全媒體視角下軍事類真人秀節(jié)目的創(chuàng)新之道

文/李 東 焦亞楠

全媒體視角下軍事類真人秀節(jié)目的創(chuàng)新之道

文/李 東 焦亞楠

真人秀節(jié)目是指以電視傳媒為介質(zhì)，“由普通人（非演員）在規(guī)定的情景中，按照預(yù)定的游戲規(guī)則，為了一個(gè)明確的目的，做出自己的行動(dòng)，同時(shí)被記錄下來而做成電視節(jié)目”。軍事類真人秀作為真人秀節(jié)目的一種，一般是指以軍事元素為核心，在展開的過程中宣揚(yáng)軍旅文化的真人秀節(jié)目。在電視媒體競爭日益激烈的今天，本文力圖從全媒體的視角探索軍事類真人秀節(jié)目的創(chuàng)新之道，為我國軍事類真人秀節(jié)目的發(fā)展提供可供借鑒的發(fā)展策略。

我國軍事類真人秀節(jié)目的發(fā)展概況和特點(diǎn)

起步探索階段。我國最早播出的軍事類真人秀節(jié)目是央視軍事頻道在2007年推出的《超級戰(zhàn)士》，節(jié)目的參與者為在某項(xiàng)科目中具備頂尖技能的現(xiàn)役軍人。節(jié)目以競賽的方式進(jìn)行，每一期節(jié)目會(huì)設(shè)置與參與者所掌握技能相符的挑戰(zhàn)項(xiàng)目。這檔節(jié)目的專業(yè)性較強(qiáng)，使節(jié)目內(nèi)容的受眾面較窄?？傮w來看，這檔節(jié)目播出時(shí)間雖然在國內(nèi)軍事類真人秀節(jié)目中是最早的，但情節(jié)設(shè)置單一、后期制作簡單，限于軍事類題材節(jié)目本身的敏感性在營銷策劃方面也顯得十分保守，與真正意義上的真人秀節(jié)目有較大的差距。此階段主要是我國軍事類真人秀節(jié)目的探索階段，節(jié)目的整體制作水平顯得較為粗糙、節(jié)目內(nèi)容單一。

迅速發(fā)展階段。2012年，我國真人秀類節(jié)目大爆發(fā)，大量真人秀節(jié)目進(jìn)入觀眾視野，軍事類真人秀節(jié)目也不例外。在這一年，由武警云南省總隊(duì)、云南衛(wèi)視、天擇傳媒三方聯(lián)合推出了真人秀節(jié)目《士兵突擊》。這檔節(jié)目相較于《超級士兵》，在角色選取上更加貼近受眾，在情節(jié)設(shè)置有所提高，播出時(shí)段也更加符合真人秀節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)，但收視率與同時(shí)期其他種類的真人秀節(jié)目相比還是存在較大差距。2013年，由北京衛(wèi)視和解放軍電視宣傳中心聯(lián)合制作的軍事真人秀節(jié)目《防務(wù)精英之星兵報(bào)到》在北京衛(wèi)視播出，其最大的突破是加強(qiáng)了節(jié)目的明星元素，突破了傳統(tǒng)軍事類電視節(jié)目中軍人作為單一主角的制作限制。這檔節(jié)目相較于之前的節(jié)目在選題、制作等方面有了一定的進(jìn)步，在同時(shí)期的真人秀節(jié)目中占據(jù)了一定的地位。2014年，江蘇衛(wèi)視與山東衛(wèi)視分別推出了《火線英雄》《烈火雄心》兩檔軍事類真人秀節(jié)目。與《星兵報(bào)到》相同的是，兩檔節(jié)目也將參與者定為演藝界明星，并通過明星效應(yīng)與消防、救援領(lǐng)域的獨(dú)特角度在當(dāng)年取得了不錯(cuò)的收視率。此外，江蘇衛(wèi)視在2014年還推出了真人秀節(jié)目《超級女兵》。這檔節(jié)目與同期軍事真人秀節(jié)目相比最大的區(qū)別在于采用了獨(dú)特的女性視角，使這檔節(jié)目更有區(qū)分度，不足之處在于內(nèi)容設(shè)置刻板，情節(jié)單調(diào)，營銷宣傳方面也有待提高。此階段我國軍事類真人秀節(jié)目迅速發(fā)展，在節(jié)目形式和內(nèi)容上都有了很大的創(chuàng)新和提高，但仍然難以建立廣泛吸引受眾的平臺。

