河南中牟縣手機經(jīng)銷商競爭環(huán)境PEST分析

白潔 白永紅

PEST分析法是外部環(huán)境分析的基本方法，它通過政治（P）、經(jīng)濟(jì)（E）、社會（S）、技術(shù)（T）四個方面的因素分析從總體上對企業(yè)或行業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行把握。作者旨在利用該方法通過對中牟縣手機經(jīng)銷商面臨的宏觀競爭環(huán)境進(jìn)行剖析，為中牟縣手機經(jīng)銷商提升自身的競爭力提供現(xiàn)實參考。

一、手機發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.我國手機發(fā)展現(xiàn)狀。從1987年到1993年僅僅8年時間中國的移動電話業(yè)務(wù)從無到有，期間用戶增速以每年平均200%速度增加，僅到1994年用戶規(guī)模就突破百萬。到2001年，我國移動通信用戶成為世界第一。2015年12月底，工信部的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國移動電話用戶達(dá)到13.06億，4G用戶達(dá)到3.86225億。

2000年以前國內(nèi)手機市場一直被愛立信、三星、摩托羅拉、諾基亞等國外品牌壟斷。從2000年后，國產(chǎn)手機才逐漸出現(xiàn)在國內(nèi)手機市場上。近幾年最為火爆的蘋果手機（IPHONE）使諸多手機主導(dǎo)品牌的市場份額受到擠壓。手機市場日趨激烈的競爭給手機銷售行業(yè)帶來越來越大的挑戰(zhàn)。

2.河南中牟縣手機發(fā)展現(xiàn)狀。中牟縣地處中原腹地，位于鄭州和開封之間，隸屬于鄭州市，總?cè)丝诩s71萬人，是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)、鄭州都市區(qū)、鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實驗區(qū)三區(qū)疊加的中心區(qū)域，是鄭汴融城戰(zhàn)略和鄭汴產(chǎn)業(yè)帶核心區(qū)。近幾年中牟縣經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平得到極大提高。同時，使用手機的品味也在不斷發(fā)生變化。城鎮(zhèn)消費者追求手機功能的強大，對中高端產(chǎn)品需求較多。農(nóng)村消費者對于手機需求更傾向于中低端產(chǎn)品。面對不同消費者不同的消費需求以及激烈的競爭環(huán)境，中牟縣各家手機經(jīng)銷商制定如何的營銷策略，將成為其在未來的競爭中立于不敗之地的重點。

中牟作為中原腹地經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的一個農(nóng)業(yè)縣，是手機商不能忽視的一個市場。目前，像樂視、小米、長虹、華為、創(chuàng)維、海信、海爾等國內(nèi)諸多品牌都在中牟不斷努力開創(chuàng)屬于自己的一片天地。摩托羅拉和愛立信兩個品牌曾一度領(lǐng)導(dǎo)中牟手機市場，但隨著4G時代的到來，消費者對手機功能需求的變化，蘋果、三星等品牌的智能機逐漸占領(lǐng)中牟手機市場。手機市場的劇烈競爭使得原來的單品競爭成為歷史，而逐漸傾向于向低成本、高技術(shù)、優(yōu)服務(wù)等方面轉(zhuǎn)變。

二、河南中牟縣手機經(jīng)銷商競爭環(huán)境PEST分析

1.政治環(huán)境（P）。①國家政策。黨的十六大以來，信息化的進(jìn)一步工業(yè)化發(fā)展，給電子產(chǎn)品市場的擴(kuò)展帶來新的機遇。

2004年國家為了履行加入世界貿(mào)易組織的承諾，取消了外商投資在股權(quán)和數(shù)量以及地域等多方面的限制，我國零售業(yè)完全對外開放，國內(nèi)各行各業(yè)的零售業(yè)市場容量急速擴(kuò)大，競爭更加劇烈，手機行業(yè)也難免于此。

