文/申雪鳳

海外華文媒體對(duì)“真實(shí)中國(guó)”形象塑造的作用
——以聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)《讀者調(diào)查》欄目為例

文/申雪鳳

海外華文媒體在傳播過程中越來越重視對(duì)中國(guó)社會(huì)事件的關(guān)注，并在受眾面前塑造“真實(shí)中國(guó)”形象。本文通過對(duì)聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)《讀者調(diào)查》欄目的內(nèi)容進(jìn)行分析，從區(qū)域調(diào)查數(shù)量、調(diào)查題材、受眾參與情況、問題傾向性四個(gè)方面考察其中國(guó)情節(jié)，并由此分析其在塑造“真實(shí)中國(guó)”形象中的作用。

聯(lián)合早報(bào)網(wǎng) 讀者調(diào)查 真實(shí)中國(guó) 形象塑造

在這個(gè)信息傳播日益全球化的時(shí)代，一個(gè)國(guó)家形象的形成、塑造與傳播媒介緊密相關(guān)。在人類認(rèn)識(shí)世界的過程中，媒介善于用“議程設(shè)置”來為受眾決定社會(huì)事件的重要性，同時(shí)也通過自己的方式有意無意地影響受眾對(duì)事物的判斷，因此媒介在塑造國(guó)家形象上顯得尤為重要。作為大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式，“議程設(shè)置”理論認(rèn)為大眾媒體可以通過提供的信息和相關(guān)的議題編排來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見，并且引導(dǎo)他人談?wù)撛掝}時(shí)的先后順序，即大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。在建?gòu)中國(guó)國(guó)家形象和提升國(guó)際傳播影響力上，國(guó)內(nèi)官方中文媒體和海外華文媒體互相輝映，成為塑造“真實(shí)中國(guó)”形象不可或缺的媒體傳播渠道。

一、研究重點(diǎn)

“真實(shí)中國(guó)”形象是指中國(guó)留給世界各國(guó)受眾的、符合中國(guó)實(shí)際情況的形象，是人們對(duì)中國(guó)整體印象的評(píng)價(jià)和感知?！罢鎸?shí)中國(guó)”形象是針對(duì)“中國(guó)形象妖魔化”和“中國(guó)形象歌功頌德化”傳播情況而提出的。由于意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀的不同，以及文化和語言體系的差異，我國(guó)媒體和境外媒體在報(bào)道中國(guó)事件時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)。不同的媒體接觸習(xí)慣和現(xiàn)狀讓人們對(duì)新聞機(jī)構(gòu)提示的“擬態(tài)環(huán)境”產(chǎn)生反應(yīng)，與中國(guó)公民相比，海外華人及他國(guó)公民對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知缺乏直觀的生活體驗(yàn)，更多地來自傳播媒介的報(bào)道。海外華文媒體是以海外華人社會(huì)的形成及其規(guī)模的擴(kuò)大為基礎(chǔ)而成立和發(fā)展起來的。海外華文媒體對(duì)中國(guó)事件的關(guān)注和對(duì)受眾引導(dǎo)的現(xiàn)狀是本文關(guān)注的問題之一。

互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起使得麥克盧漢預(yù)言的“地球村”成為現(xiàn)實(shí)，世界各地的人可以隨時(shí)隨地進(jìn)行交流。網(wǎng)絡(luò)傳播全球化、互動(dòng)性的特征，拓寬并加深了傳播的廣度和深度，世界范圍內(nèi)民族文化碰撞的機(jī)會(huì)增多，國(guó)際信息傳播正在呈現(xiàn)新的特點(diǎn)和秩序。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)衍生出的自媒體、社會(huì)化媒介等概念也成為華文媒體新內(nèi)涵的重要組成部分。海外華文網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播過程中越來越重視對(duì)中國(guó)社會(huì)事件的關(guān)注，塑造中國(guó)形象和構(gòu)建話語權(quán)的作用逐漸增大。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)化生存狀態(tài)的年輕人來說，獲取信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)，也非常注重對(duì)信息的自主選擇和討論。了解受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體中中國(guó)事件的關(guān)注，以及對(duì)中國(guó)議題傾向性的分析是本文的又一個(gè)研究重點(diǎn)。

