張硯博?李偉

通過定性與定量分析指出云南邊境旅游景區(qū)開發(fā)過程中存在著吸引力不足、邊境旅游資源利用不充分、體驗(yàn)性項(xiàng)目缺乏和營銷方式單一等問題，并總結(jié)出適合云南省邊境旅游景區(qū)建設(shè)遵循的原則，在此基礎(chǔ)上提出樹立旅游品牌、突出邊境區(qū)位特色、加強(qiáng)雙邊國家合作、細(xì)化營銷方式等一系列建設(shè)策略。以期進(jìn)一步促進(jìn)云南邊境旅游事業(yè)的發(fā)展，也為邊境旅游領(lǐng)域在景區(qū)建設(shè)方面的研究提供一些參考和思路。

云南省8個(gè)邊境地、州、市都將邊境旅游作為大力發(fā)展項(xiàng)目，尤其是德宏傣族景頗族自治州、紅河哈尼族彝族自治州和西雙版納傣族自治州等地，2014年，上述三個(gè)自治州口岸入境一日游游客共達(dá)到368.27萬人次，共占全省口岸一日游人數(shù)的78.9%，同時(shí)，普洱入境一日游客同比增長41.59%，增幅居全省第一位。

旅游景區(qū)作為旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目，是旅游資源的具體體現(xiàn)，對于游客而言，旅游景區(qū)是旅游的最主要目的[1]。如何對邊境城鎮(zhèn)景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃建設(shè)，直接關(guān)系到邊境旅游業(yè)的發(fā)展。邊境旅游景區(qū)建設(shè)已引起當(dāng)?shù)卣驮颇鲜≌餐P(guān)注的問題，并逐漸成為專家學(xué)者研究的焦點(diǎn)。

一、云南省邊境旅游景區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀及存在的問題分析

（一）資源利用不充分

云南省邊境地區(qū)旅游資源豐富，開發(fā)潛力大。自然旅游資源主要包括扎多熱帶雨林風(fēng)景區(qū)、騰沖火山地?zé)釃业刭|(zhì)公園、西雙版納原始森林公園等；人文景觀主要包括翁丁原始部落、和順古鎮(zhèn)、一寨兩國、大等喊傣族村。但是現(xiàn)代旅游不是簡單的資源消費(fèi)，有豐富的旅游資源，并不等于就有成功的旅游產(chǎn)品。

（二）旅游吸引力不足

根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)“磁石理論”思想，旅游吸引力取決于旅游產(chǎn)品、潛在旅游者和距離三個(gè)基本要素，據(jù)此可以構(gòu)建具有一般意義的旅游吸引力模型：

A=r*R/（t*D）

其中，A代表旅游吸引力；R代表旅游產(chǎn)品品位；r代表旅游傾向；D代表距離；t代表交通時(shí)間。r是旅游偏好和收入的函數(shù)，這里表示為r=a*I，這樣，旅游吸引力模型可以表示為：

A=a*I*R/（t*D）

首先選取云南邊境地區(qū)較為典型的8個(gè)景區(qū)為分析樣本，并以昆明、成都、北京三地為例進(jìn)行對比分析。R根據(jù)國家旅游資源等級賦值；旅游偏好a均設(shè)為1；I以2014年昆明、成都、北京的人均收入賦值；t以昆明、成都、北京三地到景區(qū)所需時(shí)間賦值；D以上述三地距景區(qū)直線距離賦值。

表1所示，云南邊境旅游景區(qū)對昆明游客吸引力相對較強(qiáng)，但是隨著旅游產(chǎn)品品位的下降、距景區(qū)距離的增加和到景區(qū)所需時(shí)間的增加，邊境旅游景區(qū)吸引力總體呈現(xiàn)大幅度下降趨勢。吸引力不足造成的直接后果有兩方面，第一，游客在邊境口岸城市停留時(shí)間短，且消費(fèi)支出普遍較低[3]。2014年，云南邊境口岸城市的游客平均停留時(shí)間為1-3天，人均消費(fèi)417元。第二，旅游吸引半徑小，不能吸引更多，范圍更廣的游客。

（三）體驗(yàn)性項(xiàng)目缺乏

體驗(yàn)性項(xiàng)目不僅是適應(yīng)市場需求轉(zhuǎn)變的需要，同時(shí)也是提高游客感知、提升景區(qū)品質(zhì)、提高游客重游率的重要方法。現(xiàn)有的邊境旅游景區(qū)中缺乏供游客參與體驗(yàn)的活動項(xiàng)目，游客始終停留在視覺游覽的淺層次體驗(yàn)，沒有與當(dāng)?shù)剡吘程赜形幕a(chǎn)生良好的互動，無法獲得邊境這一特殊區(qū)位帶來的深層次感受。