國務(wù)院在2007年又宣布取消國家規(guī)定的移動通信系統(tǒng)和終端等項目生產(chǎn)的核準(zhǔn)，在取消核準(zhǔn)之后外國手機品牌依靠其雄厚的實力以及強有力的市場推廣，市場占有率進(jìn)一步上升。這對于以中、低端市場為主的國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)來說壓力大增，中、低端的手機市場競爭變得更加激烈。因此，我國手機市場規(guī)模雖然擴(kuò)大迅速，但競爭會越來越激烈。

“十三五”規(guī)劃草案中，提出在期間加強重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，到2020年實現(xiàn)城鄉(xiāng)寬帶網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。這為智能手機市場注入了新鮮的活力。②中牟縣推出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃實施方案。中牟縣推出的“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施”中提出實現(xiàn)光纖到戶、光纖到樓，光纖到戶能力覆蓋50萬戶以上家庭。農(nóng)村地區(qū)因地制宜，靈活采取有線、無線等技術(shù)方式進(jìn)行接入網(wǎng)建設(shè)，推動光纖進(jìn)行政村、寬帶進(jìn)自然村。積極推動4G網(wǎng)絡(luò)工程，實現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)城鄉(xiāng)100%覆蓋。大力推進(jìn)全縣公共場所、服務(wù)場所的WLAN建設(shè)，新建基站1.5萬個，全縣WLAN總量超過2.2萬處（約1.3萬個AP）。實現(xiàn)公共交通、行政辦公、文化體育、公園綠地、旅游景點、賓館酒店、教育衛(wèi)生、商業(yè)金融等設(shè)施的重點場所覆蓋率達(dá)到100%，接入能力達(dá)20Mbps，打造易居、易商的生態(tài)無線城區(qū)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）。①我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速增長。2015年我國GDP總量達(dá)到67.7萬億，同比增長6.9%，增速有所下降，但在合理區(qū)域。全國人均可支配收入實際增長7.4%，快于經(jīng)濟(jì)增速，總體經(jīng)濟(jì)運行良好。“十三五”期間，我國提出經(jīng)濟(jì)年均增長率在6.5%以上，到2020年經(jīng)濟(jì)總量超過90萬億元。②中牟縣經(jīng)濟(jì)高速增長。在總體經(jīng)濟(jì)良好的情況下，中牟縣作為鄭州都市區(qū)、鄭州新區(qū)、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)——“三區(qū)”建設(shè)的主戰(zhàn)場和支撐板塊，中牟經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，在2015年GDP總量達(dá)到264億元，同比增長10%；同時全縣社會消費品零售總額達(dá)到94.4億元，同比增長17.0%。從分行業(yè)數(shù)據(jù)來看，批發(fā)業(yè)零售額22.9億元，同比增長23.6%；零售業(yè)零售額63.3億元，同比增長15.1%。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民收入穩(wěn)步增加，生活水平不斷提高，居民的購買力也隨之增強，所以對于手機的消費有著巨大的潛力。

3.社會環(huán)境分析（S）。①手機從“奢侈品”向“必需品”轉(zhuǎn)變。 在市場機制條件下，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長以及通信技術(shù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)不再是“富貴人”的專有，中低端手機的價格已經(jīng)從原來的幾萬元變成了普通大眾能夠接受的幾百元、幾千元。隨著社會節(jié)奏的加快，手機已經(jīng)變成了普通大眾的必需品。②手機需求的多樣化。隨著生活水平以及文化水平的提高，人們對手機的消費偏好不斷發(fā)生改變，消費者開始偏好于小巧、時尚、美觀、功能強大且齊全的產(chǎn)品，單一業(yè)務(wù)服務(wù)不再受消費者的追捧，多元化和多層次的服務(wù)變成了消費者的最愛。

