淺談商車費改后電銷業(yè)務(wù)的變化及發(fā)展

王麗丹　中國保險監(jiān)督管理委員會上海監(jiān)管局

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淺談商車費改后電銷業(yè)務(wù)的變化及發(fā)展

王麗丹中國保險監(jiān)督管理委員會上海監(jiān)管局

為貫徹落實《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)的若干意見》精神，進一步深化保險業(yè)改革創(chuàng)新，提升保險行業(yè)的發(fā)展水平，同時解決車險市場長期存在的條款費率等體制問題，以及“高保低賠”“無責(zé)不賠”等輿論集中反映的問題，自2015年6月開始，中國保監(jiān)會在山東、陜西、廣西、黑龍江、重慶等地率先開始商業(yè)車險條款費率管理制度改革（以下簡稱“商車費改”），并逐步向全國各個地區(qū)推廣。

一、商車費改基本情況

（一）改革目標(biāo)

為了實現(xiàn)“把產(chǎn)品定制權(quán)交給企業(yè)、把產(chǎn)品選擇權(quán)交給消費者、釋放保險公司發(fā)展創(chuàng)新活力”的總體目標(biāo)，商車費改確定了幾個基本方向：一是堅持市場化方向。構(gòu)建統(tǒng)一開放、競爭有序、監(jiān)管有力的商業(yè)車險市場體系，建立健全市場化的商業(yè)車險條款費率形成機制，激發(fā)財產(chǎn)保險公司發(fā)展創(chuàng)新的活力與動力，引導(dǎo)財產(chǎn)保險公司在商業(yè)車險品牌、管理、渠道、價格、服務(wù)等方面開展全方位、多層次、差異化的市場競爭，提升財產(chǎn)保險行業(yè)準(zhǔn)確評估標(biāo)的風(fēng)險、有效管控經(jīng)營成本、持續(xù)改善服務(wù)質(zhì)量的能力。二是保護消費者利益，拓寬保險責(zé)任范圍，擴大消費者選擇權(quán)。引導(dǎo)財產(chǎn)保險公司為保險消費者提供更多優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商業(yè)車險產(chǎn)品和服務(wù)，幫助保險消費者科學(xué)合理選擇商業(yè)車險產(chǎn)品和服務(wù)。三是發(fā)揮社會管理功能，實現(xiàn)車輛駕駛風(fēng)險與保費對價，引導(dǎo)車主安全駕駛，改善道路交通安全性。將保險行業(yè)風(fēng)險管理充分運用于定價，通過費率杠桿強化事前風(fēng)險防范，減少事故發(fā)生，有效保障道路安全。四是發(fā)揮經(jīng)濟杠桿作用，實現(xiàn)車輛自身風(fēng)險與保費對價，促使汽車廠家提高車輛安全性能，在車輛研發(fā)階段就引入車輛防災(zāi)防損、降低風(fēng)險的理念，并逐步降低零配件價格、改變“零整比”倒掛的現(xiàn)狀。

（二）改革試點情況

在這樣的目標(biāo)方向指引下，經(jīng)過前期充分的醞釀準(zhǔn)備，商車費改試點工作自2015年6月正式開始，第二批試點地區(qū)于2016年1月完成切換，2016年6月底前在全國全面實施。從前兩批實施商車費改試點地區(qū)的車險經(jīng)營情況來看，總體實現(xiàn)了平穩(wěn)過渡。市場比較平穩(wěn)，媒體、社會輿論和消費者對于商車費改也呈現(xiàn)正面評價。

