文/ 孫莉

擁抱互聯(lián)網(wǎng) 擁抱年輕人百年老字號全聚德發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略

文/ 孫莉

2016年4月12日，中華著名老字號“全聚德”（中國全聚德（集團(tuán)）股份有限公司，以下簡稱“全聚德”）在北京發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略：利用好全聚德的百年老字號品牌、完整的供應(yīng)鏈體系、百年工匠烤鴨技藝以及豐富的線下門店等獨特的資源，從經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營門店，到啟動用戶經(jīng)營計劃，利用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)思維全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕人。

與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)大多只做適應(yīng)性變革不同，全聚德為了達(dá)成“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略目標(biāo)，已于2015年10月15日與重慶狂草科技有限公司（以下簡稱：狂草科技）在北京成立了合資公司北京鴨哥科技有限公司（以下簡稱：鴨哥科技），“北京鴨哥科技有限公司就是全聚德集團(tuán)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的專業(yè)運(yùn)營服務(wù)公司”全聚德集團(tuán)總經(jīng)理邢穎表示。

模式變革：從經(jīng)營門店和經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶

在全聚德150多年的發(fā)展歷史中，中式正餐一直是其核心業(yè)務(wù)，憑借百年品牌、完整供應(yīng)鏈、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、獨特技藝、上百家門店的底層支撐，“全聚德”成為當(dāng)之無愧的中國餐飲第一品牌。

根據(jù)全聚德集團(tuán)的業(yè)績公告：公司2015年實現(xiàn)餐飲銷售收入13.64億元，同比增長0.24%，接待賓客726.8萬人次，同比增長3.15%，人均消費(fèi)同比下降2.14%，上座率同比上升4.95%。2015年國內(nèi)共有102家門店，2016年計劃新開直營店6家、特許加盟店3-4家、海外加盟店3家。

在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)都陷入困境的時候，全聚德逆勢上漲，但是市場壓力依然存在，正是基于對市場的判斷，“變革風(fēng)險很大，但是不變革風(fēng)險更大”。全聚德‘互聯(lián)網(wǎng)+’的核心思想就是從過去單純的經(jīng)營門店、經(jīng)營產(chǎn)品到開始經(jīng)營用戶。全聚德每年有700多萬人次的進(jìn)店顧客，但他們還不是用戶，因此要做的工作是兩個：如何利用互聯(lián)網(wǎng)，讓顧客變成用戶；同時，又根據(jù)對用戶數(shù)據(jù)的挖掘和管理，推出用戶所渴望的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)用戶價值的轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)商業(yè)的鏈接是商品的鏈接、是錢的鏈接，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是人的鏈接。人的鏈接才能創(chuàng)造更大的價值。

據(jù)了解，過去幾年全聚德在顧客的用戶化運(yùn)營方面做了多種嘗試，并取得了不小成績，但這里面還有巨大的空間，全聚德獨特的優(yōu)勢是每年本身就有幾百萬的顧客，這無論是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，還是新興互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)都不具備的資源，只要把他們用好、用夠，就是巨大的財富。

用戶經(jīng)營：用外賣和電商來滿足用戶需求

根據(jù)全聚德集團(tuán)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，基于其顧客用戶化經(jīng)營的實踐，全聚德打破傳統(tǒng)門店經(jīng)營受制于時間和空間的局限，在本次發(fā)布會上了推出了全聚德外賣和全聚德電商兩個新的業(yè)務(wù)板塊。

這兩塊新業(yè)務(wù)不是憑空想出來的，而是全聚德在經(jīng)營用戶的過程中發(fā)現(xiàn)的。

烤鴨打包是一個長期存在的需求，全聚德的門店一直在提供這樣的服務(wù)。但是，隨著人們時間越來越寶貴，很多人沒有時間到店里吃飯了，他們希望我們能上門服務(wù)，所以全聚德外賣應(yīng)運(yùn)而生。

但是全聚德的外賣究竟該怎么做呢？如果單純把堂食的產(chǎn)品送出去，那就太簡單了，事實是外賣消費(fèi)的場景和堂食消費(fèi)的場景是兩個不同的概念，用戶對兩個消費(fèi)場景的需求也是不同的。

于是，全聚德對外賣從產(chǎn)品、服務(wù)、管理進(jìn)行了整體封裝。據(jù)全聚德內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，目前好評率達(dá)到了98%。

至于全聚德電商的玩法，全聚德給出了一個新的名詞——“場景電商”。

全聚德不能完全照搬傳統(tǒng)的電商玩法，應(yīng)該深耕自己的優(yōu)勢資源。一是全聚德有完整的食品工業(yè)體系；二是數(shù)百萬的進(jìn)店客流。既有產(chǎn)品，又有用戶，把它們鏈接起來就是大市場了。

產(chǎn)品創(chuàng)新：把鎮(zhèn)店之寶全聚德烤鴨用來玩兒外賣

在全聚德“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略發(fā)布會上，全聚德與百度外賣簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造全聚德外賣生態(tài)體系，除了在全聚德小鴨哥的公眾號上，用戶可以訂購全聚德外賣和全聚德電商產(chǎn)品外，在百度外賣也能訂購到全聚德外賣。

