文/劉威威

新媒體時(shí)代行業(yè)期刊的發(fā)展之道
——以《中國(guó)稅務(wù)》雜志為例

文/劉威威

隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端為代表的新媒體傳播形式不斷涌現(xiàn)，紙媒已死的說(shuō)法不絕于耳。目前全國(guó)共有期刊9966種，總印數(shù)已達(dá)30億冊(cè)。但如此眾多的期刊能參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的精品少之又少，大多數(shù)期刊還停留在小規(guī)模、地域性的生存狀態(tài)。在新的形勢(shì)下，行業(yè)期刊如何生存？如何發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)？這些成為期刊人繞不過(guò)去的坎兒。

筆者所在的《中國(guó)稅務(wù)》雜志成立于1988年，是國(guó)家稅務(wù)總局主管的一本行業(yè)期刊。2013年和2015年，《中國(guó)稅務(wù)》連續(xù)兩屆躋身全國(guó)“百?gòu)?qiáng)社科期刊”，每年單期發(fā)行量80多萬(wàn)。在眾多的行業(yè)期刊中，維持這樣的生存狀態(tài)并不容易。筆者認(rèn)為，這和《中國(guó)稅務(wù)》一直堅(jiān)持“內(nèi)容為王、產(chǎn)品第一”的辦刊理念息息相關(guān)，也與《中國(guó)稅務(wù)》按照中央關(guān)于“加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”的要求，整合內(nèi)部資源，實(shí)施部門聯(lián)動(dòng)，打造“期刊+網(wǎng)站+影視+‘雙微’”互動(dòng)融合的宣傳模式，積極推動(dòng)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型升級(jí)密不可分。

找到“真需求” 提供“真服務(wù)”

出版業(yè)以服務(wù)讀者為終極目標(biāo)，而讀者的需求又是在不斷變化中的。行業(yè)期刊的定位與功能，決定了它的潛在可讀性，但要演化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，卻非易事。多年以來(lái)，行業(yè)期刊的生存很多靠依賴行政力量，盡管存在著宣傳政策不到位、報(bào)道工作不深入、稿件撰寫不生動(dòng)等通病，但依然有生存空間。在新的形勢(shì)下，中央嚴(yán)禁利用行政權(quán)力攤派發(fā)行報(bào)刊，行業(yè)期刊要想在激烈而殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地，就需要提高期刊的質(zhì)量。期刊要以讀者需求為主題，真正從讀者角度出發(fā)，研究讀者到底需要哪些內(nèi)容，以及讀者的閱讀習(xí)慣，讀者更易接受的文章形式，要知道贏得讀者才能贏得市場(chǎng)。

2016年3月5日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提到在5月1日全面實(shí)施“營(yíng)改增”，這是財(cái)稅改革至關(guān)重要的一步，關(guān)乎1000萬(wàn)戶納稅人?！吨袊?guó)稅務(wù)》迅速將第5期的《特別策劃》鎖定在“營(yíng)改增”主題，但是背景、意義、之前的試點(diǎn)效果以及最新政策，角度非常之多，如何精準(zhǔn)定位？考慮到《中國(guó)稅務(wù)》的讀者群以企業(yè)的財(cái)務(wù)人員與基層稅務(wù)干部為主，將內(nèi)容定位在新政策的執(zhí)行層面，即行業(yè)納稅人在操作中需要注意的問(wèn)題及風(fēng)險(xiǎn)提示，將政策中的干貨找權(quán)威人士進(jìn)行分析、解讀，直接讓納稅人拿來(lái)就能用。

期刊的組稿約稿過(guò)程中我們都要尋找高質(zhì)量的稿件，如果稿件不足以點(diǎn)燃讀者的好奇心、求知欲，不足以支撐讀者能夠讀下去，那期刊自然沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，資訊的共享已成潮流，生產(chǎn)獨(dú)家新聞，需要獨(dú)立的思考與獨(dú)到的角度，要用眼光、思想與智慧去找到讀者的真需求。

