鄒建琴?李亞

旅游商品是創(chuàng)造旅游者自身體驗價值的重要的途徑，是有效宣傳地方旅游面貌的明信片，是對旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)增長速度衡量的重要標(biāo)志之一，因此旅游商品的開發(fā)成為發(fā)展旅游業(yè)不容小覷的關(guān)鍵點。關(guān)于旅游商品開發(fā)，雷同仿制、不具有參與性、價格過高是歷年來突顯的頑劣問題，面對諸多問題，本文將以云南省昆明市官渡區(qū)官渡古鎮(zhèn)作為實例，從旅游商品的理論概述，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)理論、體驗經(jīng)濟(jì)理論、品牌美學(xué)理論，官渡古鎮(zhèn)的民俗特征，古鎮(zhèn)旅游商品開發(fā)的現(xiàn)狀，分析其旅游商品存在的問題，并提出相關(guān)解決策略。

一、相關(guān)理論

（一）旅游商品

國際國內(nèi)對其解釋都比較多，有廣義和狹義之分的解釋派；也有把旅游購物時間延伸到出發(fā)前的時間解釋派。而筆者研究的是實物解釋派以陶漢軍學(xué)者為代表的界定：旅游商品是指旅游者在旅游活動過程中購買的、以物質(zhì)形態(tài)存在的事物，主要包括各種工藝美術(shù)品、文物古玩與復(fù)制品、土特產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品、旅游日用品及各種零星用品。旅游商品具有與一般商品不同的特質(zhì)：藝術(shù)價值和地方特色；經(jīng)濟(jì)性和實用性，旅游商品價格不能太高，否則不利于市場流通；一定期限內(nèi)的保存性，如果旅游商品保質(zhì)期過短，容易變質(zhì)，就不能離開旅游目的地，不具紀(jì)念意義；品牌性，任何人都可以仿制，不受知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的商品，旅游者也難以產(chǎn)生購買的欲望。

（二）創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)

即在知識經(jīng)濟(jì)時代，通過人的創(chuàng)造力、知識和技能，生產(chǎn)、分配、交換和消費高技術(shù)或高文化附加值商品和服務(wù)的城市經(jīng)濟(jì)新形態(tài)。它啟示我們旅游商品開發(fā)要想取得成功就必需融入當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行創(chuàng)新，增加其差異化、個性化，增加旅游商品的文化內(nèi)涵，注入附加值。

（三）體驗經(jīng)濟(jì)

從生活與情境出發(fā)，通過塑造消費者的感官體驗及思維認(rèn)同，抓住其注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。這就說明，旅游商品可以通過滲入游客參加創(chuàng)作與生產(chǎn)，同時滿足旅游者與受贈者的感情需求。

（四）品牌美學(xué)

品牌建構(gòu)與傳播過程中的美感產(chǎn)生于審美心理。所以要滿足游客審美需求，旅游商品要設(shè)計美觀，包裝精致。

二、官渡古鎮(zhèn)旅游商品現(xiàn)狀

官渡古鎮(zhèn)最古老的名字為“窩洞”是建在螺螄殼上的一個古老小鎮(zhèn)。南詔為了建拓東城，順滇池而下先建了官渡，宋以前往來官員都要在這里下船或離岸，所以官渡也就應(yīng)運而生成了渡官的地方，取名“官渡”。

官渡古鎮(zhèn)位于呈貢新城和昆明主城的中心圓點處，與云南大劇院和云南博物館相毗鄰，隔寶象河與云南文苑和新亞洲體育城相對，縱深地帶從北往南為：大商匯、世紀(jì)城、新螺螄灣，有西亮塘片區(qū)，五甲塘濕地，寶豐濕地公園的景觀。作為全國特色旅游景觀示范名鎮(zhèn)，官渡古鎮(zhèn)集古建筑景觀、民俗文化、傳統(tǒng)特色小吃、特色旅游商品、酒店、休閑吧等為一體，沉積千年的文明和智慧，這也許就是它再次崛起的理由。

