朋友圈微商社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的實(shí)證研究

姚雁萍　鄧少靈

摘 要：微商是基于微信生態(tài)，集社交與移動為一體的新型社會化分銷商業(yè)模式，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的“碎片化”特點(diǎn)，為人們的購物方式帶來便利。本文以“鬼冢涅槃”微店為例，利用UCINET軟件對其經(jīng)營者的朋友圈進(jìn)行了社會網(wǎng)絡(luò)分析，通過實(shí)證分析，得出微商要建立消費(fèi)者信任可采取的策略。

關(guān)鍵詞：微商 社會網(wǎng)絡(luò)分析 網(wǎng)絡(luò)密度 中心性

一、引言

微商是基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺而衍生的新型商務(wù)模式，社交網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值是人與人之間的關(guān)系，充分利用每個人的信息和聯(lián)系，可以更好地為用戶提供基于關(guān)系的服務(wù)。以往有關(guān)線上消費(fèi)者信任的研究大多集中于電子商務(wù)領(lǐng)域，幾乎沒有涉獵微商領(lǐng)域。本文利用社會網(wǎng)絡(luò)分析工具UCINET對微店朋友圈的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系問題展開了研究，本文的研究對提升社交網(wǎng)絡(luò)平臺的變現(xiàn)能力，提高微商中的用戶信任度，加強(qiáng)交易的回報(bào)率，以及對微商經(jīng)營者都有著積極促進(jìn)作用。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.社會網(wǎng)絡(luò)分析。社會網(wǎng)絡(luò)分析最早起源于20世紀(jì)30年代西方的心理學(xué)和人類學(xué)研究。在社會網(wǎng)絡(luò)分析的早期發(fā)展中，主要有三條主線：

1.1第一種學(xué)派是社會計(jì)量學(xué)學(xué)派。他們在運(yùn)用圖論方法方面對網(wǎng)絡(luò)分析做出了貢獻(xiàn)，最具代表性的人物是Jacob Moreno。他是社會計(jì)量學(xué)的首倡者并創(chuàng)造了利用“社群圖”方法來反映社會構(gòu)型的關(guān)系屬性。這種方法用“點(diǎn)”來表示個人，用“線”來表示人與人之間的社會關(guān)系，并以此表現(xiàn)人際關(guān)系的結(jié)構(gòu)。Jacob Moreno還提出了“明星”概念，就是指對網(wǎng)絡(luò)成員來說關(guān)聯(lián)最密切的人。在微商中，這類“明星”可看作是意見領(lǐng)袖，他們對于產(chǎn)品的正面評價(jià)和推薦更能增強(qiáng)微商消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，提高購買意愿。

1.2第二種學(xué)派是哈佛學(xué)派。他們的成就主要集中在研究人際模式和“團(tuán)伙”形式方面。Durkheim和Radcliffe-Brown主要研究群體結(jié)構(gòu)及其動力學(xué)，他們強(qiáng)調(diào)對社會關(guān)系的分析，而且把社會關(guān)系看作是一種“網(wǎng)”或“網(wǎng)絡(luò)”。著名的“霍桑試驗(yàn)”就是對群體中人際關(guān)系的研究。哈佛著名社會學(xué)家George Homans在小群體的研究方面作出了突出成就。在研究方法上，他把社會計(jì)量學(xué)與群體動力學(xué)結(jié)合起來，從而使小群體研究在理論和方法上都有了很大進(jìn)展。

1.3第三種學(xué)派是曼徹斯特的人類學(xué)派。他們主要研究部落和鄉(xiāng)村社會的“共同體”關(guān)系結(jié)構(gòu)。Barnes（1954）使用“網(wǎng)絡(luò)”概念對挪威的一個漁村布雷姆斯中跨越親屬群體和社會階級的社會聯(lián)系作了分析，更加精確的描述了這個漁村的社會結(jié)構(gòu)。Mitchell對早期社會網(wǎng)絡(luò)分析的系統(tǒng)化起到了關(guān)鍵作用。他指出，社會網(wǎng)絡(luò)概念關(guān)注對社會關(guān)系的分析，并具體論述了“整體網(wǎng)絡(luò)”和“自我中心網(wǎng)絡(luò)”的概念，說明了社會網(wǎng)絡(luò)的特征，如網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)特征、互動特征。20世紀(jì)90年代以來，社會網(wǎng)絡(luò)分析進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。一方面社會網(wǎng)絡(luò)分析理論得到深化，如Ronald Burt（1992）的“結(jié)構(gòu)洞理論”、林南等人的社會資本研究等，研究成果大量出現(xiàn)；另一方面，社會網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)更為成熟，特別是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)分析的模型化也得到了深化，社會網(wǎng)絡(luò)分析的應(yīng)用也越來越廣泛。概括而言，社會網(wǎng)絡(luò)分析是對社會關(guān)系結(jié)構(gòu)及其屬性加以分析的一套規(guī)范和方法，它主要分析的是不同社會單位（個體、群體或社會）所構(gòu)成的關(guān)系的結(jié)構(gòu)及其屬性。社會網(wǎng)絡(luò)分析不僅是對關(guān)系或結(jié)構(gòu)加以分析的一套技術(shù)，還是一種理論方法——結(jié)構(gòu)分析思想（Barry Wellman，1997）。 行動者之間相互聯(lián)結(jié)而形成的關(guān)系是社會網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ)，社會關(guān)系的組織成為了分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)屬性的核心概念（Knoke，1982）。

