陳磊++何芳

摘 要：自2001年我國加入WTO以來，零售業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，國內(nèi)零售企業(yè)不斷壯大，并逐漸走向連鎖經(jīng)營化，國外零售企業(yè)陸續(xù)投資進(jìn)駐，在我國零售市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效在發(fā)展過程中發(fā)生了較大的變化。本文對(duì)我國零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效三個(gè)方面進(jìn)行分析，并利用Eviwes3.1對(duì)我國零售業(yè)市場(chǎng)績效進(jìn)行實(shí)證分析，進(jìn)而對(duì)優(yōu)化我國零售業(yè)產(chǎn)業(yè)組織提出政策建議。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為；市場(chǎng)績效

自改革開放以來，我國零售業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)中重要組成部分。2015年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)300931億元，同比增長10.7%，較1978年增長了193倍。但隨著零售市場(chǎng)的競(jìng)爭加劇，市場(chǎng)績效逐年下降，零售業(yè)已經(jīng)成為典型的微利行業(yè)。本文基于SCP理論視角，收集并整理零售業(yè)市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，將規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合，探討我國零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為對(duì)市場(chǎng)績效的具體影響。

一、文獻(xiàn)綜述

SCP范式是由哈佛學(xué)派創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)組織分析的理論，該理論構(gòu)建了系統(tǒng)化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）--市場(chǎng)行為（Conduct）--市場(chǎng)績效（Performance）的分析框架，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭狀態(tài)，進(jìn)而影響企業(yè)的行為，最終決定企業(yè)的績效。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國零售業(yè)的市場(chǎng)績效問題受到廣泛的關(guān)注。其中李穎灝（2002）通過對(duì)我國零售市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘的具體分析，認(rèn)為我國零售市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，而退出壁壘較高，致使規(guī)模經(jīng)濟(jì)難以實(shí)現(xiàn)，不利于零售市場(chǎng)資源配置效率的提高。李飛，王高（2006）對(duì)我國零售業(yè)的零售環(huán)境、零售類型、零售運(yùn)營、零售技術(shù)、零售國際化、零售理論研究以及零售案例多個(gè)角度分析了我國零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。以馬惠（2006），丁偉（2011），郭群（2012）為主的學(xué)者通過對(duì)我國部分省份的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)合不同省份實(shí)際狀況提出優(yōu)化零售業(yè)市場(chǎng)績效，提高零售業(yè)競(jìng)爭力的合理建議。以陳阿興，陳捷（2004）和汪旭輝（2009）為主的學(xué)者運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP框架，通過分析我國零售業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效，認(rèn)為我國零售業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由近似完全競(jìng)爭型逐漸向壟斷競(jìng)爭型的方向轉(zhuǎn)變，零售企業(yè)不斷投資擴(kuò)張搶占市場(chǎng)份額的行為，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績效的變化產(chǎn)生了重要影響。夏春玉，汪旭輝（2008）將政府規(guī)制加入SCP分析范式，認(rèn)為政府規(guī)制對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變有著決定性作用。

以上學(xué)者們通過運(yùn)用SCP分析框架對(duì)我國零售業(yè)進(jìn)行了研究，結(jié)論不盡相同。從已有的研究成果看，僅僅是從理論分析了我國零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效，對(duì)具體如何影響零售業(yè)市場(chǎng)績效方面涉及不多，研究還不夠深入，本文采用規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合的方式分析零售業(yè)市場(chǎng)績效影響因素，具有一定的研究空間和研究意義。

二、我國零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1.我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是對(duì)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中程度的測(cè)量指標(biāo)，一般用一定區(qū)域內(nèi)，行業(yè)排名前幾位的企業(yè)的數(shù)值（銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）所占整個(gè)行業(yè)的份額來衡量。本文選取連鎖零售業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中前四位企業(yè)銷售額總和CR4和前八家企業(yè)的銷售額總和CR8兩項(xiàng)數(shù)據(jù)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重來計(jì)算行業(yè)集中度的高低，即CRn=行業(yè)前n位企業(yè)銷售額/行內(nèi)銷售總額。

