網(wǎng)絡直播的模式分析及未來發(fā)展趨勢

崔秋霞

四川大學文學與新聞學院，四川成都 610065

網(wǎng)絡直播的模式分析及未來發(fā)展趨勢

崔秋霞

四川大學文學與新聞學院，四川成都 610065

縱觀當下火熱的網(wǎng)絡直播，借助使用與滿足理論剝離出網(wǎng)絡直播的幾種模式，展望網(wǎng)絡直播的發(fā)展趨勢及對新媒體的啟示。

網(wǎng)絡直播；模式；發(fā)展趨勢

1　網(wǎng)絡直播

2016年被稱為“中國網(wǎng)絡直播元年”，網(wǎng)絡直播平臺成為投資的新“風口”，幾乎是2016年資本的斗獸場，僅上半年融資金額已超過10億。目前，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模高達1.86億臺。網(wǎng)絡直播并不是新興的行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)形成之后，隨著電腦攝像頭的大面積普及，網(wǎng)絡直播應運而生。從網(wǎng)絡直播的傳播平臺來講，從PC端轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芤苿佣恕木W(wǎng)絡直播的傳播內(nèi)容來講，網(wǎng)絡直播的內(nèi)容從文字、圖片、音頻，終于迎來了如今的視頻傳播。而視頻直播也從泛娛樂時代向泛生活時代邁進。

2　網(wǎng)絡直播的傳播模式分析

借助傳播學中的使用與滿足理論從受眾的視角剝離出目前網(wǎng)絡直播的傳播模式，主要有以下四種類型。

2.1秀場模式

秀場模式是目前網(wǎng)絡直播中最流行的一種模式，主要利用受眾的窺探、獵奇心理，通過男色、女色來吸引大量的用戶。秀場模式之所以流行，主要是通過“土豪”打賞的方式貢獻極高的營收。該模式易復制，變現(xiàn)快，在直播前中期營收高，但會面臨政策高壓線，受到嚴厲管制，并且這種模式會過度壓榨用戶熱情，發(fā)展前景堪憂。但不可否認的是，正是這種模式促進了網(wǎng)絡直播的普及與認知，甚至推動了全民直播的形成。

2.2粉絲模式

粉絲模式是粉絲經(jīng)濟，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟。該模式通過引入擁有龐大粉絲數(shù)的人物，帶動直播平臺人氣的攀升與平臺流量的停留。對粉絲而言，重要的不是主播所講內(nèi)容，而是直播內(nèi)容能否體現(xiàn)主播特質(zhì)，是讓一個遙不可及的KOL變成觸手可及的人，以及主播是否與“我”相關聯(lián)?！拔摇痹谥鞑コ砷L過程中扮演重要的角色——可以通過有錢可以打賞，沒錢可以互動評論、點贊的方式幫助主播上熱榜。該模式有利于引入直播平臺流量，且受眾忠誠度與黏性較高，但平臺容易過度依賴高價值的主播，且該種模式易轉(zhuǎn)向秀場模式。

2.3平臺內(nèi)容模式

該模式主要通過各種各樣的內(nèi)容創(chuàng)造和運營激勵，來輸出形式各異的獨特內(nèi)容，聚攏具有相同興趣的用戶，吸引某一內(nèi)容下的同質(zhì)用戶。直播內(nèi)容包括演唱會、游戲直播、美妝教學、才藝表演、發(fā)布會等內(nèi)容。該模式不僅可以支撐整個平臺內(nèi)容的多樣性，提升平臺美譽度，確保用戶的良性消費需求得以滿足，還能在消費習慣和用戶流量上站穩(wěn)腳跟后，根據(jù)用戶屬性生產(chǎn)精品內(nèi)容，打造拳頭產(chǎn)品，在細分領域里長期獲利。但要在海量信息與無數(shù)主播中打造高品質(zhì)內(nèi)容的難度較大，因此平臺內(nèi)容模式是所有直播模式中最難的一種。