理性回歸階段。湖南衛(wèi)視在2015年引進(jìn)了韓國MBC電視臺的軍事真人秀節(jié)目《真正男子漢》。節(jié)目在參與者選擇上采用了六位一線男明星；在內(nèi)容上增強(qiáng)了節(jié)目表達(dá)中的故事性，使節(jié)目內(nèi)容更加豐富；在包裝宣傳上除了充分利用明星的吸睛效應(yīng)以外還廣泛應(yīng)用各種社交平臺進(jìn)行宣傳；在制造話題的同時(shí)提高了節(jié)目的關(guān)注度，缺陷是單純依靠引進(jìn)難以持久，創(chuàng)新力不足。隨著我國真人秀節(jié)目的發(fā)展成熟，軍事類真人秀節(jié)目也在此階段得到長足的發(fā)展，在節(jié)目創(chuàng)新和包裝營銷上均可與其他性質(zhì)的真人秀節(jié)目相媲美，且其發(fā)展逐步回歸理性。

另外，我國軍事類真人秀節(jié)目的發(fā)展主要形成了三大特點(diǎn)。一是央視到省級衛(wèi)視的擴(kuò)散發(fā)展。總體來看，我國大陸播出的軍事類真人秀節(jié)目呈現(xiàn)出先從央視開播后擴(kuò)展至各省級衛(wèi)視的特點(diǎn)。先是2007年央視的《超級戰(zhàn)士》，再到各省級衛(wèi)視的全面開花（《士兵突擊》《防務(wù)精英之星兵報(bào)到》《火線英雄》《烈火雄心》《超級女兵》《真正男子漢》，我國軍事類真人秀節(jié)目呈現(xiàn)出其獨(dú)特的發(fā)展特點(diǎn)，這一點(diǎn)是與其他類真人秀節(jié)目非常不同的。二是節(jié)目形式逐漸多元化。我國的軍事類真人秀節(jié)目由原來較為單一的節(jié)目形式逐步向多元化的方向發(fā)展，節(jié)目內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)、越來越貼近現(xiàn)實(shí)，由最初的《超級戰(zhàn)士》到最新的《真正男子漢》，可以看出我國軍事類真人秀節(jié)目已經(jīng)逐步打破思維定勢，形式、內(nèi)容均不斷創(chuàng)新，營銷包裝等手段不斷進(jìn)步。這是與我國廣播電視行業(yè)的整體發(fā)展分不開的。三是收視率及傳播效果進(jìn)一步提高。在軍事類真人秀節(jié)目質(zhì)量整體水平提高的基礎(chǔ)上，其收視率和傳播效果進(jìn)一步提高，在影響上已經(jīng)引起各級電視臺的重視。

我國軍事類真人秀節(jié)目存在的問題

節(jié)目內(nèi)容單一。從我國目前已有的幾檔軍事類真人秀節(jié)目來看，除了從韓國引進(jìn)的《真正男子漢》外，節(jié)目內(nèi)容大都采用挑戰(zhàn)過關(guān)、層層淘汰的展開機(jī)制，這種節(jié)目設(shè)置方式過于單調(diào)且受眾面較窄，對軍事常識并不十分了解的觀眾并不能理解這些挑戰(zhàn)本身的難度，也就難以體會(huì)選手置身其中的感受，這就導(dǎo)致觀眾與真人秀節(jié)目產(chǎn)生了距離，使節(jié)目無法對觀眾產(chǎn)生長期的吸引力。另外，單純的技能挑戰(zhàn)并不能有效地展示參與者的精神世界與參與者之間的人際互動(dòng)，也制約了節(jié)目對于參與者的全面展示。

