陳璐

近年來，我國對鄉(xiāng)村旅游的重視逐漸提升，今年國家1號文件首次明確提出“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”，這標(biāo)志著“鄉(xiāng)村旅游”已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略。各國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗表明，鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力，可帶動國家經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已有二十多年，目前仍存在重形式輕內(nèi)涵，項目重復(fù)雷同，整體效益不高，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品味不高、特色不明顯等一系列問題。本文以浙江南洞藝谷為例，通過分析其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，提出自己對我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新思考，旨在促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展，希望此文能對以后學(xué)者的研究有所啟發(fā)。

一、研究背景

（一）“美麗鄉(xiāng)村”概念的提出

“美麗鄉(xiāng)村”概念最早可以追溯到2005年，時任浙江省委書記的習(xí)近平在浙江省安吉縣余村考察調(diào)研時提出“綠水青山就是金山銀山”的科學(xué)論斷。2013年中央一號文件中，第一次提出建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”的奮斗目標(biāo)，進(jìn)一步加強農(nóng)村生態(tài)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)和綜合政治工作。在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上，首次將“美麗中國”作為國家的執(zhí)政理念，時任國家主席的胡錦濤在十八大報告中強調(diào)，“必須樹立尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的生態(tài)文明理念，把生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位，融入經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)各方面和全過程，努力建設(shè)美麗中國，實現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展?！痹?015年10月十八屆五中全會上，“美麗中國”首次被納入到“十三五”規(guī)劃中，由此“美麗鄉(xiāng)村”這一概念得到擴(kuò)充和發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游已成為旅游消費需求的新熱點

據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2014年鄉(xiāng)村旅游人數(shù)已占到全國游客總量的三分之一。近幾年，全國城市居民周末休閑和節(jié)假期出游，70%以上選擇周邊的鄉(xiāng)村旅游點，全國主要城市周邊的鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)年均增長高于20%。2015年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客超過22億人次，營業(yè)收入超過4400億元，從業(yè)人員790萬人，其中農(nóng)民從業(yè)人員630萬人，帶動550萬戶農(nóng)民受益?！笆濉睍r期游客接待數(shù)和營業(yè)收入年均增速均超10%。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展直接帶動了農(nóng)民就業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)民增收，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長，幫助農(nóng)村脫貧致富。

二、浙江南洞藝谷對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示

（一）搶抓時代機(jī)遇，大力扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

2014年，浙江省人民政府發(fā)布關(guān)于《加快培育旅游業(yè)成為萬億產(chǎn)業(yè)的實施意見（浙政發(fā)〔2014〕42號）》。同年，浙江省發(fā)改委、浙江省旅游局印發(fā)關(guān)于《浙江省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2014—2017年）浙發(fā)改規(guī)劃〔2014〕1130號》，旨在實現(xiàn)浙江省鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2015年，舟山市政府順應(yīng)時代發(fā)展潮流，編制《新建生態(tài)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃》。同年，舟山市國土資源局起草制訂《新建社區(qū)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)三年行動方案（2015-2017年）》，分步實施基礎(chǔ)設(shè)施完善提升、環(huán)境綜合整治、興業(yè)富民、文化惠民、服務(wù)優(yōu)化五大工程，以三十八個具體項目為抓手，加快完善生態(tài)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極引進(jìn)新型旅游業(yè)態(tài)，全方位提升生態(tài)村旅游品質(zhì)，將新建社區(qū)打造成為美麗鄉(xiāng)村樣本。

（二）深入細(xì)分客源市場，科學(xué)制定鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃

浙江南洞藝谷位于浙江東部沿海，毗鄰上海，江蘇，寧波，杭州，溫州等發(fā)達(dá)省市，市場前景廣闊。沿海發(fā)達(dá)城市的居民收入相對較高，加之在大城市生活和工作壓力大，環(huán)境日益惡化，他們有意愿在節(jié)假日前往距離較近的環(huán)境清新的鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行休閑度假，放松心情。成立鄉(xiāng)村旅游建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，研究社區(qū)發(fā)展規(guī)劃、景區(qū)景點開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境綜合治理、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等問題。協(xié)調(diào)安排旅游、文體、住建、水利和農(nóng)林等部門，成立管理委員會負(fù)責(zé)各項工作，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)。

（三）加大基礎(chǔ)設(shè)施資金投入，引導(dǎo)多元資本進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)