由表可知，2006年-2015年間我國零售業(yè)CR4在均4%以下，CR8值均在5%以下，且呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)，按貝恩對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類標(biāo)準(zhǔn)，我國零售業(yè)依舊處于原子競(jìng)爭型，市場(chǎng)集中程度低。

2.我國零售業(yè)產(chǎn)品差異化

一方面，根據(jù)市場(chǎng)集中度分析可知我國連鎖零售業(yè)處于競(jìng)爭型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品差異程度低，經(jīng)營產(chǎn)品類別相似，產(chǎn)品替代性強(qiáng)。在我國零售市場(chǎng)上價(jià)格仍然是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，為了提高產(chǎn)品銷量，獲取更大的市場(chǎng)份額，各零售企業(yè)都針對(duì)自身情況調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)施價(jià)格差異化策略，使自己的產(chǎn)品同其他競(jìng)爭者的產(chǎn)品有效地區(qū)別開，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭力。

另一方面，零售企業(yè)所占的市場(chǎng)份額，很大程度取決于零售業(yè)態(tài)的差異化程度。零售業(yè)態(tài)差異化包含著產(chǎn)品和服務(wù)差異化等一系列內(nèi)容，是零售企業(yè)掌控市場(chǎng)的重要力量。通過2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，百強(qiáng)連鎖零售企業(yè)中超過半數(shù)進(jìn)行多業(yè)態(tài)經(jīng)營，各零售業(yè)態(tài)的銷售增幅分化明顯。增長最快的是專賣店，增幅達(dá)到16.1%，便利店的銷售增幅達(dá)到15.2%，超市的銷售增幅為4.1%。

3.我國零售業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

對(duì)零售行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)分析，主要考量產(chǎn)出和投入規(guī)模兩個(gè)方面。本文選用一定時(shí)期內(nèi)中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)門店總數(shù)指標(biāo)衡量連鎖零售業(yè)投入規(guī)模，而衡量零售業(yè)產(chǎn)出規(guī)模選用一定時(shí)期內(nèi)中國連鎖零售企業(yè)銷售總額指標(biāo)。2006年-2015年，連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)門店總數(shù)和銷售總額均呈現(xiàn)出遞增趨勢(shì)，2015年中國連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)門店總數(shù)111187個(gè)，漲幅4.7%，銷售總額20628億元漲幅4.3%?？煽闯鼋陙砦覈B鎖零售業(yè)規(guī)模上不斷變大，同時(shí)商品銷售額不斷增加，在一定程度上說明我國連鎖零售業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

4.我國零售業(yè)進(jìn)入和退出壁壘

進(jìn)入壁壘，是指進(jìn)入某一市場(chǎng)所遇到的各種障礙的綜合。從技術(shù)方面來看，零售企業(yè)技術(shù)含量低，新進(jìn)入者通過引進(jìn)專業(yè)人才很容易消除技術(shù)障礙；從成本方面來看，中小型零售企業(yè)所需成本較低，大型零售企業(yè)成本較高，潛在進(jìn)入者可根據(jù)自身資金狀況選擇合適的規(guī)模發(fā)展。因此，成本壁壘較低；從政府政策看，由于零售業(yè)吸納勞動(dòng)力能力較強(qiáng)，政府對(duì)零售企業(yè)的發(fā)展給予鼓勵(lì)支持，進(jìn)一步降低了政策屏障。因此，我國零售業(yè)進(jìn)入壁壘較低。但對(duì)于大型零售企業(yè)，沉沒成本、高負(fù)債率等經(jīng)濟(jì)因素產(chǎn)生很大的阻止退出效應(yīng)，退出壁壘較高。

三、我國零售業(yè)市場(chǎng)行為

1.企業(yè)定價(jià)行為

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國家，零售企業(yè)為實(shí)現(xiàn)利潤最大化和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化采用不同的定價(jià)策略。我國零售企業(yè)主要存在三種定價(jià)策略：

