牛任重

摘 要 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體不僅改變了傳統(tǒng)媒體時代的傳播環(huán)境，也對傳播學中傳統(tǒng)議程設置效應有不同程度的強化與消解，筆者以新浪微博為例，以當前網(wǎng)絡熱議話題為基礎，分別對議程設置的強化與消解進行分析，旨在揭示新媒體對大眾議題的引導作用以及新媒體時代受眾所具有的相對主動性。

關鍵詞 新媒體；議程設置；強化；消解

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）166-0141-01

20世紀70年代美國傳播學家麥庫姆斯和肖在《輿論季刊》上發(fā)表《大眾傳播的議程設置功能》，首次提出“議程設置”這個術(shù)語，用來描述在競選活動中被長期關注和研究的對象。議程設置并不是把傳播過程中的受傳者看作絕對被動的接受者，也不是對舊有魔彈論的反復，而是認為大眾媒介反復報道或加以強調(diào)的事件與受眾對當前事件重要性的判斷具有高度對應關系，議程設置在媒介具體內(nèi)容與受眾認知之間建立起了明顯的聯(lián)系。微博作為Web2.0時代最具代表性的社交平臺，集社交、話題熱點、自媒體功能于一身，具有的匿名性和開放性，使其成為“觀點的公開市場”，實現(xiàn)了信息傳播主體、內(nèi)容和方式的多元化。新媒體改變了傳播信息的過程方式以及受眾接受信息的思維，同時在與受眾的雙向互動中也對傳統(tǒng)媒體語境下的議程設置理論產(chǎn)生了沖擊。

1 新媒體時代議程設置的強化

議程設置理論暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。早在20世紀20年代美國新聞工作者李普曼在其多篇論著中提出了現(xiàn)代人與客觀世界、客觀信息的隔絕問題。他認為，人類的精力和活動范圍具有有限性，不能對龐大的外部社會環(huán)境以及復雜的大眾媒介信息都保持直接的經(jīng)驗性接觸，只能通過大眾傳媒機構(gòu)去感知和了解。而大眾傳播媒介的信息傳播是一種有目的的取舍活動，依據(jù)媒介組織的價值觀和報道方針，從現(xiàn)實世界中選擇出他們認為重要的事件信息加工整理并賦予一定的秩序結(jié)構(gòu)，然后以“報道事實”的方式提供給受眾。這樣，受眾經(jīng)由傳播媒介所認識的客觀世界就不是對現(xiàn)實世界鏡子式的反映，而是大眾媒介通過報道活動所構(gòu)成的擬態(tài)環(huán)境，無論這種再構(gòu)成是客觀或者扭曲的反映現(xiàn)實世界，都會影響人們對周圍環(huán)境的認知和判斷。

微博作為媒介形式，其背后的媒介組織在選擇與傳播信息時同樣具有自己的標準和價值觀，對其認為重要的事件信息加以強調(diào)或作為“大事”加以報道，給予強調(diào)的越多，公眾對問題的重視程度也越高。新浪微博數(shù)據(jù)中心2015年12月發(fā)布的《2015年度微博用戶發(fā)展報告》指出，微博注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過5億，月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到2.12億人。微博不斷擴大的受眾覆蓋面、不斷提升的輿論影響力，都逐步強化了它對受眾的議程設置效應。

1.1 微博熱門話題

微博熱門話題版塊是當前熱議話題的排行榜，涵蓋社會生活、政治經(jīng)濟、人文娛樂、八卦幽默等，但由于版塊容量限制以及管理者的組織原則、價值判斷影響，致使熱門話題的排行并非依據(jù)討論數(shù)和閱讀量，而是管理者精挑細選、加工排序后的“熱議話題”。以2016年5月13日的熱門話題推薦排行榜為例，討論數(shù)9.9萬、閱讀量1.6億的“方勵跪求影院經(jīng)理”排在榜單第一位，而討論數(shù)135.6萬、閱讀量28.9億的“幽默推薦”和討論數(shù)43.6萬、閱讀量5.2億的“小丈夫”卻分別排名第二和第四。微博管理者將其認為的“熱議話題”置于榜首，不管此種做法是否能引起公眾對話題的討論，但卻在認知層面使多數(shù)人將該話題列為“重要事件”，影響著受眾對事件重要性的排序。

