加多寶品牌傳播延續(xù)性消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研分析

謝艷娜 / 杭州杭海儀器有限公司

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加多寶品牌傳播延續(xù)性消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研分析

謝艷娜 / 杭州杭海儀器有限公司

【摘 要】本文通過(guò)對(duì)加多寶品牌傳播延續(xù)性消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者了解接受并且更加偏好加多寶這個(gè)品牌。但是在繼承的過(guò)程中，加多寶存在品牌定位過(guò)于狹窄，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也缺少新意、消費(fèi)者心理疲勞等問(wèn)題。加多寶在對(duì)品牌延續(xù)的同時(shí)，進(jìn)行品牌創(chuàng)新，以更貼近消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)要求。

【關(guān)鍵詞】加多寶；延續(xù)性；消費(fèi)者認(rèn)知

1.引言

作為飲料界的大佬，加多寶這個(gè)名字耳熟能詳，而它和廣藥集團(tuán)之間“王老吉”之爭(zhēng)的糾紛隨著品牌的熱度而持續(xù)上演。自從1995年租賃王老吉的商標(biāo)以來(lái)，加多寶集團(tuán)一路磕磕碰碰的成長(zhǎng)起來(lái)，從最初的概念模糊，走不出閩南，到成功定位，成為涼茶第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有1080.5億元的品牌資產(chǎn)。再到廣藥集團(tuán)收回王老吉的商標(biāo)，紅罐王老吉改名加多寶，加多寶集團(tuán)又通過(guò)一系列的品牌傳播手段重塑加多寶涼茶品牌，加多寶再一次創(chuàng)造力涼茶界的神話。然而，經(jīng)歷改名的加多寶涼茶雖然延續(xù)了前期王老吉品牌傳播的策略，最大程度的轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的心智，但是短時(shí)間內(nèi)的強(qiáng)制轉(zhuǎn)換，對(duì)加多寶是否僅僅帶去表明銷售上的成功？品牌延續(xù)策略的使用真的和以前達(dá)到相同的效果嗎？本文通過(guò)加多寶品牌傳播延續(xù)性消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研分析，從中找出延續(xù)性策略的使用所帶來(lái)的影響。

2.調(diào)研內(nèi)容及方法

主要消費(fèi)背景認(rèn)識(shí)的主體，包括消費(fèi)者的年齡，性別，職業(yè)的基本情況。經(jīng)過(guò)加多寶品牌轉(zhuǎn)換一系列品牌傳播策略的執(zhí)行，消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶的認(rèn)知度和接受度，包括何時(shí)，何地，通過(guò)什么渠道獲知，對(duì)加多寶和王老吉的區(qū)分和看法等。消費(fèi)者對(duì)加多寶品牌形象和健康度的認(rèn)知，挖掘?qū)佣鄬毜钠放频馁?gòu)買偏好和購(gòu)買傾向，找出品牌延續(xù)性策略實(shí)施對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響。

本次市場(chǎng)調(diào)研主要采用問(wèn)卷進(jìn)行抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行調(diào)查。設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查，然后發(fā)放于各大網(wǎng)站和貼吧、論壇上，在線問(wèn)卷調(diào)研網(wǎng)站上，從而獲得有效信息，收回有效問(wèn)卷。本次調(diào)研共發(fā)放了300份樣卷，收回250份有效樣卷。樣本結(jié)構(gòu)如表1：

表 1 調(diào)研樣本結(jié)構(gòu)表

3.調(diào)研分析

3.1加多寶涼茶延續(xù)性的定位

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其中學(xué)生占所有購(gòu)買人群的28.21%，上班族占45.51%，公司文員占16.67%，教師占5.13%，公務(wù)員占3.85%，工人只有0.64%。學(xué)生和上班族更加偏愛(ài)喝涼茶，因?yàn)檫@些群體有對(duì)涼茶效用的需求，上班族經(jīng)常加班熬夜，需要清熱，而學(xué)生年輕氣盛，愛(ài)吃燒烤等易上火食品，所以對(duì)與涼茶防上火也有需求。因此加多寶涼茶品牌定位為“防上火”的功能性飲料有開(kāi)闊的市場(chǎng)和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，但是100%的消費(fèi)者購(gòu)買加多寶更是為了解渴，它除了清熱解毒的功能外，更應(yīng)該宣傳其本身作為飲料的屬性，加多寶不能僅僅延續(xù)前期王老吉的防上火定位。