（四）營銷方式過于傳統(tǒng)

云南邊境旅游游客數(shù)量和旅游收入總體呈穩(wěn)定增長趨勢，但是營銷方式過于傳統(tǒng)、宣傳力度不足依然是制約邊境旅游景區(qū)乃至整個(gè)云南邊境旅游的共性問題。主要表現(xiàn)為，游客了解云南邊境旅游的方式，大多是通過朋友介紹、旅游網(wǎng)站等較為傳統(tǒng)的營銷方式，得不到較好的宣傳效果，不能讓更多、范圍更廣的潛在游客充分了解云南邊境旅游相關(guān)信息。

二、云南省邊境旅游景區(qū)開發(fā)原則

（一）市場導(dǎo)向原則

邊境景區(qū)規(guī)劃開發(fā)應(yīng)以資源狀況為前提，市場需求為導(dǎo)向，以市場客源、客流量和游客流向?yàn)榛A(chǔ)來規(guī)劃旅游設(shè)施建設(shè)，避免盲目建設(shè)所帶來的浪費(fèi)或供應(yīng)不足。當(dāng)前旅游需求正在由大眾型觀光游覽式向個(gè)性化、多樣化、參與性強(qiáng)的方向發(fā)展，應(yīng)設(shè)計(jì)一系列多樣性、參與性強(qiáng)的旅游活動項(xiàng)目，使游客深刻感受邊境的特色與民族文化，以此來適應(yīng)市場的變化趨勢。

（二）突出特色原則

突出特色原則是旅游資源開發(fā)的旅游景區(qū)作為旅游活動開展的空間載體，是一個(gè)地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的重要基礎(chǔ)和吸引游客的核心要素，旅游吸引力最初就產(chǎn)生于文化的差異性。開發(fā)邊境旅游資源要盡可能的突出邊境旅游資源特色，包括邊境特色，民族特色、地方特色，努力反映該邊境地區(qū)特有文化內(nèi)涵。

（三）可持續(xù)發(fā)展原則

景區(qū)開發(fā)的最終目標(biāo)是發(fā)展旅游業(yè)，即獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，但經(jīng)濟(jì)效益并不是旅游資源開發(fā)追求的唯一目標(biāo)。旅游活動不能逾越社會和環(huán)境的限度，否則會導(dǎo)致一系列負(fù)面影響，影響旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。云南邊境旅游景區(qū)開發(fā)必須將經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境三者統(tǒng)一，將提高邊境地區(qū)居民生活水平、完善基礎(chǔ)設(shè)施和保護(hù)當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、淳樸的民族風(fēng)情協(xié)調(diào)發(fā)展，確保云南邊境旅游的健康持續(xù)發(fā)展。

（四）自然景觀與人文景觀結(jié)合原則

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，游客對旅游目的地的要求也逐漸升高，單一類的景觀吸引力在下降，旅游景區(qū)建設(shè)中要將二者有效結(jié)合，融游覽參觀、康娛和知識性于一身，更好的展示云南邊疆魅力。

三、云南省邊境旅游景區(qū)建設(shè)策略

（一）優(yōu)化景區(qū)形象，樹立旅游品牌

云南省作為中國唯一與老撾接壤的省份，且占中緬邊境線的93.35%，地緣優(yōu)勢明顯；在邊境線附近，分布著近50種民族成分，其中有16個(gè)民族跨境而居；云南邊境地區(qū)旅游資源與我國東北、華北、西北等地旅游資源具有極為明顯的差異。因此，在景區(qū)開發(fā)建設(shè)過程中，一定要充分利用旅游資源優(yōu)勢，樹立云南邊境旅游“感受神秘邊境，探索七彩云南”的主題形象，打造云南邊境旅游整體品牌，提升游客消費(fèi)信心，奠定其在全國旅游產(chǎn)品中的龍頭地位。

（二）突出邊境特色，避免過度雷同

景區(qū)開發(fā)建設(shè)要與當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、民俗風(fēng)情緊密聯(lián)系。本文所講的突出特色有兩層含義。

1、指突出與相鄰國家的差異特色。云南省相鄰國家自西向東分別是緬甸、老撾和越南，邊境地區(qū)在開發(fā)旅游資源過程中，要根據(jù)本地區(qū)旅游資源實(shí)際情況，揚(yáng)長避短，突顯出我國邊境地區(qū)的獨(dú)特文化。

