文/楊青山 李 霞

自媒體女性節(jié)目營銷策略研究
——以《彬彬有理》為例

文/楊青山 李 霞

自媒體節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)的背景下應(yīng)運而生。然而，寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、較低的制作要求，使自媒體節(jié)目“草根”現(xiàn)象嚴重，節(jié)目的制作、運營水平良莠不齊，同質(zhì)化競爭及營銷策略的欠缺，使得大量節(jié)目夭折。尤其是我國的女性節(jié)目，邊緣化現(xiàn)象明顯，而且很多節(jié)目因為經(jīng)營不善而難以為繼。本文從自媒體營銷策略的角度出發(fā)，以女性節(jié)目《彬彬有理》為例研究其營銷策略，在此基礎(chǔ)上提出自媒體節(jié)目運營需要互聯(lián)網(wǎng)思維，并嘗試著總結(jié)出幾條有益的營銷策略，供當(dāng)下自媒體女性節(jié)目運營參考一二。

自媒體 女性節(jié)目 《彬彬有理》 營銷策略

從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生的那天起，就預(yù)示著人類傳播史將迎來巨大的革新。“多對多”的交互式傳播模式開始挑戰(zhàn)“一對多”的傳統(tǒng)傳播模式，傳播開始呈現(xiàn)出“去中心化—再中心化”的動態(tài)過程。聲、像、圖、文的統(tǒng)一數(shù)字化處理讓傳播變得更便捷的同時，也減少了制作成本，自媒體節(jié)目就在這樣的背景下誕生了。

如果從1994年第一個女性節(jié)目《女性世界》算起，中國的女性節(jié)目已經(jīng)走過了32年，在發(fā)展過程中，女性節(jié)目經(jīng)歷了欄目化、頻道化等不同階段。時至今日，借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，女性節(jié)目開始與新媒體結(jié)合，創(chuàng)立一個有別于傳統(tǒng)電視節(jié)目的新平臺，這算得上是女性節(jié)目發(fā)展的有益嘗試。就目前女性電視節(jié)目和自媒體節(jié)目的現(xiàn)狀來看，呈現(xiàn)出普遍邊緣化現(xiàn)象，無論是在節(jié)目時段、節(jié)目經(jīng)費上，還是在關(guān)注度、社會地位上，都處于不樂觀的情形，一些女性節(jié)目因為經(jīng)營不善難以維持。

自媒體有著先天的優(yōu)勢，能通過即時互動平臺了解用戶的訴求與感受，為媒體擴展了多元化的盈利渠道。女性節(jié)目如何利用好自媒體的優(yōu)勢得以發(fā)展，需要從實踐中去探索。

一、自媒體的商業(yè)模式

對自媒體節(jié)目而言，好的商業(yè)模式的挖掘是至關(guān)重要的，依據(jù)知名媒體人吳伯凡在其主編的《這，才叫商業(yè)模式》中的觀點：客戶價值、企業(yè)資源及能力、盈利模式，構(gòu)成一個完整的商業(yè)模式。傳播介質(zhì)與傳播載體的革新，給自媒體節(jié)目的商業(yè)模式提供了多種可能。

1.廣告、軟文推廣。這是一種傳統(tǒng)、普遍的商業(yè)模式，無論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體，都需要吸引廣告投放。目前，自媒體節(jié)目的廣告價格并不低廉，在微信公眾平臺推送的信息里進行圖文并茂的宣傳，單日起價10000元/賬號，較低的制作成本，增加了自媒體節(jié)目的廣告邊際效益。

2.會員制。傳統(tǒng)的電視節(jié)目每周定時出現(xiàn)在熒幕上，而自媒體節(jié)目則更像一個“小盒子”，靜靜地待在互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)里等待著受眾將它打開，這個“小盒子”不斷吸引著與自己志同道合的用戶，一旦用戶肯定了這個節(jié)目，就很容易成為付費會員，享受更多的權(quán)益。這種社群經(jīng)濟在《彬彬有理》中得到了充分的體現(xiàn)，《彬彬有理》會不定期舉行會員的線下活動，如相親會、茶話會等，實現(xiàn)了用戶與制作團隊之間更深層的溝通，也使節(jié)目擁有了一種穩(wěn)定的商業(yè)模式。

