• 
    

    
    

      99热精品在线国产_美女午夜性视频免费_国产精品国产高清国产av_av欧美777_自拍偷自拍亚洲精品老妇_亚洲熟女精品中文字幕_www日本黄色视频网_国产精品野战在线观看

      ?

      社會(huì)化媒體的公益營(yíng)銷(xiāo)渠道和參與創(chuàng)新

      2016-08-24 10:30:23趙曙光
      傳媒 2016年2期
      關(guān)鍵詞:尋人公益廣告社會(huì)化

      文/趙曙光

      ?

      社會(huì)化媒體的公益營(yíng)銷(xiāo)渠道和參與創(chuàng)新

      文/趙曙光

      基于社會(huì)化媒體的公益營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展才剛剛起步,但是,在公益營(yíng)銷(xiāo)渠道和參與形式上與傳統(tǒng)媒體的公益營(yíng)銷(xiāo)相比出現(xiàn)了明顯的創(chuàng)新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序(APP)開(kāi)發(fā)、404網(wǎng)頁(yè)顯示、廣告位及鏈接、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、人臉識(shí)別技術(shù)等推動(dòng)了公益營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新。第三方支付平臺(tái)、電子商務(wù)應(yīng)用、社交游戲等則有效的促進(jìn)了公眾參與創(chuàng)新,使得社會(huì)化媒體的公益營(yíng)銷(xiāo)從信息告知型向深度應(yīng)用型轉(zhuǎn)變。

      社會(huì)化媒體 公益營(yíng)銷(xiāo) 渠道 參與

      社會(huì)化媒體(Social Media)是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái),現(xiàn)階段具有代表性的社會(huì)化媒體包括社交網(wǎng)站、微博、微信和其他移動(dòng)應(yīng)用程序(APP)等基于社會(huì)化關(guān)系和社會(huì)化內(nèi)容進(jìn)行分享的交互平臺(tái)。隨著社會(huì)化媒體的普及和發(fā)展,其與公益營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合逐漸成為趨勢(shì),社會(huì)化媒體的公益營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展吸引了世界范圍內(nèi)的討論和關(guān)注。

      一、文獻(xiàn)分析

      張艷(2009)探討了社會(huì)化媒體傳播生態(tài)下公益營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)散過(guò)程及價(jià)值轉(zhuǎn)化,指出公益營(yíng)銷(xiāo)是指服務(wù)于公共利益的信息傳播行為,并提出了社會(huì)化媒體環(huán)境下的公益營(yíng)銷(xiāo)的特征:群級(jí)間傳播的高接受度;個(gè)體話語(yǔ)權(quán)的實(shí)現(xiàn);個(gè)性化傳播滿足受眾信息需求。并提出了公益營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)散機(jī)制,從傳播主體、傳播工具、傳播渠道、傳播效果四個(gè)層次展現(xiàn)。

      王穎(2010)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析了網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)的受眾接受效果,指出了網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題:網(wǎng)絡(luò)公益的信任危機(jī);網(wǎng)絡(luò)公益組織的身份窘境;善款監(jiān)管不利;網(wǎng)絡(luò)公益廣告參與程度低;公益組織協(xié)調(diào)上的瓶頸。同時(shí)也提出了相應(yīng)的對(duì)策:細(xì)化受眾需求;在網(wǎng)游中傳播公益信息;引入企業(yè)力量;策劃網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)吸引網(wǎng)民參與;完善制度上的保障。

      楊萍(2012)以微博平臺(tái)為案例,分析了社會(huì)化媒體公益營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn):傳播成本低、范圍廣、地域性限制?。粋鞑?nèi)容呈現(xiàn)碎片化;傳播主體具有雙重性與多樣化;傳播方式簡(jiǎn)單、隨性、多樣;傳播時(shí)效即時(shí)便捷,呈裂變擴(kuò)散性;非線性傳播、互動(dòng)性極強(qiáng)。并針對(duì)微博公益營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策,要提高受眾的媒介素養(yǎng),媒體改進(jìn)服務(wù),增強(qiáng)權(quán)威性與規(guī)范性,構(gòu)建健康的微博公益營(yíng)銷(xiāo)文化。

