崔保軍

(河南師范大學(xué)商學(xué)院)

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群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)廣義信任水平的影響研究

崔保軍

(河南師范大學(xué)商學(xué)院)

運(yùn)用歸因理論、聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論，從行業(yè)視角，把廣義信任水平即行業(yè)信任與制度信任作為內(nèi)因變量，研究不同類(lèi)型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)其影響?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：較技術(shù)缺陷型危機(jī)，潛規(guī)則型危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的行業(yè)信任水平、制度信任水平的負(fù)面影響更大；危機(jī)群發(fā)性在危機(jī)對(duì)消費(fèi)者行業(yè)信任水平、制度信任水平的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，與危機(jī)群發(fā)性低相比，危機(jī)群發(fā)性高時(shí)，較技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)，潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)對(duì)消費(fèi)者行業(yè)信任水平、制度信任水平的負(fù)面影響更顯著。

群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)； 行業(yè)信任； 制度信任； 潛規(guī)則型危機(jī)； 技術(shù)缺陷型危機(jī)

始于20世紀(jì)90年代的產(chǎn)品傷害危機(jī)研究，學(xué)界主要以單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)為研究對(duì)象，至今對(duì)其研究已漸趨成熟。較單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)，群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究起步較晚，研究文獻(xiàn)相對(duì)較少且多是沿襲單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究范式，致使對(duì)其認(rèn)識(shí)還不夠深入和全面。本研究試圖從行業(yè)(品類(lèi))視角研究群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)，以使對(duì)該問(wèn)題的研究進(jìn)一步深化。眾所周知，2008年發(fā)生的22家企業(yè)卷入的奶粉行業(yè)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)，結(jié)果導(dǎo)致三鹿集團(tuán)破產(chǎn)倒閉而蒙牛、伊利等企業(yè)出現(xiàn)巨額的年度虧損，雖然該危機(jī)事件已過(guò)去數(shù)年，但其對(duì)我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的負(fù)面影響還未完全消失[1]。2012年發(fā)生的涉及酒鬼酒、五糧液、茅臺(tái)、洋河等眾多品牌的白酒 “塑化劑” 群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)，僅導(dǎo)致釀酒股股市價(jià)格的短期動(dòng)蕩和對(duì)酒鬼酒等品牌市場(chǎng)銷(xiāo)量的短期影響*釀酒股暴跌 機(jī)構(gòu)稱(chēng)塑化劑事件對(duì)白酒企業(yè)影響有限.(2012-12-03). http://kuaixun.stcn.com/2012/1203/10182696.shtml.。同樣是發(fā)生在食品行業(yè)的群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)，一個(gè)是由于奶站工作人員蓄意加入三聚氰胺所致，一個(gè)是由于企業(yè)生產(chǎn)加工過(guò)程中不當(dāng)使用塑料設(shè)施所致，但危機(jī)的后果卻差異甚大。綜上可以推斷，不同類(lèi)型的群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的廣義信任水平的影響存在差異性，較技術(shù)缺陷型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)，潛規(guī)則型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者廣義信任水平的負(fù)面影響更大。鑒于此，本研究嘗試探討不同類(lèi)型群發(fā)性危機(jī)對(duì)消費(fèi)者廣義信任水平影響的差異性以及危機(jī)群發(fā)性高與低對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用[2]。

1　文獻(xiàn)回顧

1.1群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念及其類(lèi)型劃分

產(chǎn)品傷害危機(jī)是偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者造成危害的事件[3]，分為單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)和群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)[4]。閻俊等[5]是最早關(guān)注產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)性的學(xué)者，2010年提出負(fù)面事件的屬性之一——群發(fā)性，是指眾多企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)的情境。在此基礎(chǔ)上，汪興東等[4]把產(chǎn)品傷害危機(jī)分為行業(yè)中只有一家事發(fā)企業(yè)的單發(fā)性危機(jī)和行業(yè)中有兩家或兩家以上事發(fā)企業(yè)的群發(fā)性危機(jī)。URSULA 等[6]指出中國(guó)發(fā)生的嬰兒奶粉危機(jī)影響到整個(gè)品類(lèi)或品類(lèi)中的幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，稱(chēng)之為 “中國(guó)的嬰兒奶粉丑聞”。關(guān)于群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)類(lèi)型的劃分，景奉杰等[7]、涂銘等[8]、馮蛟等[9]依據(jù)發(fā)生危機(jī)企業(yè)數(shù)量的多少分為群發(fā)性高和群發(fā)性低兩種類(lèi)型。

