文/王 慧

以“互聯(lián)網(wǎng)思維”重構(gòu)期刊出版和營銷

文/王 慧

人類的文明史就是一部科學(xué)技術(shù)與信息傳播的發(fā)展史。近年來，在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)期刊與新興媒體的融合發(fā)展成為期刊業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，刊網(wǎng)融合徹底改變著傳統(tǒng)期刊的生產(chǎn)、印刷、發(fā)行和營銷等各個環(huán)節(jié)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”重構(gòu)期刊的價值鏈成為必然趨勢，也將為期刊業(yè)的生存和發(fā)展帶來新的機(jī)遇。本文對2012—2014年我國紙質(zhì)期刊出版與期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)行比較，進(jìn)一步分析互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)期刊所帶來的變革和機(jī)遇，并提出相應(yīng)的對策建議。

沖擊：紙質(zhì)期刊出版與期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模形成鮮明對比

筆者對近些年來《中國新聞出版統(tǒng)計資料匯編》和《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：一方面，紙質(zhì)期刊種數(shù)不斷增長，但平均期印數(shù)持續(xù)下降，尤其是2013年和2014年的情況更為嚴(yán)重，除期刊品種之外，其他指標(biāo)均全面下滑（見表1）。另一方面，近年來期刊數(shù)字出版高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模保持30%以上的增長；尤其是互聯(lián)網(wǎng)期刊的收入規(guī)模從2006年的5億元增長至2014年的14.3億元（見表2）。

表1 2012—2014年我國紙質(zhì)期刊的出版情況

表2 2006—2014年互聯(lián)網(wǎng)期刊的產(chǎn)業(yè)收入情況 （單位：億元）

由表1和表2的對比分析可知，數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)對期刊業(yè)的沖擊已是不爭的事實，但沖擊也孕育著機(jī)遇和空間。

機(jī)遇：數(shù)字技術(shù)滲透于期刊業(yè)的方方面面

數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升了傳統(tǒng)期刊“采、編、印、發(fā)”各環(huán)節(jié)的工作效率，并大大節(jié)省了印刷和發(fā)行成本?！安?、編、印、發(fā)”構(gòu)成了傳統(tǒng)期刊出版的主要環(huán)節(jié)，四者缺一不可，但在數(shù)字技術(shù)的推動下，這種傳統(tǒng)出版模式發(fā)生了改變：采編環(huán)節(jié)大大簡化，提高了工作效率；讀者也可以通過檢索期刊數(shù)據(jù)庫、掃描二維碼、下載APP等數(shù)字化的手段，在數(shù)字化媒介上進(jìn)行閱讀，省去了印刷和發(fā)行的環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型增加了期刊的傳播渠道，延伸了發(fā)行半徑。傳統(tǒng)的期刊發(fā)行，基本是以“郵政訂閱+自辦發(fā)行”這樣的“線下”發(fā)行為單一模式。20世紀(jì)80年代中期，肇始于學(xué)術(shù)、科技期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一系列變化使這種單一“線下”發(fā)行模式得以改變。進(jìn)入新世紀(jì)的前10年，有實力的期刊社自建網(wǎng)站，推出電子期刊、互聯(lián)網(wǎng)期刊等。近年來，伴隨4G技術(shù)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及微博、微信等自媒體登場，期刊利用自媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播也成為一種重要方式。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)了以“篇”為單位的傳播，加快了信息傳播速度。

數(shù)字化改變了期刊存在的實體模式，“本”和“種”的概念也正隨之慢慢被“篇”所取代，從而加快了信息傳播速度。如果說以同方、萬方、維普、龍源為代表的四大數(shù)據(jù)庫是這種轉(zhuǎn)型的重要形態(tài)的話，那么，優(yōu)先出版、開放獲取、先發(fā)后審等出版模式已徹底改變了期刊的存在形態(tài)。

大數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的應(yīng)用，滿足了不同用戶的個性化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)的話題正被廣泛傳播，一個大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時代也正在開啟。期刊業(yè)與大數(shù)據(jù)的結(jié)合，為期刊有效精準(zhǔn)發(fā)行、滿足用戶的個性化需求，提供了機(jī)遇與可能。在這方面，我們的期刊數(shù)據(jù)庫和電商平臺都不乏有益的探索。

萬方搭建了大數(shù)據(jù)倉儲平臺，可以實現(xiàn)對大數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、清洗、聚合和裝載等功能，以便更好地滿足期刊界對于分析和使用大數(shù)據(jù)的需求。通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，期刊界可以更精準(zhǔn)地掌握用戶需求，從而為用戶提供多元化、個性化的服務(wù)。亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺更是充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行客戶使用習(xí)慣挖掘，為客戶推送有可能感興趣的期刊和圖書等出版物，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

