文/張 竹

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新媒體環(huán)境下廣告的交互體驗性分析

文/張 竹

隨著數(shù)字媒介技術(shù)的不斷擴展和更新，交互體驗性廣告已成為未來廣告業(yè)發(fā)展的趨勢。本文把新媒體環(huán)境下的交互體驗性廣告分為實體體驗和虛擬體驗，對這兩種表現(xiàn)形式進行了分類分析，論述其存在的問題，并提出了相應(yīng)的改進措施。

新媒體 廣告 交互體驗

信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)信息和數(shù)字技術(shù)的不斷進步，為新媒體廣告形式的革新提供了技術(shù)支持和擴展空間。新媒介技術(shù)使得視覺和影像的全球可視化傳播模式逐漸形成，作為新興媒體廣告的一種，交互式體驗廣告突破了傳統(tǒng)廣告單一和壓迫式灌輸?shù)男问?，通過一定的情節(jié)和環(huán)境氛圍設(shè)定，充分調(diào)動受眾的視聽等感官體驗，使廣告產(chǎn)品生動真實地呈現(xiàn)在受眾面前，帶給受眾獨特的心理感受和美好的參與體驗，從而使廣告達到理想的傳播效果。

一、新媒體環(huán)境下廣告的交互體驗形式

交互體驗式廣告注重激發(fā)受眾的情感、思維、行動等多方面的體驗，情境創(chuàng)意是否能吸引受眾參與體驗，是否能將廣告信息完整的傳播，與選擇何種交互體驗形式息息相關(guān)。

1.實體體驗。實體體驗是通過視覺、觸覺、嗅覺等感官來傳遞體驗信息，它包含動態(tài)環(huán)境媒體交互體驗和靜態(tài)環(huán)境媒體交互體驗兩種形式。品牌商家通過精心策劃實體體驗活動來讓消費者參與互動，拉近消費者和品牌的距離，提高品牌的認知度。

一是動態(tài)環(huán)境媒體交互體驗式廣告。環(huán)境媒體是指從媒體發(fā)布的具體環(huán)境出發(fā)，充分利用媒體環(huán)境的物理特性和廣告信息的關(guān)聯(lián)度，并與消費者進行互動溝通的具有廣告新思維的媒介載體。動態(tài)環(huán)境媒體交互體驗式廣告，主要是指運行過程中呈流動狀態(tài)的交互體驗廣告，如交通工具外部的廣告包裝、公共空間動態(tài)的創(chuàng)意化改造等。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的創(chuàng)意模式，動態(tài)環(huán)境交互體驗式廣告是將廣告的創(chuàng)意、媒體環(huán)境、媒體信息和廣告產(chǎn)品的功能信息融為一體的創(chuàng)意性思維。隨著新媒體交互技術(shù)的發(fā)展，越來越多新媒體的交互體驗式廣告被設(shè)計和投放，新媒體環(huán)境廣告的交互體驗式設(shè)計一般都具有較強的趣味性，以激發(fā)受眾對產(chǎn)品的關(guān)注度和參與興趣，也有良好的體驗感受，使受眾產(chǎn)生愉悅的心理，對產(chǎn)品印象加深的同時刺激其購買欲望。巴西著名藥品連鎖店Droga Raia的公益性廣告，在廣告箱里面安裝噴霧設(shè)施，當好奇的路人把臉湊近廣告牌想查看究竟時，噴霧蒸汽就會像噴嚏一樣從廣告畫面中模特的鼻孔里噴射出來，讓受眾體驗到“流感就在空氣中”，如圖1所示。這則廣告屬于典型的動態(tài)環(huán)境廣告，它將傳統(tǒng)的廣告與目標受眾群體緊密地結(jié)合在一起，形成了一種互動體驗的關(guān)系。

