文/張 瑩 呂少峰

基于自媒體平臺(tái)的大數(shù)據(jù)挖掘與運(yùn)用研究

文/張 瑩 呂少峰

自媒體的普及與運(yùn)用改變了人們的信息處理行為，將個(gè)體塑造成為傳播的核心。在這種根本性的轉(zhuǎn)變中，自媒體成為大數(shù)據(jù)時(shí)代自主生成優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的重要平臺(tái)，同時(shí)成為大數(shù)據(jù)運(yùn)用的關(guān)鍵陣地，為大數(shù)據(jù)營銷提供了廣闊的價(jià)值空間。本文主要從大數(shù)據(jù)與自媒體的互動(dòng)發(fā)展角度分析自媒體作為大數(shù)據(jù)挖掘與運(yùn)用平臺(tái)的重要性及可行性。

自媒體 大數(shù)據(jù)挖掘 大數(shù)據(jù)運(yùn)用

時(shí)下，無論是自媒體還是大數(shù)據(jù)，已經(jīng)引起了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注和濃厚的研究興趣，但是，將自媒體與大數(shù)據(jù)放在一個(gè)框架中進(jìn)行思考仍有待深入。事實(shí)上，自媒體與大數(shù)據(jù)之間存在著緊密聯(lián)系，從技術(shù)到應(yīng)用都表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的共生性與互推性。

一、技術(shù)創(chuàng)新為大數(shù)據(jù)與自媒體的“契合”提供了前提和基礎(chǔ)

“創(chuàng)新雙螺旋”理論指出，技術(shù)創(chuàng)新是技術(shù)進(jìn)步與應(yīng)用創(chuàng)新相互拉動(dòng)的必然結(jié)果。技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)生新應(yīng)用，而新應(yīng)用對已有技術(shù)的極限運(yùn)用刺激其不斷更新和發(fā)展。大數(shù)據(jù)與自媒體的契合正是技術(shù)創(chuàng)新的螺旋式發(fā)展的結(jié)果和印證。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和應(yīng)用是大數(shù)據(jù)與自媒體各自發(fā)展并走向契合的共同土壤。互聯(lián)網(wǎng)將大數(shù)據(jù)引入人們的視野，進(jìn)而影響了人們的網(wǎng)絡(luò)行為，如今大數(shù)據(jù)思維已經(jīng)成為人們的一種重要思維取向。

自媒體應(yīng)用平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新中不斷向前演進(jìn)，先后衍生出網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、播客以及微博、微信等?？傊?，由最初以傳統(tǒng)PC為終端的媒體形態(tài)蔓延至以手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)媒體為終端的媒體形態(tài)，這其中的推動(dòng)力正是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。據(jù)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書：中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2015）》顯示，截至2015年3月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)凈增超過2400萬戶，總數(shù)規(guī)模近9億戶，同比增長5.7%；使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)再創(chuàng)歷史新高，總數(shù)達(dá)到8.58億戶，對移動(dòng)電話用戶的滲透率達(dá)66.3%，比上年同期提升1個(gè)百分點(diǎn)；無線上網(wǎng)卡用戶規(guī)模1600萬，同比增長3.1%。手機(jī)保持第一大上網(wǎng)終端地位?？梢哉f，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要渠道，正在重塑人們對于時(shí)空以及信息傳播的認(rèn)知，直接導(dǎo)致了日常生活的網(wǎng)絡(luò)化、碎片化和數(shù)據(jù)化。毫無疑問，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“全民時(shí)代”，究其背后的原因，除了技術(shù)的推動(dòng)外，更重要的應(yīng)該是滿足了人們即時(shí)上網(wǎng)的需求，而這種需求也正是自媒體應(yīng)用平臺(tái)不斷發(fā)展和豐富的原發(fā)動(dòng)力。

此外，云計(jì)算作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種按需提供服務(wù)的數(shù)據(jù)處理方式讓大數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)用變得更加得心應(yīng)手，為挖掘大數(shù)據(jù)背后的價(jià)值提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。利用云計(jì)算與大數(shù)據(jù)技術(shù)開拓業(yè)務(wù)的“著云臺(tái)”團(tuán)隊(duì)，通過開展“云社交”嘗試，將大量的社會(huì)資源進(jìn)行整合和評測，構(gòu)成一個(gè)資源有效池向用戶按需提供服務(wù)。隨著用戶分享的增多，資源的利用價(jià)值就會(huì)隨之增大?；诖?，交互性強(qiáng)、傳播效果明顯的自媒體正以病毒擴(kuò)散式的傳播方式不斷吸引更多的用戶參與其中，積聚海量數(shù)據(jù)，無形中一個(gè)龐大的“數(shù)據(jù)資源有效池”被鑄就而成，而利用云計(jì)算進(jìn)行大數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用則是水到渠成。

二、相關(guān)性導(dǎo)致自媒體成為采集與運(yùn)用大數(shù)據(jù)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)

無論是自媒體還是大數(shù)據(jù)，在其發(fā)展過程中都各自受到“相關(guān)性”的影響，而自媒體和大數(shù)據(jù)之間的契合也是基于對“相關(guān)性”的認(rèn)識(shí)、理解和運(yùn)用。