當(dāng)然，市場總體經(jīng)營情況較商車費改前也產(chǎn)生了一些變化，主要包括：（1）市場增速放緩。2015年6至12月，第一批試點地區(qū)保險機構(gòu)車險保費收入同比增長9.6%，增速較商車費改前下降2.3個百分點。6個試點地區(qū)中，除黑龍江外，其他5個地區(qū)車險保費增速均有所下降。究其原因，主要是緣于傳統(tǒng)渠道費率大幅下降和折扣率下降。（2）出險頻度明顯下降，賠付率也有所下降。數(shù)據(jù)顯示，第一批商車費改試點地區(qū)2015年出險頻度明顯下降。（3）消費者流動性增強，跨區(qū)域承?，F(xiàn)象增加。由于風(fēng)險與保費對價原則，多次出險客戶的保費漲幅較大，導(dǎo)致多次出險業(yè)務(wù)流向尚未實行商車費改的地區(qū)。（4）投保率和投保深度增加。由于風(fēng)險與保費對價原則，多年未出險客戶的保費遠低于費改前，同時費改后保險保障范圍進一步擴大，消費者投保意愿增強，投保率和投保險別較之商車費改前均有所增長。（5）定價體系發(fā)生變化。商車費改后價格體現(xiàn)風(fēng)險差異的同時，也需要維持消費者的消費體驗。試點地區(qū)整體價格的變化是優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)折扣略有下降而劣質(zhì)業(yè)務(wù)有所上升，平均價格比商車費改前略有下降。（6）業(yè)務(wù)渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。商車費改后，各渠道折扣及費用配比策略的可選擇空間有所擴大，各渠道不僅面臨市場其他同業(yè)的競爭，也面臨著機構(gòu)內(nèi)部其他渠道的競爭，尤以電銷渠道的變化為甚。

二、商車費改后電銷渠道的變化

商車費改前，電銷渠道憑借折扣更低的專用產(chǎn)品快速發(fā)展。這也可以說是財險公司在連續(xù)多年以高成本為代價獲得市場份額后，出于對利潤的追求，對高費用成本銷售渠道進行的必然調(diào)整。然而實行商車費改后，電銷渠道作為保險公司商業(yè)車險的重要自有渠道之一，在試點地區(qū)遭遇了陣痛期。商車費改后，電銷客戶脫落情況嚴(yán)重，大部分試點地區(qū)的電網(wǎng)銷業(yè)務(wù)呈現(xiàn)負(fù)增長，部分地區(qū)業(yè)務(wù)規(guī)模縮水近60%，主要流向了4S店、個人代理等傳統(tǒng)渠道。電銷業(yè)務(wù)的萎縮，主要出于以下幾個原因：

其一，電銷渠道的價格優(yōu)勢不再。目前大部分車主是價格敏感型人群。在商車費改前，電銷平臺在商業(yè)車險擁有15%的價格優(yōu)惠政策，這是其相對于其他渠道的優(yōu)勢所在，也憑此吸引了一大批的客戶。商車費改后，由于渠道系數(shù)趨同，各平臺的價格趨于一致，導(dǎo)致電銷渠道原有的價格優(yōu)勢消失。加之在控制電銷渠道費用的地區(qū)，中介機構(gòu)通過將手續(xù)費補貼給消費者的方式趁機擴張市場份額，大量業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而流入中介渠道。

其二，增值服務(wù)是電銷渠道的一大軟肋。保監(jiān)會出臺的一系列關(guān)于電話營銷專用產(chǎn)品及銷售行為的規(guī)范性文件，對電銷場所設(shè)置、人員配備等運營基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及內(nèi)控制度方面作出了全流程監(jiān)控的規(guī)定，并要求保險公司建立電銷專用產(chǎn)品獨立核算制度，對向消費者贈送禮品等也有嚴(yán)格限制。并且，電銷渠道的售后服務(wù)統(tǒng)一由保險公司客服跟進，自身的配套服務(wù)相對較少。而傳統(tǒng)渠道方面，4S店的有專人跟進，服務(wù)較好，通常初次購車的車主會選擇連帶保險一起購買，這也是大多數(shù)4S店不成文的規(guī)矩。除此之外，傳統(tǒng)渠道還向客戶贈送禮品、積分等，并提供違章處理、驗車代辦等多種增值服務(wù)，甚至有的4S店還能在客戶出險后靈活“變通”，比如在客戶未投保劃痕險的情況下，將劃痕修復(fù)費用記在其他投保項下，把客戶的維修成本轉(zhuǎn)嫁給保險公司。

其三，產(chǎn)品競爭嚴(yán)重同質(zhì)化。商車費改前，雖然車險分為A、B、C三種不同條款，但條款內(nèi)容同質(zhì)化程度高于90%。組合方式也趨于同質(zhì)，主要以車損險、第三者責(zé)任險、車上人員責(zé)任險、盜搶險等主險，及多個附加險共同組成產(chǎn)品組合。各渠道的幾乎所有消費者在購買車險時均不會了解三種條款的區(qū)別，而無論是保險行業(yè)自身還是廣大保險消費者，也已經(jīng)習(xí)慣將車險視為同一個產(chǎn)品來對待。電銷渠道更是始終缺乏體現(xiàn)自身優(yōu)勢特點的產(chǎn)品和組合。