崔保軍等[10]把群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)分為潛規(guī)則型和技術(shù)缺陷型兩種類(lèi)型。潛規(guī)則型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)，是指某行業(yè)內(nèi)同時(shí)有多家企業(yè)按照行業(yè)內(nèi)“流行秘方”蓄意生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有缺陷的產(chǎn)品并對(duì)消費(fèi)者造成危害的事件，如我國(guó)發(fā)生的三聚氰胺奶粉事件、瘦肉精事件、地溝油事件、“毒鳳爪”事件等。這類(lèi)危機(jī)事件的發(fā)生是廠(chǎng)商的主觀動(dòng)機(jī)所致，為降低成本、增加利潤(rùn)蓄意為之。技術(shù)缺陷型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)，是指由于行業(yè)內(nèi)的某項(xiàng)通用技術(shù)或生產(chǎn)工藝存在缺陷致使生產(chǎn)加工的產(chǎn)品有瑕疵并對(duì)消費(fèi)者造成危害的事件，如2012年發(fā)生的涉及酒鬼酒、五糧液、茅臺(tái)、洋河等多家白酒企業(yè)的“塑化劑”風(fēng)波，是由于企業(yè)在生產(chǎn)白酒過(guò)程中使用的塑料設(shè)備設(shè)施溶出塑化劑所致*專(zhuān)家稱(chēng)年份酒普遍含有塑化劑 杜絕流通暫無(wú)可能.(2014-04-04-).http://news.xinhuanet.com/food/2014-04/04/c_126354959.htm.。這類(lèi)危機(jī)事件的發(fā)生不是廠(chǎng)商的不良動(dòng)機(jī)所致，廠(chǎng)家沒(méi)有違背社會(huì)倫理道德準(zhǔn)則。

1.2群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面影響

縱觀群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面影響的研究，主要圍繞以下兩條主線(xiàn)展開(kāi)：①群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng)。汪興東等[4]、景奉杰等[7]對(duì)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)與單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行比較研究，認(rèn)為前者較后者對(duì)行業(yè)的負(fù)面溢出效應(yīng)更大；②群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)。本研究關(guān)注的是第2條研究主線(xiàn)。通過(guò)對(duì)先前相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者對(duì)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面效應(yīng)的研究多是從企業(yè)角度即消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)的感知，如品牌信任[2,11]、購(gòu)買(mǎi)意愿[4,9]和感知風(fēng)險(xiǎn)[3]等。綜合以上分析，現(xiàn)有文獻(xiàn)中研究群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者行業(yè)或品類(lèi)感知影響的較為少見(jiàn)。僅有汪興東等[4]、TU等[12]研究了群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者品類(lèi)態(tài)度的影響，開(kāi)創(chuàng)了群發(fā)性危機(jī)負(fù)面效應(yīng)研究的新思路。本研究將延續(xù)這一新的路徑，研究群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)廣義信任水平的影響。

1.3廣義信任水平

GRAYSON 等[13]把信任分為狹義信任和廣義信任，前者是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任以及人際信任，后者是指消費(fèi)者對(duì)建立和維持與組織或個(gè)人相互關(guān)系的特定社會(huì)背景的信任。HANSEN[14]把廣義信任分為正式廣義信任和非正式廣義信任兩個(gè)維度。正式廣義信任亦稱(chēng)制度信任，是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特定活動(dòng)的監(jiān)管系統(tǒng)的正式規(guī)章制度的信任程度包括對(duì)法律制度和政府機(jī)構(gòu)的信任[13,14]，而非正式廣義信任是“消費(fèi)者對(duì)特定商業(yè)類(lèi)型中的企業(yè)的可信性和兌現(xiàn)承諾的期望”[14]，即行業(yè)信任。本研究借鑒HANSEN[14]、王曉玉等[15]把廣義信任分為制度信任和行業(yè)信任兩個(gè)維度。關(guān)于廣義信任的實(shí)證研究，一些學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了有益的探討，如廣義信任正向影響微觀信任[13～15]；制度信任直接影響消費(fèi)者的企業(yè)信任，并間接影響其購(gòu)買(mǎi)意愿[13,16]、負(fù)向影響其對(duì)食品安全問(wèn)題的憂(yōu)慮[17]及感知危機(jī)的危險(xiǎn)性[15]；行業(yè)信任可提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供者的信任和滿(mǎn)意度[14,18]。從上述可知，學(xué)者的實(shí)證研究多是廣義信任對(duì)企業(yè)信任及危機(jī)危險(xiǎn)性的感知方面，即把廣義信任作為外因變量研究其對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響，而本研究則把廣義信任作為內(nèi)因變量研究群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)其影響。

2　理論基礎(chǔ)與假設(shè)推導(dǎo)

