綿山文化旅游品牌建設(shè)研究

劉倩

摘要：旅游業(yè)的競爭越來越激烈。本文從綿山文化旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀開始研究，結(jié)合綿山文化現(xiàn)實情況，提出了綿山文化旅游品牌建設(shè)中的建議。文章的主要寫作意義在于將山西旅游業(yè)的發(fā)展以整體的品牌形象加以提升，對山西旅游業(yè)的發(fā)展有現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：綿山；文化旅游；品牌建設(shè)

一、導(dǎo)論

目前，綿山文化旅游品牌的建設(shè)既取得了一些豐碩的成果又存在很多缺陷，隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和山西省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，綿山文化旅游品牌的建設(shè)面臨著空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。消除制約綿山文化旅游品牌建設(shè)的關(guān)鍵障礙，并向外推廣，使山西旅游業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，是一個現(xiàn)實而緊迫的課題。

二、綿山文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）自然景色與人文風(fēng)光結(jié)合 。特殊的地理特點與氣候使綿山景區(qū)樹多草茂、水清幽靜，環(huán)境幽美，空氣清新，這種美不勝收的景觀被稱為人間仙境，甚至被譽(yù)為“天然森林氧吧”。從北魏時期開始，綿山就被歷代圣人所追捧，更有春秋介子推，他的功不言祿、志在政治清明的精神使得綿山稱為名山，多年來深受大眾喜愛，享譽(yù)海內(nèi)外。

（二）忠義信仰同宗教文化融合。綿山有豐厚的人文精神和宗教文化。綿山的信仰文化特點是：崇尚大道，認(rèn)為儒、道、釋等教不同，但起源相同，始終追求“大同世界”。同時崇奉“真神真佛”。神指春秋介子推與隋唐尉遲恭，佛是北魏凈土宗先驅(qū)曇鸞和隋唐高僧志超。綿山將忠義文化結(jié)合于宗教文化中，并融合于歷史大河，展示了人與自然和諧共處的美好景象。

（三）旅游設(shè)施設(shè)備逐漸完備。景區(qū)設(shè)備關(guān)乎游客旅行質(zhì)量，綿山景區(qū)愈發(fā)愈重視景區(qū)設(shè)施的完善，結(jié)合游客的需求提供貼心服務(wù)?，F(xiàn)景區(qū)已開辟了 12 公里旅游專用公路和 15 公里盤山公路， 方便游客自駕游，更有纜車、電梯等安全設(shè)施協(xié)助于游客。景區(qū)內(nèi)還設(shè)有賓館、飯店、接待車輛等，利于游客吃住行，設(shè)置電話、安裝廣播、開通電視服務(wù)于游客，保證其安全。①

（四）企業(yè)經(jīng)營與政府監(jiān)督融會貫通。綿山現(xiàn)經(jīng)營權(quán)是三佳煤化有限公司，擁有五十年獨立開發(fā)經(jīng)營綿山的權(quán)利，所有權(quán)屬政府，政府負(fù)責(zé)為綿山創(chuàng)立環(huán)境，監(jiān)督管理。這種開發(fā)模式降低了風(fēng)險，也創(chuàng)造了多種經(jīng)營方式，提高經(jīng)濟(jì)效益，利于景區(qū)的快速發(fā)展，產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力。

三、綿山文化旅游形象品牌缺失

（一）品牌觀念不足 。樹立品牌觀念是發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵，只有注重品牌經(jīng)營，才能發(fā)揮品牌的隱形作用，挖掘旅游業(yè)的巨大潛力。綿山文化旅游資源雄厚，但并沒有形成系統(tǒng)的文化旅游品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，尚未對綿山旅游資源進(jìn)行全方位的開發(fā)，沒有進(jìn)行一致的旅游品牌建設(shè)規(guī)劃。綿山需要更深一步完善環(huán)境，針對分析市場、細(xì)化市場，規(guī)劃出綿山品牌的戰(zhàn)略部署，以此獲取更多客源，更大的擴(kuò)展綿山文化旅游品牌的知名度。②

（二）旅游產(chǎn)品欠發(fā)展。首先，旅游產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品以風(fēng)景觀光型為主，而其他類型旅游產(chǎn)品過少。其次產(chǎn)品趨勢老化，且層次不高，綿山文化旅游資源的開發(fā)仍停留在對設(shè)施的建設(shè)、改善旅游產(chǎn)品粗淺層面上，產(chǎn)品類型過于單調(diào)、缺乏新意，產(chǎn)品層次已不能滿足市場的高質(zhì)量需求，導(dǎo)致客流量的損失，不利于綿山的長期發(fā)展。

（三）營銷推介能力不足。旅游的目的在于讓游客身心愉悅，滿足游客的精神享受，這就要求給予游客大量的文化資源信息。綿山以“介子推精神”為主打旅游產(chǎn)品，由于它的歷史性、神秘感，景區(qū)“實物”所賦予的信息量有限，并未能真正滿足游客信息需求。同時綿山文化旅游產(chǎn)品缺乏親和力，資源櫥窗式的陳列使產(chǎn)品與游客間的距離被拉大，不能使游客真實的感受旅游文化，降低了綿山文化旅游產(chǎn)品的親和力。③

