么你還能自稱占領(lǐng)了消費(fèi)者心智嗎？

有的品牌為什么頻繁轉(zhuǎn)換策略

Are brands too quick to switch campaign？

博客主人：David Taylor

wheresthesausage.typepad.com/

“品牌轉(zhuǎn)換策略的速度是不是太快了？”之前有報(bào)道說(shuō)英國(guó)電信公司O2發(fā)起了自己的傳播活動(dòng)“Be More Dog”，這則視頻講述一只不甘平凡的喵星人故事，它羨慕起可以自由奔跑玩耍的汪星人，希望自己變成一只狗……于是它歡樂(lè)地奔跑、刨地、接球、跳水，最終成為了一只外表像貓的狗。但隨后的一場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)對(duì)企業(yè)頻繁轉(zhuǎn)換策略的決定表示質(zhì)疑。

下面我會(huì)審視品牌資產(chǎn)的影響力，以及分析為什么企業(yè)傾向于經(jīng)常轉(zhuǎn)換策略。

品牌資產(chǎn)的力量

根據(jù)營(yíng)銷者負(fù)責(zé)人調(diào)查報(bào)告表明，品牌資產(chǎn)在品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展中扮演了重要角色。83%的參與調(diào)查者壓倒性認(rèn)為品牌資產(chǎn)對(duì)于打造強(qiáng)勁品牌“極其重要”，其余的17%認(rèn)為作用“很重要”。

首先，如果品牌資產(chǎn)能夠很好地和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，那么它們將成為品牌的象征性資產(chǎn)，幫助品牌在嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。正如一名營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在調(diào)查中說(shuō)的：“消費(fèi)者正在被許多不同的媒體渠道轟炸，而品牌資產(chǎn)能夠幫助他們花較少的精力辨別出你的品牌?！逼浯?，最有效的的品牌資產(chǎn)能夠超于品牌認(rèn)知之外，能夠同時(shí)激活品牌的意義，正如另一位營(yíng)銷負(fù)責(zé)人觀察到的：“一種獨(dú)特的品牌資產(chǎn)能夠引發(fā)有力的講故事效應(yīng)，是一個(gè)和消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系的好機(jī)會(huì)。”

在我們接觸的品牌建設(shè)項(xiàng)目中，有不同類型的品牌資產(chǎn)。以O(shè)2的運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)例子分析品牌資產(chǎn)的性格類型。

切割并改變品牌資產(chǎn)

據(jù)估計(jì)，要?jiǎng)?chuàng)建記憶結(jié)構(gòu)，讓一種品牌資產(chǎn)能夠完全占據(jù)在消費(fèi)者腦中，需要經(jīng)過(guò)2-3年不斷營(yíng)銷。然而，許多企業(yè)卻經(jīng)常頻繁地轉(zhuǎn)換活動(dòng)策略，譬如O2。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？

根據(jù)我們的報(bào)告表明，企業(yè)之所以頻繁轉(zhuǎn)換活動(dòng)策略，一個(gè)主要的原因是組織變化，尤其是營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的替換。

20%的參與調(diào)查組說(shuō)這種改變是基于一種評(píng)價(jià)決策。根據(jù)我們對(duì)于項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，通常營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)一項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)感到厭倦并急于轉(zhuǎn)換。內(nèi)部人有時(shí)過(guò)于迫切想轉(zhuǎn)換活動(dòng)，主要是因?yàn)楹屯獠咳讼啾?，?nèi)部人員會(huì)較快地對(duì)一項(xiàng)活動(dòng)感到厭倦。

利用衡量工具幫助完成任務(wù)

基于上述調(diào)查表明，少于1/4的企業(yè)是基于數(shù)據(jù)分析去改變品牌品牌資產(chǎn)，我們認(rèn)為這種現(xiàn)象很不合理。我們對(duì)所有合作過(guò)的品牌建議，讓他們合理地衡量自己的品牌資產(chǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)都非常重視。你不能想象這樣一種現(xiàn)象，一位企業(yè)首席執(zhí)行官在沒(méi)有任何有效市場(chǎng)數(shù)據(jù)的前提下，就決定推倒一家工廠并打造一家新工廠。這種做法對(duì)于品牌資產(chǎn)而言有什么影響？

我們利用了一種名為“典型資產(chǎn)追蹤（Iconic Asset Tracker）”的工具用以衡量品牌資產(chǎn)，在其中運(yùn)用了一種不言則明想法測(cè)試（implicit thinking），能夠了解人們?cè)谏儆?秒之內(nèi)對(duì)于品牌資產(chǎn)的反應(yīng)。通過(guò)這種做法能夠突出那些真正嵌入人們記憶結(jié)構(gòu)中的典型資產(chǎn)，將他們和那些只有在思考之后才能回憶起來(lái)的品牌資產(chǎn)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

譬如，對(duì)于雪糕品牌夢(mèng)龍（Magnum），該衡量工具的結(jié)果表明，該品牌不同的典型品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者具有不同的記憶“激活得分”。有多少人在看到一個(gè)特定的品牌特性時(shí)能夠很快想起該品牌？調(diào)查結(jié)果表明，該品牌最有名的典型資產(chǎn)是它冰淇淋的產(chǎn)品形狀，贏得了93%的激活得分，而其名人效應(yīng)得分要低很多。

創(chuàng)造“耳目一新的一致性”

最強(qiáng)勁的品牌通常都會(huì)很謹(jǐn)慎地選擇自己煥新品牌資產(chǎn)的方法，其中，關(guān)鍵在于進(jìn)化而非革命。

另一個(gè)關(guān)于煥新的例子是英國(guó)Sainsbury超市，該品牌利用知名廚師杰米·奧利弗（Jamie oliver）去支持自己的品牌活動(dòng)，讓他出現(xiàn)在自己的100多個(gè)廣告片中。

總而言之，如果你在討論如何打造一個(gè)能夠煥新品牌的活動(dòng)，要花更長(zhǎng)的時(shí)間認(rèn)真去思考你為什么要這么做？你是否有一些有力的數(shù)據(jù)可以支持你的決策，或者你只是基于改變而改變。