黃仲山

“情懷”可謂是近兩年的文化熱詞，以至現(xiàn)在無處不情懷。情懷作為賣點(diǎn)和噱頭屢屢出現(xiàn)在商家的各類廣告中，已然成為被過度消費(fèi)的對象。必須指出的是，情懷消費(fèi)和情懷營銷之所以在市場上大行其道，其實(shí)是抓住了當(dāng)下人們尤其是中青年的文化追求和消費(fèi)心理。

首先是個人生活和事業(yè)發(fā)展“實(shí)現(xiàn)不足”所產(chǎn)生的補(bǔ)償心理，在當(dāng)下一些年輕人中存在的這種不足心理通過社交媒體形成共振效應(yīng)，如何補(bǔ)償這種不足成為人們共同探討的話題，而情懷則成了極具誘惑力的心靈雞湯，至少從表面上填補(bǔ)了心理的某種缺憾。其次是滿足人們的懷舊欲望。近二三十年來中國社會轉(zhuǎn)型步伐加快，人們的生活空間和生活方式變換頻繁，導(dǎo)致一些文化記憶斷裂。人們希望通過某種情懷來修補(bǔ)裂痕，抓住一些不變的、能夠堅守的東西。因此，情懷帶有極濃厚的懷舊意味。再次，當(dāng)下反智的、快餐式文化易讓人產(chǎn)生厭倦心理，不少人轉(zhuǎn)而尋求一種新的寄托，將情懷背后的文化符號理想化、經(jīng)典化，以此傳達(dá)對文化現(xiàn)狀的反叛姿態(tài)。此外，情懷所代表的是共同的文化經(jīng)驗(yàn)和文化記憶，由此聚集著一批擁護(hù)者，大家談?wù)摴餐掝}，體驗(yàn)共同情感，以滿足情感的交流和溝通，總之，普遍存在于中青年一代的求償心態(tài)、懷舊欲望、反叛意識和溝通渴望，形成了精神消費(fèi)的需求，為商家的情懷營銷提供了社會基礎(chǔ)。

其實(shí)，情懷與消費(fèi)并非格格不入。如果先入為主地將文化情懷與商業(yè)消費(fèi)切割開來，給后者套上“原罪”的枷鎖，似乎也不公平。在商言商，商人講求利益很正常，并不必然妨礙講情懷，然而許多商人卻打著情懷的旗號，盯著眼前的那一點(diǎn)利益，并沒有用誠意講好關(guān)于情懷的故事，僅僅將其包裝成一種消費(fèi)符號，消費(fèi)文化以其強(qiáng)大的整合和滲透能力，將許多原本純粹的東西變成功利性的市場附庸。在消費(fèi)文化語境中，情懷的懷舊傾向變成對傳統(tǒng)的消解，價值追求變成消費(fèi)的符號，智性訴求變成反智主義的狂歡，一些商家的營銷炒作講情懷卻沒內(nèi)涵，拼煽情卻沒故事，有符號卻沒文化。情懷所包含的美好意義與精神價值被解構(gòu)、惡搞和戲仿，成為蒼白的消費(fèi)符號，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時代，海量的商業(yè)信息流中，情懷的含義無限膨脹，直到再也無法維持原先的意義空間，面臨著全面崩塌的危險，最終成為當(dāng)下消費(fèi)文化的“擦腳布”。

情懷是潛藏在人們心底最柔軟、最美好的東西，將其融入生活，包括消費(fèi)行為，可以改善生活質(zhì)量，提升生存體驗(yàn)，促進(jìn)價值實(shí)現(xiàn)。然而，如果商家只是將經(jīng)營情懷作為賺錢手段，無休止地透支人們的記憶和情感，使情懷所包含的內(nèi)容越來越虛，形式越來越假，吸引力越來越弱，這種營銷就會逐漸為人們所唾棄，況且理性的消費(fèi)者并不會僅僅沖著情懷就痛快買單，畢竟要看產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬、價格是否合理以及消費(fèi)體驗(yàn)如何。假大空的情懷營銷難以持久，它不是文化消費(fèi)的強(qiáng)心劑，而是一劑毒藥，不僅欺騙消費(fèi)者感情，惡化消費(fèi)市場氛圍。而且影響社會文化的健康發(fā)展。因此，各方應(yīng)該協(xié)力加強(qiáng)文化消費(fèi)市場的監(jiān)管和自律，杜絕夸張?zhí)摷俚那閼殉醋?，倡?dǎo)一種風(fēng)清氣正的消費(fèi)風(fēng)尚和消費(fèi)文化，讓情懷變得盡可能純粹，真正回歸文化本身，成為現(xiàn)代人咀嚼有味的精神食糧。

（選自《中國社會科學(xué)報》2016年3月3日，有刪改）