“相關(guān)性”實(shí)際就是一種“相關(guān)關(guān)系”，在牛津大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)治理與監(jiān)管專業(yè)教授維克托·邁爾-舍恩伯格的著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中被一再強(qiáng)調(diào)，他指出這種關(guān)系意指事物彼此之間具有某種聯(lián)系，而這種聯(lián)系的存在以關(guān)聯(lián)物的確定為基礎(chǔ)?！巴ㄟ^給我們找到一個(gè)現(xiàn)象的良好的關(guān)聯(lián)物，相關(guān)關(guān)系可以幫助我們捕捉現(xiàn)在和預(yù)測未來?！崩?，沃爾瑪公司注意到，每當(dāng)在季節(jié)性颶風(fēng)來臨之前，不僅手電筒銷售量增加了，而且POP-Tarts蛋撻的銷量也增加了。因此，當(dāng)季節(jié)性風(fēng)暴來臨時(shí)，沃爾瑪會(huì)把庫存的蛋撻放在靠近颶風(fēng)用品的位置，以方便行色匆匆的顧客，從而增加銷量。颶風(fēng)和蛋撻兩種看似風(fēng)馬牛不相及的事物被沃爾瑪公司發(fā)現(xiàn)了其中的某種“相關(guān)性”，并且充分加以利用，帶來了銷售的增長。這一事例生動(dòng)說明了尋求事物間相關(guān)性的重要意義。

過去，由于掌握的數(shù)據(jù)資源有限，人們往往依靠主觀認(rèn)知來確定關(guān)聯(lián)物，這個(gè)過程中存在很大的主觀性和偏差性，進(jìn)而影響到未來預(yù)測的精準(zhǔn)性。而大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們掌握了異常龐大的數(shù)據(jù)資源，甚至可以說是“全員數(shù)據(jù)”，而且擁有極強(qiáng)的機(jī)器計(jì)算和分析能力，因此，相關(guān)關(guān)系的確立變得客觀、準(zhǔn)確而高效，進(jìn)而保證了未來預(yù)測的全面性和精準(zhǔn)性。

就自媒體而言，相關(guān)性既是其產(chǎn)生和發(fā)展的原動(dòng)力，也是其成為大數(shù)據(jù)采集和運(yùn)用平臺(tái)的前提基礎(chǔ)。自媒體用戶之間的社交動(dòng)機(jī)挖掘并催化了彼此之間相關(guān)性的確立，進(jìn)而導(dǎo)致自媒體社交功能的產(chǎn)生與發(fā)展。在基于社交關(guān)系和社交目的而構(gòu)建起的自媒體生態(tài)系統(tǒng)中，自媒體平臺(tái)成為社會(huì)化工具，自媒體用戶之間無論在技術(shù)支持上、組織結(jié)構(gòu)上，還是在利益關(guān)系上，都表現(xiàn)出了高度的相關(guān)關(guān)系。以微信中的“朋友圈”功能為例，其使用者出于社會(huì)交往動(dòng)機(jī)的考慮，將線下實(shí)際存在的社交關(guān)系網(wǎng)平移到了線上的虛擬空間，并利用虛擬空間進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大自己的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶彼此之間擁有很強(qiáng)的黏性和主動(dòng)關(guān)聯(lián)性。彼此交流生成的數(shù)據(jù)信息，真實(shí)性和可利用率都比較高，因此，自媒體順理成章地成為為大數(shù)據(jù)技術(shù)相關(guān)性分析提供數(shù)據(jù)和范本的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，更進(jìn)一步，通過大數(shù)據(jù)分析找到自媒體用戶之間的有效關(guān)聯(lián)物也變得更加容易而準(zhǔn)確。在這種相互影響的機(jī)制中，自媒體與大數(shù)據(jù)之間形成了一種良性的信息流動(dòng)與共生性的互動(dòng)發(fā)展，如圖所示，自媒體自然成為了大數(shù)據(jù)采集與運(yùn)用的平臺(tái)。

圖 基于相關(guān)性構(gòu)建的自媒體與大數(shù)據(jù)互動(dòng)關(guān)系圖

三、價(jià)值空間推動(dòng)自媒體成為大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用領(lǐng)域

雖然人們對于大數(shù)據(jù)的理解和認(rèn)識(shí)，源于信息爆炸時(shí)代信息量過大給電腦存貯和處理數(shù)據(jù)帶來的問題的思考，但隨著人們對于大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)、處理和利用的思維不斷深化，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為“人們獲得新的認(rèn)知、創(chuàng)造新的價(jià)值的源泉”。大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏的巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值被越來越多的企業(yè)和組織所認(rèn)識(shí)、挖掘并加以利用，人們在世界范圍內(nèi)掀起了一場研究大數(shù)據(jù)、運(yùn)用大數(shù)據(jù)的社會(huì)浪潮。因此，對于營銷者來講，獲得高品質(zhì)的數(shù)據(jù)信息是大數(shù)據(jù)營銷成功的關(guān)鍵所在。