2.社會網(wǎng)絡(luò)分析主要內(nèi)容。社會網(wǎng)絡(luò)分析作為一種以關(guān)系數(shù)據(jù)為對象的研究方法，主要用數(shù)值來考察社會網(wǎng)絡(luò)的屬性和特征，并對處于網(wǎng)絡(luò)中的個體屬性和特征進(jìn)行分析，其主要分析內(nèi)容有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)密度分析、中心性分析、凝聚子群分析、QAP分析、核心——邊緣分析。根據(jù)本文的需要，對微商的社會網(wǎng)絡(luò)分析以網(wǎng)絡(luò)密度分析、中心性分析為主。

2.1網(wǎng)絡(luò)密度分析。網(wǎng)絡(luò)密度代表的是整個社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中各個行動者之間相互聯(lián)系的緊密程度。網(wǎng)絡(luò)密度越小，表示行動者之間的聯(lián)系越少；網(wǎng)絡(luò)密度越大，表示行動者之間的聯(lián)系越頻繁。

2.2中心性分析。中心性反映的是社會網(wǎng)絡(luò)中某個特定的社會成員所處位置的重要性程度。如果行動者的中心性越大，其在網(wǎng)絡(luò)中所處位置就越重要，擁有越多的特權(quán)。中心性分析方法使用最廣泛的是度數(shù)中心性、中間中心性和接近中心性，其中又包括中心度和中心勢兩個指標(biāo)。

2.3相關(guān)文獻(xiàn)評述。由于微商起步較晚，近兩年才逐漸興起，對微商的研究尚處于初級階段，還未形成完善的理論。有關(guān)消費(fèi)者信任方面的研究，過去大多數(shù)是采用結(jié)構(gòu)方程模型或者PLS方法的實(shí)證研究，這種調(diào)查研究的方法使得消費(fèi)者個體從其所在的購物環(huán)境中剝離出來，并保證他們彼此之間不再存在聯(lián)系。但是在微商環(huán)境中，各個消費(fèi)者并不是彼此獨(dú)立，他們之間存在復(fù)雜的社會關(guān)系網(wǎng)，忽視消費(fèi)者個體之間的聯(lián)系，可能無法揭示微商中消費(fèi)者購買行為的本質(zhì)。有些學(xué)者在研究消費(fèi)者在美麗說或者蘑菇街之類的社會化購物社區(qū)中的購買行為時(shí)，采用了社會網(wǎng)絡(luò)分析方法。本文將借鑒這種方法，在微商環(huán)境中運(yùn)用社會網(wǎng)絡(luò)分析，以研究微商的社會網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)對微商消費(fèi)者初始信任的影響。

三、數(shù)據(jù)收集及分析

1.數(shù)據(jù)收集。本研究利用滾雪球抽樣方法，以確保樣本抽取的隨機(jī)性，且能有效排除在微信上不活躍的用戶。為了使本研究量表有足夠的信度和效度，正式發(fā)放問卷前小范圍地與微信用戶就問卷內(nèi)容進(jìn)行了深度訪談，確保問卷清晰易懂，沒有歧義。本文以微店“鬼冢涅槃”的經(jīng)營者的微信朋友圈作為樣本來源，數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2016年3月20日00：00至2016年4月5日23：59。樣本數(shù)據(jù)分為三度，一度樣本是其朋友圈的微信用戶；二度樣本是對其發(fā)布的產(chǎn)品信息進(jìn)行點(diǎn)贊、評論的用戶；三度樣本是對二度樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，剔除無效樣本后所得到的。通過滾雪球的方法，三度數(shù)據(jù)共采集了108個樣本。

2.數(shù)據(jù)分析.

2.1網(wǎng)絡(luò)密度分析。在以上樣本的基礎(chǔ)上，利用UCINET軟件對微店經(jīng)營者的微信朋友圈進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)密度分析，測量結(jié)果如圖1所示：