通過分析聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)《讀者調(diào)查》欄目中的調(diào)查議題，可以把握聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)及其網(wǎng)民對(duì)中國(guó)社會(huì)生活的關(guān)注度，從而分析出網(wǎng)民在相關(guān)議題中的卷入度和態(tài)度，以此反映出聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)在國(guó)際傳播中對(duì)中國(guó)“真實(shí)形象”構(gòu)建的作用。

圖1 聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)《讀者調(diào)查》話題區(qū)域數(shù)量分布

二、聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)《讀者調(diào)查》欄目的內(nèi)容分析

1952年，美國(guó)傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森（Bernard·Berelson）明確指出內(nèi)容分析法是“一種客觀、系統(tǒng)，能對(duì)明確的傳播內(nèi)容進(jìn)行定量描述的研究方法”。本文運(yùn)用內(nèi)容分析法中的發(fā)展分析模式進(jìn)行研究，通過對(duì)某一對(duì)象在同一類問題上不同時(shí)期所顯示的資料進(jìn)行內(nèi)容分析，從而推斷這一對(duì)象的發(fā)展傾向。從聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)《讀者調(diào)查》欄目的調(diào)查數(shù)量、調(diào)查題材、調(diào)查選題傾向性、受眾選擇等方面進(jìn)行分析，了解聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)對(duì)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的關(guān)注度，從而把握海外華文媒體對(duì)中國(guó)形象的塑造。

1.媒體選擇。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》是東南亞國(guó)家中上網(wǎng)最早的華文報(bào)紙，聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)建立于1995年8月，是目前世界上最主要的華文新聞網(wǎng)站之一，被海外學(xué)者譽(yù)為電子報(bào)刊業(yè)“亞太地區(qū)成功的典范”。依托《聯(lián)合早報(bào)》的資源，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)突破時(shí)空的限制，成為權(quán)威性的海外華文新聞網(wǎng)站。聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)對(duì)自己的描述是：公信、中立、客觀的新聞報(bào)道，第三只眼看世界，能看到很多在中國(guó)無法看清的事情。由此可見，聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)的定位是立足新加坡，放眼東南亞，緊盯中國(guó)，為受眾提供新聞報(bào)道和深度評(píng)析。目前，日均頁(yè)瀏覽量達(dá)到800萬～1000萬次，月平均讀者超過400萬人?；诼?lián)合早報(bào)網(wǎng)所具有的代表性和全球影響力，本文選擇其作為研究對(duì)象。

聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)《讀者調(diào)查》欄目是排行頻道下的子欄目，于2013年6月5日正式上線，成為一個(gè)獨(dú)立的板塊，位于首頁(yè)頁(yè)面右側(cè)中下部?！蹲x者調(diào)查》欄目充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體信息雙向性交流的特點(diǎn)，根據(jù)一段時(shí)間里新加坡、中國(guó)及全球發(fā)生的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)事件設(shè)置題干和選項(xiàng)供網(wǎng)民選擇，并通過查看每個(gè)選項(xiàng)的實(shí)時(shí)投票情況來了解網(wǎng)民對(duì)事件的整體態(tài)度和傾向。這種設(shè)置不僅能夠增強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)性，了解其關(guān)注點(diǎn)，也可以更好地引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注和討論欄目所給出的議題。

2.樣本選定。本研究選擇以2013年6月5日《讀者調(diào)查》欄目上線時(shí)間為樣本的時(shí)間起始點(diǎn)，以2014年9月4日為終止點(diǎn)。在15個(gè)月中，共上線了84個(gè)調(diào)查題目，每一個(gè)調(diào)查問題的題干、選項(xiàng)及網(wǎng)民的選擇比例作為一個(gè)分析單元。本研究通過區(qū)域調(diào)查數(shù)量、調(diào)查題材、受眾參與情況、問題傾向四個(gè)方面進(jìn)行交叉分析，了解這一板塊對(duì)中國(guó)的關(guān)注度。