當(dāng)?shù)卣哟髮A(chǔ)設(shè)施資金投入力度，增強基礎(chǔ)設(shè)施的配套能力和共享性。

1、加大鄉(xiāng)村主通道建設(shè)，擴(kuò)大和完善環(huán)形道路及疏散道路建設(shè)。

2、以大型停車場及小型停車場相結(jié)合的方式建設(shè)生態(tài)停車場。

3、加強盥洗室建設(shè)，參考星級廁所建設(shè)的同時，突出鄉(xiāng)村旅游特點，打造200米內(nèi)盥洗室服務(wù)圈。

4、將火車東西廣場建設(shè)成為游客休憩集結(jié)地，為火車車廂業(yè)主的配套獲得提供支持，滿足基礎(chǔ)設(shè)施需求。當(dāng)?shù)卣怨_招租的形式吸引市內(nèi)外文創(chuàng)類個人藝術(shù)家、協(xié)會或公司（包括各類非遺項目）入駐南洞，積極引導(dǎo)多元資本進(jìn)入南洞藝谷開發(fā)環(huán)節(jié)。

（四）深入挖掘地方特色文化，打造鄉(xiāng)村旅游核心吸引物

深入挖掘南洞藝谷現(xiàn)有的資源，依托海洋文化資源優(yōu)勢，打造群眾藝術(shù)創(chuàng)作中心、漁人碼頭、群島美術(shù)館、民俗壁畫村等集創(chuàng)作、研發(fā)、展示、培訓(xùn)等功能于一體的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。同時加強與國內(nèi)大專院校的合作，建設(shè)大學(xué)生采風(fēng)基地，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)文化創(chuàng)意活動進(jìn)入南洞藝谷；開展規(guī)模性的壁畫大賽，展現(xiàn)農(nóng)耕文化、海洋文化、傳統(tǒng)文化等優(yōu)秀文化元素，給鄉(xiāng)村旅游注入新時代的文化信息，提高南洞藝谷鄉(xiāng)村旅游吸引力，打造南洞藝谷鄉(xiāng)村旅游的核心吸引物。

南洞藝谷住宿特色鮮明，依據(jù)徽派建筑向江南海島演變的特性，結(jié)合海島石頭房的建筑特點，充分考慮海洋文化特色的建筑語言，一戶一品，一品一味，清新亮麗，形成了風(fēng)格迥異的建筑樣式。

（五）發(fā)揮農(nóng)民主體地位，增強社區(qū)參與能力

當(dāng)?shù)卣ㄟ^聘請中國美術(shù)家協(xié)會會員張高俊創(chuàng)辦群眾藝術(shù)創(chuàng)作中心，組織喜好繪畫的村民參加漁民畫、刻紙、手工布藝、石頭畫等技藝培訓(xùn)。通過這種途徑一方面充分發(fā)揮當(dāng)?shù)鼐用竦纳鐓^(qū)參與能力，提高社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的熱情。另一方面，村民通過創(chuàng)作漁民畫，獲得了豐厚的旅游收入，開辟了一條南洞村民致富的新路徑。

（六）注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，提升鄉(xiāng)村環(huán)境承載力

南洞政府一直秉持“綠水青山就是金山銀山”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念，依托社區(qū)生態(tài)環(huán)境原生性的特點，有選擇性地進(jìn)行保護(hù)和開發(fā)，同時深入開展環(huán)境綜合治理行動，大力實施“兩美干覽”、“四邊三化”、“雙清”等專項行動，健全環(huán)境污染監(jiān)管制度，提升區(qū)域資源環(huán)境承載能力。

（七）增強宣傳營銷能力，提高鄉(xiāng)村旅游知名度

近年來，南洞藝谷積極開展“徒步中國·神行定海山”、國慶大型游園會、火車派對等豐富多彩的娛樂活動，定海區(qū)委宣傳部聯(lián)合有關(guān)部門多次組織專項外宣活動，邀請國內(nèi)知名真人秀、綜藝節(jié)目等主流媒體走進(jìn)南洞藝谷，積極聯(lián)系各大衛(wèi)視將南洞藝谷作為外景拍攝地，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體開展鄉(xiāng)村旅游資源、產(chǎn)品的宣傳營銷，提升南洞藝谷的社會影響力。同時還利用微信、同程、攜程、途牛等網(wǎng)絡(luò)平臺開展線上銷售，通過統(tǒng)一整合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、統(tǒng)一包裝形象、統(tǒng)一拓展市場，實現(xiàn)利益共享，擴(kuò)大南洞藝谷在全域范圍內(nèi)的知名度。

