我國(guó)中小企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略分析

金英

（遼寧理工學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

我國(guó)中小企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略分析

金英

（遼寧理工學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

改革開(kāi)放以來(lái)，各個(gè)國(guó)家紛紛打開(kāi)國(guó)門(mén)擁抱世界，放寬了進(jìn)出口的限制，外國(guó)跨國(guó)公司紛紛搶占我國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)各大企業(yè)的擠壓，中小企業(yè)的生存問(wèn)題日益嚴(yán)峻起來(lái)。我國(guó)中小企業(yè)如何找到自己的生存之路已經(jīng)成為各大中小企業(yè)探討的熱點(diǎn)話題。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的健康快速發(fā)展。

差異化營(yíng)銷(xiāo)；中小企業(yè)；市場(chǎng)差異化

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)中小企業(yè)逐漸成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，我國(guó)中小企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、科教興國(guó)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)等方面起到了重要的作用。因此我們應(yīng)該大力扶持中小企業(yè)的發(fā)展。

一、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

中小企業(yè)是指那些在中華人民共和國(guó)境內(nèi)設(shè)立的有助于滿足社會(huì)需求的，能夠增加就業(yè)、生產(chǎn)規(guī)模較小的各種所有制企業(yè)。一般我們會(huì)根據(jù)單位規(guī)模、資產(chǎn)總額、公司人數(shù)等來(lái)劃分中小企業(yè)。中小企業(yè)具有經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)靈活、管理費(fèi)用較低等優(yōu)勢(shì)，然后中小企業(yè)普遍存在高科技人才較少、資金匱乏、融資難等問(wèn)題。這些問(wèn)題嚴(yán)重影響了中小企業(yè)的發(fā)展。近幾年來(lái)，我國(guó)大力推進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展，鼓勵(lì)全民創(chuàng)業(yè)?？倎?lái)來(lái)說(shuō)有助于促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是同時(shí)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，中小企業(yè)基本發(fā)展體制不健全，而且很難抵御大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。而且小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)門(mén)檻較低，一旦有某個(gè)小企業(yè)火了，周?chē)鷷?huì)瞬間出現(xiàn)很多競(jìng)爭(zhēng)商家。因此中小企業(yè)很難快速發(fā)展壯大。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面，那些一塵不變的企業(yè)逐漸被歷史淘汰下去，而那些適應(yīng)能力強(qiáng)的企業(yè)存活下來(lái)了，因此如何規(guī)避自身的劣勢(shì)，最大程度的利用自身的優(yōu)勢(shì)成了中小企業(yè)刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù)。

二、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念落后。很多時(shí)候中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不能準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，對(duì)企業(yè)的未來(lái)預(yù)示較弱。一些企業(yè)仍然沒(méi)辦法適應(yīng)缺少明確的營(yíng)銷(xiāo)策略，很多企業(yè)對(duì)他們的產(chǎn)品缺乏明確的市場(chǎng)定位，因此沒(méi)辦法制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，因此很難再市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。企業(yè)管理體制不健全，對(duì)分支機(jī)構(gòu)的管理較弱，管理過(guò)于粗放，因此對(duì)市場(chǎng)的控制能力較弱。很多企業(yè)還不能適應(yīng)新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的管理模式，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，觀念形成后再逐漸延伸到這個(gè)市場(chǎng)和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面。雖然大家都知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但對(duì)市場(chǎng)的調(diào)差還是有一定的欠缺，對(duì)于消費(fèi)者的感受沒(méi)有太多的關(guān)注與改善，因此我們可以發(fā)現(xiàn)很多中小企業(yè)并沒(méi)有走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。［1］