圖1 巴西藥品連鎖店Droga Raia的公益廣告

二是靜態(tài)環(huán)境媒體交互體驗式廣告。它是表現(xiàn)一種靜止狀態(tài)的環(huán)境媒體交互體驗廣告，如道路、街區(qū)、等候場所，以及交通工具內(nèi)部環(huán)境等，靜態(tài)環(huán)境的媒體分布區(qū)域內(nèi)人流量大，受眾覆蓋面積廣。一則優(yōu)秀的互動體驗廣告往往能夠切合廣告產(chǎn)品的特性，讓受眾潛移默化地接受產(chǎn)品信息。而公共場所的新媒體廣告往往空間面積較大，展示性較強，尤其是街區(qū)的交叉路口及過街天橋兩側(cè)，在不違反管理條例的前提下進行創(chuàng)意改造，很容易形成強烈的視覺沖擊。德國公益組織Misereor一直致力于解決國際上貧窮地區(qū)兒童的監(jiān)禁與饑餓問題，根據(jù)歐洲地區(qū)人們刷卡消費的習慣，Misereor在廣告公司Kolle Rebbe的協(xié)助下設(shè)計了一臺創(chuàng)意捐款機，在普通的刷卡機里嵌入了一臺互動機器，屏幕上會隨機切換兩個畫面，受眾可以用銀行卡切斷繩子，讓被捆住的雙手重獲自由，也可以切下一塊面包，讓貧困地區(qū)的饑餓兒童填飽肚子，很多小朋友在家長的幫助下，也參與到了解救行動中，在“切”下去的動作發(fā)生的同時，兩歐元將從你的銀行卡中自動扣除，完成慈善捐款，如圖2所示。一個簡單的互動消費體驗讓捐款者體會到，自己一份小小的力量，帶來的意義卻是非凡的。

圖2 德國公益組織Misereor的互動捐款機（圖片轉(zhuǎn)自：www. topys.cn）

2.虛擬體驗。虛擬體驗是一種全新的人機交互方式，它以多種交互行為的感知和構(gòu)想為基本特征，體驗者不僅能夠在虛擬環(huán)境中通過虛擬現(xiàn)實仿真技術(shù)感受到現(xiàn)實世界中經(jīng)歷的所有生存行為，而且能夠突破空間、時間及其他客觀限制，感受到在現(xiàn)實世界中無法親身經(jīng)歷的體驗。虛擬體驗是數(shù)字技術(shù)與新媒介發(fā)展的時代產(chǎn)物，它能讓消費者在一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，與產(chǎn)品進行互動體驗和情感交流。在新媒體環(huán)境下，廣告作為一種虛擬體驗的表達，具有能讓受眾自發(fā)地去認識和體會廣告商品的功能和附加價值的獨特模式。虛擬體驗大致可分成圖像虛擬體驗型、消費行為虛擬體驗型和娛樂情感虛擬體驗型三種類型。

一是圖像虛擬體驗型廣告，指通過虛擬形象與實際形象認同，結(jié)合廣告產(chǎn)品給受眾提供不同形象的改變。在體驗中，消費者通過對自我形象的認知，在虛擬互動體驗中得到樂趣，并積極主動地接受產(chǎn)品的商業(yè)信息。例如，率先在網(wǎng)上推出虛擬試衣系統(tǒng)的知名品牌優(yōu)衣庫，受眾看到喜歡的衣服便可選擇一個和自己身材比例相近的模特來進行試穿，點擊模特身上的不同部位查看服裝上身效果，如圖3所示。整個互動過程增加了受眾體驗的趣味性，并巧妙地傳達了商業(yè)信息，激發(fā)了受眾的購買欲望。

