文/宋曉利

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韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)模式研究

文/宋曉利

韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)間雖然較短，卻取得了令人矚目的成績(jī)。特別是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的日趨成熟，使2014年韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售額突破了20276億韓元(約合人民幣115億元)的大關(guān)。隨著高層互訪交流的次數(shù)增多，中韓兩國(guó)在電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的合作交流也日益頻繁，2015年5月在成都舉行了“中韓影視文化產(chǎn)業(yè)論壇”，6月在上海開(kāi)展“中韓電影論壇——中韓合拍下上海模式的探討”，9月在吉林舉行了“2015中韓影視傳媒高峰論壇”等會(huì)議，從側(cè)面反映了中韓電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)始了縱深的合作歷程。由此，了解韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)模式，反思在新常態(tài)下我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的未來(lái)走向及發(fā)展策略，對(duì)突破我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，以及增強(qiáng)亞洲影視在海外市場(chǎng)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，都有著深遠(yuǎn)的意義。

韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

隨著商業(yè)片《生死諜變》的上映，韓國(guó)國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影開(kāi)始異軍突起。之后韓國(guó)政府出臺(tái)了各種相關(guān)的扶植政策，從而催生了大批高質(zhì)量的國(guó)產(chǎn)影片的制作發(fā)行，電影的投資收益率也得到了逐年提升。

圖1 2005—2012年韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)投資收益率

從圖1中可以看到，雖然從2005年之后的國(guó)產(chǎn)片收益一直為負(fù)增長(zhǎng)，到2008年進(jìn)入最低谷，但在政府及電影人的積極努力下，2012年底的投資收益率回升到了13%，有31%的影片都有了盈利產(chǎn)出。院線的票房盈利總額比2011年同比上升了17.7%，重新刷新了韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的收益紀(jì)錄。可以說(shuō)，從2012年開(kāi)始，韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)無(wú)論在票房收入、受眾數(shù)，還是收益性等方面都邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。

2014年，韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的院線銷(xiāo)售額更是超越了歷史任何水平，達(dá)到了16641億韓元，與2013年同期相比上漲了7.3%。網(wǎng)絡(luò)影視市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模較2013年增長(zhǎng)了11%，達(dá)到了2971億韓元。特別是海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額從2005年開(kāi)始一直呈上升趨勢(shì)，2014年達(dá)到6308萬(wàn)美元。從海外銷(xiāo)售額分配比例中可以發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)也要重視對(duì)海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，以促進(jìn)國(guó)產(chǎn)電影實(shí)現(xiàn)真正意義上的“良性循環(huán)”（如圖2）。

圖2 2005—2014年韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額（院線、網(wǎng)絡(luò)、海外）

表1 2013年—2014年韓國(guó)電影區(qū)域出口分布統(tǒng)計(jì)

海外出口額的占比中，以中國(guó)為中心的亞洲市場(chǎng)的影視產(chǎn)品所占份額最高，以2014年更是達(dá)到了史上最高水平，約為2087萬(wàn)美元(如表1）。在亞洲地區(qū)熱賣(mài)的主要原因，是一些受歡迎的明星為韓國(guó)電影帶來(lái)了更大的首映銷(xiāo)售規(guī)模。出口到歐洲的影視產(chǎn)品也為韓國(guó)影視的海外銷(xiāo)售創(chuàng)造了很大利潤(rùn)。在歐美地區(qū)，具有細(xì)膩的制作、豐富的情感等特點(diǎn)的韓國(guó)電影彌補(bǔ)了好萊塢影片的粗獷，因此在歐美影視市場(chǎng)，韓國(guó)影片也能分享到一定的市場(chǎng)份額。而占比最小的是北美洲和大洋洲等地區(qū)。

韓國(guó)電影出口額逐年遞增的原因，最主要的是由于韓國(guó)電影銷(xiāo)售模式的改變。2013年韓國(guó)國(guó)產(chǎn)影片的海外出口總額約達(dá)3707萬(wàn)美元，韓國(guó)電影振興委員會(huì)表示，近年來(lái)韓國(guó)電影在國(guó)際市場(chǎng)上之所以能占據(jù)一席之地，其中重要因素之一是改變了海外發(fā)行模式，依靠發(fā)行方在海外重新建立了中長(zhǎng)期的發(fā)展策略，由被動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)向主動(dòng)進(jìn)攻國(guó)際市場(chǎng)。

韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式

韓國(guó)的電影業(yè)運(yùn)行體系由三個(gè)部分構(gòu)成：一是制作方，即影視制作公司；二是投資方，即資本持有者，主要由大企業(yè)以及投資公司構(gòu)成；三是發(fā)行和市場(chǎng)運(yùn)作方，是專業(yè)的市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)。只有將制作方的激情、投資方的理性以及市場(chǎng)運(yùn)作方的專業(yè)結(jié)合起來(lái)，才能成功地將影片推上熒屏。在影片的具體運(yùn)作過(guò)程中，韓國(guó)的民間及政府都制定了不同的支援政策，主要有以下四點(diǎn)(如圖 3）。