（二）缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?？茖W(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃直接影響整個(gè)企業(yè)的運(yùn)籌與發(fā)展。經(jīng)過(guò)實(shí)踐調(diào)研我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有對(duì)實(shí)際情況進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的分析比較，因此具有很大的隨意性［2］。受全球經(jīng)濟(jì)全球化的影響，信息化的快速發(fā)展是非常重要的，作為中小企業(yè)必須充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，在提高自身品質(zhì)、提高產(chǎn)量后同時(shí)重視營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向作用，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，確保一步一個(gè)腳印的完成自己指定的目標(biāo)。

（三）缺乏銷(xiāo)售及管理人才。一般的中小企業(yè)規(guī)模較小，可用的資金較少因此很難聘請(qǐng)那些高技能素質(zhì)人才，而且由于公司獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不完善因此公司的人員流動(dòng)也很?chē)?yán)重。很多企業(yè)即使已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用但是在管理水平、銷(xiāo)售策略方面很難快速的提高。如果企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)中求得生存必須制定科學(xué)合理的目標(biāo)，并對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)合理的計(jì)劃，并對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)籌管理。

（四）營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏創(chuàng)新性。很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)較片面，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓力度較弱導(dǎo)致我們的營(yíng)銷(xiāo)手段較落后。為了適應(yīng)新時(shí)代的要求，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，積極創(chuàng)新采用更加先進(jìn)的方式來(lái)武裝自己。很多企業(yè)照搬一些大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)套路，盲目的照搬別人的套路，缺乏時(shí)效性，畢竟每個(gè)企業(yè)的發(fā)展規(guī)模不同，營(yíng)銷(xiāo)策略不同因此盲目的照搬別人的東西勢(shì)必會(huì)阻礙我們企業(yè)自身的發(fā)展之路。我們應(yīng)該適當(dāng)?shù)慕梃b大企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)并在此基礎(chǔ)上改革創(chuàng)新，發(fā)展適合自己的發(fā)展之路。在營(yíng)銷(xiāo)手段中最常見(jiàn)的便是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)中小企業(yè)都企圖通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占據(jù)市場(chǎng)，這種營(yíng)銷(xiāo)手段短期來(lái)看是有利于消費(fèi)者的但是從長(zhǎng)期來(lái)看是不利于中小企業(yè)的健康發(fā)展的，而且會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)造成壞的影響，到最后承擔(dān)后果的還是我們消費(fèi)者本身。

（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展體制不健全?，F(xiàn)在是科技的時(shí)代、是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們所有人都生活在這張大網(wǎng)上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有方便、快捷、互動(dòng)性好等特點(diǎn)，但是很多企業(yè)由于存在一些問(wèn)題導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上還存在一些誤區(qū)。因此很多中小企業(yè)采用營(yíng)銷(xiāo)的效益有限，因此很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值并沒(méi)有真正的體現(xiàn)出來(lái)［3］。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題可以從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)，第一，交易安全性低。中小企業(yè)規(guī)模較小、信用等級(jí)較低，安全問(wèn)題是中小企業(yè)和消費(fèi)者共同關(guān)注的問(wèn)題。第二，我國(guó)目前信用體系仍然不健全，市場(chǎng)監(jiān)管仍然不完善，市場(chǎng)偽劣假冒產(chǎn)品仍然很多，而且受傳統(tǒng)觀念的影響大家更青睞于直觀的認(rèn)識(shí)和接觸商品，促使大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有一些排斥。第三，物流問(wèn)題，很多中小企業(yè)依賴于物流公司來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)移，但由于我國(guó)物流也目前還不算發(fā)達(dá)，嚴(yán)重削弱了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特有的方便、快捷的優(yōu)勢(shì)。［4］