1.2 微博大V

“你的粉絲超過1萬，你就是一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1 000萬，你就是一家電視臺”，這用來形容自媒體時代的微博大V再合適不過。作為自媒體時代最具代表性的主體，微博大V的受眾面廣，在網(wǎng)絡輿論的傳播過程中充當著意見領袖的角色，使得事件信息的滲透性得到巨大增強。擁有7 937萬粉絲的“微博女王”姚晨，在2016年5月14日上午轉(zhuǎn)發(fā)了深圳衛(wèi)視正午30分節(jié)目中評論員針對“人大碩士意外死亡”事件的新聞評論，7個小時內(nèi)評論數(shù)達到1 665，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)破萬，強大的信息傳播力，將公眾的話題輿論由“當事人是否嫖娼”扭轉(zhuǎn)到“執(zhí)法人員執(zhí)法過當”，牽制著公眾的議題導向。

2 新媒體時代議程設置的消解

首先，微博作為Web2.0時代的產(chǎn)物，用戶可以通過PC端、移動終端以及網(wǎng)頁瀏覽信息，自由發(fā)表見解并參與討論，使得任何人都有機會成為“新聞信息的發(fā)布者”，即“議題設置者”，擁有傳媒影響力。新媒體時代議程設置主體的多元化打破了傳統(tǒng)媒體傳播的絕對優(yōu)勢，顛覆了傳者決定信息流量流向的主導地位。2016年2月12日網(wǎng)友“Jack光頭”發(fā)布微博稱在哈爾濱吃到天價魚，隨后，這則信息被“天涯_小在在”“唐曉夜”等認證網(wǎng)友相繼轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了在微博為代表的自媒體平臺上的關注。該事件案例充分說明了，隨著信息傳播環(huán)境的開放與公平化，議程設置主體的多元化對傳統(tǒng)媒體時代議程設置主導地位的沖擊。

其次，傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播的時滯性阻礙受眾對信息的獲取，媒體對某議題的報道與否影響著受眾的感知。而新媒體時代，信息傳播的即時性，不僅使受眾信息獲取的自主性增強，而且使受眾成為議程設置者預設議題輿情方向倒戈者的可能性大大增強。2015年5月3日下午，一條“女司機遭男司機當街暴打”的新聞出現(xiàn)在微博等社交平臺，在附載的圖片可以看到一名男子多次毆打倒地女子。當日晚間從社交網(wǎng)絡和媒體的點評中，網(wǎng)友一邊倒譴責打人男子。4日男子行車記錄儀視頻曝光后，輿情反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友紛紛指責女司機多次變道逼停男子。新媒體時代信息渠道多元化，信息傳播速度即時性，信源的豐富化，徹底沖擊了傳統(tǒng)媒體議程設置的強大效應。

3 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體議程設置效應受到傳統(tǒng)媒體的影響也會日益深化，兩者的互動性也會加強。新媒體以其便捷性、互動性改變著信息傳播過程，給受眾創(chuàng)造公平開放輿論環(huán)境的同時，也牽制著受眾的議題輿論。如何正確引導公眾輿論走向，成為新媒體時代的重要課題。

參考文獻

[1]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].5版.崔保國，李琨，譯.北京：清華大學出版社，2010（7）.

[2]尹建華.微博議程設置研究[D].山東：山東大學，2013（4）.

[3]梁舞，李劭強.自媒體環(huán)境下議程設置的弱化分析——基于輿情領域反轉(zhuǎn)、搭車、戰(zhàn)隊的視角[J].管理觀察：2015（11）：24-26.