對策：以“互聯(lián)網(wǎng)思維”重塑期刊出版與營銷

期刊業(yè)應(yīng)重視和挖掘用戶價值，實現(xiàn)從內(nèi)容商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。新媒體時代，用戶取代了讀者，能否為用戶提供精準(zhǔn)、貼切的服務(wù)，能否滿足用戶需求，成為期刊是否具有核心競爭力的關(guān)鍵所在，這也是互聯(lián)網(wǎng)思維的必然要求。因此，期刊應(yīng)重視和挖掘用戶價值，實現(xiàn)從內(nèi)容商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

期刊業(yè)應(yīng)充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，為客戶提供定制化、個性化的服務(wù)。在信息爆炸時代，個性化、定制化的內(nèi)容和產(chǎn)品將會更加受到用戶的青睞。未來的雜志媒體，如何實現(xiàn)從Magazine到My Magazine的轉(zhuǎn)變，成為擺在期刊人面前亟待解決的問題之一。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和大數(shù)據(jù)的運(yùn)用為這種轉(zhuǎn)變提供了有力支撐和競爭力。所謂的定制化不僅僅是對用戶使用習(xí)慣和用戶屬性的簡單分析，而是要針對用戶的切實需求進(jìn)行深入挖掘，真正實現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)到發(fā)行營銷等服務(wù)的私人訂制。

期刊業(yè)應(yīng)充分利用社交媒體打造“信息+服務(wù)+社區(qū)”的產(chǎn)品生態(tài)鏈。社交媒體所具有的精準(zhǔn)用戶群、用戶間深度互動、產(chǎn)品社區(qū)化等優(yōu)勢彌補(bǔ)了傳統(tǒng)期刊的不足，也為期刊業(yè)的數(shù)字化營銷和轉(zhuǎn)型提供更廣闊的空間和無限的可能。如《創(chuàng)業(yè)家》雜志聯(lián)合酒仙網(wǎng)，通過轉(zhuǎn)發(fā)微博贈送雜志開展微博營銷活動，在短短兩天時間內(nèi)，微博轉(zhuǎn)發(fā)超過10萬。兩家企業(yè)也由此收集到10萬名“粉絲”的微博名、真實姓名、地址及電話，這些相對精準(zhǔn)的客戶信息資料，為《創(chuàng)業(yè)家》雜志的客戶挖掘、用戶服務(wù)、信息推送、形成產(chǎn)品生態(tài)鏈等，提供了數(shù)據(jù)支撐。這種利用社交媒體所開展的社群活動，不一定會產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，但對于期刊品牌的維護(hù)和提升，以及對用戶黏性的增加都將會起到一定作用。

期刊業(yè)應(yīng)以內(nèi)容為入口，以平臺為依托，利用“線上+線下”的優(yōu)勢資源互補(bǔ)，實現(xiàn)刊網(wǎng)融合的協(xié)同效應(yīng)。相較于報紙媒介，期刊媒介所具備的有深度、有厚度、可欣賞、可把玩等特性決定了它更易對讀者產(chǎn)生黏性，刊網(wǎng)融合也更易落到實處。從世界范圍來看，在數(shù)字化浪潮的沖擊下，報紙媒介?？蠛苌僭俪霈F(xiàn)復(fù)刊的現(xiàn)象，但于期刊媒介而言，“死刊復(fù)燃”的現(xiàn)象并不罕見。2014年，新媒體公司IBT傳媒集團(tuán)恢復(fù)了已?？瘍赡甑摹缎侣勚芸返挠∷?，一則“《新聞周刊》恢復(fù)印刷版，再上報攤抬身價”的新聞也在網(wǎng)絡(luò)上被多次轉(zhuǎn)載。近年來，我國也出現(xiàn)了紙媒價值回歸、“線上+線下”協(xié)同效應(yīng)凸顯的趨勢，如?？?年之久的《大眾電影》攜手萬達(dá)集團(tuán)得以復(fù)活，新版《大眾電影》全面進(jìn)駐萬達(dá)影院，同時旗下數(shù)字雜志、APP商店等移動互聯(lián)產(chǎn)品也將相繼面世。商界傳媒集團(tuán)旗下的《中華手工》依托線下雜志所聚集的資源，推出了全國首個專注于傳統(tǒng)手工藝品的垂直電商網(wǎng)站“漫淘網(wǎng)”、成立了“百工創(chuàng)意研究院”、打造“百工制器”品牌、成立實體連鎖店等，通過這種“線上+線下”的互動協(xié)同，不僅開拓了多種經(jīng)營業(yè)務(wù)，也體現(xiàn)了《中華手工》有效聚合資源的價值。2013—2014年，雜志發(fā)行量出現(xiàn)15%的逆市增長?！墩闵獭冯s志更是通過“浙商圈”平臺的搭建，使得“新聞+資訊+社交+服務(wù)”的生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)入良性循環(huán)。

作者單位 焦作大學(xué)