其一，尾數(shù)定價(jià)。利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的求實(shí)惠心理制定尾數(shù)價(jià)格，尾數(shù)定價(jià)給求實(shí)惠的人一個(gè)海市蜃樓使消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)惠感，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這種定價(jià)方式在全國各大超市和商場(chǎng)被廣泛應(yīng)用；其二，高低價(jià)格策略。同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，以期刺激消費(fèi)，在不同市場(chǎng)上擴(kuò)大競(jìng)爭力；其三，價(jià)格歧視。以二級(jí)價(jià)格歧視為主，即同一地區(qū)根據(jù)不同購買量，確定不同價(jià)格。二級(jí)價(jià)格歧視常以會(huì)員卡、折扣卡等形式存在不僅使零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化，而且有利于提高顧客忠誠度。

2.投資擴(kuò)張行為

連鎖零售業(yè)投資擴(kuò)張行為主要體現(xiàn)在多業(yè)態(tài)經(jīng)營、增設(shè)門店和兼并重組。隨著零售市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈，傳統(tǒng)零售企業(yè)從單一業(yè)態(tài)經(jīng)營逐步轉(zhuǎn)向多種新型業(yè)態(tài)經(jīng)營，多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式來擴(kuò)大銷售規(guī)模，降低運(yùn)營成本。企業(yè)增門店的行為更為明顯，以2015年中國連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)為例，門店總數(shù)達(dá)到111187個(gè)，漲幅4.7%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，相比于2014年批發(fā)零售業(yè)并購21起、涉及交易額70.99億元的情況，2015年批發(fā)和零售業(yè)發(fā)生并購的個(gè)數(shù)達(dá)88起，交易總金額達(dá)到1569.69億元，有很大幅度提升。兼并重組可以快速擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模、提高市場(chǎng)占有率、實(shí)現(xiàn)資源整合及優(yōu)化配置。

四、我國零售業(yè)市場(chǎng)績效

1.零售業(yè)資源配置效率

根據(jù)SCP理論體系，行業(yè)市場(chǎng)資源配置的效率常用利潤率指標(biāo)衡量。連鎖零售企業(yè)銷售凈利率和毛利率偏低逐年下降趨勢(shì)，2015年零售業(yè)平均水平僅為1%左右。近年來外有電子商務(wù)沖擊和新常態(tài)下宏觀經(jīng)濟(jì)增速及消費(fèi)增速減緩因素，行業(yè)內(nèi)有競(jìng)爭無序盲目擴(kuò)張、雷同建設(shè)資源浪費(fèi)等問題，導(dǎo)致經(jīng)營效率降低，零售業(yè)企業(yè)平均毛利率在10%左右，平均純利率1%左右，零售業(yè)“微利”時(shí)代已經(jīng)到來。

2.零售業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率

產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率是指產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的實(shí)現(xiàn)程度，它主要體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模企業(yè)的比重，本文選取2006年-2015年全國限額以上連鎖零售業(yè)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重代表零售業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率，數(shù)據(jù)表明限額以上連鎖零售業(yè)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重呈下降趨勢(shì)，主要原因在于近年來天貓、京東、唯品會(huì)等電商的猛烈沖擊，使規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在連鎖零售行業(yè)的作用受到很大制約。因此，零售業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率較低。

3.零售業(yè)市場(chǎng)績效影響因素的實(shí)證分析

（1）變量選取

CR代表市場(chǎng)集中度進(jìn)而衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，當(dāng)市場(chǎng)集中度較低時(shí)，說明市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，利潤較低；反之，利潤較高。

N代表零售門店個(gè)數(shù)，用以量化投資擴(kuò)張行為。一般而言，零售企業(yè)的投資擴(kuò)張行為通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低銷售成本，從而獲得更高的利潤。

P代表產(chǎn)業(yè)政策，本文將產(chǎn)業(yè)政策設(shè)為虛擬變量，當(dāng)產(chǎn)業(yè)政策發(fā)揮作用時(shí)值設(shè)為1，反之為0。在“十二五”規(guī)劃中對(duì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用尤為顯著，對(duì)零售業(yè)的發(fā)展也起到了促進(jìn)作用。因此，將2006年-2010年變量設(shè)為0，2011年-2015年變量設(shè)為1.