圖1　加多寶涼茶用戶職業(yè)分布

圖2　加多寶涼茶具有的功能

3.2加多寶涼茶品牌認(rèn)可的延續(xù)性

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80%的消費(fèi)者清楚加多寶涼茶和王老吉涼茶是兩種不同品牌的涼茶，20%的消費(fèi)者認(rèn)為這二者之間沒(méi)有區(qū)別。但數(shù)據(jù)顯示仍然有60%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買加多寶涼茶，20%的消費(fèi)者對(duì)于這兩種涼茶都可以接受。數(shù)據(jù)表明，加多寶在涼茶市場(chǎng)上仍然占據(jù)大頭，消費(fèi)者對(duì)其更加偏好，對(duì)加多寶接受度較高。原因在于31.82%的消費(fèi)者受王老吉的影響，加多寶一直通過(guò)品牌傳播策略告訴消費(fèi)者加多寶等于前期王老吉。其次，分別有30.3%和28.79%的消費(fèi)者因?yàn)楦鞣N品牌傳播渠道告訴消費(fèi)者，特別是廣告宣傳，加多寶就是正宗的涼茶。品牌傳播延續(xù)性策略在這里發(fā)揮了很大的作用，能夠最大程度獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和偏好。

圖3　消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉改名加多寶認(rèn)知

圖 4消費(fèi)者喜愛(ài)加多寶涼茶的主要原因

3.3加多寶涼茶品牌傳播的延續(xù)性

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者了就加多寶涼茶的渠道80%來(lái)自于電視和網(wǎng)絡(luò)，這是因?yàn)榧佣鄬氀永m(xù)了王老吉的各種公共活動(dòng)的開(kāi)展，以及在央視和娛樂(lè)節(jié)目里面的贊助和冠名。但可以看出雖然有48%的消費(fèi)者對(duì)大量的品牌宣傳有反應(yīng)，但是也有31%沒(méi)有變化，甚至有5.7%的消費(fèi)者降低了興趣，說(shuō)明過(guò)度的廣告消費(fèi)不一定能夠帶來(lái)正比的效果，廣告要有創(chuàng)意，娛樂(lè)營(yíng)銷要聯(lián)系情感，不能全部照搬王老吉的廣告策略。從圖中可以看出，54.55%的消費(fèi)者購(gòu)買加多寶涼茶是在大型超市，53%的消費(fèi)者購(gòu)買是在小型便利店，在自動(dòng)販賣機(jī)和醫(yī)生建議比較少，只有3%和4%，說(shuō)明加多寶營(yíng)銷渠道相對(duì)于紅罐王老吉基本沒(méi)有改變，還是關(guān)注大型商場(chǎng)和下級(jí)經(jīng)銷商，忽略了其他的渠道建設(shè)。至于加多寶最標(biāo)志性的包裝，58%的消費(fèi)者喜歡紅罐包裝，但也有25%的消費(fèi)者偏向塑料瓶包裝，16%的消費(fèi)者期待新的包裝。加多寶在延續(xù)王老吉包裝的同時(shí)，也應(yīng)該要設(shè)計(jì)屬于自己新的包裝，滿足更多消費(fèi)者的需求。

圖5　消費(fèi)者了解加多寶涼茶渠道

圖6　消費(fèi)者購(gòu)買加多寶的渠道

圖7　加多寶的品牌傳播手段對(duì)消費(fèi)者的影響

圖 8消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶包裝喜歡

4.調(diào)研小結(jié)

由此從調(diào)研可知,加多寶通過(guò)延續(xù)前期紅罐王老吉的品牌傳播策略最大程度轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者心智資源，大部分消費(fèi)者了解接受并且更加偏好加多寶這個(gè)品牌。它的品牌延續(xù)性策略執(zhí)行是成功的。但是在繼承的過(guò)程中，加多寶還是存在一些問(wèn)題，它的品牌定位過(guò)于狹窄，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也缺少新意，加上大量轟炸式廣告，容易造成消費(fèi)者心理疲勞，以及在品牌渠道方面，也僅僅是“復(fù)制”了王老吉。雖然在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖加多寶的品牌地位，但是對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的，加多寶集團(tuán)應(yīng)該在對(duì)品牌延續(xù)的同時(shí)，進(jìn)行品牌創(chuàng)新，以更貼近消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)要求。

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作者簡(jiǎn)介：

謝艷娜（1982—），浙江寧波人，杭州杭海儀器有限公司員工，大學(xué)本科，主要從事企業(yè)管理工作。