周 航

湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙 410000

媒介融合語境下芒果TV獨播戰(zhàn)略發(fā)展分析

周 航

湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙 410000

2014年，芒果TV獨播戰(zhàn)略像一顆重磅炸彈，砸在了看似早已穩(wěn)固的視頻網站格局之中，一時間，傳統(tǒng)商業(yè)視頻網站開始自危，開始思忖對策，而電視媒體看著這場由芒果TV掀起的衛(wèi)視反擊戰(zhàn)，似乎也在影響力不斷下滑的頹勢下看到一線生機，開始躍躍欲試。但作為初生牛犢的芒果TV，看似風光無限，但面對著政策和市場環(huán)境的瞬息萬變，面臨著商業(yè)視頻網站的夾擊和自身的先天不足，似乎隨時都有擱淺的風險。芒果TV的發(fā)展現(xiàn)狀是怎樣，未來將會走向何方，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭似乎已經在互聯(lián)網上打響了。文章圍繞芒果TV獨播戰(zhàn)略，對它的發(fā)展利好，不足，前景，以及借鑒意義進行了研究。

媒介融合；芒果TV；獨播戰(zhàn)略；湖南衛(wèi)視；商業(yè)視頻網站

1　芒果TV獨播戰(zhàn)略現(xiàn)狀

2014年4月，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌正式推遲芒果TV獨播戰(zhàn)略，戰(zhàn)略表示湖南衛(wèi)視將不再將頻道制作的節(jié)目轉播權售賣給其他新媒體視頻網站，而將其投放在湖南衛(wèi)視旗下芒果TV視頻網站上進行獨播。擁有優(yōu)質內容的湖南衛(wèi)視，與其將版權分銷給視頻網站，不如自己經營。

成立于2009年的芒果TV，目前包括視頻網站、互聯(lián)網電視、手機電視、湖南IPTV等多種形態(tài)的終端，打造著“一云多屏、多屏合一”，著力推進臺網跨屏融合。芒果TV以“臺內”獨家內容和優(yōu)勢資源支撐著“多渠道運營”的品牌影響。其次，在渠道上，注重以資源營運渠道、以渠道創(chuàng)新資源，渠道和資源優(yōu)勢互補，實現(xiàn)電視臺與線上視頻網站雙向融合［1］。

湖南衛(wèi)視自2014年開始，在內容市場上取得了非常不錯的成績。首輪獨播的綜藝節(jié)目《花兒與少年》便取得2.2億的流量，在一定程度上實現(xiàn)了臺網聯(lián)動。隨后，湖南衛(wèi)視王牌綜藝《爸爸去哪兒2》，與愛奇藝分享獨播權，從第八期節(jié)目開始超過愛奇藝的流量。隨后，《我們都愛笑》和《變形計》相繼在芒果TV進行獨播，取得近八億的播放量。除湖南衛(wèi)視的王牌——綜藝節(jié)目之外，電視劇方面，《深圳合租記》點播量接近七億，《不一樣的美男子》點播量超過4億。湖南衛(wèi)視的強IP內容紛紛在芒果TV進行獨播，全平臺日均用戶超過2 000萬。移動端App累計下載指數超過3 000萬。

2　芒果TV獨播戰(zhàn)略存在的問題

但是與實力雄厚的視頻網站相比，芒果TV的后勁明顯不足。在宣稱獨播計劃之后，《爸爸去哪兒》第二季還是向愛奇藝出售了獨播版權，并與360影視以及樂視達成了合作協(xié)議，這也從側面反映出獨播戰(zhàn)略前景看上去并不如想象的明朗，并且還存在如下幾個不可逃避急需解決的問題。

1）內容較少。雖然芒果TV在湖南衛(wèi)視的節(jié)目上占有絕對優(yōu)勢，但與傳統(tǒng)視頻網站的海量內容相比，芒果TV的內容資源還是顯得比較單薄，無法與之抗爭，內容的單一與少量很難抓住用戶，而且，只有在有優(yōu)質節(jié)目出現(xiàn)時，芒果TV的用戶才會出現(xiàn)短暫的增長。目前，除直播頻道，芒果TV約有63 000個視頻，其中有83%的是新聞類節(jié)目，而湖南衛(wèi)視最有競爭力的自制劇與綜藝節(jié)目數量并不多。并且由于綜藝節(jié)目具有周期性，因此芒果TV的用戶會隨著時間段而呈現(xiàn)波浪形，這種時間上的缺陷，會造成用戶的忠誠度降低［2］。

2）技術?；ヂ?lián)網在消除信息不對稱的同時也造成了信息的碎片化，因此，如果將電視臺的思維運用到網站上，以往只關注收視率的電視臺將很難知道用戶到底是誰，喜歡什么，有什么觀影習慣，在采用芒果TV獨播戰(zhàn)略之后，必須解決這些問題。目前也只有像央視CNTV、鳳凰衛(wèi)視鳳凰視頻這樣有背景有實力的傳統(tǒng)電視臺依靠自身的特色在網絡視頻行業(yè)占得一隅，如何在用戶服務的品質和效率上補齊短板，是對芒果TV及其他衛(wèi)視TV的一道重要關卡［3］。

