從互聯(lián)網(wǎng)思維看“三只松鼠”的品牌形象設(shè)計(jì)

林靖玲

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)思維”被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐中，小米手機(jī)、三只松鼠、羅輯思維等新興企業(yè)通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維游刃有余的運(yùn)用，成為品牌新秀。事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)思維可以應(yīng)用在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。本文以品牌形象設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)，以“三只松鼠”為典例，剖析其品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；品牌形象設(shè)計(jì)；三只松鼠

在百度的一個(gè)大型活動(dòng)上，李彥宏首次提到"互聯(lián)網(wǎng)思維"這個(gè)詞。隨后，互聯(lián)網(wǎng)思維被廣泛運(yùn)用于商業(yè)實(shí)踐中。和君集團(tuán)咨詢師趙大偉在其著作《互聯(lián)網(wǎng)思維“獨(dú)孤九劍”》一書(shū)中總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)思維的九大精髓：用戶思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維、跨界思維。本文以這九大思維為基點(diǎn)，探討“三只松鼠”在品牌形象設(shè)計(jì)中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用。

“三只松鼠”成立于2012年，僅半年時(shí)間，就躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一，是當(dāng)前中國(guó)銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)?！叭凰墒蟆逼放埔唤?jīng)推出，就受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。萌萌的三只松鼠LOGO和清新自然的品牌形象為其贏得了一批忠實(shí)顧客群。創(chuàng)始人章燎原先生稱，“三只松鼠”的成功是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用。這不僅說(shuō)是它的營(yíng)銷模式和產(chǎn)品研發(fā)等過(guò)程中運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維，在品牌形象設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)了創(chuàng)造者的互聯(lián)網(wǎng)思維方式。

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象是一個(gè)綜合性概念，不僅包括品牌的外在形象，如LOGO、包裝、廣告設(shè)計(jì)等，還包括品牌文化、個(gè)性等內(nèi)在形象。品牌形象設(shè)計(jì)是在視覺(jué)上展示出品牌的個(gè)性，在深層次上要使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的價(jià)值和文化，成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。

（一）品牌外在形象

品牌的外在形象包括品牌的名稱、標(biāo)志、口號(hào)、以及產(chǎn)品包裝、門(mén)店或網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等有形的展示?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維的品牌形象設(shè)計(jì)就是力求簡(jiǎn)約、吸取流量。品牌名稱要簡(jiǎn)潔、易記；品牌標(biāo)志要簡(jiǎn)約，選擇結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的圖案，標(biāo)準(zhǔn)色的選擇也不能太多；品牌口號(hào)要朗朗上口，具有流行語(yǔ)潛質(zhì)，容易推廣和傳播；產(chǎn)品的包裝也要力求簡(jiǎn)易化，容易拆卸和處理。門(mén)店和網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)則要突出亮點(diǎn)，吸取盡可能多的流量。事實(shí)上，整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)都要在目標(biāo)市場(chǎng)中突出獨(dú)特定位，盡力吸取流量。

三只松鼠的品牌名稱獨(dú)一無(wú)二，辨識(shí)度很高，很多消費(fèi)者反映聽(tīng)到”三只松鼠“首先想到的就是大森林中的清香的松樹(shù)和松果。在品牌logo設(shè)計(jì)上最先開(kāi)創(chuàng)動(dòng)漫色彩設(shè)計(jì)，采用最親民的卡通形象，以三只詼諧、可愛(ài)、個(gè)性獨(dú)特、人物化的松鼠形象為主要表現(xiàn)形式。這既契合了松鼠愛(ài)吃堅(jiān)果的特點(diǎn)，使人看到三只松鼠的LOGO，就聯(lián)想到了該品牌的產(chǎn)品類別，也是用萌化了的品牌代言人吸取眼球和關(guān)注?？谔?hào)設(shè)計(jì)上，三只松鼠針對(duì)不同的產(chǎn)品定位提出不同的宣傳口號(hào)，小賤——“全世界的零食將被我承包”；小美——“松鼠小美，就是好喝”；三只松鼠——“認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)大頭”；頭號(hào)不僅朗朗上口，又極富個(gè)性與時(shí)尚氣息，具有流行語(yǔ)潛質(zhì)，容易在消費(fèi)群體中迅速傳播。在網(wǎng)站功能中，松鼠家不斷優(yōu)化網(wǎng)店布局，使顧客能夠快速的找到產(chǎn)品。這是用戶思維與簡(jiǎn)約思維的體現(xiàn)。在網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格上，三只松鼠巧妙吸睛，將品牌特色與輿論熱點(diǎn)相結(jié)合，比如圍繞3月21日的世界森林日、3月29日的“地球熄燈一小時(shí)”，抓住“環(huán)保、森林”主題，策劃了“松鼠主人、地球環(huán)保行動(dòng)”主題設(shè)計(jì)，用事件獲取流量。