（一）建筑特點

官渡古鎮(zhèn)始建于唐，塑有六寺、七閣、八廟。西街和南街的入口有兩塊牌坊，街道內(nèi)均以青石板鋪成，土主廟、妙湛寺殘殿、孔子樓均用土木磚混合式結(jié)構(gòu)，其他民房建筑多以單檐歇山頂黃紅色琉璃瓦屋面為主，開格扇門，掩雕花窗。還有四合院一顆印式民居。官渡古街分為四條街道，街道上以陳設(shè)各色旅游商品為主，而商鋪主要售賣特色小吃。

（二）手工藝品

1、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

官渡古鎮(zhèn)沒有極品的棋技，但求極品棋子·云子、活著的絕藝·烏銅走銀、古老的藝術(shù)，戲入迷出·滇劇花燈、粘土生成的韻律，與大地渾厚遼闊同唱·阿烏、生活本該有的表情·刺繡、一把剪刀，一抹朱紅·剪紙。

2、特色手工藝活

糖畫、捏面人、嘣咚、叮叮糖、銅漆人合影等趣味橫生，充滿豐富多彩的古鎮(zhèn)味道。

3、特色小吃

“官渡三寶”：米線（小鍋、涼拌、罐罐）、餌塊、豌豆粉，稀豆粉，油炸洋芋粑粑，烤臭豆腐，官渡粑粑，燜田螺，煮蠶豆，甜白酒，毛血旺，米涼蝦，抓抓粉等等。

三、官渡古鎮(zhèn)旅游商品存在的問題

（一）旅游商品雷同化嚴(yán)重，欠缺地方特色和文化內(nèi)涵

現(xiàn)在來官渡古鎮(zhèn)的游客普遍存在一個現(xiàn)象，看了旅游商品基本不買就走。據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)查顯示：官渡古鎮(zhèn)客源中，本地游客占68%，外地游客為32%，這樣的比例決定了昆明客源將成為古鎮(zhèn)購買力的主要組成部分。近距離的旅游帶雷同批發(fā)品回家，沒人會愿意。究其主要原因之一是，當(dāng)?shù)芈糜紊唐贰皺C(jī)械化”、“復(fù)制化”嚴(yán)重。相同的旅游商品在不同地區(qū)，不同景點都有出現(xiàn)，甚至是批發(fā)市場屢見不鮮。官渡古鎮(zhèn)現(xiàn)在市面上的旅游商品而言，以機(jī)械加工刺繡品、貝殼風(fēng)鈴、珠子編織動物最為典型，無論是材質(zhì)、造型還是色彩感等方面都與楚雄彝人古鎮(zhèn)、麗江古城等景點大同小異，看不出地方特色在哪里。成功的旅游商品應(yīng)具有標(biāo)識性，獨特性，“南詔文化、古典文化、貝丘文化”這樣一個具有悠久歷史氣息的地方，卻沒有其獨特代表地方符號的旅游商品，真是令人惋惜。

（二）旅游商品開發(fā)極端化，無法滿足市場需求

從當(dāng)前官渡古鎮(zhèn)旅游商品專業(yè)生產(chǎn)的角度來看，開發(fā)嚴(yán)重兩極分化，較大投入于低端的小吃和高端的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，沒有滿足客源市場不同消費檔次需求。

由上表可看出，中端收入的工人、公司職員、文教科技人員所占消費市場份額較大，而官渡古鎮(zhèn)卻正好缺乏這種價格適中，價美物廉的特色商品。

（三）缺少參與性的旅游商品

官渡古鎮(zhèn)內(nèi)旅游商品雖然很多，但是基本沒有讓游客親身體驗的旅游商品。例如，純手工制作的餌塊，糖畫，銅人合影等這些特色的可參與性旅游商品都沒有很好的開發(fā)利用。