3.產(chǎn)品與服務(wù)收費。當(dāng)自媒體節(jié)目的用戶產(chǎn)生愛屋及烏的心理時，就會把對主持人的崇拜或者對節(jié)目的信賴延伸到產(chǎn)品和服務(wù)上去，自媒體人通常會在其微店上出售相關(guān)產(chǎn)品或課程。

4.打賞。打賞模式是一種出于用戶自我意愿，為內(nèi)容提供者支付一定額度金錢以示“贊賞”的商業(yè)模式?！按蛸p”能夠?qū)崿F(xiàn)媒介內(nèi)容與商業(yè)模式的對接，制作者可以根據(jù)用戶的打賞情況提供滿足其個性與需求的產(chǎn)品或內(nèi)容。

5.版權(quán)收費。如今各大視頻網(wǎng)站都在“搶灘”獨家視頻，為爭取獨家支付價格不菲的版權(quán)費用。2014年6月，《彬彬有理》以其精準明晰的受眾定位及忠實活躍的用戶群，吸引到了愛奇藝PPS百萬金額的獨家視頻版權(quán)費。

二、《彬彬有理》的節(jié)目簡介

《彬彬有理》是一檔以“中國首個女性勵志自媒體視頻脫口秀”為定位的節(jié)目，其包含了網(wǎng)絡(luò)脫口秀視頻、微信公眾平臺、線下俱樂部活動等多種內(nèi)容。節(jié)目的創(chuàng)辦宗旨是彰顯當(dāng)代獨立女性的態(tài)度、觀點，致力于打造一檔能為都市女性白領(lǐng)解壓的時尚、實用脫口秀。據(jù)筆者統(tǒng)計，截至2016年3月9日，節(jié)目共播出88期，在題材選擇上分布如圖。

圖 《彬彬有理》節(jié)目話題類型圖

《彬彬有理》的運營模式比較豐富，除獨家版權(quán)外，還有更多的活動集中在微信公眾號平臺，其盈利點也傾向于微信平臺的運營上。其推出的以微信為載體的女性成長閨蜜互助平臺“秘問蜜答”，一上線即獲得“粉絲”的自發(fā)關(guān)注、提問及解答，已成為目前基于微信平臺最活躍的女性微社區(qū)之一。大量的用戶積累也為其微店帶來了較高的人氣。本文根據(jù)《彬彬有理》節(jié)目的互動形式，總結(jié)出其媒介運營內(nèi)容，具體情況見表。

表 《彬彬有理》節(jié)目的互動形式及內(nèi)容影響

三、《彬彬有理》營銷策略探析

自媒體節(jié)目制作的門檻低，使得行業(yè)競爭激烈，在這種背景下，自媒體女性節(jié)目想要“搶灘”成功，需要制定出適合自己節(jié)目的營銷策略組合。

自媒體女性節(jié)目兼具自媒體及女性化的特點，一方面，自媒體節(jié)目的運營需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維，將節(jié)目內(nèi)容做精做專，吸引與節(jié)目志同道合的用戶，打造出規(guī)模龐大的社群；另一方面，女性作為節(jié)目的主要受眾，有其特有的媒介接觸習(xí)慣及消費行為。只有把握了自媒體女性節(jié)目這兩種特征，才能在激烈的市場競爭中得以生存發(fā)展。本文嘗試著對自媒體女性節(jié)目《彬彬有理》的成功營銷策略進行探析，以此映射到當(dāng)前自媒體女性節(jié)目的運營策略當(dāng)中。

1.細分市場，精準定位。近些年，自媒體節(jié)目數(shù)量呈井噴式增長，各式各樣的節(jié)目充斥著視頻網(wǎng)站，其中大部分并沒有明晰的受眾定位，導(dǎo)致其市場地位尷尬。少數(shù)幾個定位精準的節(jié)目都很有代表性，如《羅輯思維》將自己的用戶群定義為“愛智求真的有志青年”；《曉說》將用戶鎖定為20～40歲的男性，這種精準的用戶定位是互聯(lián)網(wǎng)思維中重要的營銷策略?！侗虮蛴欣怼返亩ㄎ灰卜浅Ｃ魑瑸閲鴥?nèi)首個基于網(wǎng)絡(luò)視頻和移動互聯(lián)網(wǎng)的女性社群，關(guān)注都市白領(lǐng)的生活、情感問題，用戶群中女性的比例占八成。精準的定位使得其在廣告投放、用戶社群建構(gòu)、會員組織發(fā)展上更便捷、高效。