圖3 優(yōu)衣庫4D虛擬試衣間

二是消費行為虛擬體驗型廣告，是以消費為中心的一種廣告體驗，通過人機交互的虛擬性讓消費者在一個動態(tài)環(huán)境營造的情境下進行現(xiàn)實生活中沒有的體驗，它提高了消費者與商品信息的交互和反饋效果。這種虛擬性的消費行為正逐漸改變著人們的生活方式與思維模式。據(jù)調(diào)查，在未來4年的時間里，全球虛擬設(shè)備市場將達到35%的年復合增長率，預(yù)計到2019年，出貨量每年將達1.48億臺。虛擬體驗設(shè)備最具代表性的就是智能手表的研發(fā)，它具有強大的數(shù)據(jù)收集和處理能力，支持電話、語音回短信、連接汽車、天氣、航班信息、地圖導航、播放音樂、測量心跳、計步等幾十種功能，它收集佩戴者所在環(huán)境的數(shù)據(jù)信息并做出提示，如空氣質(zhì)量、溫度、濕度、噪音等參數(shù)。這種全方位的健康和運動追蹤設(shè)備，促進了人們生活方式的量化和融合，提升了消費者的自我意識。隨著全球虛擬設(shè)備市場銷售份額的逐年遞增，人機交互的虛擬體驗型廣告市場也隨之不斷的擴展。如圖4虛擬消費體驗設(shè)備中的健身手環(huán)和運動追蹤器變得越來越常見，目前約占虛擬設(shè)備銷售量的三分之一，未來還將有新的智能設(shè)備大量涌現(xiàn)，這種具備虛擬體驗的智能設(shè)備將有望成為未來消費市場主流，隨之而來，虛擬體驗型廣告也將成為未來廣告市場的重要組成部分。

圖4 智能手環(huán)和耳環(huán)

三是娛樂情感虛擬體驗型廣告，是消費者在廣告的虛擬空間中通過身份的體驗、事件的體驗、參與體驗等，而獲得的享受、滿意、驚喜等獨特的情感體驗。如網(wǎng)絡(luò)熱門小說《鬼吹燈》改編的電影《鬼吹燈之尋龍訣》，在電影上映之前推出的交互體驗APP，讓“鬼吹燈迷”可以在虛擬世界中體驗一把“冥界的摸金歷險”，APP的設(shè)置以線性通關(guān)游戲為主，對應(yīng)地是模擬電影里的地圖、證據(jù)、考驗、寶藏大門等，在游戲的體驗過程中可以看到電影的預(yù)告片、劇情劇照等資料，讓受眾提前對電影有一個直觀的體驗，而且，通過游戲中的娛樂互動，加強了對電影的宣傳作用，提高了受眾的觀影興趣。

圖5 《鬼吹燈之尋龍訣》APP界面

二、新媒體環(huán)境下交互體驗性廣告存在的問題

相對于較為成熟的傳統(tǒng)媒體廣告，交互體驗式廣告起步較晚，在運營模式、產(chǎn)品投放和創(chuàng)意策略等方面都存在著明顯的不足，亟待進一步地發(fā)展和完善。

1.互動體驗的形式單一。從市場分布和體驗設(shè)計形態(tài)上來看，我國大部分廣告的互動體驗設(shè)計都是對傳統(tǒng)媒體信息量的放大或簡單改造，并沒有使產(chǎn)品信息和互動資源完美結(jié)合，多數(shù)是用戶參與到互動廣告來獲得獎品，而這種互動獎勵與產(chǎn)品缺乏相關(guān)聯(lián)系，浪費了廣告經(jīng)費和媒體資源，不僅不利于受眾產(chǎn)生愉悅的體驗，也容易引起抵觸情緒和審美疲勞。因此，互動體驗形式的單一，使新媒體廣告?zhèn)鞑ツ芰σ搽S之下降，難以樹立廣告產(chǎn)品和企業(yè)的形象。

2.線上互動與線下營銷組合分離。線上互動廣告與線下其他營銷組合活動割裂分離，即便是網(wǎng)上獲取了大量的受眾，如果不積極加以利用，也不能帶來實際的產(chǎn)品利益，線上互動體驗廣告應(yīng)積極配合線下的營銷活動。