3.研究?jī)?nèi)容。第一，區(qū)域調(diào)查數(shù)量。根據(jù)調(diào)查題目所涉及的國(guó)家、區(qū)域進(jìn)行劃分，84個(gè)調(diào)查題目涉及事件主要分布在新加坡、中國(guó)大陸地區(qū)、中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)、其他地區(qū)四個(gè)區(qū)域。其中關(guān)于中國(guó)大陸和港澳臺(tái)地區(qū)新聞事件的調(diào)查項(xiàng)目占總數(shù)的51.2%，新加坡本土調(diào)查項(xiàng)目占26.2%，其他地區(qū)的調(diào)查項(xiàng)目為22.6%。聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)絕大多數(shù)網(wǎng)民是華人，要獲得國(guó)際華人社會(huì)的注意力，中國(guó)所發(fā)生的新聞及變化無疑是網(wǎng)站關(guān)注的重點(diǎn)。

第二，調(diào)查題材。調(diào)查題材指的是調(diào)查問題所涉及的主要內(nèi)容，具體分類為：政治、政策類，包括領(lǐng)導(dǎo)人、政治體制改革、政策政令、司法等方面；經(jīng)濟(jì)類，包括經(jīng)濟(jì)政策、國(guó)企改革、財(cái)稅體制改革、城鎮(zhèn)一體化、商業(yè)模式等；社會(huì)民生類，包括吃、穿、住、用、行和社會(huì)事件；文體類，涉及文化娛樂、體育、休閑等方面。在分類的過程中，有的調(diào)查內(nèi)容涉及多項(xiàng)分類，則依據(jù)調(diào)查內(nèi)容的主要側(cè)重點(diǎn)歸類，不能明確劃分進(jìn)以上四類的內(nèi)容歸入了其他類別。

在84條調(diào)查中，關(guān)于政治、政策方面的內(nèi)容最多，達(dá)到37條，占總調(diào)查數(shù)量的44%；排在第二位的是關(guān)于社會(huì)、民生問題方面的內(nèi)容，共35條，占總數(shù)的41.7%；關(guān)于文化體育方面的內(nèi)容有8條，占總數(shù)的9.5%；經(jīng)濟(jì)類的內(nèi)容有3條，占總數(shù)的3.6%；其他類別的只有1條，占總數(shù)的1.2%。在關(guān)于“政治政策”的調(diào)查題目中，關(guān)于中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人、政治人物、政策政令、政府工作等方面的調(diào)查為18條，涉及港澳臺(tái)地區(qū)政務(wù)方面的調(diào)查為5條，新加坡政府工作相關(guān)的調(diào)查為6條，其他國(guó)家的為8條。在關(guān)于“社會(huì)民生”的調(diào)查題目中，中國(guó)大陸有13條，中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)有1條，新加坡14條，其他國(guó)家的有7條。從這個(gè)方面來看，“政治政策”是聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)關(guān)注的重點(diǎn)議題，“社會(huì)民生”次之；中國(guó)的政治決策和政府行為尤其受到關(guān)注；對(duì)中國(guó)社會(huì)生活、社會(huì)問題的關(guān)注度和新加坡本土社會(huì)問題的關(guān)注度相差不大。

圖2 聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)《讀者調(diào)查》分類題材數(shù)量對(duì)比圖

第三，受眾參與情況。截至2014 年9月4日，所有調(diào)查的累計(jì)參與受眾為6452987人次，其中，針對(duì)中國(guó)新聞事件的43個(gè)調(diào)查中參與人次就達(dá)到5256382人次，占總參與人次的81.5%，這表現(xiàn)出聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)的受眾對(duì)中國(guó)新聞事件的高關(guān)注度和高參與度。

其中，參與人次排名前五位的調(diào)查分別是“中國(guó)官方修改了年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法，其中最受關(guān)注的是除夕不再是法定假日。你怎么看？”（參與人次：494902）；“你對(duì)中國(guó)劃設(shè)東海防空識(shí)別區(qū)有何看法？”（參與人次：447442）；“薄熙來一審被判無期徒刑，對(duì)此你有何看法？”（參與人次：289736）；“你怎么看待最近中國(guó)“兩高”為誹謗罪設(shè)定的量化標(biāo)準(zhǔn)？”（參與人次：288194 ）；“中國(guó)統(tǒng)計(jì)局公布居民收入五等級(jí)，其中年入5.6萬人被歸入高收入組，你認(rèn)為是否合理？”（參與人次：263890）。這5條調(diào)查題目均來源于中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活事件，占比重最大的仍然是有關(guān)政治政策方面的議題。