（四）旅游商品種類多，但卻缺乏統(tǒng)一的品牌形象

品牌是一種識別標(biāo)志、它可以多層次、多角度、多領(lǐng)域的招攬消費者。就目前官渡古鎮(zhèn)消費市場來看，來古鎮(zhèn)的游客除了官渡粑粑，基本不知道還有其他旅游商品。查閱電視媒體，雜志，報紙，網(wǎng)絡(luò)等，關(guān)于官渡古鎮(zhèn)旅游商品的內(nèi)容少之又少。說明官渡古鎮(zhèn)旅游商品生產(chǎn)商缺乏品牌觀念，另一方面原因是政府的扶持政策相對較少。在古鎮(zhèn)售賣的旅游商品基本沒有統(tǒng)一商標(biāo)，包裝粗糙，做工簡單，功能性模糊。

（五）人力資源缺乏

官渡古鎮(zhèn)許多具有特色的旅游商品都是由手工藝人親手打造，這樣手工打制是很有特色，但單產(chǎn)較低。且都是師傅帶徒弟或“傳男不傳女”的老式生產(chǎn)方法，這樣的人員很少受過正規(guī)的創(chuàng)意設(shè)計方面的培訓(xùn)，導(dǎo)致創(chuàng)意不獨特，商品不新穎，形式過于古老，難以適應(yīng)消費者的需求；從另一個角度看，有能力的手工藝人相繼老去，新人員又另謀他職，能夠堅守下來的人才很少，致使斷層現(xiàn)象出現(xiàn)，對手工特色商品的傳承發(fā)展相當(dāng)不利。手工藝制作作坊內(nèi)部沒有按照嚴(yán)格的企業(yè)制度進(jìn)行管理，績效很差，員工缺乏動力，跳槽率很高，惡性循環(huán)，以至于工藝師傅無心培養(yǎng)人才。

四、官渡古鎮(zhèn)的旅游商品開發(fā)策略

（一）增加旅游商品文化內(nèi)涵和地域特色

地域特色和文化內(nèi)涵是旅游商品引起游客購買欲望的最大優(yōu)勢。游客在購買時希望旅游商品物美價廉，具有獨特性。地域的組合差異使自然資源和人文資源出現(xiàn)空間上的分布差別，因此標(biāo)志性和特色性就顯得尤為重要。樹立地方特色與時代發(fā)展相契合的旅游商品開發(fā)理念創(chuàng)意是維持旅游商品發(fā)展的血液。有文化有特色，創(chuàng)新將會是它們的一個綜合連接點，所以應(yīng)該充分運用創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)理論。

1、包裝統(tǒng)一化

古鎮(zhèn)的粑粑，可以采取優(yōu)化加工，將剛出爐的粑粑裝進(jìn)袋內(nèi)，抽盡空氣，真空保存，這樣粑粑就打開了新的銷售渠道，進(jìn)駐超市，遠(yuǎn)銷國外。同時向衛(wèi)生部門和質(zhì)監(jiān)部申請，將粑粑貼上綠色、低卡路里的標(biāo)簽，找回它自己本該有的宿命：無油制作、環(huán)保低碳。對現(xiàn)在有的售賣店鋪進(jìn)行創(chuàng)新改良，不再是單一的鍋爐、收銀售賣，而是增加古香裝潢，遮陽傘露天座位的“餌塊下午茶時光”。

2、賦予獨特的文化內(nèi)涵

渡口文化本來就是官渡粑粑的特色，粑粑也是因此而產(chǎn)生。但現(xiàn)在市面上流傳的印在售賣袋子上的關(guān)于粑粑的故事卻過于爛俗，根本引不起游客的情懷。因而要給粑粑一個有韻味的傳說故事，增加它的文化附加值?？梢耘e辦《粑粑情緣》的征稿，舉辦設(shè)計作品有獎交流會。整個過程由官渡區(qū)文化體育旅游局主辦，生產(chǎn)商和銷售商投標(biāo)竟辦，圍繞官渡古鎮(zhèn)文化設(shè)計統(tǒng)專利標(biāo)志，譜寫渡口文化粑粑。對現(xiàn)在有的售賣店鋪進(jìn)行創(chuàng)新改良，不再是單一的鍋爐、收銀售賣，而是增加古香裝潢，遮陽傘露天座位的“餌塊下午茶時光”。