4.技術(shù)環(huán)境分析（T）。4G技術(shù)的發(fā)展在未來一段時間內(nèi)將成為移動通信行業(yè)的引領(lǐng)。4G是第四代移動通信技術(shù)，它的高速傳輸特征在手機的發(fā)展上無可替代，他可以高速處理視屏流、音樂、圖像等多種多樣的媒體形式，給消費者帶來便利；同時也可以給消費者提供快速、流暢的電子商務(wù)及電話會議等服務(wù)。4G技術(shù)在我國處于發(fā)展初期，在手機上的運用將成為不可替代的一部分。特別是在信息技術(shù)的全面發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級的大背景下，4G技術(shù)在手機上的運用將成為消費者追逐4G手機的又一巨大動力。

三、中牟手機經(jīng)銷商采取營銷策略

1.差異化產(chǎn)品策略。中牟縣的手機需求主要來自于城鎮(zhèn)需求以及農(nóng)村需求。城鎮(zhèn)需求主要是有產(chǎn)品升級導(dǎo)致，農(nóng)村需求主要是有居民收入水平提高導(dǎo)致。

隨著手機從“奢侈品”變成“必需品”，使得手機的需求價格彈性小，消費者對價格變化不是太敏感，特別是來自城鎮(zhèn)的需求者以及農(nóng)村的青年需求者，當(dāng)價格提高時對這類消費者需求影響不大。他們主要追逐于手機的功能強大、手機的更新?lián)Q代，對中高端產(chǎn)品需求多。針對這個消費群體特征經(jīng)銷商應(yīng)推出相應(yīng)的差異化產(chǎn)品，經(jīng)營一些消費者熱衷的品牌和款式的高端機。

對于農(nóng)村的大眾消費者群體來說，他們追逐的是耐用、實用、功能齊全、價格低廉的低端機。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的全面覆蓋，經(jīng)銷商應(yīng)推出智能機差異化的產(chǎn)品，功能注重基本的功能，來滿足此類消費群體。

2.差異化服務(wù)策略。隨著手機市場同質(zhì)化競爭加劇，差異化服務(wù)成了提高公司利潤的關(guān)鍵點。在手機市場差異化服務(wù)主要是指在銷售過程中向顧客提供優(yōu)于、不同于競爭對手的服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量。

在激烈的手機市場競爭中，技術(shù)、功能、價格的差別不斷縮小，影響消費者選擇的主要因素除了手機的外觀形象以及質(zhì)量外，就是消費者在購買手機時享受的售前、售中和售后服務(wù)。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高顧客滿意度和回頭率，得到顧客對產(chǎn)品以及經(jīng)銷商的忠誠，獲取更多的收益。

目前，手機銷售市場上的顧客不滿足于傳統(tǒng)的售后服務(wù)，而是更加看重購機、用機過程中所享受的服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量。因此經(jīng)銷商在銷售手機時應(yīng)更注重售前、售中、售后環(huán)節(jié)中的服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量，公司應(yīng)在服務(wù)形象、服務(wù)內(nèi)容等方面優(yōu)于競爭對手來凸顯自身的優(yōu)勢，從而來獲得消費者的忠誠。

3.與顧客有效溝通的促銷策略。經(jīng)銷商要想獲得更多的利潤，必須采用有效的促銷方式。首先，廣告宣傳；在手機銷售的旺季如：每年的五一、十一、春節(jié)等節(jié)假日以及每年的開學(xué)時期，應(yīng)開展多種多樣的產(chǎn)品宣傳活動，介紹自身產(chǎn)品的特點、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，加強同消費者溝通。其次，人員推廣；銷售人員不斷與潛在購買者通過口述等方式向其推銷產(chǎn)品，使消費者熟悉本店經(jīng)營產(chǎn)品，同時也達(dá)到促進(jìn)和擴(kuò)大銷售額的目的。再其次，營造良好的公共關(guān)系；公共關(guān)系能夠為經(jīng)銷商建立起良好的形象，讓消費者對其認(rèn)同。多參與社會公益活動，如積極捐款、資助貧困學(xué)生等，從而提供自身影響力。

（作者單位：河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院）