2.主持人個人魅力的全面體現(xiàn)。在節(jié)目的視覺符號中，主持人是最為重要的一個符號。與傳統(tǒng)節(jié)目主持人單純的角色設(shè)定不同，自媒體節(jié)目的主持人往往也是節(jié)目的創(chuàng)始人和制作人，主持人能夠利用對內(nèi)容的選擇制作、對主持風(fēng)格的把握，塑造出一個符合用戶心理需要的形象，這種貼合了觀眾情感需求的形象更容易引起關(guān)注。

鮑德里亞的符號消費理論認為，一定的符號消費是需要滿足用戶內(nèi)心需求與欲望的?！侗虮蛴欣怼返墓?jié)目創(chuàng)始人、制作人和主持人路彬彬，曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體人，憑借著早期專業(yè)的媒介素養(yǎng)及多年的資源積累，創(chuàng)辦論壇、設(shè)立企業(yè)、主持電視節(jié)目，在公眾心目中是一個成功的現(xiàn)代女性。無論在節(jié)目中，還是微信平臺的閨蜜群里，路彬彬總以“見多識廣、獨立自主”的知心姐姐形象出現(xiàn)，這讓許多現(xiàn)代都市女白領(lǐng)對她既有一種崇拜的心理，又將她當(dāng)做閨蜜一樣傾訴生活的點滴。這種個人魅力在自媒體時代創(chuàng)造出了巨大的商業(yè)價值，在其微信平臺里聚集了70萬的用戶，擁有了龐大的消費群體。

3.抓住用戶情感需求，聚集“粉絲”社群。在麥克盧漢的觀點里，人類社會經(jīng)歷了從“部落化到非部落化，從非部落化到重新部落化”的過程，而互聯(lián)網(wǎng)時代為用戶搭建了一個虛擬的空間，不同時空的人在這個空間里重新“部落化”，用戶被聚集在這樣的部落社群，通過“粉絲”效應(yīng)和社群機制達到“社群經(jīng)濟效應(yīng)”。

自媒體女性節(jié)目同樣如此，以《彬彬有理》為例，其節(jié)目以路彬彬的個人魅力為紐帶，將用戶聚集成一個網(wǎng)絡(luò)社群，在網(wǎng)絡(luò)社群中保持用戶的黏性和品牌價值的傳播?！侗虮蛴欣怼肺⑿殴娞栔械摹懊貑柮鄞稹逼脚_已經(jīng)成為了微信平臺中最活躍的女性微社區(qū)之一，每天都會有大量用戶在上面提問并相互解答。女性用戶在媒介接觸時偏向情緒化體驗，希望能有一個平臺展露心聲、答疑解惑，《彬彬有理》正是抓住了女性用戶的這一需求，以情感化策略俘獲了用戶并贏得了其信任，為自媒體女性節(jié)目的商業(yè)化探索提供了參考。

四、《彬彬有理》的SWOT分析

SWOT分析法是企業(yè)通過分析自身的競爭優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結(jié)合起來進行科學(xué)地分析，在企業(yè)管理營銷過程中，SWOT分析是較為普遍的一種分析方法?！侗虮蛴欣怼纷鳛橐粰n較為成功的節(jié)目，對其進行SWOT分析，無論對其本身，還是自媒體女性節(jié)目的發(fā)展，都有重要的意義。

1.優(yōu)勢（S）。首先，擁有活躍的“粉絲”社群和女性微社區(qū)。它充分利用了平臺“去中心化”的優(yōu)勢，實現(xiàn)了用戶與自媒體人之間點對點的互動溝通，實現(xiàn)長尾效應(yīng)；其次，線下的會員活動讓用戶的參與感、代入感更加明顯，這是一種動態(tài)而真實的交流過程，打破了互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間的限制；最后，新鮮大膽的話題能激起觀眾的興趣，節(jié)目中經(jīng)常給出不同于普通大眾的觀點，但節(jié)目主持人總能借用古今中外的知識將新的觀點娓娓道來，不覺說教，但能給觀眾帶來新的見解和思考。

