客戶關(guān)系管理

王宇

摘 要：隨著21世紀(jì)市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)從之前的以質(zhì)量價格為中心的競爭轉(zhuǎn)向以客戶為中心的競爭。客戶已成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，如何發(fā)現(xiàn)客戶、吸引客戶、開發(fā)客戶、維護(hù)客戶、讓客戶滿意、培養(yǎng)客戶忠誠已成為企業(yè)的一項核心管理工作。論文主要闡述了客戶關(guān)系管理的研究背景、現(xiàn)狀以及當(dāng)前CRM存在的問題，提出了企業(yè)如何利用CRM進(jìn)一步向前發(fā)展以及CRM中關(guān)鍵因素對企業(yè)成長的重要性。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理（customer relationship management）；企業(yè)成長；客戶接觸點；客戶忠誠；客戶關(guān)懷；關(guān)鍵績效指標(biāo)；企業(yè)核心競爭力

1 客戶關(guān)系管理概述

1.1 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生背景

在當(dāng)前的競爭形勢下，消費者將產(chǎn)品視為價值傳遞載體以及自我個性的延伸，企業(yè)不得不通過產(chǎn)品創(chuàng)新和價格領(lǐng)先將目光放的更遠(yuǎn)，以維持市場戰(zhàn)略優(yōu)勢。營銷人員意識到，唯有更好的培育和管理客戶導(dǎo)向才能獲得持久的客戶關(guān)系管理，而這種關(guān)系可以成為抵御競爭對手的戰(zhàn)略優(yōu)勢。實施客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是滿足客戶的需求，以及建立、保持和加強與他們的長期關(guān)系。降低流失率、留住客戶的好處已經(jīng)超出商業(yè)范疇，它創(chuàng)造了企業(yè)與客戶的情感連接，這恰恰是成功最有力的武器。但是。要達(dá)到消費者之上的境界，我們需要理解客戶在整個生命周期過程中的行為、需求和期望。

1.2 客戶關(guān)系管理概念分析

客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)在競爭力建設(shè)中，為求競爭制勝和快速成長，樹立以客戶為中心的理念，所制定的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶的完整商業(yè)戰(zhàn)略；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，優(yōu)化組織關(guān)系體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶們滿意度和忠誠度，能有效提高效率和利潤的業(yè)務(wù)實踐；也是企業(yè)圍繞客戶價值創(chuàng)造，為最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)，在此過程中發(fā)明或使用的先進(jìn)技術(shù)（軟硬件）、管理制度與解決方案等的方法總和。

2 客戶關(guān)系管理實施范圍

CRM系統(tǒng)的目標(biāo)，是本著對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究的指導(dǎo)思想，完整的認(rèn)識整個客戶生命周期，管理與客戶之間的所有交互關(guān)系，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，提高員工與客戶接觸的效率和顧客忠誠度，并因此為企業(yè)帶來利潤。以客戶為中心的管理理念是CRM 的基礎(chǔ)。企業(yè)的客戶管理框架應(yīng)從識別客戶入手，接觸客戶、擴(kuò)大潛在客戶基數(shù)、了解客戶需求、互動提升價值、整合客戶接觸點與產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)及交付的系統(tǒng)和流程。長此以往，客戶會對企業(yè)產(chǎn)生很強的依存感進(jìn)而與客戶建立穩(wěn)健關(guān)系。

以下從CRM發(fā)展形成的三大核心入手分析CRM的實施范圍及對提高公司利潤的作用。

2.1 銷售管理模塊

CRM中銷售模塊的目標(biāo)主要是提高下手過程的自動化和銷售效果。銷售功能主要涵蓋銷售中的額度管理、銷售力量管理和地域管理?，F(xiàn)場銷售管理中的機會管理、日程安排、報價及預(yù)測、活動管理、結(jié)算和合同管理、預(yù)測和合同管理。

銷售模塊中能最大限度的擴(kuò)大客戶接觸點。企業(yè)與客戶之間需要互動，線上線下的銷售過程是客戶對企業(yè)的第一印象的來源。每一個客戶在每一次接觸公司、公司員工、公司產(chǎn)品或服務(wù)以及其他互動渠道時，都會有特定感受，這些都是客戶接觸點。CRM中銷售模塊部分可以通過公關(guān)接觸、人員接觸、會議接觸、委托接觸、介質(zhì)接觸、聯(lián)盟接觸、隨機接觸等創(chuàng)建與客戶的有效接觸點，讓潛在客戶成為有效客戶，認(rèn)可公司產(chǎn)品和服務(wù)。

通過有效的接觸點管理，企業(yè)決定在什么時間、什么地點、如何解除客戶或者潛在客戶、達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo)以及圍繞客戶接觸過程與接觸結(jié)果處理所展開的管理工作。當(dāng)客戶有可能面對多個接觸點時，要確?？蛻裘恳淮味伎梢詮娜我庖粋€接觸點獲得所需產(chǎn)品或者服務(wù)，客戶不應(yīng)該由于接觸點之間缺乏集合性而從一個接觸點轉(zhuǎn)移到另一個接觸點。可以通過客戶體驗管理（customer experience management ，GEM）工具識別跟蹤客戶問題以便使企業(yè)決策者立即采取措施加以解決，做到防微杜漸。銷售隊伍自動化系統(tǒng)是一種典型的信息技術(shù)工具，可以有效整合信息技術(shù)和組織銷售流程已協(xié)調(diào)所有銷售活動。