三、中小企業(yè)可以采取的營(yíng)銷(xiāo)策略

中小企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，首先要立足于滿足顧客的需求。實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略要加強(qiáng)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程的控制與監(jiān)管其中最為重要的就是顧客的反饋，我們應(yīng)該設(shè)身處地的為顧客著想，認(rèn)真去發(fā)現(xiàn)顧客的精神需求與物質(zhì)需求。下面我們將從三個(gè)方面去闡述中小企業(yè)可采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）品牌差異化策略。品牌是一000..0.0個(gè)符號(hào)，是一個(gè)區(qū)分其他產(chǎn)品與企業(yè)的重要標(biāo)志。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌就是生命，一個(gè)企業(yè)如果想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須加強(qiáng)品牌管理，增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌理念是對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)新性思維活動(dòng)，通過(guò)品牌效應(yīng)可以潛移默化的影響人們的購(gòu)買(mǎi)力。品牌的內(nèi)涵決定了品牌的品質(zhì)，品牌內(nèi)涵的完整性直接影響了商品在廣大人民群眾中的印象。比如說(shuō)，可口可樂(lè)作為世界第一品牌，誕生于1886年，品牌價(jià)值達(dá)到了5000多億美元，占世界飲料市場(chǎng)70%的股份?？煽诳蓸?lè)在初期實(shí)行的品牌策略是3A，Available買(mǎi)的到，公司永遠(yuǎn)會(huì)在第一時(shí)間供貨，滿足市場(chǎng)需求。Affordable買(mǎi)的起，可口可樂(lè)在中國(guó)一瓶的零售價(jià)是3元，因此每個(gè)人都可以買(mǎi)的起。Acceptable樂(lè)于買(mǎi)，讓大家喜歡這個(gè)品牌喜歡這款飲料。在1984年后，開(kāi)始實(shí)行3P的品牌策略。Pervasiveness無(wú)處不在，是說(shuō)消費(fèi)者在任何時(shí)候都可以方便的購(gòu)買(mǎi)到。Preference心中首選，通過(guò)廣告等品牌效應(yīng)把品牌植入到人們的心中，當(dāng)人們想喝飲料時(shí)第一時(shí)間想到的就是可口可樂(lè)。Price to Value物有所值，讓消費(fèi)者覺(jué)得喝可樂(lè)不僅僅是一種飲料更是一種對(duì)生活的享受。因此我們要通過(guò)公關(guān)、宣傳等活動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)的形象，通過(guò)推出新產(chǎn)品、增加新設(shè)施、及很多有意義的紀(jì)念活動(dòng)來(lái)宣傳自己的企業(yè)，鞏固自己的市場(chǎng)，增強(qiáng)自身的潛力與企業(yè)的活力。

（二）產(chǎn)品差異化策略。產(chǎn)品差異化是指以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，引起顧客偏好的特殊性，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。主要通過(guò)五種方式來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，第一種，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，例如通過(guò)好看的包裝、品牌效應(yīng)等樹(shù)立良好的質(zhì)量形象。第二種是通過(guò)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，每家實(shí)體店在規(guī)模和形象上或多或少會(huì)有一些差異。第三種，通過(guò)信息傳遞來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，即通過(guò)圖像、聲音、文字等手段把更加具體的東西傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，從而讓消費(fèi)者有不同的消費(fèi)感受。第四種是通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，比如說(shuō)免費(fèi)送貨、及時(shí)的售后服務(wù)、分期付款等會(huì)增加產(chǎn)品的附加值。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增加人們對(duì)品牌的認(rèn)可度。第五種，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，在開(kāi)發(fā)一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)最先做的就應(yīng)該是市場(chǎng)調(diào)研，弄清楚市場(chǎng)上最缺少的是什么，然后根據(jù)供給與需求迎合市場(chǎng)的需要，集思廣益不斷創(chuàng)新，不斷適應(yīng)社會(huì)的需要。