2.劣勢（W）。第一，過于追求“眼球經(jīng)濟”，節(jié)目常常選擇一些較為敏感、爭議較大的話題，盡管這在一定程度上能提高播發(fā)量，但是作為一檔女性節(jié)目，不能忘記自己的社會屬性；第二，運營模式雖然較為成功，但是創(chuàng)新不足，與其他類成功的自媒體節(jié)目運營方式差異不大。

3.機遇（O）。音頻軟件能滿足對都市上班族碎片化時間的利用，《彬彬有理》可以將音頻節(jié)目出售給音頻軟件商家，如喜馬拉雅、蜻蜓FM等，吸引更多的用戶?？缙脚_的伸展為實現(xiàn)節(jié)目的多渠道、多介質(zhì)營銷提供了更多可能。

4.挑戰(zhàn)（T）。首先，在同質(zhì)化競爭加劇的今天，面對競爭對手的節(jié)目創(chuàng)新，需要尋找適合自身的創(chuàng)新模式；其次，在這個注意力為王的年代，不能為了獲取注意力而忘記社會責(zé)任，需要平衡好社會責(zé)任和商業(yè)利益的雙重屬性；最后，對于用戶的差評，需要認真對待并尋找解決方案。

五、互聯(lián)網(wǎng)思維對自媒體女性節(jié)目運營的啟示

“互聯(lián)網(wǎng)思維”不僅是傳播介質(zhì)、傳播載體的革新，也不僅是數(shù)字化制作給行業(yè)發(fā)展帶來的革新，它更是一種優(yōu)化媒體內(nèi)容，吸引“粉絲”社群的營銷思想?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是不斷地優(yōu)化自身內(nèi)容、形式、平臺，以此吸引用戶主動“抱團”，形成社群經(jīng)濟。自媒體女性節(jié)目需要的就是這種互聯(lián)網(wǎng)思維，“你若盛開，清風(fēng)自來”。現(xiàn)代信息社會與傳統(tǒng)工業(yè)社會的一個區(qū)別在于連接方式的不同，傳統(tǒng)工業(yè)社會是一個大規(guī)模生產(chǎn)、傳播、銷售的思維方式，而互聯(lián)網(wǎng)思維是基于現(xiàn)代技術(shù)將用戶、市場、產(chǎn)品等商業(yè)生態(tài)解構(gòu)與重構(gòu)，為用戶和企業(yè)創(chuàng)立一個平等、共享、開放的平臺。

1.互聯(lián)網(wǎng)思維下的節(jié)目品牌人格化?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的運用在當(dāng)下很多成功的自媒體節(jié)目中都有體現(xiàn)，其中，影響力頗大的《羅輯思維》主講人羅振宇在節(jié)目中表達過這樣的觀點：很多觀眾說節(jié)目每期的主題設(shè)置很難尋找出規(guī)律，實際上節(jié)目就是這樣“隨意”，只要內(nèi)容能夠吸引節(jié)目組，并且有足夠的信心把握，那么下一期內(nèi)容就是它了，這都是取決于節(jié)目組的心情。該節(jié)目發(fā)起的“史上最無理的會員招募”，完全沒有給用戶任何福利承諾，但是三期的會員招募期期火爆。節(jié)目并不是“只要你交錢就讓你當(dāng)會員”，反而每期限定會員人數(shù)上限，這期沒有行動就只能等到下期了，而預(yù)定會員總?cè)藬?shù)是10萬，如果會員達到10萬，就不再招募了。這種“你不欣賞我，我還不帶你玩兒”的態(tài)度，不但沒有讓用戶討厭，反而吸引了66000名付費會員，輕松入賬會費4000萬元，不得不說節(jié)目的真性情和高質(zhì)量內(nèi)容是吸引用戶的法寶。