圖3 韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)三位一體的運(yùn)行機(jī)制

一是制片人制度的確立。大企業(yè)參與到電影產(chǎn)業(yè)之后，韓國(guó)電影制作分化為“準(zhǔn)學(xué)徒制作體系”“獨(dú)立制片人體系”“大企業(yè)直接制作方式”。在這種體系下，韓國(guó)電影業(yè)的制作技術(shù)不斷提高，并開(kāi)發(fā)特效制作。

二是投融資渠道的構(gòu)建。韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)90年代初期所做的最大調(diào)整就是對(duì)資本投資形式進(jìn)行的變革。韓國(guó)政府鼓勵(lì)三星、現(xiàn)代等大財(cái)團(tuán)進(jìn)軍影視業(yè)，從而逐漸打破了韓國(guó)電影制作中論資排輩的僵硬體系，大大激發(fā)了導(dǎo)演、演員以及制片人的創(chuàng)作熱情，使韓國(guó)電影市場(chǎng)開(kāi)始逐漸顯露生機(jī)。但在亞洲金融危機(jī)之后，韓國(guó)的大企業(yè)大量退出影視業(yè)，韓國(guó)政府由此開(kāi)始調(diào)整政策，積極鼓勵(lì)中小企業(yè)參與電影的制作與生產(chǎn)。1997年，韓國(guó)通商事業(yè)部將電影業(yè)也劃歸到風(fēng)投領(lǐng)域，鼓勵(lì)民間資本的投入，并享受稅收減免的優(yōu)惠待遇，這就使得電影融資更加容易。政府在當(dāng)時(shí)還出臺(tái)了網(wǎng)絡(luò)融資政策，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)融資來(lái)獲得大額資金而進(jìn)行影片生產(chǎn)。此后韓國(guó)的影視投融資渠道便開(kāi)始呈現(xiàn)了多元化趨勢(shì)。

三是市場(chǎng)的發(fā)行與推廣機(jī)制。第一階段是對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)企劃的相關(guān)信息搜集過(guò)程。在電影創(chuàng)作之初，與其相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策劃也就相應(yīng)開(kāi)始了，在這個(gè)環(huán)節(jié)里最重要的是要決定“制作一個(gè)什么樣的電影”。因此首先要做的就是對(duì)廣大受眾的相關(guān)數(shù)據(jù)信息收集，如對(duì)消費(fèi)者總數(shù)、消費(fèi)心理特征、接觸媒體的特點(diǎn)等資料的收集，以此為基礎(chǔ)來(lái)選定目標(biāo)觀眾以及制定宣發(fā)策略。接下來(lái)的第二階段，隨著電影的制作進(jìn)展，開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大規(guī)模的宣發(fā)活動(dòng)。在這個(gè)階段，需要做的是如何賦予電影生命力，將其本身打造為一個(gè)品牌。為此，首先要凝練出品牌概念，并樹(shù)立相應(yīng)的細(xì)分戰(zhàn)略，將品牌形象深深植入廣大消費(fèi)者的內(nèi)心。其次，要以品牌形象為基礎(chǔ)，引導(dǎo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，進(jìn)而促使消費(fèi)者開(kāi)始有實(shí)際的觀影行為。而在這個(gè)階段里，最重要的是要保持各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行的連貫性。第三階段是首輪播映后，對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)流程的整體把握與評(píng)價(jià)。這個(gè)階段是要將所有的資料重新數(shù)據(jù)化，作為下一階段的營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)資料（如圖4）。

此外，韓國(guó)非常重視影視人才的培養(yǎng)體制。有很多電影人遠(yuǎn)赴美、歐等地學(xué)習(xí)影視創(chuàng)作，這批海歸人才保證了韓國(guó)電影的運(yùn)作質(zhì)量和新鮮活力，他們學(xué)成歸來(lái)以后，成為韓國(guó)電影事業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。當(dāng)然以韓國(guó)本土教育為基礎(chǔ)也培養(yǎng)了很多出色的電影人，如中央大學(xué)、東國(guó)大學(xué)等培養(yǎng)了電影管理和專業(yè)演員等各類(lèi)電影人才。為增加年輕電影人的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，提高他們的創(chuàng)作能力，韓國(guó)政府設(shè)立電影產(chǎn)業(yè)輔助基金用于影視學(xué)院的學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立電影制片。在這個(gè)政府輔助基金及會(huì)展平臺(tái)上，符合條件者都可申請(qǐng)到約達(dá)4億韓元的制作費(fèi)用啟動(dòng)資金。

圖4 韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

當(dāng)然韓國(guó)政府的政策也支持對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的保護(hù)。為提高國(guó)產(chǎn)片的競(jìng)爭(zhēng)力，韓國(guó)政府開(kāi)創(chuàng)了“義務(wù)上映”制度，這也保證了國(guó)產(chǎn)電影在上映檔期上的配額；此外，對(duì)發(fā)行和放映韓國(guó)原創(chuàng)電影的公司和影院給予稅收優(yōu)惠政策，從而提升了國(guó)產(chǎn)電影的市場(chǎng)占有率；推進(jìn)“電影分級(jí)制”，以取代“電影剪閱制”。不限色情、恐怖和政治等敏感題材的電影制作，激發(fā)了電影制作人的積極性，促進(jìn)了韓國(guó)電影的全面成長(zhǎng)。

韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的啟示及經(jīng)驗(yàn)

電影產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，最為重要的就是建立產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)性，即發(fā)展專業(yè)的營(yíng)運(yùn)體系。我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)較為傳統(tǒng)，“策劃生產(chǎn)”“宣傳發(fā)行”“衍生品開(kāi)發(fā)”三個(gè)階段雖然有著較強(qiáng)的獨(dú)立運(yùn)作能力，但缺乏使三者能協(xié)作發(fā)展的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。因此要從影片的策劃，到影院的上映，及后期的衍生品發(fā)行，建立一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃體系，使電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)部分能相互監(jiān)督，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。此外，我國(guó)在海外因?yàn)闆](méi)有合適的發(fā)行渠道，很多國(guó)產(chǎn)電影很難走出國(guó)門(mén)。特別是在產(chǎn)業(yè)集群化、鏈條化的發(fā)展優(yōu)勢(shì)日益彰顯的今天，亟須構(gòu)建一個(gè)適合我國(guó)國(guó)情的運(yùn)營(yíng)模式。

融資和發(fā)行渠道能保持暢通，才能給電影帶來(lái)源源不斷的動(dòng)力。我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影在發(fā)展過(guò)程中面臨的難題之一便是融資難的問(wèn)題，如若采取韓國(guó)式的發(fā)展策略，在線下建立與各類(lèi)企業(yè)的“獨(dú)資”“合伙”“股份”的聯(lián)營(yíng)模式，在線上發(fā)展“眾籌”等小資本可以介入的模式等，便可豐富電影制作發(fā)行的資金組合層次和結(jié)構(gòu)。

在韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈中，優(yōu)秀專業(yè)人才源源不斷的供給也為部分。從中國(guó)電影近年來(lái)取得的業(yè)績(jī)可以看出，電影人才的培養(yǎng)確實(shí)取得了可觀的成果，當(dāng)然也存在著一些不可忽視的問(wèn)題。影視專業(yè)未能形成一個(gè)有規(guī)模的培養(yǎng)體系，這從一定程度上限制了中國(guó)電影業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。面對(duì)未來(lái)電影市場(chǎng)的對(duì)優(yōu)秀人才的需求，可以考慮通過(guò)國(guó)際化教育來(lái)加強(qiáng)對(duì)高級(jí)專業(yè)人才的培養(yǎng)，升級(jí)換代現(xiàn)有的教育模式。另外，作為支撐電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平臺(tái)背景，支持電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策體系也是尤為重要的?？梢哉f(shuō)沒(méi)有政府的保護(hù)政策和培育政策，韓國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)就很難達(dá)到今天的成就。從2000年至今，我國(guó)也出臺(tái)了豐富多樣的政策，表明了我國(guó)政府推進(jìn)振興電影產(chǎn)業(yè)的意愿，但在具體實(shí)施過(guò)程中忽略了執(zhí)行和監(jiān)督體系。因此重新梳理現(xiàn)有政策法規(guī)，將其體系化并有效實(shí)施，會(huì)更好地促進(jìn)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)走向良性循環(huán)的發(fā)展道路。

電影產(chǎn)業(yè)是建立在信息的生產(chǎn)、分配以及使用上的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，它從單一的產(chǎn)品制作過(guò)渡到產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，并最終形成自己獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈，各因素相互作用、彼此牽制，從而促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)有效地循環(huán)、運(yùn)行。韓國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)通過(guò)人才培養(yǎng)體系的建立、刺激大企業(yè)的資本介入、以及政府扶植政策的推行，最終在較短時(shí)間內(nèi)確立了電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本格局。無(wú)論是從文化底蘊(yùn)還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，中韓電影產(chǎn)業(yè)具有極其高的類(lèi)似性。特別在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的新生態(tài)環(huán)境以及中韓文化交流與合作不斷進(jìn)展的大背景下，吸取具有相似文化背景的韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)成功發(fā)展模式及經(jīng)驗(yàn)，既能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)又能達(dá)到兩國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。正如韓國(guó)寶藍(lán)電影制作有限公司會(huì)長(zhǎng)李益柱在2015年“中韓影視產(chǎn)業(yè)論壇”中所提到的韓國(guó)有失敗和成功的經(jīng)驗(yàn)，可以讓中國(guó)的影視企業(yè)少走很多彎路，而兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合所產(chǎn)生的效果，可能不僅僅是“1+1=2，而是等于5或是10”。

江南大學(xué)數(shù)字媒體藝術(shù)系

本文系2015年度中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的國(guó)際比較及優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015ZX18）。2015年度江蘇省社科聯(lián)精品工程項(xiàng)目 “江蘇省文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式探析”（項(xiàng)目編號(hào)：15-SYC）研究成果。