2.2 營銷管理模塊

營銷模塊目標(biāo)是對直接營銷活動加以計劃執(zhí)行監(jiān)視和分析（PDCA），幫助企業(yè)營銷團(tuán)隊對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，從而使?fàn)I銷活動更有針對性.CRM營銷管理涉及擴(kuò)展客戶業(yè)務(wù)所需要的全部功能，如營銷計劃、活動管理、網(wǎng)絡(luò)營銷、商機管理、市場分析及客戶細(xì)分，并且可以界定和測量相應(yīng)的關(guān)鍵績效指標(biāo)。

CRM營銷有傳統(tǒng)的電話營銷轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，這些基于Web的營銷活動能給潛在客戶更加好的客戶體驗，使?jié)撛诳蛻粢宰约旱姆绞?，在方便的時間、查看他需要的信息?；赪eb應(yīng)用的CRM，真正是以網(wǎng)絡(luò)為中心，全面溝通客戶關(guān)系渠道的客戶關(guān)系同步化方案，集中解決企業(yè)中的下列問題：（1）創(chuàng)造并充實動態(tài)的客戶交互環(huán)境。（2）產(chǎn)生覆蓋全面渠道的自動客戶回應(yīng)能力。（3）整合全線的業(yè)務(wù)功能并實施協(xié)調(diào)運營。（4）專為拓展和提高客戶交互水平并將其轉(zhuǎn)化為客戶知識的客戶關(guān)系技術(shù)。CRM在營銷板塊實現(xiàn)了客戶信息同步化、開放化。

2.3 客戶服務(wù)管理模塊

為客戶提供更好的服務(wù)是實施CRM系統(tǒng)的首要目標(biāo)。

CRM服務(wù)模塊目標(biāo)是提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程自動化，并加以優(yōu)化。功能包括現(xiàn)場服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶關(guān)系管理、客戶關(guān)懷中的聯(lián)系人管理、任務(wù)管理和移動現(xiàn)場服務(wù)，充分利用渠道達(dá)成顧客滿意，達(dá)到增加忠誠客戶的目的。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)可促使客戶回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)整個業(yè)務(wù)也將從每位客戶未來不斷地采購中獲益。從實際經(jīng)驗來看，CRM系統(tǒng)將為企業(yè)帶來長期的、可分析的真正收益。調(diào)查顯示，企業(yè)回頭客中的10%能為企業(yè)帶來10%以上的收益，而增加10%的投入來吸引新的客戶只能為企業(yè)增加0.7%的價值。CRM本質(zhì)上來講也有一個簡單的目標(biāo)：通過保留更多長期客戶，使企業(yè)更加贏利——理想的CRM可以使客戶愿意與企業(yè)完成更多交易。

2.4 CRM實施關(guān)鍵

什么是CRM實施中的關(guān)鍵？人。人的因素，——企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、業(yè)務(wù)團(tuán)隊和所有員工是實施CRM成功與否的關(guān)鍵。如果在CRM實施中不極大的重視人的因素，企業(yè)為實現(xiàn)一個完善CRM系統(tǒng)所付出的人力物力就可能會白費。

首先，企業(yè)在實施CRM項目之初，應(yīng)當(dāng)獲得高層領(lǐng)導(dǎo)者支持以及管理層認(rèn)可。其次，CRM項目中企業(yè)需要組織一個良好的實施團(tuán)隊

3 客戶關(guān)系管理價值以及作用

CRM強調(diào)的以客戶為中心，意味著對客戶關(guān)系的管理也將被提升到企業(yè)核心的經(jīng)營層面。事實上，CRM就是企業(yè)二在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的營銷管理轉(zhuǎn)型所迫求需要的解決方案，是企業(yè)緊抓住市場這個龍頭的強有力工具。

CRM的核心內(nèi)容主要是通過不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系相關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而縮短銷售周期，降低銷售成本，擴(kuò)大銷售量，增加收入與贏利，搶占更多市場份額，尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。

4 客戶關(guān)系管理發(fā)展

4.1 CRM在企業(yè)發(fā)展中遇到的問題

目前中國CRM應(yīng)用的領(lǐng)域主要集中在金融電信和制造等經(jīng)濟(jì)實力較強信息化后才能度較高的行業(yè)實際應(yīng)用和實施尚未開展或處于準(zhǔn)備期。先到企業(yè)中CRM技術(shù)仍不太成熟，對客戶信息的掌握沒有從數(shù)據(jù)分析方面深入分析導(dǎo)致企業(yè)對客戶需求把握不夠。對于很多小公司來說，記錄客戶資料和客戶交流的系統(tǒng)還遠(yuǎn)沒有發(fā)展。

4.2 CRM如何發(fā)展

基于云的CRM服務(wù)將是主要發(fā)展方向，不少產(chǎn)品，如天翎通過myapps快速開發(fā)平臺構(gòu)建的CRM，都開發(fā)了云數(shù)據(jù)鏈接器，提供基于云計算的服務(wù)，此外，移動商務(wù)已經(jīng)成為了發(fā)展的主流，也是企業(yè)之間的競爭優(yōu)勢。尤其是在像銷售領(lǐng)域這樣直接面向客戶并進(jìn)行客戶服務(wù)活動的行業(yè)，讓現(xiàn)場員工使用手持移動設(shè)備無疑會一個提高服務(wù)水平的理想選擇。

中國企業(yè)要實現(xiàn)信息化電子化，參與群雄角逐的市場競爭，就應(yīng)秉承客戶為本的經(jīng)營理念，實施客戶關(guān)系管理，提升核心競爭力，優(yōu)化市場價值鏈。

參考文獻(xiàn)

[1]《客戶關(guān)系管理》 浙江大學(xué)出版社 許巧珍出版

[2]《客戶關(guān)系管理》 清華大學(xué)出版社 王廣宇著

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[4]《商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理》 清華大學(xué)出版社 安賀新 蘇朝暉著