2、指突出與其他邊境地區(qū)的差異特色。如瑞麗、勐臘和河口等地所對應(yīng)的國家各不相同，要將景區(qū)建設(shè)根植于當(dāng)?shù)乇就廖幕鶕?jù)不同民族之間的不同習(xí)俗、建筑、節(jié)日、服飾、飲食習(xí)慣等，因地制宜的開拓創(chuàng)新，彰顯異域風(fēng)情。

（三）保護(hù)文化內(nèi)涵，切勿隨意造景

邊境地區(qū)特有的界碑、國門以及民族文化是吸引游客的源泉，對邊境地區(qū)民族文化的傳承與保護(hù)是發(fā)展邊境旅游的必要條件，也是實(shí)現(xiàn)旅游資源可持續(xù)發(fā)展的基本要求。在邊境景區(qū)開發(fā)時(shí)也要特別注意不要過度造景。適度造景可以更好的體現(xiàn)邊疆風(fēng)情和少數(shù)民族文化，如果把握不好度這一重要環(huán)節(jié)，只會畫蛇添足，破環(huán)景區(qū)內(nèi)原有內(nèi)涵，也有可能造成景區(qū)過度同質(zhì)化，削弱其吸引力。

（四）開發(fā)自然景觀，融合人文景觀

云南邊境地區(qū)自然景觀和人文景觀種類繁多，數(shù)量豐富。在進(jìn)行邊境旅游景區(qū)開發(fā)過程中，邊境景區(qū)應(yīng)立足本地區(qū)物化的旅游資源，將無形的民族文化貫穿始終，促進(jìn)資源整合，使二者相互融合，相互依托。并通過創(chuàng)新思維及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加以輔助，研發(fā)一系列復(fù)制壁壘高，專屬于本地區(qū)的邊境旅游產(chǎn)品。

（五）加強(qiáng)雙邊合作，提升景區(qū)品質(zhì)

加強(qiáng)云南同周邊國家合作，有助于建立跨境旅游合作區(qū)，提升景區(qū)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，互利共贏。云南省依托3個(gè)跨境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)的建設(shè)，加快推進(jìn)瑞麗中緬跨境旅游合作區(qū)、磨憨中老跨境旅游合作區(qū)、河口中越跨境旅游合作區(qū)建設(shè)。中老合作方面，中老雙方應(yīng)積極融入“一帶一路”國家戰(zhàn)略，落實(shí)好各項(xiàng)沿邊開放政策，依托西雙版納豐富的旅游資源，積極開發(fā)景區(qū)建設(shè)；中越合作方面，中越兩國合作實(shí)施的“兩廊一圈”計(jì)劃，為中越跨境旅游合作區(qū)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，雙方憑借各自旅游資源優(yōu)勢，現(xiàn)已規(guī)劃多條旅游路線。中緬合作方面，依托瑞麗重點(diǎn)開發(fā)開放實(shí)驗(yàn)區(qū)及邊境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)，增開邊境跨境旅游線路，利用雙邊同一民族跨境而居、通婚互市等優(yōu)勢條件，努力打造和而不同的旅游景區(qū)，進(jìn)一步提升景區(qū)品質(zhì)。

（六）增加營銷方式，提高宣傳效果

在景區(qū)營銷方面，不斷完善過去宣傳效果好、經(jīng)濟(jì)收益高的營銷方式，并及時(shí)把握社會發(fā)展動態(tài)，積極探索更加有效的營銷方式。加強(qiáng)與媒體深度合作，重視影視作品對景區(qū)的影響。云南邊境地區(qū)可以積極參與目前國內(nèi)流行的各類綜藝節(jié)目，提高知名度；增加以云南邊境旅游為主題的旅游產(chǎn)品推薦會，努力擴(kuò)展國內(nèi)其他省份市場，同時(shí)加強(qiáng)在緬甸、老撾、越南等周邊國家的宣傳，力爭確保云南及其周邊省市客源市場，增加國內(nèi)其他省份的客源比重，進(jìn)一步開拓亞洲鄰國市場；細(xì)化網(wǎng)絡(luò)宣傳、拓寬宣傳渠道。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，不僅要開發(fā)云南邊境旅游的相關(guān)網(wǎng)站、增強(qiáng)電腦網(wǎng)頁廣告的創(chuàng)意，也要注意手機(jī)客戶端的宣傳工作。同時(shí)，事件營銷、論壇營銷、大數(shù)據(jù)營銷等營銷方式都會對云南邊境旅游景區(qū)宣傳起到良好的效果。

（作者單位：云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）