陶佳琦

近年來，餐飲業(yè)發(fā)展迅速，根據(jù)消費者的新興消費理念，傳統(tǒng)菜單已經(jīng)不能滿足消費者的消費體驗，也無法滿足行業(yè)的競爭態(tài)勢。在這樣的情況下，電子菜單應(yīng)運而生。本文對電子菜單的市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，同時闡述電子菜單可操作性的各個角度，揭示出電子菜單發(fā)展的極大空間和潛力。另外基于市場調(diào)查報告，對電子菜單在不同消費人群、消費場所的運用進(jìn)行剖析，從而概括出未來電子菜單發(fā)展的策略建議。

一、電子菜單概述

在國內(nèi)餐飲行業(yè)快速發(fā)展的背景下，越來越多的餐廳通過高科技手段，實現(xiàn)了菜單的電子化。電子菜單是結(jié)合無線點菜系統(tǒng)，通過WIFI或者433協(xié)議無線傳輸系統(tǒng)而實現(xiàn)的可視化操作，是基于物聯(lián)網(wǎng)和計算機云技術(shù)為飯店、酒店專門量身定制的智能化管理系統(tǒng)。

二、電子菜單可操作性分析

（一）政治環(huán)境

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)在社會消費品零售總額中的比重早已超過10%。我國于2009年發(fā)布了《全國餐飲行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》。未來5年，國家主要任務(wù)加快餐飲現(xiàn)代化發(fā)展。2010年，商務(wù)部進(jìn)一步強調(diào)了發(fā)展現(xiàn)代化餐飲的重要性。2012年底開始，國家不斷出臺各種新政策，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展大眾化餐飲。2016年國家將繼續(xù)健全大眾化餐飲服務(wù)體系、鼓勵餐飲企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)方式、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)訂餐。創(chuàng)新餐飲概念的提出有效促進(jìn)了電子菜單行業(yè)的發(fā)展。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

當(dāng)前餐飲業(yè)在社會消費品零售總額中的比重已超過10%。2014年全國餐飲收入達(dá)27860億元，同比增長9.7%。中國烹飪協(xié)會指出，當(dāng)前餐飲行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出回暖提升的現(xiàn)象。全國餐飲收入實現(xiàn)32310億元，同比增長11.7%，進(jìn)入3萬億時期。2015年蘇州GDP高達(dá)14400億元，GDP高速增長帶動餐飲業(yè)發(fā)展，電子菜單在這樣的環(huán)境下應(yīng)運而生，同時所需要的資金、技術(shù)支持也在優(yōu)良的條件下得到了支持。

（三）文化環(huán)境

隨著社會經(jīng)濟水平和文化水平地不斷提高，對于消費來說，大部分開始追求的已經(jīng)不僅僅是消費本身，更多的開始關(guān)注消費體驗，消費的環(huán)境、消費對象的吸引力等等。對于消費者來說，消費心理舒適度要求提高。消費體驗是指一個人在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時體驗到的感覺以及認(rèn)識，產(chǎn)品使用、表演性消費以及情緒和感覺幾個因素對整個消費體驗的影響。將消費體驗分為三個方面來分析，娛樂體驗、稀缺營銷和獨特賣點營銷，對于越來越多的消費者來說，消費對象本身的吸引已經(jīng)不足以帶動消費。

（四）科技環(huán)境

最初的電子菜單稱之為點菜寶。功能較少、操作復(fù)雜，服務(wù)人員必須接受專業(yè)的培訓(xùn)。服務(wù)員把客人點菜的信息發(fā)送至廚房，廚房進(jìn)行烹調(diào)。隨后蘋果公司ipad平板電腦問世，但是ipad在中低端餐飲業(yè)中使用率不高。低價安卓平板電腦的推出，使得電子菜單的普及成為可能。但是由于硬件和軟件等一系列問題，開發(fā)數(shù)量有限。隨著科技發(fā)展、技術(shù)成熟電子菜單一定會普及。

三、市場調(diào)研

（一）調(diào)查準(zhǔn)備

蘇州餐飲商會（以下簡稱商會）成立于2001底，目前會員數(shù)量為1564家，其中星級酒店67家；飯店1497家。筆者先與商會進(jìn)行聯(lián)系，希望商會對本次調(diào)查給與幫助和支持。商會與下屬企業(yè)進(jìn)行商討后批準(zhǔn)并表示會全力配合調(diào)查。

筆者首先把餐飲商會下的企業(yè)分為酒店（含客房）餐飲企業(yè)和飯店（不含客房）餐飲企業(yè)兩大類。酒店類餐飲企業(yè)細(xì)分為：五星、四星和三星及以下酒店。飯店類餐飲企業(yè)按菜系分為：川菜、粵菜、淮揚菜、浙菜、湘菜、東北菜、滬菜、客家菜、清真菜、西餐、東南亞菜和其他菜。筆者采取分類抽樣的方法，隨機抽取60家企業(yè)。被調(diào)查企業(yè)分布均勻，能夠較好的體現(xiàn)蘇州市餐飲服務(wù)整體水平。

（二）調(diào)查方法

筆者采用文獻(xiàn)研究和實地考察相結(jié)合的調(diào)查方法。查閱商會相關(guān)資料并深入企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷、訪談。共設(shè)計了3份不同的問卷，對業(yè)主、員工和顧客進(jìn)行調(diào)查。每個企業(yè)發(fā)放1份業(yè)主（管理者）問卷，員工問卷和顧客問卷各30份。