第四，問題傾向性。媒體通過有目的地選擇消息來源、采訪對(duì)象、新聞背景，或者是將事件在報(bào)道篇幅上“放大”或“縮小”，于無形中展示新聞內(nèi)容的傾向性。因?yàn)槭鼙娬{(diào)查選項(xiàng)設(shè)置要求客觀、不帶明顯傾向性，所以《讀者調(diào)查》欄目的選項(xiàng)都會(huì)圍繞正面、負(fù)面、中性三個(gè)方面的答案展開。為此，傾向性研究只是針對(duì)調(diào)查中的題干而言，分析題干來源于正面、負(fù)面還是中性的新聞事件。一般而言，正面新聞事件是能促進(jìn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等方面積極發(fā)展的，體現(xiàn)新格局、新變化、新突破、新亮點(diǎn)和進(jìn)步的事件；負(fù)面事件則是阻礙社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境和諧發(fā)展的人或者事，報(bào)道中出現(xiàn)貶義詞，或者是對(duì)事件的批評(píng)、嘲諷甚至攻擊；中性事件是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活帶來影響，但是影響不明晰還需要觀察，或者是新聞中用客觀、中性的詞語進(jìn)行報(bào)道。秉承《聯(lián)合早報(bào)》的特質(zhì)，網(wǎng)站的新聞和言論也一向以敢言善論、客觀中立著稱，此次《讀者調(diào)查》欄目的議題設(shè)置也同樣呈現(xiàn)出這種特點(diǎn)。

在針對(duì)中國(guó)新聞事件的43條調(diào)查項(xiàng)目中，表現(xiàn)出了中性議題為主、負(fù)面議題為輔、正面議題為補(bǔ)充的特點(diǎn)，這也和聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)對(duì)中國(guó)的新聞報(bào)道策略相吻合。在43條調(diào)查項(xiàng)目中，中性事件所設(shè)置的問題占最大比例，共有25條，占58%，如“你最關(guān)注的中共十八屆三中全會(huì)公報(bào)的內(nèi)容是什么”“你對(duì)中國(guó)城鄉(xiāng)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度并軌有何看法”“最近有評(píng)論呼吁取締余額寶，你有何看法”，等等。此外，以中國(guó)社會(huì)生活中負(fù)面新聞為來源設(shè)置的調(diào)查有13條，占30%，如“中共前政治局常委周永康涉嚴(yán)重違紀(jì)被立案審查，對(duì)此你有何看法”“近期，中國(guó)多名演藝界明星因涉毒被抓，你對(duì)此有何看法”“中國(guó)紅十字會(huì)向遭受臺(tái)風(fēng)重創(chuàng)的南方災(zāi)區(qū)發(fā)送棉被，引來網(wǎng)民大肆吐槽，你對(duì)此事件有何看法”等，將當(dāng)時(shí)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的主要問題揭示出來，并且引導(dǎo)受眾關(guān)注和討論。以正面新聞事件為選題來源的調(diào)查有5條，占總數(shù)的12%，主要集中在中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平的夫人彭麗媛的外交形象、中國(guó)航天工業(yè)的突破等方面，關(guān)注中國(guó)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和科技上的新突破和新變化。

三、聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)塑造“真實(shí)的中國(guó)”形象

通過分析可以看出，《讀者調(diào)查》欄目注重政治政策和社會(huì)民生的議題，在地區(qū)上將關(guān)注重點(diǎn)放在了中國(guó)和新加坡，整體的傾向性以中性議題為主?！蹲x者調(diào)查》欄目充分利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過簡(jiǎn)單有效的方式與受眾互動(dòng)，并且通過議題和選項(xiàng)來表現(xiàn)出媒體對(duì)于相關(guān)事件的立場(chǎng)，引導(dǎo)受眾對(duì)問題的關(guān)注和思考。調(diào)查結(jié)果可以呈現(xiàn)出受眾對(duì)相關(guān)議題的關(guān)注度、態(tài)度和反應(yīng)，海外受眾對(duì)于中國(guó)形象的認(rèn)知正是來自于媒介潛移默化的傳播?！蹲x者調(diào)查》欄目善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播特性對(duì)受眾關(guān)注重點(diǎn)進(jìn)行引導(dǎo)，將受眾的思考引導(dǎo)到中國(guó)的政治、社會(huì)事件上來，讓受眾看到一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。