（2）模型構(gòu)建與回歸分析

筆者通過散點(diǎn)圖分析原始數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)我國零售業(yè)市場(chǎng)績效與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在線性關(guān)系，與市場(chǎng)行為之間存在對(duì)數(shù)關(guān)系，建立模型如下：Y=C+aCR+blnN+cP+u其中Y代表t時(shí)期市場(chǎng)績效，C為常數(shù)項(xiàng)，a、b、c為系數(shù)，u為隨機(jī)誤差項(xiàng)。運(yùn)用Eviews3.1軟件，數(shù)據(jù)來源于2006年-2015年中國統(tǒng)計(jì)年鑒和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)，采用加權(quán)最小二乘法，對(duì)上述模型進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果如下：

從回歸結(jié)果可以看出，擬合優(yōu)度較高，方程和回歸系數(shù)較為顯著，因此可判定模型具有一定的經(jīng)濟(jì)意義。通過上述回歸方程進(jìn)行分析，可以得出以下結(jié)論：

市場(chǎng)集中度對(duì)我國零售業(yè)市場(chǎng)績效的影響為正相關(guān)，與預(yù)期結(jié)果相符。市場(chǎng)集中度每增加一個(gè)百分點(diǎn)，利潤率增加接近十個(gè)百分點(diǎn)；投資擴(kuò)張行為對(duì)我國零售業(yè)的影響為正相關(guān)，與預(yù)期結(jié)果相同，適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)擴(kuò)張行為，有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮，提高市場(chǎng)績效；產(chǎn)業(yè)政策對(duì)我國零售業(yè)的市場(chǎng)績效影響為正相關(guān)，與預(yù)期結(jié)果相同，2010年我國“十二五”規(guī)劃的出臺(tái)對(duì)我國零售業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

五、優(yōu)化我國零售業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的政策建議

根據(jù)上述回歸分析結(jié)果，產(chǎn)業(yè)政策對(duì)我國零售業(yè)的發(fā)展作用明顯，結(jié)合對(duì)我國零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效的分析，本文以下兩個(gè)方面提出優(yōu)化我國零售業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的政策建議：

一是優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。從回歸結(jié)果可知，市場(chǎng)集中度對(duì)市場(chǎng)績效影響顯著，目前我國零售業(yè)市場(chǎng)集中不到3%，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)集中度均在10%以上，我國零售業(yè)的規(guī)模遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家。因此，通過鼓勵(lì)零售企業(yè)兼并重組，走聯(lián)合經(jīng)營道路是提高我國零售市場(chǎng)集中程度有效途徑。此外，應(yīng)重視對(duì)中小零售企業(yè)的扶持。目前我國零售業(yè)市場(chǎng)，中小零售企業(yè)數(shù)量巨大，占據(jù)著零售市場(chǎng)大部分份額，在當(dāng)前國際金融危機(jī)還在繼續(xù)蔓延，經(jīng)濟(jì)下滑趨勢(shì)加深的形勢(shì)下，中小企業(yè)也首當(dāng)其沖的受到了影響，中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營面臨著嚴(yán)重困難，這直接影響了中小零售企業(yè)的利潤率，維持中小零售企業(yè)的健康發(fā)展對(duì)提升我國零售業(yè)市場(chǎng)績效，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長都具有十分重要的意義。

二是規(guī)范市場(chǎng)行為。企業(yè)擴(kuò)張行為對(duì)市場(chǎng)績效的影響在回歸分析中盡管表現(xiàn)為正相關(guān)，但不顯著，主要原因在于企業(yè)的盲目擴(kuò)張?jiān)斐少Y源浪費(fèi)、零供不協(xié)調(diào)等問題，使收益降低甚至虧損。因此，健全相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范我國零售行業(yè)的進(jìn)入壁壘，對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)行嚴(yán)格的審查，對(duì)未達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模的零售企業(yè)不予審批是遏制企業(yè)盲目擴(kuò)張的有效途徑。此外，進(jìn)一步促進(jìn)零售業(yè)態(tài)的差異化，在原有基礎(chǔ)上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)零售業(yè)相結(jié)合，提倡“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)零售業(yè)”的零售模式，為我國零售業(yè)注入新的活力。

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作者簡介：陳磊（1995- ），男，安徽六安人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀本科生，研究方向：貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)；何芳（1995- ），女，安徽桐城人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀本科生，研究方向：貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)