      王金禮、魏文秀(2011)以手機(jī)隨手拍為例,印證了微博的超議程設(shè)置,分析了隨手拍活動(dòng)在微博上獲得顯要性的過(guò)程,主要源于議題發(fā)起者的意見(jiàn)領(lǐng)袖身份、微博平臺(tái)的信息流動(dòng)機(jī)制、網(wǎng)民價(jià)值觀對(duì)其認(rèn)同等因素在短時(shí)間內(nèi)快速獲得網(wǎng)民關(guān)注。

      基于中國(guó)403家“草根”NGO(公益組織)機(jī)構(gòu)的新媒體使用狀況的統(tǒng)計(jì)調(diào)查,鐘智錦和李艷紅(2011)指出中國(guó)公益組織之間的數(shù)字硬件鴻溝(digital access divide)并不明顯,但是卻存在數(shù)字媒體應(yīng)用鴻溝(digital media application divide),主要表現(xiàn)在不同公益組織在對(duì)以Web2.0為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的采納上存在差異。這種應(yīng)用領(lǐng)域的鴻溝存在于不同服務(wù)領(lǐng)域、不同地區(qū)及不同服務(wù)對(duì)象的公益組織之中。組織的規(guī)模、宣傳資金的多寡以及對(duì)新媒體重要性的認(rèn)知,都對(duì)其采納和使用新媒體有正向作用。

      二、社會(huì)化媒體公益營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新發(fā)展

      隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用,除了較為常見(jiàn)的微博、微信和社交網(wǎng)站公益營(yíng)銷(xiāo)之外,社會(huì)化媒體的公益營(yíng)銷(xiāo),在APP應(yīng)用方面毫不遜于其他商業(yè)應(yīng)用APP,并挖掘了404網(wǎng)頁(yè)顯示界面、公益廣告位及鏈接、打通數(shù)據(jù)平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

      1.公益營(yíng)銷(xiāo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序(APP)開(kāi)發(fā)。按開(kāi)發(fā)主體劃分公益營(yíng)銷(xiāo)APP可分為政府主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的城市APP應(yīng)用和公益組織開(kāi)發(fā)的APP應(yīng)用。城市類(lèi)APP應(yīng)用以珠海、成都、上海、蘇州、惠州、重慶、深圳、北京、武漢等為代表,用戶通過(guò)客戶端可瀏覽公益新聞、了解公益活動(dòng)相關(guān)信息。公益組織APP應(yīng)用以壹基金、青少年公益基金會(huì)等為代表,在該類(lèi)手機(jī)客戶端上,受眾不僅可以了解到公益活動(dòng)信息,參加討論、轉(zhuǎn)發(fā)等,還有將公益營(yíng)銷(xiāo)信息或狀態(tài)同步分享到其他社交網(wǎng)絡(luò),并邀請(qǐng)更多的好友來(lái)關(guān)注和參與公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。從應(yīng)用角度看,公益營(yíng)銷(xiāo)APP可劃分為生活應(yīng)用、城市形象宣傳、志愿服務(wù)、兒童成長(zhǎng)、誠(chéng)信建設(shè)等類(lèi)別。目前,我國(guó)公益營(yíng)銷(xiāo)APP的開(kāi)展主要以生活應(yīng)用、城市形象、支援服務(wù)為主,其中,生活應(yīng)用類(lèi)涉及交通、餐飲、旅游、看病、游戲、社區(qū)等領(lǐng)域(如表)。

      表 全國(guó)城市公益營(yíng)銷(xiāo)APP開(kāi)發(fā)分類(lèi)表

      2.公益營(yíng)銷(xiāo)傳播的404網(wǎng)頁(yè)顯示。所謂404網(wǎng)頁(yè)是指在瀏覽器地址欄中輸入的網(wǎng)址若不存在,瀏覽器會(huì)顯示一個(gè)頁(yè)面,告訴用戶當(dāng)前鏈接指向的頁(yè)面不存在,引導(dǎo)用戶訪問(wèn)其他網(wǎng)頁(yè)。Missing Children Europe和European Federation for Missing and Sexually Exploited Children公益組織聯(lián)合發(fā)起了針對(duì)404網(wǎng)頁(yè)的項(xiàng)目,只需要安裝應(yīng)用軟件,網(wǎng)站404頁(yè)面就會(huì)自動(dòng)加載一張走失孩子的照片,幫助他們找到親人。2012年,益云(公益互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))社會(huì)創(chuàng)新中心將404公益模式引入國(guó)內(nèi),發(fā)起了“404公益”行動(dòng),該活動(dòng)迅速得到了多家公益組織、媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的響應(yīng)。

