王俊梅

我國鄉(xiāng)村旅游歷經(jīng)30年的蓬勃發(fā)展，在新常態(tài)形勢下，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)進(jìn)入大眾核心視野，旅游者不再受限于“吃住行游購?qiáng)省背Ｒ?guī)化的輸出模式，在互聯(lián)網(wǎng)+的營銷刺激下，鄉(xiāng)村旅游者更期待異質(zhì)化空間、個性化體驗。因此，鄉(xiāng)村旅游正面臨一場革新，不應(yīng)拘泥于運(yùn)動式、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的鄉(xiāng)村環(huán)境營造，而更應(yīng)轉(zhuǎn)向個性化創(chuàng)新性的業(yè)態(tài)體驗升級。面臨發(fā)展的多重困境，本文提出緊扣供需關(guān)系之本，以生態(tài)思維、用戶思維、產(chǎn)品思維、品牌思維四大思維重構(gòu)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路，以外部的智力、財力、人力美化鄉(xiāng)村，以產(chǎn)業(yè)升級介入鄉(xiāng)村建設(shè)，傳承地域文化，營造鄉(xiāng)村活力，真正實現(xiàn)城鄉(xiāng)互動、可持續(xù)發(fā)展的新思路。

近年來，鄉(xiāng)村在城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的背景下受旅游經(jīng)濟(jì)的刺激與影響，逐漸發(fā)生了消費(fèi)性轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支點。我國鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)80年代，經(jīng)歷了近30年的探索發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者已對鄉(xiāng)村旅游的概念界定、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品研究、旅游對鄉(xiāng)村的發(fā)展影響、鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)文化保護(hù)、鄉(xiāng)村旅游模式探索、利益相關(guān)者參與分析以及鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展路徑研究等方面取得了較多的理論研究成果。

如今，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)進(jìn)入大眾核心視野，旅游者不再受限于“吃住行游購?qiáng)省背Ｒ?guī)化的輸出模式，在互聯(lián)網(wǎng)+的營銷刺激下，鄉(xiāng)村旅游者更期待異質(zhì)化空間、個性化體驗。因此，鄉(xiāng)村旅游正面臨一場革新，不應(yīng)拘泥于運(yùn)動式、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的鄉(xiāng)村環(huán)境營造，而更應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)以商業(yè)輸出為導(dǎo)向的粗放模式，轉(zhuǎn)向個性化創(chuàng)新性的業(yè)態(tài)體驗升級。

一、供需驅(qū)動鄉(xiāng)村旅游

（一）客群需求視角

從需求角度來看，城市快節(jié)奏的高壓生活方式，規(guī)范的工作時間、固定的出行方式、擁擠的街道，熙攘的人群、爆炸的信息，讓城市人易感壓抑。而相比之下，鄉(xiāng)野田園的慢調(diào)棲居顯示出獨特的魅力，另人向往；其次，市場上提供的大眾旅游產(chǎn)品如常規(guī)化的風(fēng)景名勝區(qū)等，受“假日經(jīng)濟(jì)”“門票經(jīng)濟(jì)”的客觀影響，有限的旅游空間里走馬觀花式的觀光體驗已不再滿足現(xiàn)代人多樣性的需求。旅游者需要以鄉(xiāng)野自由環(huán)境為基底地進(jìn)行旅游空間轉(zhuǎn)移。

在快速的城鎮(zhèn)建設(shè)中，文化傳承的輕視、社區(qū)生活的疏離使得城市空間場所感缺失。大量的“新城市人”，即在快速城鎮(zhèn)化作用下流動到城市中定居的原鄉(xiāng)村居民開始懷念鄉(xiāng)村生活的閑散舒適，鄉(xiāng)村空間的文化和經(jīng)濟(jì)價值逐漸顯現(xiàn)出來。由此，鄉(xiāng)村旅游作為新型城鄉(xiāng)互動的形式進(jìn)入大眾視野。

（二）資源供應(yīng)視角

從資源供應(yīng)角度來看，盡管在過去30年快速城市化發(fā)展進(jìn)程中，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)逐漸退化，大量農(nóng)村并入城市，鄉(xiāng)村活力喪失，但在廣袤的城市外圍圈層里，仍保存相對原始與完整的鄉(xiāng)村環(huán)境。鄒統(tǒng)釬通過觀察發(fā)現(xiàn)“客源地的城市性（urbanity）與目的地的鄉(xiāng)村性級差或梯度是鄉(xiāng)村游的動力源泉，鄉(xiāng)村旅游生存的基礎(chǔ)是鄉(xiāng)村性或鄉(xiāng)村地格（rural placeality）”。原鄉(xiāng)的資源稟賦以及濃郁的中國傳統(tǒng)文化保護(hù)下的非物質(zhì)文化資源，再佐以一系列的激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的政策導(dǎo)向，大眾視野聚焦鄉(xiāng)村旅游成為發(fā)展必然。