參與者選擇有待完善。參與者作為真人秀節(jié)目的核心，對真人秀節(jié)目的成敗起著關(guān)鍵性作用。筆者認(rèn)為，軍事類真人秀雖然以其軍事題材為吸引觀眾的招牌，但在參與者選擇上卻不一定僅選擇軍人?！冻墤?zhàn)士》、《士兵突擊》第一季、《超級女兵》在參與者選擇上選擇了現(xiàn)役士兵，這雖然在一定程度上可以滿足受眾對于軍人群體的好奇，但這樣做的局限性也十分明顯。首先，軍事類題材本身要講究政治性與保密性，將現(xiàn)役士兵置于真人秀的秀場上給節(jié)目的包裝制作、營銷造勢帶來了困難，使其不能像一般娛樂節(jié)目一樣發(fā)揮自如。其次，軍人群體與一般觀眾之間存在較大的心理差異，觀眾難以體會(huì)參與者的心理感受，缺乏參與感直接影響了節(jié)目的傳播效果。最后，在參與者性別選擇上，除了《超級女兵》之外，其他軍事類真人秀節(jié)目全部只采用男性參與者，單一的性別視角限制了節(jié)目的受眾面，千篇一律的男性形象也使節(jié)目缺乏新意。

營銷策略落后。在節(jié)目的包裝營銷方面，軍事類真人秀節(jié)目相較于其他真人秀節(jié)目存在包裝、營銷策略落后的問題。我國現(xiàn)存的軍事類真人秀節(jié)目在播放渠道上大都只采取了電視媒體播放加網(wǎng)絡(luò)媒體播放的推廣渠道，在營銷推廣方面也鮮有運(yùn)用微博、微信等公眾平臺進(jìn)行宣傳的案例，這在真人秀節(jié)目日趨白熱化的今天顯得尤為落后。

軍事類真人秀節(jié)目的創(chuàng)新策略分析

選題策劃的創(chuàng)新。電視節(jié)目的創(chuàng)新離不開節(jié)目本身涵蓋內(nèi)容和素材的創(chuàng)新，軍事類真人秀節(jié)目首先應(yīng)當(dāng)在節(jié)目選題、節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目結(jié)構(gòu)等前期準(zhǔn)備階段進(jìn)行創(chuàng)新研究。剖開真人秀節(jié)目華麗的包裝，真正可以支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展并長久地吸引觀眾的還是節(jié)目本身的內(nèi)容質(zhì)量。“三網(wǎng)融合”、全媒體的時(shí)代背景下，“內(nèi)容為王”依然毫不過時(shí)。挖掘好的選題，對內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)、精細(xì)地制作，創(chuàng)新節(jié)目結(jié)構(gòu)等都不失為良策。軍事類真人秀具有鮮明的軍事神秘色彩同時(shí)融合真人秀節(jié)目“真實(shí)、沖突、刺激”的特點(diǎn)，看似矛盾的雙方激烈碰撞，可以產(chǎn)生意想不到的火花。這類節(jié)目本身已具有吸引觀眾的基礎(chǔ)，但是涉及軍事題材牽扯的敏感問題，對此類節(jié)目內(nèi)容的把握要格外謹(jǐn)慎。筆者對目前國內(nèi)幾檔軍事類真人秀節(jié)目研究后發(fā)現(xiàn)，相較于《士兵突擊》的清一色“兵哥哥”嘉賓和《真正男子漢》的全明星陣容，以后的此類節(jié)目可以嘗試采取“明星+軍人”的組合，即邀請具有“粉絲”號召力的男明星外加一定數(shù)量符合觀眾審美追求的軍人參加。對于明星的選擇，可以不僅僅局限于中國大陸和香港、臺灣地區(qū)，還可以涉及其他國家的當(dāng)紅男星，此外，也可適當(dāng)增加女性。至于軍人的選擇可以在節(jié)目開播前，依托各種社交平臺和其他電視節(jié)目平臺將具有一定“粉絲”基礎(chǔ)的“網(wǎng)紅兵哥哥”“美女警花”向觀眾推出，順勢做投票活動(dòng)，擴(kuò)大影響，增加盈利。每一期節(jié)目的嘉賓也可以采用“5+N”模式，即5位固定嘉賓和N位不固定的嘉賓，增加節(jié)目的新鮮度，吸引觀眾。在宣傳的同時(shí)要做好全媒體背景下的借勢營銷，最近大熱的韓國電視劇《太陽的后裔》在國內(nèi)爆紅，可以加大“軍官”形象宣傳。