      在社會(huì)化媒體中,QQ空間率先將404頁(yè)面應(yīng)用于公益營(yíng)銷(xiāo)傳播,主要用于顯示失蹤兒童的照片,用戶每刷新一次頁(yè)面,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)更新一個(gè)失蹤兒童的信息,可以瀏覽到失蹤兒童信息、照片以及聯(lián)系方式。同時(shí),QQ空間向?qū)ν忾_(kāi)放該404公益頁(yè)面的代碼。用戶只需復(fù)制其代碼,添加到個(gè)人404頁(yè)面,即可利用404頁(yè)面向訪客展示走失小孩的信息。從2013年起,QQ空間404網(wǎng)頁(yè)一共展示了288名失蹤兒童信息,通過(guò)QQ空間6億多網(wǎng)友的擴(kuò)散和傳播,共有18名失蹤兒童回到自己的家,通過(guò)QQ空間失蹤兒童找回率為6.25%。

      3.公益營(yíng)銷(xiāo)的廣告位及鏈接創(chuàng)新。社會(huì)化媒體公益廣告投放出現(xiàn)了公益廣告位和公益廣告鏈接兩種創(chuàng)新方式。所謂公益廣告位是指受眾在自己社交網(wǎng)絡(luò)廣告位用于公益宣傳。益云社會(huì)創(chuàng)新中心推出了針對(duì)博客和QQ空間的公益廣告素材和操作指南,公益廣告內(nèi)容涉及尋人、環(huán)保節(jié)能、保護(hù)動(dòng)物、關(guān)愛(ài)兒童等,網(wǎng)民只需將相關(guān)代碼復(fù)制即可實(shí)現(xiàn)。根據(jù)益云平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,截至2013年2月,已有兩萬(wàn)多人在自己的博客、QQ空間上貢獻(xiàn)出了一個(gè)公益廣告位。公益廣告鏈接則是指受眾將相關(guān)公益廣告鏈接分享到自己的社交網(wǎng)絡(luò)。益云社會(huì)創(chuàng)新中心先后推出了扶貧賑災(zāi)、婦女兒童、支教助學(xué)、衛(wèi)生醫(yī)療、綠色環(huán)保、志愿救援等,相比較公益廣告位僅在QQ空間和博客范圍內(nèi)傳播,公益廣告鏈接不僅可分享到微博、人人網(wǎng)、天涯社區(qū)等國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體,還可分享到Facebook、Twitter等國(guó)外社會(huì)化媒體,彌補(bǔ)了公益廣告位傳播范圍有限的不足。以綠色環(huán)保廣告鏈接為例,截至2014年1月22日,共計(jì)推出了45條公益廣告鏈接,被轉(zhuǎn)發(fā)了324930次。

      圖 雅安地震大數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建歷程

      4.公益營(yíng)銷(xiāo)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。2013年4月20日,四川雅安地震發(fā)生后,百度、搜狐、搜狗、新浪微博、搜搜、360搜索、一淘等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出了尋人頁(yè)面,隨之而來(lái)的便是尋人平臺(tái)太多、尋人者需要逐個(gè)平臺(tái)發(fā)布重復(fù)信息的問(wèn)題。后來(lái)各尋人平臺(tái)迅速實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、互通(如圖)。

      2013年4月23日,用戶登錄各大尋人平臺(tái),都可搜索到尋人信息。以百度為例,用戶通過(guò)搜索“雅安尋人”“雅安地震”“地震”等熱門(mén)關(guān)鍵詞進(jìn)入全網(wǎng)尋人平臺(tái),不僅可以看到各條信息內(nèi)容,還可以看到信息來(lái)源,如果想要找人,輸入姓名或聯(lián)系方式搜索即可。通過(guò)地震數(shù)據(jù)整合,大大提高了尋人速度和成功率。截至4月23日,百度全網(wǎng)尋人平臺(tái)聚合了超過(guò)33882條尋人信息,近2402條報(bào)平安信息,僅在百度貼吧尋人平臺(tái)中,就有251人成功找到失散親友。

      三、社會(huì)化媒體公益營(yíng)銷(xiāo)的參與創(chuàng)新

      隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,越來(lái)越多的公益組織線上線下同時(shí)開(kāi)展公益活動(dòng),重視通過(guò)第三方支付平臺(tái)、電子商務(wù)應(yīng)用、社交游戲等形式創(chuàng)新參與形式,提高公益營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)轉(zhuǎn)化率。