同期，全聚德還宣布：已經(jīng)在重慶試跑超過半年，取得用戶認(rèn)可的小鴨哥全聚德手作鴨卷正式在北京上線，目前通過小鴨哥外賣微信公眾號，以及百度外賣平臺，可以下單訂購。

烤鴨外賣一直是餐飲行業(yè)的難題，難就難在如何保證進(jìn)食烤鴨時有適宜的溫度和酥脆的口感。

經(jīng)過長達(dá)一年多的研發(fā)和迭代，小鴨哥全聚德手作鴨卷已經(jīng)打破了傳統(tǒng)烤鴨外賣的形態(tài)束縛，完全從用戶出發(fā)，采用包制鴨卷，通過使用特制的加熱包，現(xiàn)場加熱的方式，讓外賣烤鴨卷入口時的溫度、口感盡量與堂食相仿，基本解決了烤鴨外賣化的大難題。

眾所周知，烤鴨是全聚德的鎮(zhèn)店之寶，敢把鎮(zhèn)店之寶拿來玩兒外賣，全聚德是怎么想的？

創(chuàng)新是老字號謀求新發(fā)展的必經(jīng)之路，100多年來，全聚德的烤鴨從鴨坯制作到烤制工藝，都在不斷創(chuàng)新和提升。全聚德認(rèn)為，百年老字號除了要對品質(zhì)、口味、工藝堅持和堅守，在形式上更應(yīng)該回到用戶思維，讓用戶參與選擇，讓用戶幫助迭代。

小鴨哥全聚德手作鴨卷此前已經(jīng)在重慶的加班狗互聯(lián)網(wǎng)餐廳上試跑了半年，春節(jié)前開始在北京地區(qū)進(jìn)行了公測，獲得了較高的評價。

除了小鴨哥全聚德手作鴨卷，芥末鴨掌、麻辣鴨膀絲等全聚德的招牌菜也已通過外賣化試驗，同期上線。

目前所有全聚德外賣的產(chǎn)品全部由全聚德門店生產(chǎn)，品質(zhì)與門店同步。

突破局限：成立合資公司全面運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)務(wù)

作為一家具有國資背景的上市餐飲企業(yè)，常人的印象中都是比較穩(wěn)健的，但這次“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略發(fā)布會卻看到了諸多互聯(lián)網(wǎng)的因素：首先是上臺發(fā)言的全聚德集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)脫掉了西裝，穿上了T恤；二是大會的幕墻出現(xiàn)了互動元素。

事實上，過去一年多，互聯(lián)網(wǎng)思維、迭代、試跑等諸多互聯(lián)網(wǎng)熱詞正在成為這家百年老字號企業(yè)里使用頻率最高的詞匯。

面對互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，特別是過去一兩年，異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)餐飲運(yùn)作公司通過一系列品牌化運(yùn)作，誕生了眾多餐飲潮牌，在各個維度滿足著用戶的需求，顛覆了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的運(yùn)作模式，倒逼著傳統(tǒng)餐飲企業(yè)積極尋求突破。

很多傳統(tǒng)企業(yè)，團(tuán)購來了上團(tuán)購，外賣來了上外賣，微信來了馬上搞微信公眾號，移動支付來了馬上啟動移動端支付，但是由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，以及沒有深入研究自己的核心價值，并沒有深度理解互聯(lián)網(wǎng)以及“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的本質(zhì)問題，導(dǎo)致傳統(tǒng)餐飲變革的步伐緩慢。

全聚德的自我變革從“認(rèn)清自己”出發(fā)，一方面，全聚德的資源得天獨厚：百年老字號的品牌、完整的供應(yīng)鏈、高品質(zhì)的產(chǎn)品、100多家門店布局，互聯(lián)網(wǎng)再厲害，也解決不了這些資源性問題，互聯(lián)網(wǎng)再厲害，也解決不了人們要享用品質(zhì)美食的問題；另一方面，全聚德缺團(tuán)隊，希望有一支既懂互聯(lián)網(wǎng)，又懂餐飲的團(tuán)隊。

自己培養(yǎng)團(tuán)隊是無法適應(yīng)市場需要的，全聚德幾年來一個重要的工作就是在全國范圍內(nèi)尋找合作伙伴，“我們一定要突破自己的局限，學(xué)會利用市場上最好的資源，通過合作伙伴來實現(xiàn)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化和年輕化”。

通過近一年的項目合作，團(tuán)隊磨合，重慶狂草科技有限公司成為全聚德的合作伙伴，狂草科技是一家誕生于重慶的互聯(lián)網(wǎng)餐飲公司，過去三年其在重慶創(chuàng)辦的李子壩梁山雞成為重慶最火爆的餐飲門店，創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)餐廳品牌加班狗已經(jīng)獲得多輪融資，是名副其實的“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的實踐者。

根據(jù)全聚德的公告，北京鴨哥科技有限公司正是全聚德和狂草科技的合資公司。

為了實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，單獨成立一家公司來運(yùn)營，可見全聚德變革的決心。