2.1不同類(lèi)型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)廣義信任水平的影響

歸因理論[19]是研究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)責(zé)任歸因的基礎(chǔ)理論，歸因是消費(fèi)者判斷誘發(fā)某事件的原因及推定責(zé)任方的過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)是由企業(yè)內(nèi)部引發(fā)、傷害行為可能是持久的且行為本身是企業(yè)可控時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多地責(zé)備企業(yè)，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更負(fù)面的印象；反之，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為傷害行為是由企業(yè)外部原因引發(fā)、是偶然事件且超出企業(yè)的控制能力時(shí)，則會(huì)較少地責(zé)備企業(yè)，并激發(fā)其對(duì)企業(yè)的同情及信任感。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的不同歸因?qū)?duì)廣義信任水平產(chǎn)生較大的影響。根據(jù)歸因理論，技術(shù)缺陷型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)是由行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)的過(guò)失所致，從某種程度上是不可控因素且是偶發(fā)事件，所以消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)及相關(guān)監(jiān)管制度的負(fù)面情感和不信任程度較低；潛規(guī)則型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)是由于某行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)主觀故意所致，是可控因素且具有持續(xù)性，對(duì)危機(jī)企業(yè)有明知故犯的責(zé)任歸因，所以消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)及相關(guān)監(jiān)管制度的負(fù)面情感和不信任程度較高。因此推斷，較技術(shù)缺陷型危機(jī)，潛規(guī)則型危機(jī)對(duì)宏觀信任水平的負(fù)面影響更大。段桂敏等[20]、莊愛(ài)玲等[21]對(duì)單發(fā)性危機(jī)的研究表明，較過(guò)失型產(chǎn)品傷害危機(jī)，蓄意型產(chǎn)品傷害危機(jī)引發(fā)消費(fèi)者的情感及品類(lèi)態(tài)度更負(fù)面。綜上所述，我們認(rèn)為不同類(lèi)型群發(fā)性危機(jī)對(duì)廣義信任水平的影響存在差異性，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1較技術(shù)缺陷型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)，潛規(guī)則型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的行業(yè)信任水平的負(fù)面影響更大；

假設(shè)2較技術(shù)缺陷型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)，潛規(guī)則型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的制度信任水平的負(fù)面影響更大。

2.2群發(fā)性高低在危機(jī)對(duì)廣義信任水平影響中的調(diào)節(jié)作用

群發(fā)性高低在危機(jī)對(duì)廣義信任水平影響中的調(diào)節(jié)作用可由聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)和擴(kuò)散激活理論解釋。該理論認(rèn)為品牌和品類(lèi)的不同屬性在人腦中表現(xiàn)為一個(gè)個(gè)不同的節(jié)點(diǎn)，不同的節(jié)點(diǎn)通過(guò)路徑或鏈接相互連接形成網(wǎng)絡(luò)，居于同一網(wǎng)絡(luò)的某一品類(lèi)中的不同品牌的共同屬性越多則聯(lián)結(jié)越強(qiáng)，并可由一個(gè)屬性激活另外一個(gè)屬性[22]。在群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，同一行業(yè)中有多家企業(yè)同時(shí)發(fā)生相同的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件，消費(fèi)者將頻繁地接觸到危機(jī)的負(fù)面信息，則會(huì)使同一網(wǎng)絡(luò)中的多個(gè)節(jié)點(diǎn)被激活直至該品類(lèi)的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)被激活，提高了負(fù)面信息的可接近性和可診斷性，使消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品傷害危機(jī)事件具有普遍性，危機(jī)已波及整個(gè)品類(lèi)和行業(yè)，從而降低對(duì)整個(gè)行業(yè)的不信任感。發(fā)生危機(jī)的企業(yè)數(shù)量越多，危機(jī)群發(fā)性越高，某行業(yè)內(nèi)關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面信息越多且傳播亦越廣，信息的可接近性和可診斷性更高，則會(huì)強(qiáng)化危機(jī)導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的不信任感；而涉及企業(yè)數(shù)量較少、群發(fā)性低的情境下，行業(yè)內(nèi)關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面信息相對(duì)較少，信息的可接近性和可診斷性較低，則會(huì)弱化危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的不信任感。

另一方面，我國(guó)食品行業(yè)潛規(guī)則型產(chǎn)品傷害危機(jī)頻頻發(fā)生，在一定程度上與法律制度不完善[23,24]和政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)不作為[25,26]有一定相關(guān)性。由于法律的威懾力不足或是監(jiān)管部門(mén)的不作為，使某行業(yè)的少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)偽劣產(chǎn)品獲取暴利的個(gè)別現(xiàn)象逐步演變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)紛紛效仿的潛規(guī)則并對(duì)消費(fèi)者造成傷害的普遍現(xiàn)象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“法不制(約)眾”，即危機(jī)群發(fā)性越高，則會(huì)強(qiáng)化因危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)監(jiān)管制度的不信任感；反之，如果法律有足夠的威懾力且監(jiān)管部門(mén)積極作為，即使某行業(yè)出現(xiàn)個(gè)別或少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)偽劣產(chǎn)品而造成傷害危機(jī)事件，即危機(jī)群發(fā)性越低，因這種現(xiàn)象在一定程度上不可避免，則會(huì)弱化因危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)監(jiān)管制度的不信任感。綜上所述，提出如下假設(shè)，并構(gòu)建概念模型(見(jiàn)圖1)。