      1.公益營(yíng)銷(xiāo)與第三方支付平臺(tái)。2008年5月12日14 時(shí)28分汶川地震發(fā)生到18時(shí),淘寶網(wǎng)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)捐款快速通道,截至13日12時(shí),就籌集善款1738萬(wàn)元。以此為標(biāo)志,線上捐款迅速爆發(fā)。到2013年10月,我國(guó)共有5.6億人次的網(wǎng)民參與了網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng),淘寶網(wǎng)的“公益寶貝”已有超過(guò)1億筆的公益交易。此外,騰訊還推出了微信支付方式,先后在孤貧先天性心臟病兒童救助行動(dòng)、“十分祝福、十分愛(ài)”樂(lè)器捐贈(zèng)活動(dòng)、筑夢(mèng)新鄉(xiāng)村等公益項(xiàng)目試行。

      2.公益營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)應(yīng)用。從2010年起,多家公益機(jī)構(gòu)陸續(xù)在淘寶開(kāi)店,到2012年底,登記在淘寶的公益組織網(wǎng)店數(shù)量上升到了226家。由于18~34歲人群為網(wǎng)購(gòu)群體,也是公益活動(dòng)參與者的目標(biāo)群體,而電商捐款和電商購(gòu)物的流程基本一致、資金則通過(guò)第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)給公益組織,較為透明。在功能方面,電商公益不僅具有分享、收藏、發(fā)表評(píng)論等功能。對(duì)于慈善組織而言,慈善網(wǎng)店有專(zhuān)門(mén)的客服人員在線答疑和進(jìn)行網(wǎng)店管理。對(duì)于捐助者而言,通過(guò)慈善網(wǎng)店不僅能夠了解當(dāng)前項(xiàng)目募捐產(chǎn)品詳情、銷(xiāo)售數(shù)量、產(chǎn)品價(jià)格、參與者人數(shù),還能夠了解資金使用去向,讓捐助者更加放心地捐助。此外,買(mǎi)家的捐款行為可以在淘寶個(gè)人主頁(yè)上顯示,登錄淘寶個(gè)人主頁(yè)的訪客可以瀏覽已捐助的買(mǎi)家相關(guān)信息、并成為買(mǎi)家的“粉絲”和關(guān)注者。

      電商公益分為虛擬交易和實(shí)物交易兩種。所謂虛擬交易是指買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)店鋪內(nèi)的虛擬產(chǎn)品,確認(rèn)收貨后便完成捐贈(zèng)行為。所謂實(shí)物交易則是指賣(mài)家將服裝、鞋、畫(huà)筆、飾品等設(shè)為公益寶貝,一旦交易完成,買(mǎi)家確認(rèn)收貨,賣(mài)家按照之前選定的捐贈(zèng)項(xiàng)目和捐贈(zèng)方式捐助公益項(xiàng)目。目前,淘寶規(guī)定設(shè)置公益寶貝的項(xiàng)目須是具有公募資質(zhì)的公益基金會(huì)的重點(diǎn)項(xiàng)目,并且這些項(xiàng)目能夠提供項(xiàng)目年度報(bào)告,項(xiàng)目的具體信息也能夠被充分披露。

      相比實(shí)物交易,虛擬交易成為了電商公益的主要形式,虛擬產(chǎn)品價(jià)格從1元到365元不等,大多以百元以下的捐助產(chǎn)品為主。雖然單筆捐款金額不高,但能夠讓捐助者捐助想法快速轉(zhuǎn)變?yōu)榫柚袨?,避免了銀行排隊(duì)和熱情減退問(wèn)題,有助于提高捐助行為的轉(zhuǎn)化率。以壹基金天貓旗艦店為例,2013年3月開(kāi)通天貓網(wǎng)店,網(wǎng)店首頁(yè)分為導(dǎo)航區(qū)、捐助指南區(qū)、產(chǎn)品區(qū)、善款披露區(qū),點(diǎn)擊任意捐助產(chǎn)品之后,在該產(chǎn)品顯示頁(yè)則分為產(chǎn)品展示模塊、產(chǎn)品介紹模塊、評(píng)論模塊、歷史銷(xiāo)量模塊、產(chǎn)品分類(lèi)模塊、產(chǎn)品排行榜模塊、產(chǎn)品推薦模塊等。從產(chǎn)品角度看,壹基金天貓旗艦店推出了戰(zhàn)略單品、項(xiàng)目單品、項(xiàng)目延伸單品(這三個(gè)均為虛擬單品,虛擬發(fā)貨收貨)以及實(shí)物單品,捐助金額從1元到365元不等。