社交媒體的創(chuàng)新營銷。利用社交媒體宣傳要把握好時(shí)機(jī)，在節(jié)目的預(yù)熱、播出和后續(xù)階段都可以大做文章，微博、微信還有其他的自媒體平臺都是營銷宣傳很好的途徑?！墩嬲凶訚h》的官方微博創(chuàng)建于2015年2月25日，第一條微博發(fā)布于2015年3月8日，第一期播出時(shí)間為2015年5月1日，在開播前主要發(fā)布宣傳片主題曲及嘉賓介紹等內(nèi)容，同時(shí)相關(guān)明星轉(zhuǎn)發(fā)微博，預(yù)熱節(jié)目。開播期間每一期進(jìn)行宣傳，第一季節(jié)目結(jié)束后微博仍持續(xù)更新。截至今年3月底，《真正男子漢》官方微博共發(fā)布1537條微博，吸引“粉絲”21萬人。但就結(jié)果和影響來看，其顯然沒有成為很好的宣傳陣地。這并不是單一的偶然現(xiàn)象，《超級女兵》的官微維護(hù)情況類似，《星兵報(bào)到》《士兵突擊》甚至并沒有建立官方微博。這是營銷上的失誤。真人秀節(jié)目，尤其是一檔全新的真人秀節(jié)目，要在其他節(jié)目中突出重圍，引起大眾的注意，一定要利用好社交網(wǎng)絡(luò)，通過自媒體進(jìn)行“人際傳播”是不錯(cuò)的選擇。2012年橫空出世的《中國好聲音》就是率先在微博上通過網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，節(jié)目播出第一期便引起大眾注意。微博營銷除去傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)發(fā)送禮、官方推送、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)之外，還可以頭腦風(fēng)暴出創(chuàng)新的營銷方式，如“粉絲”數(shù)節(jié)點(diǎn)送大獎(jiǎng)、微博原創(chuàng)宣傳語大賽、節(jié)目嘉賓互動(dòng)活動(dòng)抽獎(jiǎng)、微問答等。抓住有利時(shí)機(jī)炒熱相關(guān)話題也不失為一良策。利用好微博營銷是真人秀節(jié)目迅速傳播的重要手段。同時(shí)，其他的社交媒體（如微信、豆瓣、知乎等）也可以深度開發(fā)利用。

紙質(zhì)圖書、移動(dòng)閱讀的同步發(fā)行。節(jié)目的同名書籍或相關(guān)的系列書籍（包含紙質(zhì)版和電子版）可以在一定程度上促進(jìn)節(jié)目的宣傳同時(shí)為節(jié)目的多角度營銷盈利提供良好的途徑。除節(jié)目同名書籍的出版外，若節(jié)目的主持人或嘉賓具有較高的知名度和號召力，可以利用“粉絲”經(jīng)濟(jì)進(jìn)行相關(guān)圖書策劃。作為《非誠勿擾》的愛情點(diǎn)評師而為人熟知的樂嘉，趁勢就推出了《跟樂嘉學(xué)性格色彩》《色眼識人》《本色：寫的是我，說的是你》《寫給單身的你：如何通往自己想要的幸?！返葧崏蛉藲獾耐瑫r(shí)也進(jìn)一步宣傳了節(jié)目。林青霞在參加完湖南衛(wèi)視的真人秀節(jié)目《偶像來了》后也意欲出書記錄相關(guān)點(diǎn)滴，書還未成形“粉絲”就已迫不及待想要收藏“女神的新作”。這種跨界的合作于明星于節(jié)目都大有裨益。

