趙彥鳳+陳佳+何珍茗

改革開放以來主題樂園蓬勃發(fā)展，如今已走向以科技和文化體驗(yàn)為核心第四代，成為旅游者經(jīng)常光顧和消遣時(shí)間的旅游目的地。然而，繁榮背后存在問題，我國主題樂園的發(fā)展需要延續(xù)產(chǎn)品生命周期才能生生不息。本文以走在全國前列，唯一擁有自主知識產(chǎn)權(quán)并走向世界的品牌“方特”主題樂園為例，總結(jié)提煉出“方特”成功的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)營模式，并分析模式成效和局限，促進(jìn)“方特”更好的經(jīng)營發(fā)展，同時(shí)對其他主題樂園的產(chǎn)品和經(jīng)營提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

一、引言

20世紀(jì)80年代，以迪斯尼樂園、環(huán)球影城等為先導(dǎo)的美國主題樂園開始了全球擴(kuò)張活動(dòng)，從而帶動(dòng)了以深圳華僑城“錦繡中華”為首的我國主題樂園在20世紀(jì)90年代也走上了快速發(fā)展之路。然而，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國至今已開發(fā)主題公園近3000個(gè)，投入資金近4000億元，大規(guī)模主題公園投資浪潮中，70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，僅有10%左右贏利，其失敗關(guān)鍵在于生命周期未能得到很好延續(xù)。以“方特”為品牌的大型文化科技主題樂園是深圳華強(qiáng)文化集團(tuán)的主要產(chǎn)業(yè)，連續(xù)六年獲評“中國文化企業(yè)30強(qiáng)”，擁有“方特歡樂世界”、“方特夢幻王國”兩個(gè)完全自主知識產(chǎn)權(quán)的主題公園品牌，已在蕪湖、泰安、株洲、青島、沈陽、鄭州、廈門等地投資建成十余個(gè)主題公園，成為文化旅游支柱和特色品牌。其常盛的關(guān)鍵在于提升服務(wù)質(zhì)量，而核心在于不斷創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品。

二、研究綜述

國外主題樂園的研究可整理為：

（一）發(fā)展歷史和演進(jìn)過程的研究；如約翰.布朗和安.邱奇在1987年聯(lián)合發(fā)表的《主題公園在歐洲》是這一領(lǐng)域代表性的研究成果。

（二）選址和客源市場的研究；影響最大的是美國華盛頓的城市土地研究所做出的研究表明，建設(shè)一個(gè)大型主題樂園，要確保其一級客源市場不少于200萬人口，二級客源市場要在500萬人口以上，而且對三級市場不能過分依賴。

（三）建設(shè)與區(qū)域旅游互動(dòng)發(fā)展的研究；如2000年，布萊德雷“M”布朗和馬克“D”索斯金共同發(fā)表了《主題公園競爭戰(zhàn)略》一文，文提出未來針對主題公園的研究重點(diǎn)是在如何減少投入成本、增加綜合收益。

（四）經(jīng)營發(fā)展研究；Dzeng，Ren一Jye（2007）利用Avo一PLAN模式，提出通過安排不同游樂設(shè)施開發(fā)先后順序來達(dá)到盈利目的之觀點(diǎn)。

國內(nèi)學(xué)者對主題樂園經(jīng)營模式方面的研究較多，如李海瑞、王興斌（1995）從客源市場、景區(qū)規(guī)劃、經(jīng)營管理及人員結(jié)構(gòu)4個(gè)方面總結(jié)了深圳華僑城主題樂園成功的因素。本文通過中國清華學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫（CNKI）（2013一2015），在中國知識資源總庫的題名中輸入“主題樂園”進(jìn)行跨庫精確檢索，共獲得808條結(jié)果，選取有意義的756條結(jié)果分析整理比例超過0.1%的研究方向（表1），發(fā)現(xiàn)主題公園經(jīng)營管理、產(chǎn)品創(chuàng)新研究所占的比例不大，理論待完善。