突出深度使行業(yè)期刊更耐讀

行業(yè)期刊與報(bào)紙、電視、廣播以及新媒體相比，傳播周期長(zhǎng)，但事物永遠(yuǎn)有兩面性，這是劣勢(shì)同時(shí)也是優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椴豢燎髸r(shí)效性，所以我們可以有時(shí)間去分析新聞事件的前因后果、來(lái)龍去脈，可以在報(bào)道的深度、厚度、力度上下功夫，增強(qiáng)稿件的趣味性。

深度報(bào)道主題的選擇可以是事關(guān)國(guó)計(jì)民生的大選題，比如《稅收去哪了？》，講的是老百姓關(guān)心的用稅問(wèn)題，宣傳的點(diǎn)是稅收取之于民用之于民；也可以是讀者普遍關(guān)注的新聞事件，比如《中國(guó)稅負(fù)痛苦指數(shù)再思考》，是對(duì)美國(guó)《福布斯》雜志發(fā)布的全球稅負(fù)痛苦指數(shù)的解讀與澄清；還可以是讀者實(shí)際工作中的難點(diǎn)與痛點(diǎn)，比如《又到匯算清繳時(shí)》，匯算清繳對(duì)于納稅人來(lái)說(shuō)是一件大事，也是一件麻煩事，選題結(jié)合最新出臺(tái)的政策進(jìn)行全面系統(tǒng)的講解，幫助稅務(wù)機(jī)關(guān)基層干部與納稅人輕松掌握政策。作為行業(yè)期刊，開(kāi)展深度報(bào)道要圍繞行業(yè)改革發(fā)展的難點(diǎn)、重點(diǎn)、亮點(diǎn)，結(jié)合讀者的興趣點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)，確定選題策劃，多側(cè)面、多角度、多層次組稿、約稿，給予讀者深刻的思想啟迪和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

凝練、雋永的短文有時(shí)候比長(zhǎng)篇幅、大制作的文章更適合現(xiàn)在的讀者。鄒韜奮曾說(shuō)：“要使兩三千字短文所包含的精義，敵得過(guò)兩三萬(wàn)字作品?！敝仔须y，達(dá)到這樣的效果，一是要選準(zhǔn)作者，要求作者既要有豐沛的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)兼具良好的文字功底，善用簡(jiǎn)潔活潑的文字闡述專業(yè)問(wèn)題。二是編輯在編稿過(guò)程中，要去粗取精、去偽存真，使文章主題鮮明、脈絡(luò)清晰、文字優(yōu)美。這也是《中國(guó)稅務(wù)》一直追求的境界。

將行政資源轉(zhuǎn)變成采編優(yōu)勢(shì)

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，期刊只有真正成為人們不可或缺的“基本生活資料”，做到別家沒(méi)有，舍你其誰(shuí)，才能抓住讀者，搶占市場(chǎng)。

2011年，美國(guó)弗吉尼亞州發(fā)生了5.8級(jí)地震，紐約人迅速?gòu)腇acebook 和Twitter等社交媒體上得知了地震消息。有人驚呼：新媒體跑得比地震波還快。但是，這場(chǎng)地震的真實(shí)情況如何？嚴(yán)重程度怎樣？大家還是選擇通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等官方主流媒體進(jìn)行了解。

大多數(shù)情況下，社交媒體只是新聞事件的目擊者。由于沒(méi)有深入實(shí)地采訪，也沒(méi)有權(quán)威部門發(fā)布與解讀，社交媒體只能在網(wǎng)絡(luò)上傳遞最初的消息以及各類猜想和傳播波動(dòng)的情緒。社交媒體的缺憾正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。行業(yè)期刊擁有大量的、及時(shí)的、獨(dú)享的政府信息資源，比如，行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、最新政策解讀、審批信息情況等，率先加工利用這些信息資源，即可形成權(quán)威信息發(fā)布，使行業(yè)期刊的新聞報(bào)道勝人一籌，往往能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