三、關(guān)于我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新思考

如何實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展？這是一個需要社會各界人士參與配合共同解決的問題。政府作為協(xié)助者需要給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)支持，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，制定科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策。專家團(tuán)隊作為智囊團(tuán)需要對地區(qū)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游提供科學(xué)的前瞻性指導(dǎo)。村民作為鄉(xiāng)村旅游的主體，需要充分調(diào)動村民的主觀能動性，大力推動社區(qū)參與，提高村民對鄉(xiāng)村自然生態(tài)、生產(chǎn)活動、遺產(chǎn)建筑、民俗文化的價值認(rèn)識，激發(fā)內(nèi)生動力。

各地區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時還需要注意以下幾點：

（一）深入挖掘特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

1、要突出鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)性

優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境是重要的鄉(xiāng)村旅游資源，在生態(tài)保護(hù)的前提下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)品位，營造獨特的鄉(xiāng)村生態(tài)意境，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)目標(biāo)。

2、保持鄉(xiāng)土文化的多樣性

深入挖掘豐富多彩的地域文化特色，將其有機(jī)滲透到鄉(xiāng)村現(xiàn)代生產(chǎn)與生活之中，通過旅游發(fā)展喚醒文化記憶，推動文化與鄉(xiāng)村旅游的深度融合，表達(dá)與適度活化鄉(xiāng)村文化，讓文化變得輕松和可以解讀，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳承。

3、鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的核心

各地區(qū)應(yīng)注重對鄉(xiāng)村本色的保護(hù)，創(chuàng)造適宜本土文化、鄉(xiāng)土環(huán)境的鄉(xiāng)土建筑。在風(fēng)貌建設(shè)中，盡量地保護(hù)村莊原有格局、空間尺度、場所環(huán)境，保護(hù)鄉(xiāng)愁回憶。

（二）深入細(xì)分鄉(xiāng)村旅游市場，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)體系

以市場為導(dǎo)向，針對旅游者向往自然和鄉(xiāng)土親情的需求，開發(fā)出多元化、個性化、體驗化的獨具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游項目，通過不同產(chǎn)品的差異來吸引旅游者，延長游客停留時間，提高鄉(xiāng)村旅游地的競爭力。同時積極培育鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，全方位、全產(chǎn)業(yè)鏈地審視鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品業(yè)態(tài)布局，選擇或創(chuàng)造合適的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合聯(lián)動發(fā)展，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，扶持發(fā)展一村一品、一鄉(xiāng)（縣）一業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模效應(yīng)，走出一條綠色可持續(xù)的發(fā)展道路。

（三）建立合理的利益分配機(jī)制

充分了解利益主體的需求和意見，尊重和關(guān)心社區(qū)居民的利益，圍繞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目標(biāo)，明確利益相關(guān)者的責(zé)任和權(quán)益，互相約束、共同監(jiān)督，保障居民在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的利益，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。

（四）引導(dǎo)多元資本進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到現(xiàn)階段，已經(jīng)是2.0或者3.0時代了，必須把鄉(xiāng)村旅游放在整個中國社會的發(fā)展環(huán)境中。運用多元化、專業(yè)化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體，鼓勵開展百萬鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動，積極探索大中小企業(yè)相結(jié)合、社會力量共同參與的旅游開發(fā)新格局，以專業(yè)化的手段打造核心旅游產(chǎn)品，形成強烈的品牌效應(yīng)。

（五）加強旅游專業(yè)人才培養(yǎng)

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經(jīng)營者和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民進(jìn)行教育和培訓(xùn)，鼓勵和引導(dǎo)各領(lǐng)域?qū)I(yè)人才進(jìn)入到鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃設(shè)計、經(jīng)營管理和創(chuàng)新創(chuàng)造等活動中，以此來彌補鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的人才短缺問題，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)和層次。

（六）增強線上線下營銷宣傳能力

充分利用各種傳媒方式和“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，樹立旅游地形象，傳播旅游信息，促進(jìn)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。打造專業(yè)的旅游媒體，促進(jìn)信息化建設(shè)，實現(xiàn)旅游資源信息的共享，有效的促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展；借助媒體事件進(jìn)行營銷，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以提高知名度、美譽度、促成營銷手段和方式。加強與信息部門的合作，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游信息網(wǎng)絡(luò)。

（作者單位：西北師范大學(xué)）