圖1　概念模型

假設(shè)3 與危機(jī)群發(fā)性低相比，危機(jī)群發(fā)性高時(shí)，較技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)，潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)對(duì)消費(fèi)者行業(yè)信任水平的負(fù)面影響更顯著；

假設(shè)4與危機(jī)群發(fā)性低相比，危機(jī)群發(fā)性高時(shí)，較技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)，潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)對(duì)消費(fèi)者制度信任水平的負(fù)面影響更顯著。

3　研究方法

3.1行業(yè)與品牌選擇

本研究采用2(危機(jī)類(lèi)型：潛規(guī)則型、技術(shù)缺陷型)×2(群發(fā)性：高、低)組間設(shè)計(jì)。由于白酒行業(yè)發(fā)生過(guò)“勾兌門(mén)”與“塑化劑”群發(fā)性危機(jī)事件，且市場(chǎng)上該行業(yè)的品牌數(shù)目較多 ，便于對(duì)危機(jī)群發(fā)性進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操控?；谝陨弦蛩氐目紤]，本研究確定以白酒產(chǎn)品作為研究的行業(yè)或品類(lèi)。

為了提高研究的外部效度，本研究采用白酒行業(yè)真實(shí)品牌作為發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)的品牌。選擇的依據(jù)是品牌聲譽(yù)的高、中、低均有涉及，以免因品牌聲譽(yù)的過(guò)高或過(guò)低對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生偏差性影響。依照涂銘等[9]群發(fā)性高(11個(gè)品牌)與低(3個(gè)品牌)的研究設(shè)計(jì)，群發(fā)屬性高的組包括古井貢、茅臺(tái)、洋河、大興昌、蘭陵酒、衡水老白干、北大倉(cāng)、霸王醉、敘府、宋河、林河等11個(gè)品牌，群發(fā)屬性低的組包括酒鬼酒、大興昌、宋河3個(gè)品牌。

3.2產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的設(shè)計(jì)

以2012年我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)生的“勾兌門(mén)”與“塑化劑”群發(fā)性危機(jī)事件作為研究的刺激材料。據(jù)杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)報(bào)道，白酒行業(yè)用酒精勾兌并謊稱(chēng)是純糧釀造已成行業(yè)潛規(guī)則*白酒勾兌已成行業(yè)潛規(guī)則一斤勾兌白酒成本不到15元.(2012-08-28).http://hzdaily.hangzhou.com.cn/dskb/html/2012-08/28/content_1332776.htm。繼酒鬼酒被指塑化劑超標(biāo)260%后*酒鬼酒被指塑化劑超標(biāo)260%拖累白酒股.(2012-11-20).http://finance.sina.com.cn/consume/puguangtai/20121120/081913729451.shtm，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)檢測(cè)認(rèn)為白酒產(chǎn)品中基本上都含有塑化劑成份*中酒協(xié)：白酒產(chǎn)品中基本上都含有塑化劑成分.(2012-11-20).http://news.xinhuanet.com/health/2012-11/20/c_123973577.htm。根據(jù)以上報(bào)道的新聞事件進(jìn)行改編，形成以下潛規(guī)則型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)與技術(shù)缺陷型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的刺激材料。

“據(jù)《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》消息，近期國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)市場(chǎng)上的白酒產(chǎn)品進(jìn)行抽樣監(jiān)督檢查，檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)白酒存在虛假宣傳現(xiàn)象，廣告宣傳為“純糧釀造”而成，實(shí)為酒精勾兌而成，涉及11(3)個(gè)品牌，可謂是白酒行業(yè)發(fā)生的群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)。一些企業(yè)為降低生產(chǎn)成本，用酒精加水勾兌白酒已成行業(yè)潛規(guī)則，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)勾兌白酒占市面上白酒的60%～70%。更有甚者一些企業(yè)使用劣質(zhì)酒精勾兌白酒，對(duì)消費(fèi)者造成傷害。如果你作為某一危機(jī)品牌的消費(fèi)者，會(huì)如何反應(yīng)呢？”