（二）使官渡古鎮(zhèn)旅游商品商品化

旅游商品的流通性和實用性決定了其在市場的占有率。根據(jù)現(xiàn)在市面上來看，不少非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)型為旅游商品，這樣既有利于保護(hù)文化的傳承與發(fā)展，又可以促進(jìn)旅游商品的更新與銷售。作為“金屬工藝品雙璧”其一的烏銅走銀應(yīng)該沿著這個方向發(fā)展：

1、改善制作工藝

由于烏銅走銀的制作工序復(fù)雜，耗時較長所以導(dǎo)致其價格高昂，客源地游客難以承受。因此，應(yīng)該在原有制作流程上結(jié)合現(xiàn)代科技，改進(jìn)制作工藝。同時由高端的5000元競價以上的商品分支出中低端大眾商品，功用上應(yīng)該趨向掛墜等小件商品發(fā)展，使烏銅走銀向流通性發(fā)展，又不失原有性。

2、培養(yǎng)制作人才

許多專業(yè)性大學(xué)近年來成立了非物質(zhì)文化保護(hù)傳習(xí)館，所以作為擁有技術(shù)的老師傅應(yīng)該突破原有的家傳模式，進(jìn)行與校園合作的方法，校內(nèi)授課，講解制作方法，整理易錯、重點環(huán)節(jié)。并且讓與設(shè)計相關(guān)專業(yè)的學(xué)生參與學(xué)習(xí)，讓烏銅走銀技藝在傳承的過程中不失其品牌效應(yīng)的發(fā)揮，也能使學(xué)生專業(yè)素質(zhì)有所提升，為將來人才開發(fā)打下基礎(chǔ)。

3、讓游客參與生產(chǎn)

借鑒體驗經(jīng)濟(jì)理論，讓旅游商品在生產(chǎn)過程中，游客參與到其中一起制作，加入自己的情感、思維、創(chuàng)意、見解、勞動力，這樣不僅能夠滿足游客的興趣、好奇心、視覺沖擊、自我實現(xiàn)方面的要求，而且游客是差異化的主體，他將自己的個性化賦予了旅游商品，這樣就提升了旅游商品的價值，豐富其文化內(nèi)涵。

（三）結(jié)成同盟，共促發(fā)發(fā)展

文化的進(jìn)步在于交流，旅游商品的成功同樣也需要彼此切磋交流，取長補(bǔ)短，共同進(jìn)步。作為云南十大名鎮(zhèn)的官渡古鎮(zhèn)可以跟麗江古城和和順古鎮(zhèn)等結(jié)成同盟，學(xué)習(xí)它們成功的旅游商品開發(fā)模式，互相共享游客資源，設(shè)立旅游商品展覽館，陳設(shè)彼此的特色商品，建立一站式旅游路線。使在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，有效的宣傳了彼此的旅游商品，達(dá)到共贏。

（四）拓展?fàn)I銷，構(gòu)建品牌自我保護(hù)

旅游商品要想發(fā)展，必須要樹立品牌形象。只有建立完善的品牌自我保護(hù)制度，進(jìn)行多方位宣傳，旅游商品才能暢銷遠(yuǎn)處。對于宣傳：生產(chǎn)商可以通過與旅行社、酒店、景區(qū)、大型購物區(qū)等經(jīng)營單位建立長期合作關(guān)系，開發(fā)銷售渠道；通過積極創(chuàng)新營銷方式，提高營銷成效。有條件的企業(yè)要積極參加國家級或者省、市級馳名商標(biāo)的評選活動，用這種方式來推動旅游商品的品牌化建設(shè)。

五、結(jié)束語

官渡古鎮(zhèn)處于新舊兩城的交合處，周圍的旅游商品也在不斷的推陳出新，與它相對應(yīng)的是一個大型休閑商區(qū)。因而作為這樣一個潛力地帶的旅游商品，政府應(yīng)該主導(dǎo)并輔助企業(yè)共同發(fā)展，爭取五年后，讓官渡古鎮(zhèn)的旅游商品在西南地區(qū)有自己的品牌。

（作者單位：云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）