（三）服務(wù)差異化策略。服務(wù)差異化是指企業(yè)在面臨強(qiáng)勁的對(duì)手時(shí)，通過(guò)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道等方面的改變來(lái)突出自己的特質(zhì)。在相同性質(zhì)的產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)就是致勝的關(guān)鍵。服務(wù)差異化的核心就是及時(shí)的售后服務(wù)，很多時(shí)候我們信賴那些專賣(mài)店很多時(shí)候就是因?yàn)槠漭^好的售后服務(wù)。差異化營(yíng)銷(xiāo)策略立足于消費(fèi)者的需求體驗(yàn)，通過(guò)和消費(fèi)者的互動(dòng)來(lái)增加顧客對(duì)商品的滿意度，從而從上千上萬(wàn)的產(chǎn)品中區(qū)別開(kāi)來(lái)。眾所周知的蘇寧易購(gòu)，它所推出的任何品牌的產(chǎn)品均實(shí)行24小時(shí)的全國(guó)服務(wù)，無(wú)論什么時(shí)間都會(huì)給消費(fèi)者最專業(yè)、最好的服務(wù)。只有不斷的傾聽(tīng)消費(fèi)者的體驗(yàn)和意見(jiàn)并及時(shí)的完善自我才能更長(zhǎng)久的立足于這片市場(chǎng)上。中小企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)差異化策略。第一，從服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施差異化，通常我們所說(shuō)的服務(wù)包括：定付的繁簡(jiǎn)、安裝、培訓(xùn)、售后等。因此無(wú)論對(duì)什么企業(yè)來(lái)說(shuō)，售前、售中、售后都是各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。售前要及時(shí)的向消費(fèi)者介紹我們的產(chǎn)品、性能、使用方法等。售中，我們的態(tài)度一定要友好和藹，給消費(fèi)者留下一個(gè)好的印象。售后，我們更應(yīng)該盡量包裝完美給足消費(fèi)者面子，并及時(shí)和消費(fèi)者取得聯(lián)系及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身的問(wèn)題及用戶的心里體驗(yàn)。比如說(shuō)：海爾率先推出了售前、售中、售后的全流程服務(wù)模式，更大程度的維護(hù)了消費(fèi)者的利益。售前，海爾的線下服務(wù)人員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求免費(fèi)設(shè)計(jì)家電的設(shè)計(jì)方案。售中，海爾會(huì)根據(jù)顧客的需求靈活安排送貨時(shí)間，并且免費(fèi)為消費(fèi)者測(cè)試甲醛含量、消除安全隱含。售后，海爾會(huì)為會(huì)員提供8-10年的延保并享受終身免費(fèi)清洗的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第二，根據(jù)消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求來(lái)制定差別化的服務(wù)措施，增加消費(fèi)者自身的信賴感。第三注重服務(wù)的品質(zhì)，中小企業(yè)很多時(shí)候沒(méi)辦法和那些大企業(yè)做競(jìng)爭(zhēng)因此我們應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)，讓更多的消費(fèi)者滿意我們的產(chǎn)品及服務(wù)。服務(wù)能夠提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，作為中小企業(yè)我們就更應(yīng)該女里提高我們的服務(wù)品質(zhì)，努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

四.結(jié)束語(yǔ)

實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)不斷發(fā)展不斷進(jìn)步的過(guò)程，它需要企業(yè)靈活的根據(jù)市場(chǎng)需求積極的做出積極的反應(yīng)，只有不斷的創(chuàng)新、不斷的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、不斷的解決問(wèn)題我們的企業(yè)才能發(fā)展壯大。

［1］吳剛.我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題及對(duì)策［J］.經(jīng)管視線，2009，5（7）：45-46

［2］柳夢(mèng)婕.探討我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及解決對(duì)策［J］.商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，2012（10）：194

［3］柳夢(mèng)婕.探討我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及解決對(duì)策［J］.商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，2012（10）：195

［4］林重庚，斯冰賽.我國(guó)經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)期發(fā)展和轉(zhuǎn)型［M］北京：中信出版社，2011:25-50

F640

A

1671-864X（2016）08-0282-02

金英（1994.05-），女，回族，遼寧省綏中縣西關(guān)街，遼寧理工學(xué)院，學(xué)生，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。