3）用戶單一，忠誠度不夠。對于芒果TV來說，用戶集中既是優(yōu)勢又是劣勢，青少年用戶的集中，意味著其他年齡層的用戶大量流失，對一個視頻網站來說，用戶就是生命，只倚靠一個年齡段的用戶無法長久的維持芒果TV的活力。從Alexa流量分析，全網獨播《花兒與少年》的時候，其最高排名曾躍升至800多名，而沒有了節(jié)目，又瞬間跌至10萬名開外——即使現(xiàn)在有了《爸爸2》，因為愛奇藝的宣傳優(yōu)勢，也不過在1萬名左右［3］。

4）思維尚未轉變。在新媒體語境下，用戶是中心，加強與用戶的互動十分關鍵，但對于剛跨入新媒體領域的芒果TV來說，目前互動的層次與形式都不夠深入，沒有社交功能，甚至可以說是直接將大屏幕搬到PC端或手機客戶端。要想真正做到與商業(yè)視頻網站比肩，注重用戶的體驗，轉變思維模式十分重要［3］。

3　芒果TV獨播戰(zhàn)略未來發(fā)展分析

芒果TV獨播戰(zhàn)略的一大掣肘就在于內容不夠豐富，盡管有大量優(yōu)質節(jié)目以及斥資十億打造的自制劇計劃，但與其他商業(yè)視頻網站相比，仍然顯得單薄。但芒果TV起步較晚，與起步之初的優(yōu)酷，愛奇藝相比，發(fā)展?jié)摿^大。2015年，除了《爸爸去哪兒》等老牌優(yōu)質節(jié)目外，湖南衛(wèi)視擬推出如《偶像來了》《奇妙的朋友》等一系列新節(jié)目，在內容上不斷豐富，如若要鞏固芒果TV的地位，打擊其他商業(yè)視頻網站，必須大力收緊版權。芒果TV獨播戰(zhàn)略若要成功，絕非一蹴而就。

以目前芒果TV的流量貢獻來看，芒果TV所收獲的，主要是頭部流量，即首次收看視頻時所帶來的流量，而長尾流量較少，因此，芒果TV應就熱門綜藝節(jié)目和自制劇為核心，制作花絮，未播片段等邊角視頻，并且與網友加強互動，鼓勵其輸出自制內容，形成“核心優(yōu)質資源+UGC”的生產模式，這樣，可以大大增加視頻數量，與此同時，芒果TV的運營團隊應就熱點綜藝節(jié)目進行周邊策劃，將節(jié)目與實時熱點以及用戶結合起來，創(chuàng)造輻射效應（內容生態(tài)平臺）眾多的相關視頻和用戶的活躍互動也可以保證節(jié)目的熱度和整體水準。

保證用戶，找準定位：湖南衛(wèi)視的目標受眾以青少年，因此，芒果TV的目標用戶也相應的定位在青少年中。但青少年用戶不是一個籠統(tǒng)的年齡段，在此年齡段中的不同年齡段用戶也有不同的需求，除了年齡之外，地域，文化的差異，都應做出細分，根據數據內容精準投放內容和廣告。

此外，芒果TV獨播戰(zhàn)略除平臺外，內容更是一大支撐，除了電視臺的節(jié)目和電視劇外，自制劇是內容中的重中之重，網站自制節(jié)目遠趕不上電視臺上的優(yōu)質節(jié)目，顯得畏手畏腳，不接地氣，壞了口碑，反而容易成為推動芒果TV獨播戰(zhàn)略的制約因素［4］。

回歸客廳：隨著商業(yè)視頻網站不斷向客廳發(fā)起沖擊，電視臺在客廳中卻顯得沒那么重要了，電視盒子使人意識到，不是電視式微了，而是傳統(tǒng)的電視臺日益被逼退。作為有著電視基因的芒果TV，應該在獨播戰(zhàn)略對商業(yè)視頻網站造成打擊之后乘勝追擊，加快技術開發(fā)，與電視盒子合作，重新在客廳里唱主角［5］。

合作共贏、取長補短、轉變身份：就目前芒果TV的實力來看，獨自支撐獨播戰(zhàn)略還顯得有些冒進，全部收縮版權，會使得電視節(jié)目的影響力大大折扣，但放開版權也不可取，完全放開版權，會使得芒果TV無法在商業(yè)視頻網站中突圍，因此，可以效仿CNTV在世界杯時所采取的方法，與商業(yè)視頻網站合作，將鏈接指向芒果TV，芒果TV變成節(jié)目供應商，既避免了芒果TV在推行獨播戰(zhàn)略時被各大商業(yè)電視臺圍剿，又能保證芒果TV在版權上的獨占性。而商業(yè)視頻網站也不會拒絕合作，即使有著海量的視頻資源，但只有優(yōu)勢資源才能吸引受眾。在芒果TV尚未壯大之時，審慎行動才是明智之舉。

［1］劉勝男.湖南衛(wèi)視芒果TV的互聯(lián)網布局［J］.中國傳媒科技，2014（22）.

［2］劉正.爭奪用戶廣告主 電視臺和視頻網誰逆襲誰［EB/ OL］.https://www.huxiu.com/article/33477/1.html。

［3］楊麗萍.芒果TV，艱難的自產自銷道路［J］.南方電視學刊，2014（3）.

［4］張書樂.“芒果”獨播背后的版權殺機［J］.法人，2014 （6）：72-73.

［5］孫春艷.芒果TV獨播——一場前景不明的血戰(zhàn)［J］.中外管理，2014（6）：70-71.

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2096-0360（2016）17-0078-02

周 航，湖南師范大學新聞與傳播學院。