2.4場景模式

場景，是整個互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展方向與探索指向。目前市場上較大的直播平臺都很少涉足場景模式。秀場模式與網(wǎng)紅模式下的直播用戶已經(jīng)習慣了與主播進行簡單的互動，而不是社群似交流，因此盡管映客直播正努力地轉(zhuǎn)向場景模式和內(nèi)容模式，但仍舊很吃力。

場景模式是基于用戶目前的社會環(huán)境中用戶個人的訴求能否用一種新的社交語言來表述，即以直播的形式來替代。這種模式通過互聯(lián)網(wǎng)的方式搭建一個直播形式的社交場景，讓人們在這個社交場景中進行互動，這種互動將更加小眾與專注，同時也是高黏性、高認知、高參與的互動方式。從這個層面來講，場景模式亦是一種社群模式，通過尋找擁有共同興趣與需求的團體，提高用戶粘性。

3　網(wǎng)絡直播的發(fā)展趨勢及對新媒體的啟示

結(jié)合對網(wǎng)絡直播模式的分析，可以窺見網(wǎng)絡直播的未來發(fā)展趨勢以及對新媒體發(fā)展的啟示與影響。

3.1“直播+平臺”：“直播+”將成為新常態(tài)

目前網(wǎng)絡直播大多是以網(wǎng)紅直播為主的泛娛樂直播，但網(wǎng)絡直播的巨大前景在于直播與現(xiàn)有平臺、領域、商業(yè)模式結(jié)合后的應用場景。通過已有的行業(yè)和平臺嵌入直播功能或在直播平臺上開拓新業(yè)務，將直播的某種或多種形態(tài)作為戰(zhàn)略手段應用于移動互聯(lián)網(wǎng)，使“直播+”成為新常態(tài)才是網(wǎng)絡直播行業(yè)真正的發(fā)展趨勢。目前已有較多的行業(yè)與平臺嵌入直播功能，例如電商行業(yè)嵌入直播功能的“消費類直播”——“淘寶直播”中的“邊看變買”“菠蘿蜜”中的“海淘直播”；旅游行業(yè)與直播平臺合作的“旅游直播”——斗魚攜手去哪兒，花椒與途牛合作；此外還有在線教育行業(yè)搭載直播平臺的“有道直播”；互聯(lián)網(wǎng)金融與直播結(jié)合的功夫金融直播室、贏在東方直播室等。不僅在形式上豐富了行業(yè)產(chǎn)品的展示內(nèi)容，提高用戶體驗，更能幫助商家將用戶的直播觀看行為轉(zhuǎn)化為購買行為。通過在行業(yè)與平臺中加入直播功能，突破時間、空間限制，用戶能產(chǎn)生身臨其境、所見即所得的現(xiàn)場體驗感，更加沉浸到直播現(xiàn)場中，更能提起用戶的興趣和互動欲望。這種通過嵌入直播功能或垂直化直播業(yè)務不僅能夠有效地提升用戶在線時長，還能擴大平臺邊界，最大化平臺資源。