對于自媒體女性節(jié)目的運營而言，由于它帶著自媒體的“基因”，與其他成功的自媒體節(jié)目一樣需要以互聯(lián)網(wǎng)思維為運營的核心，優(yōu)化節(jié)目制作，樹立一個真性情、知冷暖的形象，為商業(yè)化積累“粉絲”群。同時，作為女性節(jié)目，受眾群以女性為主，女性的需求是多樣的：購物、情感、社交、技能等，內(nèi)容不夠豐富還無法滿足女性群體的需求，應(yīng)利用好日新月異的各種新媒體平臺豐富節(jié)目的營銷渠道和產(chǎn)品內(nèi)容，才能在激烈的自媒體節(jié)目中突出重圍。

2.互聯(lián)網(wǎng)思維下的用戶社群化營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時空的分散性實現(xiàn)了內(nèi)在的重新聚合，它將分散的需求聚攏成具有一定規(guī)模的共同需求，這可以稱之為互聯(lián)網(wǎng)社群。這些用戶之間基于相似的愛好需求，隨著規(guī)模的不斷擴大，其話語權(quán)也在不斷擴大。對于用戶而言，基于共同的興趣愛好聚合的社群給他們帶來了一定的熟悉感和歸屬感，這種“強關(guān)系”和“弱關(guān)系”編織了一個大網(wǎng)，即便社群里一小群人的需求，都有可能影響其他人形成大規(guī)模的需求，這就是社群的力量。對于自媒體節(jié)目而言，只要社群有需求在，就能更有效地推進自己的商業(yè)活動，龐大的用戶社群更會吸引商業(yè)生態(tài)里更具規(guī)模實力的企業(yè)聯(lián)合。

自媒體女性節(jié)目如何應(yīng)用好互聯(lián)網(wǎng)思維非常關(guān)鍵。首先，是打造優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和鮮明的品牌形象來吸引用戶的主動連接。如《彬彬有理》通過圍繞女性情感、職場、人生等話題，并經(jīng)常拋出一些犀利、有亮點的觀點，這種與眾不同的方式加上主持人廣博的閱歷為節(jié)目贏得了大批忠實的“粉絲”；其次，打造良好用戶體驗的社群平臺，鞏固連接。來自天南地北的“粉絲”聚集在彬彬有理微信公眾平臺，“蜜友們”互相交流，特殊的日子便開通直播間與用戶互動，鞏固社群關(guān)系；再次，實現(xiàn)多平臺互動，增加連接量；最后，延伸節(jié)目的商業(yè)形態(tài)，確?！斑B接”的持久性，如舉辦各式各樣的線下活動等。而且，《彬彬有理》在第二季播出前，節(jié)目組并沒有因為第一季的結(jié)束而消失，而是推出姊妹篇——《男人真相》，這向用戶表明了他們未曾離開，減少了因為“換季”而流失用戶。

所以，當(dāng)下自媒體女性節(jié)目的營銷策略應(yīng)當(dāng)圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維，在節(jié)目內(nèi)容、形式上尋求創(chuàng)新，對于已經(jīng)招攬到的用戶要用心經(jīng)營，維系好“粉絲”社群。個人魅力的變現(xiàn)是自媒體商業(yè)化的關(guān)鍵，然而在信息化、數(shù)字化的今天，想要維持主持人持久的吸引力是很困難的，因此，要拓寬營銷渠道，更重要的是建立穩(wěn)定的品牌，完善節(jié)目的運營管理體系。

六、結(jié)語

女性節(jié)目發(fā)展至今，由原來的頻道化階段慢慢融入了新媒體階段。自媒體女性節(jié)目可以說是自媒體節(jié)目中較為弱勢的一類，國內(nèi)的自媒體脫口秀節(jié)目大都以滿足男性受眾為主，如《袁游》《曉松奇談》《羅輯思維》等，女性自媒體節(jié)目無論在實踐上還是研究上都非常少。CNNIC在關(guān)于中國移動互聯(lián)網(wǎng)女性用戶的年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，19～35歲的女性用戶占調(diào)查人數(shù)的57%，以此來看，自媒體女性節(jié)目還有一定的市場成長空間。始終把握住互聯(lián)網(wǎng)思維，打造活躍的社群平臺，凝聚用戶力量，制定有效的營銷策略是推進中國自媒體女性節(jié)目發(fā)展的關(guān)鍵。

作者單位 云南財經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院

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