加拿大媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出的“媒介即訊息”理論中指出：“任何媒介（即人的任何延伸）對個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新技術(shù)），都要在我們的事物中引進(jìn)一種新尺度?！丙溈吮R漢的媒介理論實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是傳播效果的產(chǎn)生源自媒介形式本身，而每一種新的媒介形態(tài)都會(huì)進(jìn)一步影響和改變?nèi)藗兏兄澜绲男袨榉绞胶蜕鐣?huì)結(jié)構(gòu)。筆者認(rèn)為，自媒體時(shí)代，人們對于世界的理解和認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本性變革——每一個(gè)自媒體用戶都可以成為一個(gè)信息傳播的中心，向周圍的世界發(fā)散式地傳遞數(shù)據(jù)信息，并產(chǎn)生一定的影響。大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，“媒介即數(shù)據(jù)”，自媒體中存在的巨大的數(shù)據(jù)資源成為建立高品質(zhì)大數(shù)據(jù)庫的重要內(nèi)容來源。自媒體自身及其生成的龐大的數(shù)據(jù)資源中所蘊(yùn)涵的價(jià)值意義不斷為大數(shù)據(jù)營銷開辟新的領(lǐng)域，拓展新的價(jià)值空間。過去，人們習(xí)慣于從因果關(guān)系中尋找營銷機(jī)會(huì)，如今，通過大數(shù)據(jù)分析，相關(guān)關(guān)系開辟了更多的營銷可能。

大數(shù)據(jù)顯要的特點(diǎn)就在于“數(shù)據(jù)來源多和數(shù)據(jù)價(jià)值大”，自媒體以龐大的、多元的用戶群體和“敞開心扉”式的即時(shí)互動(dòng)的使用特點(diǎn)證明了這一點(diǎn)。自媒體的使用者可以自由運(yùn)用這種媒介滿足自身的媒介使用需求，微博、微信正是其中的典型。這種由“普通大眾主導(dǎo)”的媒介表現(xiàn)出了有別于傳統(tǒng)大眾傳媒的高度自主性和平等性的特點(diǎn)，也正是基于此，人們對自媒體青睞有加，在使用上表現(xiàn)得更為主動(dòng)、積極、真誠和頻繁，種種表現(xiàn)直接導(dǎo)致自媒體生成的數(shù)據(jù)信息更加真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)、豐富。這些數(shù)據(jù)無論從數(shù)量上還是質(zhì)量上都因自媒體的上述特性而得到正向強(qiáng)化。由于自媒體生成的數(shù)據(jù)信息的強(qiáng)相關(guān)性，其中所蘊(yùn)藏的潛在價(jià)值更易捕捉和加以利用。大數(shù)據(jù)營銷過程中正是需要來自于自媒體生成的大數(shù)據(jù)信息發(fā)揮其相關(guān)作用。

正如信息管理專家涂子沛在其專著中所言：“大數(shù)據(jù)之‘大’，并不僅僅在于‘容量之大’，更大的意義在于：通過對海量數(shù)據(jù)的交換、整合和分析，發(fā)現(xiàn)新的知識(shí)，創(chuàng)造新的價(jià)值，帶來‘大知識(shí)’、‘大科技’、‘大利潤’和‘大發(fā)展’。”自媒體作為一類社交媒體，形成了一定的社交圈和關(guān)系網(wǎng)，將線下的社會(huì)交往活動(dòng)擴(kuò)展到線上，社交關(guān)系價(jià)值在大數(shù)據(jù)營銷中被充分挖掘和利用，而以此為內(nèi)核的互動(dòng)關(guān)系為企業(yè)進(jìn)行營銷宣傳提供了一種良性的場域。

四、結(jié)語

數(shù)據(jù)信息是信息社會(huì)中最具價(jià)值和潛力的資源，擁有大數(shù)據(jù)思維、運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)是未來營銷的不二選擇。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及以及自媒體應(yīng)用的推陳出新，自媒體這一媒介形態(tài)會(huì)在數(shù)據(jù)生成與挖掘方面表現(xiàn)出一種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，蘊(yùn)藏著巨大的潛力，勢必成為大數(shù)據(jù)營銷的重要平臺(tái)與陣地。同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)運(yùn)用的廣泛而深入，自媒體也必然走向精細(xì)化發(fā)展，自媒體與大數(shù)據(jù)之間的良性互動(dòng)必將為未來的大數(shù)據(jù)營銷構(gòu)建起巨大的價(jià)值空間。

作者單位 張瑩 黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院呂少峰 湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)

本文系湖北省教育廳人文社科項(xiàng)目“自媒體時(shí)代大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號：14G404）的研究成果，黃岡師范學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目“媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營創(chuàng)新策略研究”（項(xiàng)目編號：2013018703）的研究成果。

［1］官建文，唐勝宏，許丹丹．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書：中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2015）［M］．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015．

［2］維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼斯·庫克耶．大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革［M］．周濤，譯．杭州：浙江人民出版社，2013．

［3］馬歇爾·麥克盧漢．理解媒介：論人的延伸［M］．何道寬，譯．南京：譯林出版社，2011．