（二）品牌內(nèi)在形象

品牌的內(nèi)在形象是品牌的文化和理念、個(gè)性、價(jià)值觀等無(wú)形的元素。品牌的文化和理念是品牌形象設(shè)計(jì)最重要的內(nèi)容。如果把品牌比作冰山，品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等只是浮于水面的15%的部分，在水下85%的是品牌的價(jià)值觀和文化。品牌文化在某種程度上代表了品牌在消費(fèi)者心目中的形象。當(dāng)品牌文化與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合在一起，將會(huì)使品牌為企業(yè)帶來(lái)持久的生命力。

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌文化設(shè)計(jì)是以用戶思維為核心的設(shè)計(jì)。使用戶在參與與體驗(yàn)中認(rèn)同企業(yè)文化、價(jià)值觀，甚至因?yàn)槠髽I(yè)文化產(chǎn)生歸屬感。而后，再通過(guò)極致思維與社會(huì)化思維在品牌傳播中不斷強(qiáng)化企業(yè)文化。

“三只松鼠”的網(wǎng)絡(luò)銷售員在與客戶聊天時(shí)用“主人”稱呼客戶，打造可愛(ài)萌系形象，賦予這一品牌松鼠的個(gè)性。而這一個(gè)性正契合了目標(biāo)消費(fèi)人群——80、90后年輕一族的喜好，使消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生情感偏好?！叭凰墒蟆钡奈幕恰爸矣谛叛觥⒂掠诟淖?、堅(jiān)持不懈、分享協(xié)作、好好學(xué)習(xí)，天天向上”。所謂忠于信仰是忠于要實(shí)現(xiàn)為全人類尋找最優(yōu)質(zhì)，最新鮮，最健康的森林食品的信仰，這是極致、做到最好的思維；“勇于改變、堅(jiān)持不懈、好好學(xué)習(xí)，天天向上”都是迭代思維的詮釋。分享協(xié)作則是社會(huì)化思維的體現(xiàn)。

雖然不是所有的企業(yè)都基于這幾種思維進(jìn)行品牌文化設(shè)計(jì)，但放眼望去，很多行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)品牌，所倡導(dǎo)的品牌文化、價(jià)值觀和理念追求，都是基于用戶思維、極致思維、迭代思維進(jìn)行設(shè)計(jì)的。沃爾瑪?shù)钠放苾r(jià)值觀是“顧客就是上帝”、“追求卓越”、“堅(jiān)持天天低價(jià)”；寶潔公司的企業(yè)文化是“消費(fèi)者至上”、“尊重員工”蘋(píng)果公司的理念是“專注設(shè)計(jì)”，了解消費(fèi)者的需求，著手滿足這些需求。他們的文化與信仰中都或多或少可以尋見(jiàn)用戶至上、極致、社會(huì)化的思想。

所以，基于互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，就是以用戶思維為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用簡(jiǎn)潔思維、流量思維等設(shè)計(jì)品牌外在形象，極致思維、迭代思維、社會(huì)化思維等設(shè)計(jì)企業(yè)內(nèi)在形象。互聯(lián)網(wǎng)思維在商業(yè)實(shí)踐中的運(yùn)用已無(wú)處不在，關(guān)于品牌形象設(shè)計(jì)中互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用還需更深入的探索。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，未來(lái)商業(yè)趨勢(shì)一定是基于互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)

[1]周櫻佬“超出預(yù)期”的三只松鼠[期刊論文]-企業(yè)管理2014（4）

[2]張圓圓互聯(lián)網(wǎng)思維：“三只松鼠”營(yíng)銷模式評(píng)析2015（3）

[3]彭佳宇“三只松鼠”網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌塑造策略分析-新?tīng)I(yíng)銷2014（9）

[4]任宇從“三只松鼠”看互聯(lián)網(wǎng)思維和“互聯(lián)網(wǎng)+”—政策2015（9）