“據(jù)《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》消息，近期國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)市場(chǎng)上的白酒產(chǎn)品進(jìn)行抽樣監(jiān)督檢查，檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)白酒中的塑化劑含量超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，涉及11(3)個(gè)品牌，可謂是白酒行業(yè)發(fā)生的群發(fā)性危機(jī)。長(zhǎng)期、大量攝入塑化劑可對(duì)人體產(chǎn)生危害甚至致癌。中國(guó)酒協(xié)調(diào)查顯示白酒產(chǎn)品中都含有塑化劑成分，平均0.537mg/kg，但未發(fā)現(xiàn)人為故意添加的情況。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)研究，成人每天攝入塑化劑不超過(guò)0.6mg，不會(huì)對(duì)人體健康造成危害。調(diào)查表明，白酒所含塑化劑是企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中普遍使用的塑料設(shè)備中的塑化劑遷移所致，是白酒行業(yè)生產(chǎn)工藝不當(dāng)?shù)倪^(guò)失行為。如果你作為某一危機(jī)品牌的消費(fèi)者，會(huì)如何反應(yīng)呢？”

3.3預(yù)測(cè)試

為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)分組設(shè)計(jì)的有效性，隨機(jī)邀請(qǐng)60名本科生，首先對(duì)其進(jìn)行關(guān)于群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念及類(lèi)型等知識(shí)的培訓(xùn)。接著，把60名本科生隨機(jī)分為4個(gè)組，每組15人，閱讀實(shí)驗(yàn)刺激材料。然后回答2個(gè)問(wèn)題“材料中群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的類(lèi)型(潛規(guī)則型、技術(shù)缺陷型)”、“材料中涉及的品牌數(shù)量(1～7表示從少到多)”。危機(jī)類(lèi)型的準(zhǔn)確率為100%；單因素方差分析結(jié)果表明，高群發(fā)性組被試的企業(yè)數(shù)量評(píng)價(jià)顯著高于低群發(fā)組(M高群發(fā)=5.862，M低群發(fā)=4.259，F(xiàn)(1，58)=37.943，p=0.000)。因此說(shuō)明實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)能夠成功區(qū)分危機(jī)類(lèi)型與群發(fā)性的高低。

3.4實(shí)驗(yàn)過(guò)程設(shè)計(jì)

本研究采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方法，實(shí)驗(yàn)方法是研究變量間因果關(guān)系最理想的方法[27]。實(shí)驗(yàn)分為潛規(guī)則型危機(jī)&高群發(fā)性、潛規(guī)則型危機(jī)&低群發(fā)性、技術(shù)缺陷型危機(jī)&高群發(fā)性、技術(shù)缺陷型危機(jī)&低群發(fā)性4個(gè)實(shí)驗(yàn)組，派經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的市場(chǎng)調(diào)查人員分別到成都市、鄭州市的大型商場(chǎng)、連鎖超市門(mén)口通過(guò)隨機(jī)攔截消費(fèi)者的方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷分為5個(gè)部分。第1部分是群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的相關(guān)知識(shí)；第2部分是群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的背景材料，如上文所示；第3部分是變量測(cè)量的各個(gè)指標(biāo)題項(xiàng)；第4部分是被試基本信息；第5部分為提示，告知被試者背景材料中的危機(jī)事件是由于研究需要依據(jù)現(xiàn)實(shí)情境改編而成(含虛擬成分)，涉及的品牌名稱(chēng)只是出于研究目的，并無(wú)惡意。

3.5變量測(cè)量

問(wèn)卷中對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量均借鑒先前學(xué)者研究所采用的成熟量表，并依據(jù)本研究的具體情境修正而成。其中，產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)性借鑒TU等[12]的方法，用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量；制度信任水平是借鑒 GRAYSON等[13]、王曉玉等[15]的方法，用 5 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量；行業(yè)信任水平是借鑒 HANSEN[14]、王曉玉等[15]的方法，用5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。所有題項(xiàng)均采用里克特7點(diǎn)量表計(jì)分(1表示非常不同意，7表示非常同意)。

4　數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1樣本概況

成都市200名消費(fèi)者、鄭州市160名消費(fèi)者參加了本次試驗(yàn)，收回樣本319個(gè)，剔除多選、漏選的樣本，剩余有效樣本264個(gè)。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征如下：其中男性消費(fèi)者163位，占61.7%，女性消費(fèi)者101位，占38.3%；年齡方面，40歲以下203人，占76.8%，40歲以上61人，占23.2%；職業(yè)方面，公司員工193人，占73.1%，其它(公務(wù)員、教科人員、醫(yī)務(wù)人員及自由職業(yè)者)71人，占26.9%；教育程度方面，高中以下106人，占40.2%，大學(xué)及以上198人，占59.8%；月收入方面，5000元以下170人，占64.3%，5000元以上94人，占35.7%?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的被試均為真實(shí)的消費(fèi)者，其人口特征的差異可能會(huì)影響主效應(yīng)，但方差分析顯示性別、年齡、職業(yè)、受教育程度及月收入對(duì)行業(yè)信任(p值分別為0.999、0.096、0.600、0.101及0.167均大于0.05)和制度信任(p值分別為0.356、0.217、0.253、0.217及0.189均大于0.05)的影響均不顯著(見(jiàn)表1)。

