曹日格格

我國的鄉(xiāng)村旅游研究還處于發(fā)展初期階段，與國外的理論研究相比我國存在很多欠缺之處，在實際中的操作過程當(dāng)中還需繼續(xù)要不斷努力摸索，因此相關(guān)的很多問題接踵而來。所以本文簡述鄉(xiāng)村旅游國內(nèi)外研究狀況、產(chǎn)品特征和存在的問題以及對策建議。

一、國內(nèi)外相關(guān)研究綜述

（一）國外研究狀況

在早20世紀(jì)60年代，西班牙已經(jīng)有了現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游。到了20世紀(jì)80年代，歐美等發(fā)達(dá)國家農(nóng)村就已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和影響力。所以，國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對成熟。Fleischer在他1996年的《鄉(xiāng)村旅游真能從農(nóng)業(yè)中獲利》中提到了以色列典型的鄉(xiāng)村旅游形式是以提供住宿和早餐為主的農(nóng)莊旅游，他認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游規(guī)模很小，季節(jié)性強，受諸多因素影響，帶來的收益較低，因而對地方經(jīng)濟影響不大。

（二）國內(nèi)研究狀況

我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，是在市場需求的促動下，在農(nóng)業(yè)發(fā)展需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、尋找新的經(jīng)濟增長點的形勢下產(chǎn)生的。鄉(xiāng)村旅游的理論研究也是伴隨著鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)象的出現(xiàn)和繁榮而漸漸受到重視的。我國最早開始進行鄉(xiāng)村旅游實證研究的是盧云亭、劉軍萍等人，他們在《觀光農(nóng)業(yè)》（1995）一書中較為系統(tǒng)地對鄉(xiāng)村旅游的概念、產(chǎn)生動因、屬性特征等方面作了理論探討，并對北京五個城郊農(nóng)業(yè)地進行了旅游規(guī)劃方面的研究。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特征

任何鄉(xiāng)村旅游形式的出現(xiàn)與發(fā)展都有其獨特的性質(zhì)，以保證它的生命力。本文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游具有以下特征：

（一）鄉(xiāng)土性

鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。旅游者以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為活動場所，以鄉(xiāng)村獨特的自然風(fēng)光和人文特色為對象所進行的旅游活動。因此，無論是開展鄉(xiāng)村旅游所依托的場所，還是開展鄉(xiāng)村旅游所依托的旅游吸引物，都體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的獨特的鄉(xiāng)土性。

（二）文化性

任何鄉(xiāng)村旅游發(fā)展都是依托一定的鄉(xiāng)村文化積淀而來的，鄉(xiāng)村旅游的對象一鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游市場均呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化的屬性，充滿了濃郁的鄉(xiāng)土文化氣息，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品豐富的文化特性。

（三）季節(jié)性

鄉(xiāng)村旅游資源大多圍繞當(dāng)?shù)貎?yōu)良的田園風(fēng)光進行的旅游活動，從而受季節(jié)和氣候影響較大，在開發(fā)利用過程中，必須充分考慮季節(jié)因素，以便因時、因地組合旅游產(chǎn)品。

（四）綜合性

從全國范圍來看，鄉(xiāng)村旅游活動越來越豐富，在“吃、住、行、游、購、娛”方面不斷滿足游客日益增長的旅游需求，充分體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的綜合性。

三、鄉(xiāng)村旅游存在的問題

（一）市場規(guī)律意識差

市場依托型鄉(xiāng)村旅游模式首先要有遵循市場規(guī)律的意識，市場規(guī)律要求遵循市場供給需求為前提，進行合理的資源調(diào)控，控制生產(chǎn)資料在各個部門的比例。以木化石館為例，將木化石從云南運來并建館供游客觀賞，投資高達(dá)上千萬，但結(jié)果并不怎么討喜。

（二）客源市場狹小， 產(chǎn)品單一，易出現(xiàn)惡性競爭

在分析游客出游目的的時候，我們可以得出：大部分游客進行鄉(xiāng)村旅游的目的主要是想緩解其在生活中、學(xué)習(xí)中以及來自社會方面的壓力，而對購物相關(guān)旅游產(chǎn)品的吸引力卻很少，而據(jù)目前在開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品方面注重對鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品購物以及觀光的開發(fā)，對鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品開發(fā)以及鄉(xiāng)村養(yǎng)身開發(fā)力度不足。

（三）市場營銷手段匾乏

由于在鄉(xiāng)村期的粗放經(jīng)營， 不重品牌，導(dǎo)致旅游的特色品牌比較少，而且質(zhì)量不高。缺乏一套完整的產(chǎn)品策劃和包裝手段，餐飲、工藝品、土特產(chǎn)品、特色活動等輔助產(chǎn)品不夠豐富， 經(jīng)營特色不夠。游客在獲取旅游信息渠道主要依靠親人們相互推薦，而真正通過媒介渠道知道的的相關(guān)旅游產(chǎn)品信心占少部分，這一點則說明，在開發(fā)其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時忽略加大對旅游市場進行有效的營銷和知名度推廣手段的力度，信息模式獲取很是單一。

四、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)對策和建議

（一）遵守市場規(guī)律

在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時應(yīng)該遵循市場規(guī)律，不能脫離市場需求而盲目的區(qū)開發(fā)旅游產(chǎn)品，遵循市場供求關(guān)系，嚴(yán)格合理的控制產(chǎn)出比例，根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論以及不同時期的市場需求，對其產(chǎn)品開發(fā)體制做出相應(yīng)調(diào)整。

（二）產(chǎn)品開發(fā)形式豐富，營造良好環(huán)境

就旅游產(chǎn)品而言，它所提供給游客的旅游產(chǎn)品應(yīng)該不只是單功能型的。旅游產(chǎn)品的開發(fā)要針對不同區(qū)域不同消費群體， 要能很好地滿足不同群體的消費者。因此應(yīng)該制定合理的客源市場分析機制，不斷擴大其旅游市場，吸引更多的游客前來旅游，在產(chǎn)品的開發(fā)中應(yīng)注重開發(fā)多功能復(fù)合型產(chǎn)品， 注意產(chǎn)品參與性問題， 并努力與其它旅游產(chǎn)品相結(jié)合。

（三）提高監(jiān)控力度，牢把質(zhì)量關(guān)

要大力加強鄉(xiāng)村旅游的監(jiān)控力度，從吃住的環(huán)境入手，由景區(qū)管理委員會統(tǒng)一招聘市區(qū)主專業(yè)衛(wèi)生人員，成立專業(yè)的衛(wèi)生保障團隊，對景區(qū)住宿環(huán)境以及食品衛(wèi)生進行每半天檢查，加大對食品原材料來源的檢查力度，嚴(yán)格管理各類小餐館的衛(wèi)生條件，并進行不定期檢查。