三、“方特”經(jīng)營模式分析

目前，“要?dú)g樂，去方特”已成為響亮的口號和招牌，蕪湖歡樂世界（2007年10月）、汕頭歡樂世界（2010年1月）、泰安歡樂世界（2010年5月）、蕪湖方特夢幻王國（2011年12月）、青島夢幻王國（2011年7月）、沈陽歡樂世界（2011年9月）、株洲歡樂世界（2011年9月）、鄭州歡樂世界（2012年6月）、廈門夢幻王國（2013年4月）、憲湖水上樂園（2014年6月）、鄭州方特水上樂園（2014年7月）、嘉峪關(guān)歡樂世界（2015年4月）等地都可以享受到方特的魅力和國際化標(biāo)準(zhǔn)的歡樂盛宴。自主中國品牌“方特”的興盛離不開其游樂載體所呈現(xiàn)的游樂盛宴，即旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。

（一）主題構(gòu)思創(chuàng)新

主題樂園的開發(fā)有創(chuàng)新性，才能吸引游客?！爸黝}”是大文化背景，是核心，“方特”就構(gòu)思出了自己歡樂世界、夢幻王國、東方神話、水上樂園四個(gè)板塊的主題，打出不一樣的歡樂體驗(yàn)。

（二）項(xiàng)目設(shè)計(jì)創(chuàng)新

“方特”主題公園注重體驗(yàn)式國際水平項(xiàng)目開發(fā)，如亞洲首座大型多水幕立體交互歷險(xiǎn)項(xiàng)目所羅門封印、國內(nèi)最大的瑪雅主題大型歷險(xiǎn)項(xiàng)目神秘河谷。同時(shí)，設(shè)計(jì)了代表其形象的卡通人物，嘟比和嘟樂，熊大熊二，給游客帶來互動(dòng)和感觀體驗(yàn)。

（三）體驗(yàn)創(chuàng)新

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要求給消費(fèi)者提的不再僅僅是商品，更是感性的力量和難以忘卻的愉快記憶?！胺教亍睒穲@大多項(xiàng)目寓教于樂，參與性強(qiáng)，讓游客在一系列的感官刺激和心靈震撼后獲得精神滿足和知識積累。并且這種體驗(yàn)是獨(dú)特的，國際化的，體驗(yàn)最先進(jìn)的科技，最時(shí)代的感知體驗(yàn)。

（四）技術(shù)創(chuàng)新

“方特”主題樂園作為高科技的主題公園，充分運(yùn)用高科技的計(jì)算機(jī)操控、自動(dòng)控制、數(shù)字模擬與仿真技術(shù)。從研發(fā)到設(shè)計(jì)都來自自己的創(chuàng)新，擁有完全的知識產(chǎn)權(quán)，并達(dá)到國際先進(jìn)水平。如“飛越極限”項(xiàng)目背后就有曲面電影投影系統(tǒng)及方法、娛樂用動(dòng)作模擬設(shè)備等多項(xiàng)發(fā)明專利。

（五）結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

“方特”樂園在游樂項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上始終以顧客為導(dǎo)向，根據(jù)老少皆游的市場設(shè)計(jì)諸多游樂項(xiàng)目，也有獨(dú)特的專門化設(shè)計(jì)，如水上樂園的“兒童區(qū)”“合家歡區(qū)”“造浪區(qū)”，適合不同年齡層次游客。

（六）文化創(chuàng)新

“方特”在運(yùn)用高科技手段的創(chuàng)意中注重凸顯“中國元素”，演繹屬于中國的“歡樂”文化。如周游世界的驚險(xiǎn)之旅，你可以看到珠穆朗瑪峰、故宮和萬里長城；“悟空歸來”項(xiàng)目，把中華文化經(jīng)典《西游記》里的神奇世界融入公園之中，在水與火的神秘空間，讓游客一睹齊天大圣王者歸來。