《中國(guó)稅務(wù)》曾經(jīng)連續(xù)8年對(duì)“中國(guó)納稅百?gòu)?qiáng)”系列排行榜進(jìn)行獨(dú)家發(fā)布。納稅數(shù)據(jù)既能直觀地展現(xiàn)企業(yè)為國(guó)家貢獻(xiàn)的多少，也能直觀地反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，每次發(fā)布均吸引了媒體、企業(yè)、社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注。這是《中國(guó)稅務(wù)》借助國(guó)家稅務(wù)總局計(jì)劃統(tǒng)計(jì)司的權(quán)威統(tǒng)計(jì)信息，進(jìn)行深度挖掘并成功傳播的一個(gè)典型事例。

行業(yè)期刊也要與行業(yè)主管部門建立親密關(guān)系。行業(yè)主管部門擁有大量業(yè)務(wù)人才，他們精通業(yè)務(wù)，專業(yè)功底深湛，可能還是法規(guī)政策的制定者和解釋者。行業(yè)期刊可善用“外腦”，把這些業(yè)務(wù)人才或聘為專題撰稿人或特約審稿人，或作為新聞線索的來(lái)源?！吨袊?guó)稅務(wù)》有一檔金牌欄目《鐘稅官信箱》，以問(wèn)答形式解決納稅人在實(shí)務(wù)中的問(wèn)題，開(kāi)設(shè)近20年來(lái)，一直約請(qǐng)國(guó)家稅務(wù)總局業(yè)務(wù)司局的專業(yè)人士進(jìn)行審核、把關(guān)，保證了欄目?jī)?nèi)容的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，深受讀者歡迎，解決了稅務(wù)干部和納稅人在政策執(zhí)行中的很多難題。由此欄目集納而成出版的圖書銷售情況一直很好，這也是對(duì)期刊內(nèi)容的再次開(kāi)發(fā)利用，形成了新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

堅(jiān)持指導(dǎo)性與服務(wù)性相結(jié)合

行業(yè)期刊作為黨的新聞媒體，同時(shí)也是行業(yè)主管部門宣傳的渠道與陣地，行業(yè)期刊的權(quán)威性和公信力，就在于及時(shí)發(fā)出“主流聲音”。但是，導(dǎo)向不等于刻板的說(shuō)教，稿件一定要兼具易讀性，盡可能做到通俗易懂。

新聞傳播的最高境界是講好故事。習(xí)近平總書記一直號(hào)召媒體要講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音。媒體人要做講故事的人，通過(guò)情節(jié)、畫面、細(xì)節(jié)、意境，讓讀者如臨其境。行業(yè)期刊承擔(dān)著宣傳報(bào)道所屬行業(yè)的重點(diǎn)工作、政策法規(guī)、弘揚(yáng)先進(jìn)等任務(wù)可多采用新聞?wù){(diào)查、通訊、散記、人物特寫、隨筆、自述等紀(jì)實(shí)性文體，多提供一些語(yǔ)言新穎、視角新銳、表現(xiàn)新潮的文章。

增強(qiáng)可讀性是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在實(shí)踐中還需要擺正三個(gè)關(guān)系：一是形式與內(nèi)容的關(guān)系。產(chǎn)品第一、內(nèi)容為王，形式是為內(nèi)容服務(wù)的，不能本末倒置；二是可讀性與導(dǎo)向性的關(guān)系。要堅(jiān)持“以正確的輿論引導(dǎo)人”，強(qiáng)調(diào)可讀性絕不能動(dòng)搖導(dǎo)向性。另外，批評(píng)性報(bào)道要把握好分寸，注意客觀、善意。習(xí)近平總書記在今年4月19日召開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，對(duì)網(wǎng)上那些出于善意的批評(píng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督，我們不僅要?dú)g迎，而且要認(rèn)真研究和吸?。蝗侨の缎耘c可讀性的關(guān)系?？勺x性并不等于趣味性，在考慮讀者閱讀興趣的同時(shí)，要為讀者提供健康、有價(jià)值、有信息量的知識(shí)與內(nèi)容，盡量做到雅俗共賞、通俗而不媚俗。