（三）調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)查回收業(yè)主調(diào)查問卷57份，員工調(diào)查問卷1751份，顧客調(diào)查問卷1632份。其中有效問卷分別為52份、1684份和1593份。

（四）消費者角度

調(diào)查結(jié)果顯示，62%的顧客表示喜歡使用電子菜單，希望商家能夠提供。31%的顧客表示商家是否提供電子菜單并不影響其就餐。7%的顧客表示不喜歡使用電子菜單。

女性顧客更加喜歡使用電子菜單。76%的女性顧客喜歡電子菜單，比男性顧客高12%。

青年消費者（18-40）-84%，喜歡使用電子菜單。52%的中年消費者（40-65）表示喜歡使用電子菜單。絕大多數(shù)老年消費者（65+）表示不會使用電子菜單；少數(shù)老年消費者表示可以嘗試。

95%的顧客表示電子菜單中最重要是菜肴的照片和介紹。 57%的顧客希望商家在電子菜單中列出菜肴月銷售量，方便客人選擇。84%的顧客表示電子菜單還應(yīng)該加入娛樂的功能。

（五）餐飲企業(yè)業(yè)主（管理者）角度

在被調(diào)查的17家酒店餐飲企業(yè)中，只有2家五星級酒店使用電子菜單，占總數(shù)的12%，可以看出，當(dāng)前電子菜單并未普及。在被調(diào)查的45家飯店餐飲企業(yè)中，有16家飯店使用電子菜單，占總數(shù)的36%。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，餐飲“老字號”不會使用電子菜單，電子菜單在連鎖時尚餐廳得到推廣和應(yīng)用。

超過90%的業(yè)主認(rèn)同使用電子菜單能夠降低運營成本。餐飲企業(yè)在運營過程中會頻繁的更新菜單，手工涂改菜單，會造成菜單不美觀，再印刷導(dǎo)致成本上升，并無法及時更新。使用電子菜單還可以有效節(jié)約人力資本。除此之外，使用電子菜單還能第一時間獲得客人的反饋信息和綜合評價，例如哪些菜肴的點擊率較高；菜肴、服務(wù)是否得到認(rèn)可；如何改善提高等，免去餐后服務(wù)員再次詢問和印制調(diào)查問卷的工作，也從側(cè)面節(jié)約了時間成本。

業(yè)主給出不使用電子菜單的諸多因素：

1、價格昂貴

電子菜單作為一個高端產(chǎn)品，目前主要應(yīng)用于加盟連鎖經(jīng)營飯店，這些企業(yè)經(jīng)濟資本雄厚，能夠承受使用電子菜單的高額費用，而獨立經(jīng)營企業(yè)只能望洋興嘆。

2、追求主動服務(wù)、個性化服務(wù)

高星級酒店強調(diào)的是主動服務(wù)，個性化服務(wù)。點餐作為服務(wù)中的一個重要環(huán)節(jié)，最能展現(xiàn)服務(wù)人員的素質(zhì)，體現(xiàn)企業(yè)水平與內(nèi)涵。因此考慮到品牌立場，不愿意使用電子菜單。

3、硬件設(shè)備

目前市面上平板電腦的種類繁多，質(zhì)量參差不齊，軟件制作和升級存在著很大的困難。

4、網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)

電子菜單通過WIFI進(jìn)行操作，然而各餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸速度各不相同，因此電子菜單的穩(wěn)定性未知。

5、功能不完善

電子菜單主要由軟件設(shè)計公司開發(fā)，軟件設(shè)計者對餐飲行業(yè)運作了解甚少，因此設(shè)計出的產(chǎn)品不能滿足商戶和消費者的需求。

（六）餐飲企業(yè)員工角度

91%服務(wù)人員表示使用電子菜單能夠提高工作效率。當(dāng)客人多時，服務(wù)人員通常要看幾桌，有的客人點菜很慢，猶豫不決，然而服務(wù)人員又不能離開，影響工作效率。 79%的員工表示，傳統(tǒng)的紙質(zhì)菜單由于版面有限，很多時令菜必須由員工口頭傳達(dá)給客人，但是人的記憶力終究有限，很容易就漏記，錯記。點單之后再告知客人所點菜肴沒有了，會降低客人的滿意度。

四、電子菜單未來發(fā)展建議

調(diào)查報告顯示，當(dāng)前電子菜單并未普及。結(jié)合當(dāng)前狀況給出4條建議：

（一）提升酒店、飯店的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

大部分餐飲企業(yè)能提供無線上網(wǎng)，但速度和穩(wěn)定性較差。在使用電子菜單時突然斷網(wǎng)，會導(dǎo)致丟單、漏單的現(xiàn)象，最后引起客人的不滿和投訴。

（二）以顧客的需求為導(dǎo)向

在開發(fā)電子菜單的時候，設(shè)計者應(yīng)該深入餐飲企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，了解消費者的需求。針對這些需求，為企業(yè)量身定做，“私人訂制”。

（三）電子菜單向多層次發(fā)展

未來軟件開發(fā)公司應(yīng)與國產(chǎn)平板電腦制造商合作，提高安卓平臺利用率，設(shè)計不同類型的電子菜單，滿足不同層次客戶的需求。

（四）電子菜單功能多元化提升

當(dāng)前電子菜單僅僅提升了紙質(zhì)菜單原有的功能。未來發(fā)展應(yīng)側(cè)重于增值服務(wù)的開發(fā)，例如兒童游戲，與其他就餐客人進(jìn)行互動，以及會員卡充值和積分兌換等。