4.2操控檢驗(yàn)

為了確保實(shí)驗(yàn)操控的有效性，對(duì)群發(fā)性的分組情況進(jìn)行檢驗(yàn)。單因素方差分析結(jié)果表明，高群發(fā)性組被試的企業(yè)數(shù)量評(píng)價(jià)顯著高于低群發(fā)組(M高群發(fā)=5.534，M低群發(fā)=4.053，F(xiàn)(1，262)=74.257，p=0.000)。說(shuō)明群發(fā)性的操控是有效性的，為進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析奠定了基礎(chǔ)。

3.3信度分析

通過(guò)計(jì)算Cronbach’sα的值檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性即信度，群發(fā)性、行業(yè)信任和制度信任的α系數(shù)分別為0.834、0.929、0.917，表明量表具有良好的信度。

4.4主效應(yīng)檢驗(yàn)

即檢驗(yàn)不同類(lèi)型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)廣義信任水平影響的差異性。對(duì)于行業(yè)信任而言，方差分析結(jié)果(具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表1和表2)顯示，M潛規(guī)則型=3.294，M技術(shù)缺陷型=3.883，F(xiàn)(1，262)=25.881，p=0.000，表明較技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)，潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的行業(yè)信任水平負(fù)面影響更大，假設(shè)1得到驗(yàn)證。對(duì)于制度信任而言，方差分析結(jié)果顯示，M潛規(guī)則型=3.178，M技術(shù)缺陷型=4.019，F(xiàn)(1，262)=31.418，p=0.000，表明較技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)，潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的制度信任水平負(fù)面影響更大，假設(shè)2得到驗(yàn)證。

表1　人口統(tǒng)計(jì)、主效應(yīng)與交互效應(yīng)的方差分析結(jié)果

表2　各組的行業(yè)信任與制度信任數(shù)值

4.5調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

即檢驗(yàn)危機(jī)群發(fā)性在危機(jī)對(duì)廣義信任水平影響中的調(diào)節(jié)作用。對(duì)于行業(yè)信任而言，方差分析結(jié)果顯示，危機(jī)類(lèi)型與群發(fā)性對(duì)行業(yè)信任的交互作用顯著(F(1，262)=4.789，p=0.030<0.05)。為了具體分析危機(jī)群發(fā)性在不同類(lèi)型危機(jī)對(duì)行業(yè)信任的調(diào)節(jié)作用，對(duì)群發(fā)性高和低兩種情境分別進(jìn)行方差分析。圖2顯示，當(dāng)群發(fā)性低時(shí)，潛規(guī)則型危機(jī)、技術(shù)缺陷型危機(jī)對(duì)行業(yè)信任的影響差異顯著(M潛規(guī)則型=3.678，M技術(shù)缺陷型=4.012，F(xiàn)(1，131)=4.510，p=0.036<0.05)；當(dāng)群發(fā)性高時(shí)，較技術(shù)缺陷型危機(jī)而言，潛規(guī)則型危機(jī)使消費(fèi)者的行業(yè)信任水平更低(M潛規(guī)則型=2.910，M技術(shù)缺陷型=3.750，F(xiàn)(1，129)=24.731，p=0.000)(具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表2和表3)。因此，與危機(jī)群發(fā)性低相比，危機(jī)群發(fā)性高時(shí)，較技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)，潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)對(duì)消費(fèi)者行業(yè)信任水平的負(fù)面影響更顯著，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

對(duì)于制度信任而言，方差分析結(jié)果顯示，危機(jī)類(lèi)型與群發(fā)性對(duì)制度信任的交互作用顯著(F(1，262)=8.864，p=0.003<0.05)。為了具體分析危機(jī)群發(fā)性在不同類(lèi)型危機(jī)對(duì)制度信任的調(diào)節(jié)作用，對(duì)群發(fā)性高和低兩種情況分別進(jìn)行方差分析。圖3顯示，當(dāng)群發(fā)性低時(shí)，潛規(guī)則型危機(jī)、技術(shù)缺陷型危機(jī)對(duì)制度信任的影響差異顯著(M潛規(guī)則型=3.621，M技術(shù)缺陷型=4.015，F(xiàn)(1，131)=4.532，p=0.035<0.05)；當(dāng)群發(fā)性高時(shí)，較技術(shù)缺陷型危機(jī)而言，潛規(guī)則型危機(jī)使消費(fèi)者的制度信任水平更低(M潛規(guī)則型=2.734，M技術(shù)缺陷型=4.022，F(xiàn)(1，129)=29.576，p=0.000)。因此，與危機(jī)群發(fā)性低相比，危機(jī)群發(fā)性高時(shí)，較技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)，潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)對(duì)消費(fèi)者制度信任水平的負(fù)面影響更顯著，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

