定制電影發(fā)展及策略研究

占惠

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院，湖北 武漢 430073）

定制電影發(fā)展及策略研究

占惠

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院，湖北 武漢 430073）

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，定制電影逐漸在激烈競(jìng)爭(zhēng)過程中細(xì)分為電影類型下新的傳播模式。本文試圖分析和找到定制電影的傳播規(guī)律以及定制電影在往后發(fā)展中存在的障礙，最后針對(duì)定制電影的持續(xù)發(fā)展做出策略分析，為定制電影的制作實(shí)踐提供可借鑒的依據(jù)和參考。

定制電影；障礙；發(fā)展策略

一、什么是定制電影？

定制電影這一概念源于定制營(yíng)銷，即贊助商或特殊利益群體完全作為投資方投入電影制作，專業(yè)團(tuán)隊(duì)在電影劇本開發(fā)、拍攝、后期制作的整個(gè)制作過程中，時(shí)刻以廣告主品牌為核心進(jìn)行創(chuàng)作，使品牌或產(chǎn)品訴求與電影劇情融為一體，進(jìn)而以定制內(nèi)容的電影為核心推出整合營(yíng)銷傳播策略。定制意味著企業(yè)對(duì)電影更全面的介入，它有別于一般的硬性廣告植入模式，定制電影中的廣告并非簡(jiǎn)單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識(shí)的曝光量，而是借助好看的故事、考究的視聽語言，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果，不會(huì)引起觀眾的反感，反而能引起觀眾想要主動(dòng)了解該品牌的興趣，是一種更為高級(jí)的廣告營(yíng)銷方式。

根據(jù)定制內(nèi)容和以期達(dá)到傳播目的和效果的不同又可以將定制電影這一新類型電影大致劃分成四種定制類型，第一種是企業(yè)文化傳播，公司2008年出品的電影《志愿者》就是典型代表。第二種定制電影則專為企業(yè)產(chǎn)品宣傳服務(wù)，最成功的例子莫過于2014年夏天孩之寶公司的定制電影《變形金剛》，至少有十幾個(gè)中國(guó)品牌的植入式廣告，包括食品、汽車、電子產(chǎn)品、銀行、珠寶等多個(gè)行業(yè)的知名國(guó)內(nèi)品牌該電影達(dá)到出境宣傳的效果。

較于以上兩個(gè)類型，定制電影的第三種——城市定制電影近兩年涌現(xiàn)出不少成功案例。像馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《唐山大地震》就是唐山市政府“定做”的城市宣傳片。以及當(dāng)年馮小剛導(dǎo)演的《非誠(chéng)勿擾》一時(shí)也催熱了北海道旅游，這也正是當(dāng)?shù)卣吐糜螀^(qū)所期待的。第四種定制電影通常為紀(jì)念或慶典而作。日本電影《穿越時(shí)光的地鐵》不僅是東京地鐵公司的紀(jì)念電影，也是制作方GAGA公司成立20周年的紀(jì)念電影。①

二、 定制電影出現(xiàn)的背景和前提

（一）“限廣令”的出臺(tái)。

國(guó)家廣電總局于2011年10月11日下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，針對(duì)電視劇中插播廣告的時(shí)間、長(zhǎng)度以及廣告類型等作出了一系列規(guī)定。11月28日，其又下發(fā)《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。②這無疑導(dǎo)致廣告主在傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放空間被大大壓縮，而投入成本則是直線上升。因此這必然迫使廣告主需要另辟?gòu)?，開拓在新媒體領(lǐng)域的相關(guān)廣告投放，面對(duì)中國(guó)新媒體用戶的巨大市場(chǎng)，定制電影應(yīng)運(yùn)而生。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐。

近幾年來，大數(shù)據(jù)一直是最引人關(guān)注的話題之一。而大數(shù)據(jù)對(duì)影視領(lǐng)域的影響可以成為更好的了解市場(chǎng)、更好的了解作品的一塊敲門磚。作為電影投資或制作一方，必然是希望自己的電影能夠占有市場(chǎng)，贏得更大的受眾群。那么要實(shí)現(xiàn)這一目的，在此之前做的就是如何更準(zhǔn)確的了解受眾，即如何迎合某些特定類型的受眾，意味著需要通過數(shù)據(jù)了解這些受眾的喜好、審美、行為習(xí)慣等諸多事實(shí)，然后再根據(jù)這些事實(shí)來調(diào)整作品內(nèi)容或者分發(fā)方式，以便產(chǎn)生更好的傳播效果。