1.客觀的傳播立場(chǎng)有助于受眾接受信息。聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)作為新加坡的華文媒體，擁有自己獨(dú)立的媒介系統(tǒng)，在報(bào)道中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū)新聞時(shí)，能夠帶著世界的眼光看中國(guó)，并存在著一定的利益距離感；同時(shí)，其主要受眾又來自中國(guó)及海外華人，在傳播過程中還需充分考慮到受眾的中國(guó)情結(jié)，為此，聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)在傳播上有著“局內(nèi)人”和“局外人”的雙重身份。這就要求其在報(bào)道中國(guó)時(shí)要客觀中立，不能對(duì)中國(guó)“妖魔化”，也不能一味歌功頌德，客觀中立的傳播立場(chǎng)才是受眾所需要的。

另外，網(wǎng)絡(luò)化生存的受眾更加愿意自主地去選擇信息，對(duì)新聞事件有自己的判斷，傾向性過于明顯的報(bào)道和解讀會(huì)使受眾反感，唯有客觀中立的報(bào)道才能樹立起媒體自身的權(quán)威性，博得受眾的信任，并以此擴(kuò)大影響力。通過對(duì)《讀者調(diào)查》欄目的內(nèi)容分析，不難看出聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)秉承的客觀中立的定位，給受眾留出了較大的空間去思考，讓受眾形成自己的“思維社區(qū)”?？陀^中立的信息傳播才能讓海外華人接觸到一個(gè)客觀真實(shí)的中國(guó)形象，通過不同地區(qū)、不同文化之間的對(duì)比，為受眾提供不一樣的觀點(diǎn)和視角。

2.跨文化傳播思維塑造真實(shí)中國(guó)形象。海外華文媒體在塑造中國(guó)國(guó)家形象和向世界傳達(dá)中國(guó)的聲音上起著不可忽視的作用。在全球化傳播語境下保持跨文化傳播的多元思維是媒體應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題。海外華文媒體的全球化視野要求將所有國(guó)籍、所有膚色和所有民族的受眾作為傳播對(duì)象，應(yīng)當(dāng)將文化認(rèn)同理念貫穿于跨文化傳播的整個(gè)過程。面對(duì)中國(guó)議題時(shí)，華文媒體更應(yīng)該以客觀中立的專業(yè)操作來保持自身的獨(dú)立性。

關(guān)注中國(guó)議題，中性話題為主、負(fù)面話題和正面話題為輔的傳播策略是新加坡聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)表現(xiàn)出自身新聞專業(yè)主義，且贏得受眾青睞的重要原因，同時(shí)，這也為全世界展示出了客觀真實(shí)的中國(guó)形象。在塑造國(guó)家形象方面，正面宣傳是正確的策略，但一味地強(qiáng)調(diào)正面報(bào)道并不是最好的傳播策略。在信息爆炸的今天，人們每天都被海量的信息包圍，在媒介營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”中越來越接近周圍世界的真實(shí)圖景，正反兩方面信息的獲取能夠讓受眾更多地進(jìn)行自由的思考、討論和評(píng)判，也更能夠讓其了解事實(shí)的真相。

在這種情況下，海外華文媒體應(yīng)當(dāng)構(gòu)建的是全球華人華語的公共領(lǐng)域，全方位、多角度地展示中國(guó)，適時(shí)適量地反映中國(guó)社會(huì)的一些問題，并且對(duì)輿論進(jìn)行多元化的引導(dǎo)，給海外華人甚至外國(guó)人呈現(xiàn)出一個(gè)最真實(shí)的中國(guó)?！耙粋€(gè)真實(shí)的‘并不完美但竭力走向完美’的中國(guó)形象更容易在海外‘跨文化語境’中樹立良好形象?！?/p>

圖3 聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)《讀者調(diào)查》問題所屬區(qū)域參與人次占比情況

圖4 聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)《讀者調(diào)查》欄目問題設(shè)置傾向性分析

作者系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院副教授

本文系2015年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“‘絲路精神’下中國(guó)國(guó)家形象在東盟國(guó)家的傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15BXW075）的階段性成果。

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