3.2從UGC到PUGC

UGC（User-Generated Content）是指用戶產(chǎn)生內(nèi)容，平臺進行篩選推薦整合，形成結(jié)構化數(shù)據(jù)，雖然這內(nèi)容成本低，流量吸附力強，但用戶不得不從海量信息中提取有效信息，效率低，體驗差。因此引入了PGC（Professionally-generated Content），即通過專業(yè)的人或機構生產(chǎn)專業(yè)的內(nèi)容，這種模式能輸出高質(zhì)量、高精準的內(nèi)容，同時也帶來了產(chǎn)能低、成本高、版權不清晰的問題。而PUGC （professional user-generated content）并不是UGC與PGC的簡單相加，而是兩者疊加相成的合力。PUGC是由蜻蜓FM的聯(lián)合創(chuàng)始人趙捷忻在2015全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上首次提出，趙捷忻對PUGC的定義為“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。PUGC的特點是以素人的創(chuàng)作方式和表現(xiàn)力，加上公會規(guī)模化的指導與包裝，再經(jīng)過平臺產(chǎn)品的加持，優(yōu)化及推薦，形成比普通UGC更具專業(yè)品質(zhì)，更具觀賞魅力的高品質(zhì)直播內(nèi)容。而PUGC觀念的引進將會使直播主體從當前的個人主播演變?yōu)橐詧F體為主體的“直播節(jié)目組”，而這其中一定會有傳統(tǒng)媒體的專業(yè)人員的引入。借助當前微小的直播成本可以通過組建團體形成“直播節(jié)目組”，生產(chǎn)一系列拳頭直播節(jié)目，建立品牌。這種組織形態(tài)對電視臺將產(chǎn)生嚴重的人才分流效應，造成極大的沖擊。

3.3場景化：“營銷宣傳+直播”制造宣傳新爆點

直播并不一定是直播自己，直播的關鍵點在于將自己看到的東西實時地轉(zhuǎn)播給觀眾，核心在于交互性的內(nèi)容展現(xiàn)模式。這就為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向——場景化——的實現(xiàn)提供了條件。正如場景模式所描述的那樣，網(wǎng)絡直播最終的走向?qū)⑹菆鼍盎?，包括社交媒體的場景化、消費環(huán)境的場景化等等不一而足。直播所帶來的場景化可以被應用于很多行業(yè)，比如旅游、美食制作、裝修、購物、美妝等。而如果各種品牌宣傳、營銷宣傳搭載直播，則更能夠制造宣傳新爆點。每年的蘋果手機發(fā)布會，小米新產(chǎn)品發(fā)布會均會受到萬眾矚目。而其他科技界和非科技界的新產(chǎn)品發(fā)布也都想借著直播這趟特快列車吸引更多人的目光。保時捷兒童日提供了手機直播，以增進車主對保時捷品牌的忠誠度；中國電信小鮮4G手機發(fā)布會借用直播這一模式試圖在年輕人中打開市場；36氪的WISE1.0互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者大會借助直播造就了線下1 000人，線上幾萬人的互動嘉年華，更是賺足了關注度。不止于此，萬達推出了創(chuàng)意十足的網(wǎng)紅直播賣房。借助網(wǎng)紅直播團隊在全國5個地區(qū)38個項目聯(lián)動，不僅線上各個黃金直播平臺齊發(fā)，線下也請到諸多網(wǎng)紅到場與觀眾互動，場面空前火爆，營銷方式備受矚目。此外還有杜蕾斯air的直播營銷更是引發(fā)了空前的觀看熱潮。直播正在成為營銷推廣利器。借助直播，各種品牌宣傳與營銷宣傳不僅能夠宣傳造勢，讓顧客在最短時間內(nèi)接收到宣傳者所希望傳遞的信息，還能即時互動，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度。

網(wǎng)絡直播將從視頻直播移動化、垂直化、全民化、交互化，向跨屏、多屏到無屏直播，VR技術的發(fā)展將會開啟網(wǎng)絡直播的新紀元，打開直播的巨大想象空間。但目前VR普及的技術瓶頸還無法攻克，在VR直播到來前，網(wǎng)絡直播仍然將呈現(xiàn)垂直化、移動化“直播+”的新常態(tài)。

［1］高雪新，李東.大眾媒體泛娛樂化及其影響［J］.新聞世界，2013（5）：50-51.

［2］張旻.熱鬧的“網(wǎng)紅”：網(wǎng)絡直播平臺發(fā)展中的問題及對策［J］.中國記者，2016（5）：64-65.

G2

A

2096-0360（2016）17-0007-02

崔秋霞，四川大學文學與新聞學院傳播學專業(yè)2014級碩士研究生，研究方向為網(wǎng)絡傳播研究。