藝術(shù)源于生活，換言之，即是藝術(shù)源于數(shù)據(jù)。盡管科學(xué)的數(shù)據(jù)分析在藝術(shù)創(chuàng)作面前，不免有些呆板甚至功利，但是在當(dāng)今電影產(chǎn)業(yè)早已工業(yè)化這一趨勢(shì)下，擁有一個(gè)數(shù)據(jù)化的電影思維即便無法一勞永逸，但依然是實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、趨利避害的重要路徑。

三、 定制電影發(fā)展存在的障礙

我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電影已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)階段。某些在傳統(tǒng)電影工業(yè)體系中可能算不上高水準(zhǔn)的影片卻能出乎意料的贏得高票房。在這種高速運(yùn)轉(zhuǎn)的背后，實(shí)質(zhì)上是電影自身迎來了它的春天，進(jìn)入了一個(gè)分眾或定制時(shí)代。定制電影的發(fā)展可以說經(jīng)歷了大起大落。自出現(xiàn)后，被各大企業(yè)競(jìng)相當(dāng)做企業(yè)品牌宣傳的有力手段，但因?yàn)橛捌瑐鞑シ秶蚯赖南拗?，傳播效果并不明顯，于是“定制”的概念漸漸褪色。

（一）高風(fēng)險(xiǎn)投資。

定制電影與傳統(tǒng)電影相比，它所帶來的風(fēng)險(xiǎn)是將每一個(gè)觀影受眾或者每一個(gè)小的受眾群體視作一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)使制作工作過于復(fù)雜，增加了制作成本，給企業(yè)和電影制作團(tuán)隊(duì)帶來諸多風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橘Y金眾多的高風(fēng)險(xiǎn)投資使得一些小企業(yè)對(duì)于定制電影的合作望而卻步。

一方面由于投資數(shù)額較高，通常只有少數(shù)行業(yè)的龍頭企業(yè)才肯下大手筆。比如2007年上映的《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》就是由中國(guó)移動(dòng)出資定制，宣傳企業(yè)品牌理念的重要制作，而馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《唐山大地震》，其實(shí)是唐山市政府在幕后坐陣，并出資6000萬元，共同制作推廣。另一方面，我們發(fā)現(xiàn)定制電影作為新的事物，尚未形成一個(gè)成熟的發(fā)展機(jī)制。一些從事影視劇內(nèi)容營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士普遍表示，無論是電影、電視劇還是現(xiàn)在開始流行的網(wǎng)絡(luò)劇，盡管廣告植入已呈鋪天蓋地之勢(shì)，但到目前為止，由企業(yè)全劇定制的電影仍屬于少數(shù)派大膽的營(yíng)銷實(shí)踐。誰也不能保證企業(yè)高投資的付出能贏得社會(huì)良好的口碑，這為企業(yè)自身產(chǎn)品、品牌理念的塑造和宣傳也增加了太多的不確定風(fēng)險(xiǎn)。一部影片可以成就一個(gè)品牌，但也能摧毀一個(gè)企業(yè)。

（二）制作難度大。

定制電影是制作團(tuán)隊(duì)與企業(yè)的聯(lián)合出品，最突出的障礙是藝術(shù)與商業(yè)之間的天平如何平衡，這也導(dǎo)致制作方在對(duì)投資方給定的內(nèi)容定制過程中的難度增大。

廣告主作為主要出資人掌握著全片內(nèi)容，在將品牌信息植入既定電影時(shí)有著更多的話語權(quán)。他們希望電影制作團(tuán)隊(duì)能夠以最直白明顯的表現(xiàn)形式來突出自己的產(chǎn)品或品牌以獲得最極致的商業(yè)利潤(rùn)，如果對(duì)劇情不滿意，制作方必須依據(jù)投資方的利益要求作出妥協(xié)修改。但制作方一方面要考慮到符合觀眾審美需求，讓觀眾覺得自己是在花錢欣賞一件藝術(shù)品而不是在遭受影片背后商家的廣告洗腦。不能因?yàn)樽非蠼?jīng)濟(jì)利益而忽略受眾的觀影感受，另一方面又必須要兼顧“東家”的商業(yè)訴求，時(shí)常游走在藝術(shù)與商業(yè)之間難免偏頗，在藝術(shù)與商業(yè)間走鋼絲的難度可想而知。

四、 定制電影發(fā)展策略分析

高風(fēng)險(xiǎn)的投資定制是要求有等價(jià)甚至是高出投資的回報(bào)才能在某種程度上標(biāo)志著定制電影是成功的。電影定制中很多障礙的存在是必然的，那么在充滿諸多角力斗爭(zhēng)的制作、投放的過程中如何有效保證其傳播效果，也是企業(yè)和制作方需要審慎考慮的問題。因此，分析研究定制電影發(fā)展策略對(duì)其未來發(fā)展有著重要的理論和實(shí)踐意義。

