王博林

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱　150080）

哈爾濱外宣城市宣傳片的跨文化表達(dá)

王博林

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱150080）

外宣城市宣傳片作為一種精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方式，歸根到底是文化營(yíng)銷(xiāo)，是價(jià)值觀的跨語(yǔ)境傳遞。如何在全球語(yǔ)境下對(duì)城市風(fēng)貌與城市精神進(jìn)行個(gè)性化言說(shuō)，進(jìn)而收獲共鳴應(yīng)得到關(guān)注。本文運(yùn)用符號(hào)學(xué)、敘事學(xué)相關(guān)理論分析了哈爾濱英文城市宣傳片的訴求構(gòu)建、敘事模式與視角選擇，在總結(jié)有效傳播經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，提出了應(yīng)避免生硬文化雜糅的思考。

跨文化傳播；外宣城市宣傳片；哈爾濱

外宣城市宣傳片是城市主動(dòng)構(gòu)建文化身份以尋求文化認(rèn)同的方式之一。相比重宏大敘事的國(guó)語(yǔ)城市宣傳片，外宣片需要精確把握國(guó)外受眾的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，避免文化侵犯。哈爾濱作為冰雪旅游名城和對(duì)俄開(kāi)放中心城市，有著對(duì)外宣傳的現(xiàn)實(shí)需要。因此，本文以傳播最廣的一則哈爾濱英文城市宣傳片為樣本，嘗試對(duì)其創(chuàng)作思路加以探析。

一、差異化訴求構(gòu)建

作者簡(jiǎn)介：王博林（1992—），男，遼寧鐵嶺人，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)傳播學(xué)碩士在讀，研究方向：電視藝術(shù)傳播。

在國(guó)內(nèi)典型的外宣城市宣傳片中，當(dāng)?shù)靥厣闹袊?guó)元素常是呈現(xiàn)重點(diǎn)，如成都的“熊貓、茶館”，上海的“旗袍、太極”等。中國(guó)符號(hào)滿(mǎn)足了國(guó)外受眾的東方審美期待，也存在同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)：一旦片中呈現(xiàn)的“中國(guó)氣質(zhì)”不能與受眾對(duì)中國(guó)“整體印象”有效疏離，構(gòu)建城市文化身份的創(chuàng)作目的就難以實(shí)現(xiàn)。哈爾濱外宣城市宣傳片著眼于城市獨(dú)特的發(fā)展歷程與文化氣質(zhì)，在開(kāi)篇即旗幟鮮明地亮出城市的總體評(píng)價(jià)：There has never been a city so Chinese as Harbin，nor a Chinese city so exotic（沒(méi)有一座城市像哈爾濱這樣“中國(guó)”，也沒(méi)有哪座中國(guó)城市如此異域風(fēng)情）?？梢?jiàn)創(chuàng)作者沒(méi)有單純對(duì)中國(guó)元素這一哈爾濱沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的維度加以凸顯，而是準(zhǔn)確地抓取其最具差異化的特點(diǎn)“中西合璧”來(lái)構(gòu)建訴求。在開(kāi)篇呈現(xiàn)的獨(dú)特城市氣質(zhì)第一時(shí)間吸引了受眾的目光，也為接下來(lái)城市故事的展開(kāi)鋪陳了心理預(yù)設(shè)。

二、從奇觀轉(zhuǎn)向敘事

圖1　哈爾濱外宣城市宣傳片開(kāi)篇明示暗示流動(dòng)圖

在城市宣傳片中，常見(jiàn)地標(biāo)的蒙太奇組接搭配刻板平淡的解說(shuō)詞。官方話(huà)語(yǔ)的凸顯淡化了人物感與故事感，難以觀照國(guó)外受眾“重人本，個(gè)性”的價(jià)值觀。在本文研究的文本中，創(chuàng)作者沒(méi)有全篇進(jìn)行奇觀展示，也沒(méi)有敘述一個(gè)完整故事，而是合二為一：宣傳片開(kāi)篇與結(jié)尾采用第三人稱(chēng)評(píng)述敘事；中部由Child of Nature（自然之子）、East Meets West（東成西就）、Ice City & Summer Capital（冰城夏都）、City of Wisdom（智慧之城）、World’s granary（天下糧倉(cāng)）與Top of China（中國(guó)之冠）六個(gè)關(guān)鍵詞串聯(lián)而成，分別闡述其自然資源、文化傳統(tǒng)、旅游產(chǎn)業(yè)、科技實(shí)力、土地優(yōu)勢(shì)與發(fā)展環(huán)境。因需呈現(xiàn)大量數(shù)據(jù)，主體部分以第三人稱(chēng)客觀敘事為主，同時(shí)有一定數(shù)量的城市符號(hào)展示?？v觀本片，創(chuàng)作者沒(méi)有架構(gòu)完整的故事，卻用日常敘述語(yǔ)言搭配生活場(chǎng)景進(jìn)行敘事。接下來(lái)，筆者聚焦宣傳片開(kāi)篇，運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論分析其視覺(jué)元素，梳理其由明示意義流動(dòng)到暗示意義的過(guò)程。

三、主體意識(shí)的言說(shuō)

國(guó)外價(jià)值觀注重個(gè)人本位與自我實(shí)現(xiàn)。本片在元素設(shè)置和言說(shuō)視角等維度都有所觀照：人物選擇上，沒(méi)有聚焦精英人物，而是專(zhuān)注觀察普通人的生活，如遛狗市民、祈禱老者、外國(guó)女司機(jī)等。多達(dá)七組的外國(guó)人鏡像也在展示其“高融入”生活的同時(shí)，抒寫(xiě)城市大氣包容的風(fēng)格。場(chǎng)景設(shè)置上，現(xiàn)代都市景觀出現(xiàn)較少，公園、花店等生活場(chǎng)景大量呈現(xiàn)。言說(shuō)方式上，解說(shuō)者如同受眾的老友，將城市特點(diǎn)娓娓道來(lái)，如You are witness to a city of legends（你正走進(jìn)一座傳奇之都）。民間話(huà)語(yǔ)的展開(kāi)有效避免了官方話(huà)語(yǔ)給人的負(fù)面刻板印象，同時(shí)有助于提升受眾的認(rèn)同感。在視覺(jué)呈現(xiàn)上，拍攝視角大多為仰視或平視的第一視角。這種設(shè)置給受眾以置身城市公共交通系統(tǒng)的物態(tài)仿真體驗(yàn)，而光感十足的夢(mèng)幻畫(huà)面有助于受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)城市的情感仿真。

由此可見(jiàn)，創(chuàng)作者的精準(zhǔn)定位與巧妙設(shè)置有助于引起受眾共鳴。但本片依舊存在著文化雜糅的缺陷：開(kāi)篇、結(jié)尾的生活化敘事與宣傳片主體部分宏大敘事銜接過(guò)于生硬，將現(xiàn)實(shí)中并未如此頻繁出現(xiàn)的西方元素過(guò)度放大而造成的受眾認(rèn)知錯(cuò)位，都有使受眾對(duì)城市形成偏頗印象的可能，值得持續(xù)關(guān)注。

［1］ 關(guān)娟娟.講好中國(guó)城市故事［J］.對(duì)外傳播，2013（06）：28-29.

［2］ 邱凌.國(guó)家形象宣傳片的跨文化傳播策略［J］.現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2011（12）：35-38.

G206.3

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1674-8883（2016）12-0330-01