追本溯源，鄉(xiāng)村旅游的激發(fā)來自于城市人對“鄉(xiāng)村生活”的文化探尋和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，其吸引力為鄉(xiāng)村空間環(huán)境差異化及鄉(xiāng)村文化形態(tài)多樣化，由此，鄉(xiāng)村旅游需要提供了有別于城市旅游的多元人文風(fēng)情與生產(chǎn)生活方式。歸根結(jié)底，鄉(xiāng)村旅游源自供需關(guān)系的驅(qū)動。因此，大眾旅游體驗的原始訴求，疊加鄉(xiāng)村有別于城市的資源供應(yīng)，這種供需關(guān)系所形成的合力，在很大程度上促進(jìn)了我國鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)實困境

在新常態(tài)背景下，鄉(xiāng)村旅游已成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展有力的增長點。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅有利于破解城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、擴(kuò)展農(nóng)民增收空間、解決三農(nóng)問題，更是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方式。

然而，鄉(xiāng)村旅游的熱浪正席卷全國，一方面帶來了豐富的旅游體驗、帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)大幅增長、農(nóng)民增收創(chuàng)收，但同時也在這股浪潮之下深藏暗礁，隔日明晰。

其中，最重要的困境是鄉(xiāng)村性的消逝。歐洲聯(lián)盟（EU）、世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）將鄉(xiāng)村旅游總結(jié)為“發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動”，并提出“鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”。本文認(rèn)為與游客需求直接相關(guān)的鄉(xiāng)村性表現(xiàn)為以下特征：

（一）自然生態(tài)和諧、人工干預(yù)小：傳統(tǒng)鄉(xiāng)村空間人口密度小、居民點規(guī)模小、以自然景觀風(fēng)貌為主；經(jīng)濟(jì)活動簡單，生產(chǎn)活動以農(nóng)業(yè)和林業(yè)為主，并具有較強(qiáng)的季節(jié)性。

（二）社會關(guān)系簡單、傳統(tǒng)文化重：具有傳統(tǒng)社會文化特征，人與人關(guān)系密切，家庭觀念、血緣觀念濃厚，社會行為受風(fēng)俗、習(xí)慣及傳統(tǒng)道德約束較大，社會變遷及生活節(jié)奏相對緩慢。

鄉(xiāng)村性的日益喪失主要受到鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展至上和城市文化及外來文化的影響，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化遭受人為破壞，大面積模式化的農(nóng)房美化工程，商業(yè)利益為先的開發(fā)模式，導(dǎo)致代表鄉(xiāng)村特質(zhì)的鄉(xiāng)村性正遭遇不可逆的破壞。具體體現(xiàn)在鄉(xiāng)土景觀消減化、農(nóng)地價值低估化、農(nóng)民利益邊緣化、民俗文脈撕裂化、內(nèi)容傳承變異化、消費(fèi)形式低俗化、主體空間空心化、文化傳承艱難化等困境。

三、新常態(tài)背景下的思維重構(gòu)

大眾休閑潮時代已經(jīng)來到，巨大的市場需求形成了井噴，鄉(xiāng)村旅游是毋庸置疑的熱點。此外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，信息充分對稱，以傳統(tǒng)旅行社的這種生產(chǎn)主導(dǎo)模式已衰落，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游市場上百分之六七十的客源來自于自駕游，自駕游游客的需求發(fā)生很大變化，他們不一定要進(jìn)景區(qū)觀光，而是對度假需求更高。過去那種圍繞土地為核心、以地產(chǎn)項目彌補(bǔ)旅游投資回報周期長的模式已經(jīng)過時。傳統(tǒng)的旅游資源價值正在發(fā)生重構(gòu)。與之不匹配的是供給跟不上。這種供給的不對稱，根本是思維模式的滯后，本文認(rèn)為，在保護(hù)與傳承鄉(xiāng)村性的前提下，合理引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游資源配置，提升鄉(xiāng)村旅游價值，在新常態(tài)背景下，亟需進(jìn)行思維重構(gòu)。

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（一）“生態(tài)思維”奠基可持續(xù)發(fā)展本底

鄉(xiāng)村景觀特色來源于其自然資源稟賦，以自然山水和農(nóng)田林居為表征的自然生態(tài)格局成為鄉(xiāng)村旅游資源的重要組成部分。為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，自然生態(tài)保護(hù)尤為重要。鄉(xiāng)村旅游中的自然保護(hù)意識一方面來自于鄉(xiāng)村旅游者的環(huán)保意識宣傳，更來自于政府、開發(fā)商以及原住民的生態(tài)意識培育。因此，在鄉(xiāng)村旅游的引導(dǎo)中，政府應(yīng)轉(zhuǎn)變自身的角色，由“主導(dǎo)者”向“協(xié)調(diào)者”轉(zhuǎn)變。調(diào)整以過度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)功能的資源配置方式，積極發(fā)揮政府的引導(dǎo)、監(jiān)管、協(xié)調(diào)作用，以規(guī)制利益最大化的旅游參與者在開發(fā)中對鄉(xiāng)村文化、環(huán)境所帶來的負(fù)外部性。為鄉(xiāng)村旅游中生態(tài)思維的全民構(gòu)建保駕護(hù)航，真正為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展做足保證。