軍事類真人秀節(jié)目在此方面的策劃鮮有動(dòng)作，筆者認(rèn)為軍事類真人秀節(jié)目大可以在此方面做文章。節(jié)目可以考慮為參與者推出寫真書，回憶其在軍營生活的點(diǎn)滴。這樣不僅可以進(jìn)一步推廣藝人明星，同時(shí)也增加節(jié)目的關(guān)注度，一舉兩得。當(dāng)然這只是在原有綜藝節(jié)目出版案例中借鑒來的方法之一，大家還可以發(fā)散思維，跨界融合，利用多種媒體手段在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域做文章。

全面覆蓋同名大電影和手機(jī)游戲。借勢推出節(jié)目相關(guān)的同名大電影促進(jìn)軍事類真人秀節(jié)目的推廣，擴(kuò)大軍事節(jié)目的影響?！栋职秩ツ膬骸匪闶菄鴥?nèi)首開綜藝節(jié)目同名電影營銷的典型案例?！栋职秩ツ膬骸返谝患竟?jié)目收官之后，熱度尚在、影響?yīng)q存，于是原班人馬拍攝了定期大年初一春節(jié)檔的同名大電影。拍攝時(shí)間短暫、成本投入較少，最終獲得了7億的票房，并成功讓觀眾對第二季節(jié)目保持好奇，這是電視節(jié)目營銷的一個(gè)里程碑式案例。我們不討論其電影質(zhì)量與對華語電影造成的影響等問題，單單就節(jié)目而言，其無疑是取得了巨大成功。電視臺在對資源的調(diào)度、內(nèi)容的把握和營銷渠道的掌控上具有天然的優(yōu)勢，電影的成功不是偶然。而后還有浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》同名電影的推出。軍事類真人秀節(jié)目在此方面沒有動(dòng)作，根源還是在于節(jié)目的熱度和關(guān)注度遠(yuǎn)不及以上兩檔娛樂性的真人秀。軍事類真人秀節(jié)目需要在內(nèi)容上進(jìn)一步打磨，在資金上加大投入，邀請具有一定“粉絲”基礎(chǔ)的明星參賽等都不失為好辦法。節(jié)目的熱度、話題度、關(guān)注度持續(xù)升溫時(shí)即可考慮電影方面的全媒體營銷策略。但考慮軍事類真人秀的特點(diǎn)，“不能走過度娛樂化的道路”，從業(yè)人員可以在營銷手段上多借鑒其他節(jié)目，進(jìn)一步提高觀眾對其關(guān)注度。

對于手機(jī)游戲來說，軍事節(jié)目帶有很強(qiáng)的競技性和與之聯(lián)想的戰(zhàn)爭背景都是很好的切入點(diǎn)。筆者認(rèn)為，在陌生領(lǐng)域進(jìn)入困難的狀況下，電視節(jié)目可以采取和相關(guān)游戲企業(yè)戰(zhàn)略合作的模式，這樣既降低了成本又可以促進(jìn)節(jié)目以及游戲的宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)雙方共贏?；蛘卟捎秒娨暸_與已有著名手機(jī)游戲合作某一專題的形式，借助原游戲的知名度反過來推廣節(jié)目，如尋求與《生死狙擊》《反恐精英》等CS游戲合作，推出相關(guān)闖關(guān)游戲。此方面是軍事類真人秀節(jié)目十分值得嘗試的領(lǐng)域。

作者單位 北京印刷學(xué)院