（七）產(chǎn)品銷售市場定位創(chuàng)新

“方特”市場重新界定，構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)化市場”各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)采用無差異目標(biāo)市場模式，對整體市場營銷宣傳，產(chǎn)生“方特”的全國品牌甚至世界品牌效應(yīng)。

（八）營銷理念創(chuàng)新

“方特”基于目標(biāo)市場、顧客需求、整合營銷和盈利能力四個(gè)核心要素，利用各種營銷技術(shù)，以高效、有利的方式傳送目標(biāo)市場所期望滿足新產(chǎn)品，以獲得滿意的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

（九）營銷技術(shù)創(chuàng)新

“方特”在營銷方面善于利用技術(shù)，線上與線下結(jié)合，走“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代之路，同時(shí)利用媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳進(jìn)行品牌營銷、《熊出沒》《生肖傳奇》《百萬巨鱷》等作品的體驗(yàn)營銷。

四、“方特”模式的成效與局限

“方特”主題樂園能夠成為文化旅游支柱和特色品牌。產(chǎn)品創(chuàng)新模式是其核心的主體和成功之道。作為華強(qiáng)科技文化集團(tuán)的主營，2007年開園以來取得的成績直接體現(xiàn)出其經(jīng)濟(jì)效益，據(jù)華強(qiáng)文化集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示其創(chuàng)收近年來都超過20億；經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)必定帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和就業(yè)率的提升，豐富游客的精神娛樂需求，帶動(dòng)社會(huì)效應(yīng)，同時(shí)，“方特”是社會(huì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的大文化政策背景下的產(chǎn)物，具有惠民性；“方特”作為中國自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌已然成為中國主題樂園的代表，還將文化科技主題公園輸出到伊朗、烏克蘭等國家，開創(chuàng)了中國文化科技主題公園“走出去”的先河，伊朗伊斯法罕“方特歡樂世界”已于2014年8月開業(yè)，具有品牌效益和國際效益。

然而，“方特”主題樂園所代表的主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新模式也并不是萬能公式，不能直接照搬，也存在其特有的應(yīng)用和推廣范圍的局限性。

（一）需要強(qiáng)大的人才科技支撐?！胺教亍弊畲蟮膬?yōu)勢在于擁有自己的知識產(chǎn)權(quán)，擁有自己強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，提供科技和智力支撐。

（二）需要強(qiáng)有力的政策支持和資金支持?！胺教亍敝黝}樂園能夠擁有今天的成就離不開國家及地方的政策支持，適應(yīng)當(dāng)代大文化融合的背景，利用自己的優(yōu)勢，擁有世界集團(tuán)企業(yè)和政府提供的大量資金來打造自己的歡樂世界。

（三）需要有良好的營銷環(huán)境?！胺教亍敝黝}樂園產(chǎn)品創(chuàng)新模式不僅包括內(nèi)容（主題）創(chuàng)新，也包括產(chǎn)品營銷創(chuàng)新，這必然離不開良好的營銷環(huán)境，除了宏觀的大市場社會(huì)環(huán)境外，主要是微觀的消費(fèi)者市場環(huán)境。

（四）建設(shè)項(xiàng)目和設(shè)施中要注重“本土化”的因素，避免項(xiàng)目建成落地后“水土不服”。

五、結(jié)論

“方特”主題樂園成為我國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的樂園品牌，離不開其旅游產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的發(fā)展經(jīng)營模式，要積極借鑒“方特”模式，鼓勵(lì)游客積極參與產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)過程，以提升游客的體驗(yàn)與感知，延長其產(chǎn)品生命周期，贏取較高的顧客滿意度和重游度是最基本的生存之道。但不能夠作為萬能公式照搬，各地主題樂園應(yīng)結(jié)合自己的特點(diǎn)創(chuàng)新，注重“本土化”經(jīng)營和文化象征時(shí)代意義的內(nèi)涵深挖，以有效地提高本地居民游憩娛樂水平，促進(jìn)城市的現(xiàn)代化建設(shè)。實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。