四、綿山文化旅游品牌建設(shè)的基本對策

（一）旅游產(chǎn)品的開發(fā)。旅游產(chǎn)品是旅游品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，只有滿足各個消費者的不同需求，旅游產(chǎn)品才有其發(fā)展的空間，才能以此帶動旅游品牌的建設(shè)。文化旅游品牌產(chǎn)品開發(fā)要注重多樣化、人性化、現(xiàn)代化，突出民俗風(fēng)情旅游，宗教文化旅游，為綿山的旅游產(chǎn)品增添色彩。同時，提供高質(zhì)量的食、住、行、觀、娛、購全方位的服務(wù)，并設(shè)置專門化活動，以滿足不同類型的游客。④產(chǎn)品的現(xiàn)代化符合現(xiàn)代消費者的需求，綿山的發(fā)展應(yīng)與時俱進(jìn)，文化旅游產(chǎn)品應(yīng)具有現(xiàn)代化的特征，以此來吸引游客。

（二）營銷策略的構(gòu)建

1、加大形象宣傳力度。要使綿山文化旅游品牌形象深入人心，就必須采取一定的宣傳手段進(jìn)行大幅度的推廣與傳播，必須利用傳媒進(jìn)行高層次、大范圍的傳播和推廣活動。借鑒其他城市的成功經(jīng)驗，以下有幾個可行的形象推廣策略：

如表：（1）設(shè)計符合綿山形象的廣告，通過報刊、雜志、電臺、電視臺等傳播媒介進(jìn)行宣傳，傳播綿山旅游信息；（2）樹立綿山特色的旅游形象，在全國范圍甚至世界進(jìn)行友好宣傳，推廣綿山特色的文化旅游產(chǎn)品與豐富的文化資源；（3）委任旅游形象大使，借勢于形象大使，協(xié)助綿山進(jìn)行各種形象宣傳活動，通過其良好的形象與聲望來為綿山增添名氣，賦予綿山親和力，以此吸引客源；（4）拍攝以綿山文化為題材的影視或微電影，以顯示綿山文化底蘊(yùn)，或拍攝以綿山為背景的節(jié)目，更形象的展示綿山的自然風(fēng)光；（5）邀請名人參加綿山景區(qū)的觀光游覽，通過名人效應(yīng)提升綿山知名度；（6）參加或者舉辦海內(nèi)外相關(guān)的旅游博覽會、展銷會等，通過各種平臺展示綿山魅力；（7）舉辦研討會，并通過微博、微信、論壇等多種網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大綿山的影響力；（8）向多地酒店、車站、旅行團(tuán)、民航局等自由場所免費發(fā)放贈予綿山宣傳材料，鼓勵人們親自來綿山體驗旅游。

2、舉辦旅游節(jié)慶活動。旅游節(jié)慶活動能讓游客更深層次的感受綿山文化特色，使其參與其中，全面獲取體驗感。節(jié)慶活動的多樣性也能滿足不同需求的觀光者，全方位提高游客滿意度，獲取認(rèn)同感，提升綿山文化旅游的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大感染力。同時也能增進(jìn)游客與當(dāng)?shù)鼐用竦南嗷チ私猓龠M(jìn)溝通。

（三）注重旅游人才的培育。人才是第一資源，綿山的長期發(fā)展離不開人才，引進(jìn)和培養(yǎng)一批高素質(zhì)、強(qiáng)能力的旅游專業(yè)人才是綿山發(fā)展的重中之重，注重人才知識的獲取，擴(kuò)大他們的知識面與認(rèn)知能力，培育其創(chuàng)新思維、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力，鍛煉人才謀略能力。這就要求有一套完整的人事管理制度，進(jìn)行合理的選擇人才、應(yīng)用人才、培育人才，也需要一個公平、公正、公開的環(huán)境，為所有的人才提供公平競爭的機(jī)會。建立健全激勵機(jī)制，對為綿山持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的人給予豐厚的待遇和獎賞，真正使人盡其才、人盡其用，充分發(fā)揮人才的聰明才智，充分利用其能力；不斷完善綿山旅游教育培訓(xùn)體系，從高等院校和先進(jìn)地區(qū)引進(jìn)高素質(zhì)的旅游人才，有條件的要積極創(chuàng)辦旅游學(xué)校和培訓(xùn)基地；成立綿山文化旅游業(yè)發(fā)展專家咨詢小組，建立各種文化旅游開發(fā)的課題項目，時刻吸取專家的建議和意見。

五、結(jié)論

綿山文化旅游品牌建設(shè)既存在著機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)，如何把握機(jī)會，克服瓶頸是綿山文化旅游品牌建設(shè)中值得深刻思考的問題。綿山文化旅游品牌在建設(shè)過程中要避免資源開發(fā)中的浪費，明確綿山文化旅游品牌建設(shè)的道路和方向，指引綿山文化旅游品牌建設(shè)朝著合理化、高級化的方向發(fā)展。（作者單位：山西財經(jīng)大學(xué)）

注釋：

①韓雪.綿山風(fēng)景區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀、問題及對策研究.山西財經(jīng)大學(xué)研究生學(xué)院，2006，6

②張銳，張燚.品牌學(xué)—理論基礎(chǔ)與學(xué)科發(fā)展.北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2007.12.

③張靜.綿山景區(qū)開發(fā)模式研究.經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)輯，2011

④徐磊. 西安古都文化旅游品牌建設(shè)問題研究，2005.1

參考文獻(xiàn)：

[1]趙麗生.對發(fā)展山西省旅游產(chǎn)業(yè)的再思考，山西財政稅務(wù)?？茖W(xué)校學(xué)報，2004.4

[2]高原. 關(guān)于綿山旅游文化的幾點思考. 開封教育學(xué)院學(xué)報，2008.3

[3]張靜.綿山景區(qū)開發(fā)模式研究.經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)輯，2011

[4]韓雪.綿山風(fēng)景區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀、問題及對策研究.中小企業(yè)管理與科技，2008.6

[5]張曉霞.綿山風(fēng)景區(qū)進(jìn)一步發(fā)展之我見.生產(chǎn)力研究，2002.5