      公益營(yíng)銷(xiāo)與社交游戲?!癢WF Together”是世界自然基金會(huì)(World Wide Fund for Nature)出品的平板電腦應(yīng)用,通過(guò)精美的圖片展示和小游戲,介紹各種珍稀動(dòng)物的現(xiàn)存狀況和生活習(xí)性,提高人民對(duì)瀕臨滅絕動(dòng)物的關(guān)注,用新穎的形式和精美的設(shè)計(jì)宣傳保護(hù)動(dòng)物的公益營(yíng)銷(xiāo)理念。國(guó)內(nèi)的移動(dòng)應(yīng)用“米公益”是一個(gè)通過(guò)科技和創(chuàng)意讓用戶可以隨時(shí)隨地輕松做公益的新型公益參與平臺(tái)?!懊坠妗币浴氨娀I”為核心理念,讓用戶在簡(jiǎn)單有趣的應(yīng)用中,把碎片化的時(shí)間與健康行為結(jié)合,既有利于用戶身心健康,又降低個(gè)人公益成本幫助他人,積小善而為大善。用戶可以通過(guò)完成移動(dòng)APP(客戶端應(yīng)用)的健康任務(wù),獲得虛擬“大米”,然后選擇感興趣的公益活動(dòng),并用手中的“米”和其他用戶一起兌換真實(shí)公益物資,捐給“米公益”的合作公益組織。

      作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

      [1]R obert van Es,T iemo L.Meijlink.T he dialogial turn of public relation ethics[M].Kluwer Academic Publishers,2000.

      [2]K Hampton,LS Goulet,C Marlow,L R ainie.Whymost Facebook users get more than theygive[M].Pew R esearch Center’s Internet & American Life Project,2012.

      [3]陳韻博,張引.SNS時(shí)代的環(huán)保公益?zhèn)鞑ィ阂跃G色和平組織在中國(guó)內(nèi)地的實(shí)踐為例[J].新聞界,2013(5).

      [4]盛夏.微博“蝴蝶效應(yīng)”的勃發(fā)與流變——以“免費(fèi)午餐”公益慈善項(xiàng)目為例[J].青年記者,2012(21).

      [5]張哲.社會(huì)化媒體對(duì)傳播方式的影響分析[J].人民論壇,2011(8).

      [6]原福永,馮靜,符茜茜.微博用戶的影響力指數(shù)模型[J].現(xiàn)代圖書(shū)情報(bào)技術(shù),2012(6).

      猜你喜歡
      尋人公益廣告社會(huì)化
      熊蜂可以進(jìn)行社會(huì)化學(xué)習(xí)
      頭條尋人 科技賦能筑大愛(ài)
      公益廣告
      黨員文摘(2022年15期)2022-08-04 09:16:04
      公益廣告
      黨史縱覽(2022年2期)2022-02-21 14:04:18
      牽手校外,堅(jiān)持少先隊(duì)社會(huì)化
      百度升級(jí)“AI尋人”服務(wù)
      行政權(quán)社會(huì)化之生成動(dòng)因闡釋
      找回缺失的“人”!——李峻老師的“尋人之旅”與“尋人啟示”
      高校學(xué)生體育組織社會(huì)化及路徑分析
      體育科技(2016年2期)2016-02-28 17:06:14
      公益廣告
      新晨(2013年5期)2014-09-29 06:19:50
      嘉黎县| 大足县| 张家界市| 大冶市| 临海市| 曲靖市| 太原市| 连州市| 乐陵市| 当雄县| 涿州市| 湄潭县| 轮台县| 辛集市| 沙湾县| 嘉鱼县| 博白县| 西藏| 南丹县| 清苑县| 铜川市| 孟州市| 西宁市| 许昌市| 榆中县| 宝山区| 陆河县| 伊通| 时尚| 同德县| 韩城市| 晋中市| 庆阳市| 青龙| 永平县| 黄浦区| 伊金霍洛旗| 郧西县| 科技| 理塘县| 灵石县|