（一）定制內(nèi)容與產(chǎn)品、品牌理念高度融合。

廣告主定制的電影是否與品牌理念相互融合是其商業(yè)傳播成功與否的關(guān)鍵。從媒介屬性來看，電影不同于電視劇，由于展示時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于電視劇，所以要求制作方在制作時(shí)更加要求內(nèi)容主題集中。因而內(nèi)容主題化成為定制電影的一個(gè)鮮明特征，所以比較適合表現(xiàn)相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品，特別是適合用來表現(xiàn)隱而不見的品牌內(nèi)涵。

隨著電影技術(shù)的日新月異，筆者以為未來的3D、4D電影因其強(qiáng)大立體的表現(xiàn)力，更有潛力發(fā)展成定制內(nèi)容時(shí)代的新星。因?yàn)?D電影的視覺語言特別適合展示產(chǎn)品。像，2010年12月27日，凱迪拉克90秒廣告《一觸即發(fā)》震撼上映，它以電影化的敘事手法和獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將凱迪拉克歷史上第一臺(tái)4缸直噴渦輪增壓車型（SLS賽威）的高性能和高科技附加功能等品牌信息，運(yùn)用追趕、爆破等特定電影情節(jié)加以細(xì)膩地展示，真正實(shí)現(xiàn)了品牌信息與電影形式的完美結(jié)合。

（二）拓寬發(fā)行渠道，鎖定受眾心理需求。

定制電影一旦制作成功，面向受眾之際除了通過傳統(tǒng)的院線上映，同時(shí)還應(yīng)主動(dòng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢(shì)，吸引受眾的注意力。“注意力”在當(dāng)下的電影市場(chǎng)作為一種稀缺資源，成為電影定制、傳播成功的關(guān)鍵。而在網(wǎng)絡(luò)信息碎片化，電影市場(chǎng)的日益繁榮，各種類型電影作品層出不窮的背景下，“注意力”的短缺尤為突出。因而通過網(wǎng)絡(luò)視頻、自媒體等多渠道的發(fā)行，獲得受眾的點(diǎn)擊和關(guān)注，才是定制電影實(shí)現(xiàn)成功傳播的第一步?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的播放，受眾于電影本身不僅僅是消費(fèi)者了，更有可能成為整個(gè)定制電影制作流程中的傳播者和參與者，技術(shù)賦權(quán)帶來的是觀影受眾主動(dòng)性積極性的提高，順利地實(shí)現(xiàn)了二次傳播，再次獲得特定受眾目標(biāo)以外的受眾群。

定制電影制作的起點(diǎn)就是要準(zhǔn)確把握觀影受眾的心理需求，這對(duì)影片的傳播效果具有良好的促進(jìn)作用。有需求才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買力。這樣才能在保持觀影受眾聽覺或視覺關(guān)注的基礎(chǔ)上，促使他們繼續(xù)認(rèn)同電影以及電影里產(chǎn)品價(jià)值或品牌理念。

作為一般廣告植入推廣泛濫下的新寵，定制電影因其自身不可復(fù)制的獨(dú)特性、藝術(shù)性而在電影市場(chǎng)占有一席之地，傳播效果有目共睹。雖然發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，發(fā)展過程中存在諸多亟需解決的障礙，但縱觀企業(yè)政府、電影市場(chǎng)的發(fā)展需求，未來它依舊擁有無限的發(fā)展空間。不可否認(rèn)，定制電影的確開啟了一種新的植入營(yíng)銷模式，豐富了電影植入廣告的內(nèi)涵，更是實(shí)現(xiàn)品牌走入人心、邁向成功的重要路徑。但這種使商業(yè)藝術(shù)化的電影模式是否能最終避免商業(yè)化傾向，走上其他電影類型相似的同質(zhì)化道路，這仍然需要電影制作團(tuán)隊(duì)與廣告主們對(duì)于社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益的平衡有著共同的價(jià)值認(rèn)知。

［1］陳肅.電影大數(shù)據(jù)：分眾和定制時(shí)代的思維方式［J］. 當(dāng)代電影，2014.04

［2］葉晶晶.定制微電影的注意力傳播［J］. 電影文學(xué)，2014.13

［3］楊麗媛.定制劇：少數(shù)派營(yíng)銷嘗試［J］. 營(yíng)銷解讀，2010.10

G124

A

1671-864X（2016）08-0197-01

占惠（1993—），女，漢族，安徽安慶市人，碩士研究生在讀，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院，傳播學(xué)專業(yè)，研究方向：傳播思想史。