加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展

隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步與飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體互助互動(dòng)、共融共生，融合發(fā)展已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。傳統(tǒng)媒體如何與新興媒體對(duì)接，如何優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既保持自身的權(quán)威性和公信力, 又在時(shí)效性、影響力與傳播力上有所突破，是目前大量行業(yè)媒體面對(duì)的棘手課題。

近年來(lái)，《中國(guó)稅務(wù)》編輯部與雜志社所屬網(wǎng)絡(luò)信息部、影視中心攜手合作，加快網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、新媒體“雙微”平臺(tái)、影視播出平臺(tái)和輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)建設(shè)，打造“期刊+網(wǎng)站+影視+‘雙微’”互動(dòng)融合的宣傳模式。在與中國(guó)稅務(wù)雜志社官方網(wǎng)站“中國(guó)稅務(wù)網(wǎng)”的合作中，《中國(guó)稅務(wù)》編輯部充分發(fā)揮專業(yè)的編輯和記者團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)站提供原創(chuàng)稿件，大大提升了網(wǎng)站的影響力和公信力，使網(wǎng)站在財(cái)稅領(lǐng)域樹(shù)立了稅收權(quán)威媒體的形象，并成為大眾媒體關(guān)注和轉(zhuǎn)載的重要新聞來(lái)源?！吨袊?guó)稅務(wù)》陸續(xù)開(kāi)通中國(guó)稅務(wù)網(wǎng)新浪微博及“中國(guó)稅務(wù)雜志社”微信公眾號(hào)等新媒體方式，秉承“為稅務(wù)機(jī)關(guān)服務(wù)、為納稅人服務(wù)”的宗旨，以“豐富的內(nèi)容、深度的解讀、活潑的語(yǔ)言、精美的界面”，普及稅法知識(shí)，解讀稅收政策，報(bào)道稅務(wù)工作，剖析涉稅案例等，致力于實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。內(nèi)容以“專家視點(diǎn)”“權(quán)威資訊”“辦稅故事”“政策速遞”“財(cái)經(jīng)觀察”“圖說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)”“稅務(wù)時(shí)評(píng)”“納稅提示”“鐘稅官信箱”等欄目進(jìn)行發(fā)送，為用戶提供權(quán)威信息、延伸性解讀及專家觀點(diǎn)?！半p微”平臺(tái)開(kāi)通以來(lái)，推送了大量實(shí)用性、權(quán)威性、可讀性兼?zhèn)涞纳娑悆?nèi)容，點(diǎn)擊量和關(guān)注度逐日攀升。截至2016年5月，新浪微博“粉絲”達(dá)2.5萬(wàn)人，微信公眾平臺(tái)“粉絲”達(dá)1.1萬(wàn)人。

由于在媒體融合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中積累了一些經(jīng)驗(yàn)，今年，《中國(guó)稅務(wù)》爭(zhēng)取到了財(cái)政部的專項(xiàng)資金600萬(wàn)元，用于數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目，目前數(shù)字編輯發(fā)布平臺(tái)正在建設(shè)中。未來(lái)，將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化內(nèi)容實(shí)時(shí)入庫(kù)，在整合期刊資源的基礎(chǔ)上形成稅收知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)；實(shí)現(xiàn)線上線下、多方式多產(chǎn)品征訂發(fā)行，拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的期刊發(fā)行新渠道。通過(guò)建立起數(shù)字出版全媒體平臺(tái)，逐步實(shí)現(xiàn)“素材一次性采集、內(nèi)容多平臺(tái)產(chǎn)生、信息多渠道發(fā)布、效果全方位呈現(xiàn)”，形成多終端的傳播合力，更加精準(zhǔn)地提供個(gè)性化數(shù)據(jù)服務(wù)、努力形成傳統(tǒng)紙媒的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

作者系中國(guó)稅務(wù)雜志社編輯部副主任