表3　不同群發(fā)性情境下危機(jī)類(lèi)型對(duì)主效應(yīng)影響的方差分析結(jié)果

圖2　危機(jī)類(lèi)型、群發(fā)性對(duì)行業(yè)信任的影響

圖3　危機(jī)類(lèi)型、群發(fā)性對(duì)制度信任的影響

5　研究結(jié)論與討論

本研究旨在考察不同類(lèi)型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)廣義信任水平影響的差異性。本研究在對(duì)先前相關(guān)文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)案例的深入觀察分析，以歸因理論等為指導(dǎo)，提出4個(gè)假設(shè)，以2012年我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)生的“勾兌門(mén)”、“塑化劑”事件為研究對(duì)象，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用方差分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，證實(shí)了不同類(lèi)型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)廣義信任水平的影響存在差異性。具體研究結(jié)論如下：①較技術(shù)缺陷型危機(jī)，潛規(guī)則型危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的行業(yè)信任水平、制度信任水平的負(fù)面影響更大；②危機(jī)群發(fā)性在危機(jī)對(duì)消費(fèi)者行業(yè)信任水平、制度信任水平的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，與危機(jī)群發(fā)性低相比，危機(jī)群發(fā)性高時(shí)，較技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)，潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)對(duì)消費(fèi)者行業(yè)信任水平、制度信任水平的負(fù)面影響更顯著。5.1理論意義

近年來(lái)，我國(guó)食品行業(yè)的毒奶粉事件、廋肉精事件、地溝油事件、白酒塑化劑事件、毒膠囊事件、毒鳳爪事件、毒腐竹事件等群發(fā)性危機(jī)接連發(fā)生，其他行業(yè)如毒瑪瑙事件、服裝甲醛超標(biāo)事件、家具甲醛超標(biāo)事件、無(wú)效凈水器事件等群發(fā)性危機(jī)也時(shí)有發(fā)生，然而其對(duì)行業(yè)的負(fù)面影響以及消費(fèi)者的反應(yīng)卻不盡相同，有些危機(jī)的負(fù)面影響持續(xù)數(shù)年，危機(jī)企業(yè)乃至行業(yè)很難擺脫困境，而消費(fèi)者對(duì)有些危機(jī)的反應(yīng)并不十分強(qiáng)烈，危機(jī)企業(yè)則可在較短時(shí)間內(nèi)擺脫負(fù)面影響恢復(fù)常態(tài)運(yùn)行，究其原因是消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的歸因與企業(yè)的動(dòng)因不同，使群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的性質(zhì)存在差異所致。對(duì)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究，不能簡(jiǎn)單遵循單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究范式，即從企業(yè)角度沿用單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究變量如因變量品牌信任等。由于群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)行業(yè)的負(fù)面溢出效應(yīng)更大[3,4]，易造成行業(yè)性危機(jī)。本研究認(rèn)為應(yīng)從行業(yè)視角研究群發(fā)性危機(jī)，方可全面、系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)其發(fā)展規(guī)律。因此，與先前學(xué)者多從企業(yè)視角的研究范式不同，本研究首次把行業(yè)信任與制度信任作為內(nèi)因變量，從行業(yè)、監(jiān)管制度視角研究群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面影響，并分析潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)與技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)對(duì)行業(yè)信任和制度信任影響的差異性，也科學(xué)證明了本研究引言部分對(duì)2008年奶粉行業(yè)危機(jī)與2012年白酒塑化劑危機(jī)事件不同后果的合理推斷，在學(xué)術(shù)上是對(duì)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)研究的科學(xué)化和深化，亦是對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)理論的豐富和發(fā)展。