由中國汽車金融實驗室與特恩斯新華信市場咨詢（北京）有限公司聯(lián)合發(fā)布的《2015中國汽車消費趨勢調(diào)查報告》顯示，車主在購買車險時更看重理賠服務(wù)的便利性和質(zhì)量，其次是保險公司品牌、價格優(yōu)惠及禮包。這說明，電銷渠道客戶很大一部分是被優(yōu)惠的價格所吸引的。一旦價格優(yōu)勢不再，而客戶所看重的理賠服務(wù)又跟不上，在面對同質(zhì)的產(chǎn)品（組合）時，部分車主自然會選擇轉(zhuǎn)向其他在理賠服務(wù)等方面具有優(yōu)勢的渠道。

三、商車費改后電網(wǎng)銷業(yè)務(wù)的發(fā)展方向

盡管商車費改后電銷業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，但電銷渠道作為直接接觸客戶的渠道，價格公開透明，客戶信息真實準(zhǔn)確，是保險公司維系客戶的有利途徑，且續(xù)保業(yè)務(wù)賠付率低，對公司穩(wěn)健發(fā)展也起到重要作用。而隨著移動互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展和消費者消費習(xí)慣的改變，網(wǎng)銷平臺日漸受到年輕消費者的青睞。電銷和網(wǎng)銷作為保險公司的兩個重要的直銷渠道，仍然具有較大的發(fā)展價值。從歐美等發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，電銷、網(wǎng)銷等新渠道也大多與傳統(tǒng)渠道平分天下。因而，商車費改后，如何定位電銷和網(wǎng)銷業(yè)務(wù)以及確定其未來的發(fā)展方向，是擺在我們面前的一個重要課題。筆者認(rèn)為，電銷和網(wǎng)銷業(yè)務(wù)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須要從體制上進行轉(zhuǎn)型。

（一）用好電銷和網(wǎng)銷的渠道優(yōu)勢

根據(jù)《2015中國汽車消費趨勢調(diào)查報告》，相對于其他渠道，電銷和網(wǎng)銷渠道在價格和投保便利性上具有較為明顯的優(yōu)勢。商車費改實施后，價格上的優(yōu)勢不再，這也就意味著電銷和網(wǎng)銷渠道必須進一步擴大“投保便利”的原有優(yōu)勢，同時在增強理賠便利和優(yōu)化服務(wù)上狠下功夫。此外，由于電銷和網(wǎng)銷業(yè)務(wù)具有客戶信息真實性強的優(yōu)勢，續(xù)保率比代理渠道要高出30%到40%。根據(jù)相關(guān)資料顯示，車險電銷和網(wǎng)銷業(yè)務(wù)的續(xù)保成本一般僅約為該渠道本身新客戶獲取成本的20%。在續(xù)保預(yù)期有一定保障的前提下，電銷和網(wǎng)銷客戶留存的幾年間，其年平均獲取成本大大低于同等數(shù)量、相同年限的傳統(tǒng)渠道客戶年平均獲取成本。一定程度上，這也確保了電銷和網(wǎng)銷業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。同時，真實的客戶信息確保了公司優(yōu)惠定價能直接讓利于消費者，也確保各項服務(wù)乃至公司在風(fēng)險管理方面的舉措等更多的信息可以直接呈現(xiàn)在客戶面前，有利于增強消費者的知情權(quán)、自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)，符合此次改革的方向。

（二）從單一的產(chǎn)品價格競爭轉(zhuǎn)向綜合能力競爭

電銷和網(wǎng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展必須擺脫固有的單一依靠價格競爭的思路，轉(zhuǎn)向增強服務(wù)和運營管理綜合能力，突出渠道自身在風(fēng)險篩選、成本控制、運營管理等方面的競爭力。通過風(fēng)險篩選改善賠付率，進一步提高業(yè)務(wù)品質(zhì)，實現(xiàn)定價與風(fēng)險掛鉤，充分體現(xiàn)商車費改的風(fēng)險對價目標(biāo)。通過集中化管理和全線上經(jīng)營模式降低固定費用成本，通過嚴(yán)格管控銷售費用支出降低銷售費用成本，多管齊下，有效降低電網(wǎng)銷產(chǎn)品的成本，更多地讓利于消費者。加強自身運營能力，利用集中管理和高科技系統(tǒng)支持，有效管理銷售人員、客服人員與消費者的互動過程，提升效率。通過線上集中的客戶管理，全面提高客戶服務(wù)水平，充分保障消費者利益，改變以往消費者對電銷“重前端銷售、輕后端服務(wù)“的印象，提升消費者的客戶體驗。