從圖1中可以看出，含有起始點(diǎn)的社會網(wǎng)絡(luò)密度值為0.1507，全體樣本的均方差為0.3577。整個網(wǎng)絡(luò)的密度較低，呈現(xiàn)出較為疏松的結(jié)構(gòu)特征，并且網(wǎng)絡(luò)社會成員之間存在小群體現(xiàn)象，也就是個別成員之間存在比較緊密的聯(lián)系，但是與其他群體之間則聯(lián)系較少。在微信平臺上，只有相互關(guān)注的用戶之間才有交流溝通的渠道，與其他小群體之間的交集幾乎為零，所以信任只能在各個小群體之間傳遞，而不能夠?qū)φ麄€社會網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生影響。從圖2中可以看出，不含起始點(diǎn)的社會網(wǎng)絡(luò)密度值為0.1477，不含起始點(diǎn)樣本的均方差為0.3548。這兩個社會網(wǎng)絡(luò)密度值相差非常小，說明本研究中的起始樣本對于整個社會網(wǎng)絡(luò)密度沒有重要影響，即“鬼冢涅槃”的經(jīng)營者在整個社會網(wǎng)絡(luò)中沒有起到加強(qiáng)社會網(wǎng)絡(luò)成員之間的溝通作用，成員之間的溝通聯(lián)系是通過同學(xué)、朋友或同事等關(guān)系建立起來的，而不是通過“鬼冢涅槃”的經(jīng)營者這個橋梁構(gòu)建起來的。

2.2中心性分析。（1）度數(shù)中心性。點(diǎn)的度數(shù)中心度大的行動者，通常處于社會網(wǎng)絡(luò)的中心；點(diǎn)的度數(shù)中心度小的行動者，通常處于社會網(wǎng)絡(luò)的邊緣。樣本的部分度數(shù)中心度如表1所示。

圖3給出一些指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)，如平均值，標(biāo)準(zhǔn)差、方差、最大值、最小值、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)度中心勢等。表1按照點(diǎn)出度中心度由高到低的順序給出了各個節(jié)點(diǎn)的絕對點(diǎn)出度中心度、絕對點(diǎn)入度中心度、相對點(diǎn)出度中心度、相對點(diǎn)入度中心度。由于連接關(guān)系是相互的，在UCINET軟件中分析社會網(wǎng)絡(luò)矩陣是對稱的鄰接矩陣，為無向網(wǎng)絡(luò)，所以各個點(diǎn)的點(diǎn)出度等于點(diǎn)入度。從表1和圖3可以得出，度數(shù)不小于平均值16.120的點(diǎn)有68個，大于平均值1.5倍的點(diǎn)有7個，這些點(diǎn)的用戶與其他用戶的聯(lián)系最為密切，他們在整個社會網(wǎng)絡(luò)中處于中心位置。對其他的用戶具有較高的影響力，即他們從其他社會成員中取得較高的信任度。

（2）中間中心性

由圖4所見，節(jié)點(diǎn)1的中間中心度最高。排在其后的分別是節(jié)點(diǎn)50、12、10、42、76、64、14等，說明這些節(jié)點(diǎn)在信息交流網(wǎng)絡(luò)中處于很重要的橋梁位置，對網(wǎng)絡(luò)中信息交流的控制程度相對較高，掌握了豐富的信息資源，其他社會網(wǎng)絡(luò)成員對他們的依賴性較大，他們在社會網(wǎng)絡(luò)成員中獲得的信任度較高。另外還有一些中間中心度為0的節(jié)點(diǎn)，他們處于社會網(wǎng)絡(luò)的邊緣，其他成員在進(jìn)行聯(lián)系和交往時(shí)不會經(jīng)過這些節(jié)點(diǎn)，他們在社會網(wǎng)絡(luò)成員中獲得信任度也較低。圖4是一個以中間中心度為標(biāo)準(zhǔn)的社群圖，在這個社群圖中，通過節(jié)點(diǎn)的大小直觀地表現(xiàn)出了各個節(jié)點(diǎn)的中間中心度的大小。

通過圖5可以看出，樣本網(wǎng)絡(luò)的方差為451966.313，表明網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的中間中心度差距非常大。樣本網(wǎng)絡(luò)的中間中心勢為57.23%，說明節(jié)點(diǎn)彼此聯(lián)系時(shí)需要經(jīng)過其他節(jié)點(diǎn)的概率較大。

四、結(jié)語

通過以上對微店經(jīng)營者朋友圈的社會網(wǎng)絡(luò)分析，本文得出以下結(jié)論：互動程度能夠影響消費(fèi)者對微商的信任，購買意愿較高的用戶，大多數(shù)處于網(wǎng)絡(luò)的中心，與微商經(jīng)營者和其他用戶之間的互動交流均較為頻繁。根據(jù)以上研究，我們可以為微商經(jīng)營者提高用戶信任度，增強(qiáng)影響力提出以下幾點(diǎn)建議：

1.重視重點(diǎn)顧客的用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)對重點(diǎn)顧客的管理，發(fā)揮其在社會網(wǎng)絡(luò)中的影響力，對重點(diǎn)顧客的售后問題給予及時(shí)的解答和幫助。

2.關(guān)注每個顧客的評價(jià)，廣泛接受客戶提供的各項(xiàng)意見與建議，增強(qiáng)客戶的信任感、親密度與滿意度。

本文盡管只是針對個案的研究，但由于案例涉及數(shù)據(jù)較為具有代表性，因此具有一定推廣意義。

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