（二）“用戶思維”回歸需求本質(zhì)

秉承鄉(xiāng)村旅游的原始驅(qū)動，以及游客對鄉(xiāng)村異質(zhì)化空間與體驗的訴求，切不可盲目照搬既有成功模式，面向市場中多樣化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)競爭機(jī)制，更應(yīng)切實分析自身發(fā)展優(yōu)劣勢，結(jié)合發(fā)展定為提出具有地緣性、適應(yīng)性、創(chuàng)新性的旅游發(fā)展模式，最重要的是提供人性化的旅游服務(wù)體驗。比如80、90后主體消費(fèi)人群崇尚“個性情懷、有機(jī)健康、深度體驗”，如果目標(biāo)客群主體如此，就應(yīng)回應(yīng)用戶需求本質(zhì)，提供相匹配的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）“產(chǎn)品思維”的持續(xù)效益升級

以當(dāng)下最火的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品——民宿為例，一時間遍地開花，依托一些優(yōu)質(zhì)景區(qū)資源，中國的民宿仿佛細(xì)胞分裂般的規(guī)模擴(kuò)張。然而大多數(shù)民宿華而不實，過度追求物質(zhì)空間的精致化，而忽略了體驗內(nèi)容的開發(fā)。諸如莫干山民宿也正出現(xiàn)類似問題，據(jù)筆者調(diào)研走訪，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)民宿消費(fèi)者對物質(zhì)空間設(shè)計的個性化較為贊賞，在作為一個長時間的駐留空間，缺少閑暇時間的體驗內(nèi)容將成為制約“回頭客”的一大瓶頸。內(nèi)容為王的時代，如何締造體驗內(nèi)容，吸引人留下來，并產(chǎn)生二次消費(fèi)，才是效益的來源，因此，將鄉(xiāng)村旅游提供的內(nèi)容以產(chǎn)品開發(fā)思維，不斷的改良升級，注入內(nèi)容才是發(fā)展的硬道理。

（四） “品牌思維”成就高識別度的口碑

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的興盛，大眾信息不再處于信息不對稱的蔽塞時代，而是進(jìn)入了以自主選擇消費(fèi)為主的新態(tài)勢中。大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游投資者受新思維的影響，已有較強(qiáng)的品牌意識，如品牌自媒體、LOGO、模式等，這就要求在鄉(xiāng)村旅游中，更應(yīng)注重自我營銷和口碑維護(hù)。因此，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺效應(yīng)，進(jìn)行社會化的品牌口碑傳播也將成為鄉(xiāng)村旅游中的重要新思維。

（五） “合作思維”保障共建共營共生

各種利益相關(guān)者在鄉(xiāng)村旅游中的參與，已不再是傳統(tǒng)模式下政府主導(dǎo)企業(yè)投資，就我國現(xiàn)狀鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢，在相關(guān)政策引導(dǎo)下，鄉(xiāng)村旅游的參與者已經(jīng)擴(kuò)展到農(nóng)戶本身、企業(yè)、政府以及其他資本資源擁有者。如：《國土資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家旅游局關(guān)于支持旅游業(yè)發(fā)展用地政策的意見》（國土資規(guī)【2015】10號）文件：“在土地利用總體規(guī)劃、縣域鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊規(guī)劃、風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃等相關(guān)規(guī)劃的前提下，農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織可以依法使用建設(shè)用地自辦或以土地使用權(quán)入股、聯(lián)營等方式與其他單位和個人共同舉辦住宿、餐廳、停車場的旅游接待服務(wù)企業(yè)”。《中共中央國務(wù)院關(guān)于落實發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》（中發(fā)【2016】1號）：“依據(jù)各地具體條件，有規(guī)劃地開發(fā)休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、特色民宿、自駕露營、戶外運(yùn)動等鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品……支持有條件的地方通過盤活農(nóng)村閑置房屋、集體建設(shè)用地、‘四荒地、可用林場和水面等資產(chǎn)資源發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”。政策導(dǎo)向了鄉(xiāng)村旅游的多元性，因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，各參與者應(yīng)建立利益共同體的合作思維，輸出自有的資本資源，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的“共建、共營、共生”。

四、小結(jié)

綜上，在新型城鎮(zhèn)化的時代背景下，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)在政策引導(dǎo)下，面向市場需求，緊扣供需關(guān)系之本，以生態(tài)思維、用戶思維、產(chǎn)品思維、品牌思維重構(gòu)鄉(xiāng)村旅游思路，以外部的智力、財力、人力美化鄉(xiāng)村，以產(chǎn)業(yè)升級介入鄉(xiāng)村建設(shè)，傳承地域文化，營造鄉(xiāng)村活力，真正實現(xiàn)城鄉(xiāng)互動、可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：北京中海華藝城市規(guī)劃設(shè)計有限公司）