5.2實(shí)踐意義

2008年的奶粉行業(yè)危機(jī)至今已過(guò)去7年有余，但中國(guó)消費(fèi)者在海外搶購(gòu)奶粉的事件仍時(shí)有發(fā)生，如新浪網(wǎng)2015年10月28日?qǐng)?bào)道“中國(guó)駐德大使:看見(jiàn)國(guó)人在德國(guó)搶奶粉讓我很傷心”*中國(guó)駐德大使:看見(jiàn)國(guó)人在德國(guó)搶奶粉讓我很傷心.(2015-10-28).http://news.sina.com.cn/c/nd/2015-10-28/doc-ifxizwsi5687985.shtml、 早教網(wǎng)2015年11月23日?qǐng)?bào)道“中國(guó)人荷蘭搶奶粉互毆”*中國(guó)人荷蘭搶奶粉互毆，丟人丟到家了！國(guó)外奶粉真的那么好嗎？(2015-11-23).http://news.zaojiao.com/kuaixun/20151123/1521.html、參考消息網(wǎng)2015年12月10日?qǐng)?bào)道“中國(guó)人海外搶購(gòu)奶粉像作戰(zhàn)”*中國(guó)人海外搶購(gòu)奶粉像作戰(zhàn) 澳洲媽媽直呼惱火.(2015-12-10). http://china.cankaoxiaoxi.com/bd/20151210/1022512.shtml等。看到這些報(bào)道，本研究認(rèn)為2008年的奶粉行業(yè)危機(jī)傷害的不僅是消費(fèi)者的品牌信任，而且也嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的行業(yè)信任甚至對(duì)政府監(jiān)管制度的信任，前文的實(shí)證結(jié)果也證明了此推斷。因此，有效治理群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)，僅靠某個(gè)企業(yè)或部門(mén)很難達(dá)到預(yù)期的效果，應(yīng)由危機(jī)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、行業(yè)組織及政府部門(mén)共同參與，從多個(gè)層面進(jìn)行應(yīng)對(duì)和防范并形成合力，以恢復(fù)和維護(hù)消費(fèi)者的品牌信任、行業(yè)信任和制度信任，方可達(dá)到理想的效果。①企業(yè)在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)自覺(jué)抵制行業(yè)潛規(guī)則的誘惑，一旦發(fā)生群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)，將嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的行業(yè)信任，短期內(nèi)難以恢復(fù)，會(huì)影響到企業(yè)乃至行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。②危機(jī)企業(yè)在應(yīng)對(duì)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，要充分考慮危機(jī)的性質(zhì)。如果是潛規(guī)則型危機(jī)，應(yīng)采取和解策略，主動(dòng)召回缺陷產(chǎn)品、賠償受害者損失等；如果是技術(shù)缺陷型危機(jī)，可以采取辯解策略，爭(zhēng)取消費(fèi)者的理解和同情。③競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的防范和應(yīng)對(duì)策略。由于群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)強(qiáng)大的負(fù)面溢出效應(yīng)，易造成行業(yè)性危機(jī)， “企業(yè)的命運(yùn)某種程度上掌握在競(jìng)爭(zhēng)者手中”[28]，所以未卷入危機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)亦難幸免于難。因此，為免于自身被動(dòng)卷入危機(jī)之中，作為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)監(jiān)督和揭發(fā)其它企業(yè)的行業(yè)潛規(guī)則行為，維護(hù)行業(yè)信譽(yù)，以免爆發(fā)危機(jī)殃及自身，做到防范于未然；如果發(fā)生群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)，應(yīng)通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)證明本企業(yè)產(chǎn)品是無(wú)缺陷的合格產(chǎn)品，維護(hù)自身聲譽(yù)。④行業(yè)組織應(yīng)采取有效措施恢復(fù)行業(yè)信任。對(duì)于潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)，應(yīng)按照行業(yè)規(guī)范對(duì)卷入危機(jī)的企業(yè)進(jìn)行懲罰；對(duì)于技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)，應(yīng)出面說(shuō)明危機(jī)是由過(guò)失行為所致，并承諾進(jìn)行行業(yè)技術(shù)改造等。⑤政府監(jiān)管部門(mén)應(yīng)積極作為，加大監(jiān)管力度，把行業(yè)潛規(guī)則型產(chǎn)品傷害危機(jī)扼殺于萌芽之中；同時(shí)，應(yīng)完善相關(guān)法律制度，對(duì)企業(yè)出于非法目的蓄意傷害消費(fèi)者的集體性失范行為、群體性敗德現(xiàn)象予以嚴(yán)懲，提高法律的威懾力，以維護(hù)消費(fèi)者的制度信任。

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(編輯劉繼寧)

The Study of the Influence of Cluster Product-Harm Crisis on Broad-Scope Trust

CUI Baojun

(Henan Normal University, Xinxiang, Henan, China)

This study introduces the broad-scope trust which includes industry trust and system trust as endogenous variables to study the influence of cluster product harm crisis on it. Field study results show that compared with technical defect type crisis, the negative influences of hidden rules type crisis on industry trust and system trust are more serious; Crisis’ cluster plays a regulatory role, compared with the low cluster crisis, when cluster crisis is high, compared with technical defect type crisis, the negative influences of hidden rules type crisis on industry trust and system trust are more significant.

cluster product-harm crisis; industry trust; system trust; hidden rules type crisis; technical defects type crisis

2016-01-14

國(guó)家自然科學(xué)基金資助面上項(xiàng)目 (71372189)

C93

A

1672-884X(2016)07-1012-08

崔保軍(1972～)，男，漢族，河南洛陽(yáng)人。河南師范大學(xué)(河南新鄉(xiāng)453007)商學(xué)院副教授，碩導(dǎo)，管理學(xué)博士。研究方向?yàn)槠放乒芾硌芯?。E-mail:cuibaojun2013@163.com

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.07.008