晉軍剛

本文結合USP定位理論和定位口號表述要求，建立了旅游目的地品牌定位口號評價標準，圍繞這一標準體系，筆者對檢索到的34個陜西鄉(xiāng)村旅游名鎮(zhèn)品牌定位口號進行了分類評價，剖析了其中存在的主要問題。

一、陜西鄉(xiāng)村旅游名鎮(zhèn)簡介

鄉(xiāng)村旅游是一種新興的旅游消費方式，也是農業(yè)生產與旅游活動的有機融合。本文提到的陜西鄉(xiāng)村旅游名鎮(zhèn)是指住建設部和國家旅游局評定的全國特色景觀名鎮(zhèn)名村，以及住建部和國家文物局評定的中國歷史文化名鎮(zhèn)名村。截止2016年5月，陜西共有全國特色景觀名鎮(zhèn)名村10個，中國歷史文化名鎮(zhèn)名村9個，具體如下：

全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村：藍田縣湯峪鎮(zhèn)、寧強縣青木川鎮(zhèn)、禮泉縣煙霞鎮(zhèn)袁家村、銅川市耀州區(qū)照金鎮(zhèn)、咸陽市彬縣太峪鎮(zhèn)、永壽縣永平鎮(zhèn)、武功縣武功鎮(zhèn)、榆林市綏德縣名州鎮(zhèn)、安康市嵐皋縣花里鎮(zhèn)、旬陽縣蜀河鎮(zhèn)。

中國歷史文化名鎮(zhèn)名村名單：韓城市西莊鎮(zhèn)黨家村、米脂縣楊家溝鎮(zhèn)楊家溝村、銅川市印臺區(qū)陳爐鎮(zhèn)、柞水縣鳳凰鎮(zhèn)、寧強縣青木川鎮(zhèn)、旬陽縣蜀河鎮(zhèn)、石泉縣熨斗鎮(zhèn)、澄城縣堯頭鎮(zhèn)、三原縣新興鎮(zhèn)柏社村。

二、旅游目的地品牌定位口號評價

旅游目的地品牌定位的宗旨是為了滿足目標市場的需要，告訴消費者旅游目的地可向他們提供哪些方面的獨特價值；品牌設計也是在尋找消費者愿意接受的創(chuàng)意模式，為進一步溝通提供便利。因此，最佳的旅游品牌定位口號在內容和表述上應完美結合，即首先提煉旅游目的地擁有的獨特價值，形成口號內容，然后以恰當的表述方式，激發(fā)旅游者來訪的欲望。

在口號內容方面，50年代初美國人羅瑟·瑞夫斯提出企業(yè)或品牌應向消費者宣傳一個“獨特銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論。USP理論的三個特點：必須給予消費者一個明確的利益承諾；這個利益承諾必須是唯一的、獨特的；這個利益承諾必須要有強大的吸引力，能招來數以百萬計的大眾。

有了口號內容只是一個合格的口號，要想成為優(yōu)秀的口號，還要注重口號表述。在口號表述方面，首先要“簡”，語言簡潔、通俗，突出理解性。其次要“美”，語言優(yōu)美、風趣，突出藝術性。最后要“奇”，設計新穎、時尚，突出差異性，便于吸引旅游者（如圖1）。

三、陜西鄉(xiāng)村旅游名鎮(zhèn)品牌定位口號評價

截止2016年5月，筆者運用百度搜索工具和登陸旅游名鎮(zhèn)所在縣市政府網站，共搜集到34個陜西鄉(xiāng)村旅游名鎮(zhèn)品牌定位口號，部分村鎮(zhèn)旅游品牌沒有確定的定位口號，因此將備選口號也搜集進來（如表1）。應用先前建立的評價模型，筆者對這34個定位口號進行了兩輪的篩選過程：

（一）第一輪：達到“合格”的口號

本輪篩選的目標是檢查這34個定位主題口號中有多少個滿足羅瑟·瑞夫斯提出的USP 3項標準，共有14個旅游名鎮(zhèn)的定位口號符合要求。其余口號在不同程度上違背了 USP 3項標準中的某一條或某幾條。下面將對那些有所欠缺的口號進行詳細分析：

1、口號沒有明確的利益承諾

這是旅游地定位主題口號最基本的內容要素，因為少了這一信息， 旅游者就不知道他們?yōu)槭裁匆ツ硞€目的地。共有4個名鎮(zhèn)口號沒有包含這種利益承諾，如太峪鎮(zhèn)的“絲路風情明星鎮(zhèn)”，作為品牌定位口號，沒有傳遞任何關于目的地特質的信息。理性的旅游者是不會僅僅因為一個時髦的口號就選擇去某地的。

2、口號提出的利益不是唯一的、獨特的

口號提出的利益必須能為自己樹立某種獨特的形象，否則就不能使目的地在競爭對手中脫穎而出。共計10個口號沒有很好地做到這一點，一些名鎮(zhèn)對其提供利益的描述過于粗略，口號中使用“古鎮(zhèn)”一詞的有4個、“活化石”的3個、“茶園”的2個，并且旅游功能描述趨同化，使用“休閑”一詞的有3個、“度假”的2個，本文認為，旅游名鎮(zhèn)主管部門應盡可能為自身樹立能夠與同質產品相區(qū)分的卓爾不凡的形象。

3、口號提出的利益沒有強大的吸引力

只有那些與消費者密切相關的利益才具有巨大的吸引力，共有6個名鎮(zhèn)定位口號屬于沒有強大的吸引力，如武功縣武功鎮(zhèn)的“人文武功、大愛之都”，沒有最大限度地向游客提供其所真正關注的利益點，在一定程度上浪費了寶貴的宣傳空間。

（二）第二輪：達到“優(yōu)秀”的口號

本輪篩選的目的是從14個符合內容要求的口號中，找出還能滿足3條表述要求的優(yōu)秀口號。若能再滿足其他3條標準中的任何一條或兩條，都可算得上優(yōu)秀。經過篩選，筆者認為共有6個旅游名鎮(zhèn)口號達到了優(yōu)秀的標準，分別是袁家村的“關中印象體驗地”、陳爐鎮(zhèn)的“爐火千年不絕的陶瓷古鎮(zhèn)”、 湯峪鎮(zhèn)的“天下第一名湯”、 黨家村的“民居瑰寶”、 青木川鎮(zhèn)的“傳奇古鎮(zhèn)、羌人故里、休閑天堂”、照金鎮(zhèn)的“南有瑞金，北有照金”。

四、結語

陜西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，旅游名鎮(zhèn)的品牌和營銷水平也亟待提升，筆者嘗試對陜西鄉(xiāng)村旅游名鎮(zhèn)的品牌定位口號進行了診斷。對其中存在的問題提出了自己的看法。由于口號獲取的準確性和思考角度的不同，其中一些觀點未免主觀片面，希望在今后的研究中能與更多學者探討并有所改進。