（三）走差異化發(fā)展和細(xì)分市場經(jīng)營的路線

此次商車費改的目的之一就是優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，打破商業(yè)車險同質(zhì)化競爭的格局，推動保險公司走差異化、專業(yè)化、精細(xì)化發(fā)展道路，通過市場手段實現(xiàn)商業(yè)車險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和主體結(jié)構(gòu)的合理化。由此，車險電銷和網(wǎng)銷渠道應(yīng)順勢而動，開展產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，對業(yè)務(wù)風(fēng)險類別、被保險人、地域等因素進行分類和市場再細(xì)化，形成差異化產(chǎn)品。除價格優(yōu)惠外，逐步探索形成具有不同于傳統(tǒng)渠道車險產(chǎn)品的電銷和網(wǎng)銷車險條款，為保險消費者提供多樣化、個性化、差異化的商業(yè)車險保障和服務(wù)，滿足消費者不同層次的保險需求。

（四）全面提升電銷和網(wǎng)銷的渠道價值

除了實現(xiàn)渠道自身業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利目標(biāo)，發(fā)展電銷和網(wǎng)銷渠道還可以對車險乃至全行業(yè)未來發(fā)展提供價值。一是通過風(fēng)險篩選和差異化管理，讓利于安全駕駛的消費者，引導(dǎo)促使駕駛?cè)藛T降低出險風(fēng)險，改善道路交通安全性，充分發(fā)揮保險費率杠桿的激勵約束作用，強化事前風(fēng)險防范，減少災(zāi)害事故發(fā)生，促進行業(yè)車險業(yè)務(wù)品質(zhì)的改善。二是運用互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息系統(tǒng)，對于各類數(shù)據(jù)進行收集分析，對從人、從車因素進行細(xì)化篩選，通過提升風(fēng)險篩選能力，加快建立全國車險行業(yè)風(fēng)險識別系統(tǒng)，防范高風(fēng)險業(yè)務(wù)在全國的異常流動。為提升保險業(yè)風(fēng)險管理水平、促進行業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供數(shù)據(jù)和系統(tǒng)支持。三是通過對電銷和網(wǎng)銷車險消費者的深層次維護，進一步發(fā)掘其風(fēng)險管理需求，提升非車類保險的投保率，使保險真正成為政府、企業(yè)、居民風(fēng)險管理和財富管理的基本手段。

此次商業(yè)車險條款費率管理制度改革，以市場主導(dǎo)、政策引導(dǎo)的方式循序推進。改革前設(shè)定了清晰的目標(biāo)，進行了充分的媒體、客戶、業(yè)內(nèi)調(diào)研以及深入的市場分析，制定了符合市場發(fā)展的改革策略并得以有效執(zhí)行。同時，改革也促使保險行業(yè)，尤其是電網(wǎng)銷渠道的經(jīng)營者，去充分檢視自身的經(jīng)營發(fā)展策略，改變單一價格競爭，向著提升品牌、強化風(fēng)險篩選能力、優(yōu)化服務(wù)、精細(xì)化管理等可持續(xù)、健康發(fā)展的方向轉(zhuǎn)型。下一步，財產(chǎn)保險公司費率厘定的自主權(quán)還將逐步擴大。在充分強調(diào)市場化經(jīng)營的同時，監(jiān)管也將進一步完善準(zhǔn)入退出機制。保險公司必須做好自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險的充分準(zhǔn)備，根據(jù)自身實際情況和定位，對電銷和網(wǎng)銷渠道進行必要的調(diào)整。同時強化自我約束，加強條款費率執(zhí)行情況和費用真實性管理，促進自身和整個財產(chǎn)保險市場持續(xù)健康發(fā)展。