3.行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息沒有門檻限制，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的真實性就難以得到有效地審查和監(jiān)管。目前，大量的虛假廣告信息充斥于網(wǎng)絡(luò)上，大量互動體驗式廣告打著參與就能獲得大獎的旗號吸引受眾參與，以獲取高網(wǎng)絡(luò)點擊率，極大地損害了受眾的權(quán)益，也阻礙了交互體驗式廣告的健康發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境下廣告交互體驗性策略

1.信息技術(shù)和藝術(shù)設(shè)計的結(jié)合。新媒體環(huán)境下，交互體驗性設(shè)計是以受眾體驗為中心，要通過人性化設(shè)計滿足受眾物質(zhì)和精神需求的同時，為受眾提供人與產(chǎn)品更深層次地互動及高層次的參與體驗，讓受眾與產(chǎn)品真正產(chǎn)生情感上的交流，深刻體會產(chǎn)品背后設(shè)計內(nèi)涵，幫助受眾從認識產(chǎn)品到交流互動，再到體驗認可。因此，從技術(shù)上要大膽嘗試各種新的媒介技術(shù)，創(chuàng)意設(shè)計上要大膽突破傳統(tǒng)設(shè)計框架，只有信息技術(shù)和藝術(shù)設(shè)計真正結(jié)合起來，創(chuàng)造生動有趣的交互體驗環(huán)境，才能充分激發(fā)受眾積極主動地參與到廣告中的互動體驗環(huán)節(jié)。

2.線上互動與線下營銷相結(jié)合。消費者通過線上互動體驗后，商家需要將虛擬互動體驗者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實中的消費者，使線上體驗和線下營銷充分融合，將虛擬體驗轉(zhuǎn)換成商品價值。例如，星巴克的SNS營銷模式，通過線上做一系列的活動，包括品牌形象、虛擬分店開幕、虛擬見面禮、新產(chǎn)品推廣，贈送實體店消費電子券等，并與線下營銷活動充分配合，這種線下營銷模式并沒有讓受眾覺得是在做廣告，自然的互動效果非常符合星巴克的價值理念，也成功地將虛擬體驗轉(zhuǎn)換成了商品價值。

3.行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管機制的健全。建立行業(yè)監(jiān)管平臺，通過智能和人工兩種方式進行廣告篩查等監(jiān)測工作，及時發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，掌握違規(guī)證據(jù)，為廣告監(jiān)管執(zhí)法提供精準證據(jù)支持。與此同時，對違規(guī)的互動體驗廣告發(fā)布監(jiān)測警示，追究廣告經(jīng)營發(fā)布者的相關(guān)責任，提醒消費者謹慎。新媒體環(huán)境下，違規(guī)的互動體驗廣告大多數(shù)都隱藏在虛擬網(wǎng)絡(luò)后面，巨大的信息量給執(zhí)法人員的調(diào)查取證帶來很大的不便，因此，要提高技術(shù)人員相關(guān)知識，加強實際操作水平，不斷提升高科技偵查手段和監(jiān)管力度。

[1][美]杰克 Z.西瑟斯，林肯·布巴著．廣告媒體企劃[M]． 賈麗軍等，譯．北京：企業(yè)管理出版社，2000．

[2]譚維．交互式廣告的情境設(shè)計與情感體驗[J]．藝術(shù)設(shè)計，2014（08）．

[3]鄧秋桐．可穿戴智能設(shè)備虛擬交互體驗設(shè)計理念的研究[D]．天津：天津美術(shù)院，2014．

[4]廣告門．準備好變身，那些時尚界的可穿戴設(shè)備[EB/OL]．(2015-11-20) [2016-1-10]．http://www.adquan.com/post-18-32618.html．

[5]韓冬．數(shù)字化營銷下的虛擬體驗廣告策略之探究[J]．藝術(shù)與設(shè)計（理論），2013（2）．

東北林業(yè)大學

本文系中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金項目“新媒體環(huán)境下廣告交互性設(shè)計的策略研究”(項目編號:2572014BC29)的研究成果。