王琬萱

2015年“十一”黃金周期間，我國(guó)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)短途休閑旅游穩(wěn)步增長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)熱點(diǎn)旅游地遇冷和中短程出國(guó)游線火爆熱銷等三大特點(diǎn)。“十一”黃金周中短程出國(guó)旅游熱是在旅游消費(fèi)熱點(diǎn)由內(nèi)而外轉(zhuǎn)換、旅游媒介組織強(qiáng)力介入、周邊國(guó)家強(qiáng)化對(duì)華旅游營(yíng)銷及國(guó)外高品質(zhì)旅游與購(gòu)物環(huán)境吸引等因素共同作用下形成的。為引導(dǎo)假日旅游經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，我國(guó)應(yīng)實(shí)施更具彈性的休假制度，同時(shí)大力推進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游供給側(cè)改革和提升旅游企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

為了進(jìn)一步提高人民生活質(zhì)量，引導(dǎo)假日經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展，2008年國(guó)務(wù)院重新調(diào)整休假安排，保留春節(jié)、國(guó)慶兩個(gè)黃金周，取消“五一”黃金周，元旦、清明、“五一”、端午、中秋各放假一天并與鄰近周末組合形成五個(gè)三天“小長(zhǎng)假”。新休假制度使人們短途出游機(jī)會(huì)增多，而中長(zhǎng)線出游則相對(duì)集中在國(guó)慶、春節(jié)兩個(gè)黃金周期間。2015年“十一”黃金周期間，我國(guó)旅游市場(chǎng)總量在繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，中短程出國(guó)游線銷售異?；鸨?。對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行深入探究，有助于旅游業(yè)界準(zhǔn)確把握旅游消費(fèi)需求熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換，采取科學(xué)應(yīng)對(duì)策略，并為政府部門制定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、優(yōu)化休假制度安排等提供合理化建議。

一、黃金周國(guó)內(nèi)外游線熱度差異分析

（一）國(guó)內(nèi)短途休閑游穩(wěn)步增長(zhǎng)

近年來，我國(guó)“十一”黃金周出游人次始終保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)中國(guó)旅游研究院統(tǒng)計(jì)，2015年“十一”黃金周期間我國(guó)有7.5億人次出行，相較上年增長(zhǎng)了57.89%。但由于黃金周期間一些熱點(diǎn)旅游地?fù)頂D已成常態(tài)，因而相當(dāng)一部分旅游者在假期選擇了短途休閑游，“自駕”、“休閑”、“周邊游”成為黃金周的新關(guān)鍵詞。邁點(diǎn)網(wǎng)和華泰證券研究所的相關(guān)調(diào)查顯示，2015年黃金周期間選擇國(guó)內(nèi)短途休閑旅游的游客占比78%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途旅游和出國(guó)旅游的人數(shù)。（見圖1）同時(shí)，游客選擇短線出行的方式、特點(diǎn)也呈多樣化。一是散客自駕游、自由行成為主流。螞蜂窩自由行監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)慶期間，全國(guó)有73.2%的游客選擇自由行，其中進(jìn)入昆明旅游的自由行人數(shù)突破100萬，是跟團(tuán)游人數(shù)的65倍。二是中心城市周邊短途休閑旅游人氣火爆。黃金周期間，螞蜂窩自由行游客預(yù)訂一日游、門票、交通用車等目的地服務(wù)的比例增長(zhǎng)120%。

（二）國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)熱點(diǎn)旅游地遇冷

2015年“十一”黃金周期間，與全國(guó)旅游市場(chǎng)總量快速增長(zhǎng)形成鮮明反差的是海南、云南和港澳臺(tái)等傳統(tǒng)熱點(diǎn)旅游地旅游接待增長(zhǎng)乏力。海南省旅游業(yè)在此期間便遭遇了“滑鐵盧”，游客接待量在保持了數(shù)年的高速增長(zhǎng)后急劇下降了近20%。云南省盡管游客接待量有所增加，但近幾年增長(zhǎng)速度卻逐年加速下滑。香港、澳門的旅游接待量雖略有上升，但增長(zhǎng)速度也已連續(xù)兩年快速下跌。本次黃金周大陸赴港旅游團(tuán)比上年同期減少了12%，酒店業(yè)、零售業(yè)業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意，因此被評(píng)價(jià)為香港“最糟糕的黃金周”。與港澳相比，臺(tái)灣近年來是大陸游客的“新寵”，2014年“十一”黃金周的游客接待量較2013年曾有大幅度增長(zhǎng)，但2015年“十一”黃金周的增長(zhǎng)幅度也出現(xiàn)大幅度下降。（見表1）上述情況顯示，“十一”黃金周我國(guó)傳統(tǒng)熱點(diǎn)旅游地普遍遇冷，假日旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能缺乏。

（三）中短程出國(guó)游線火爆熱銷

2015年“十一”黃金周期間，旅游市場(chǎng)上最突出的亮點(diǎn)是中短程出國(guó)游線火爆熱銷，使這個(gè)黃金周成為名副其實(shí)的“國(guó)際黃金周”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次黃金周我國(guó)出境旅游人數(shù)超過400萬人次，除去港澳臺(tái)的游客接待量，出國(guó)旅游人數(shù)達(dá)到近200萬，比去年同期增長(zhǎng)約10%。本次黃金周出國(guó)旅游總量增長(zhǎng)幅度并不太大，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化明顯，周邊國(guó)家旅游線路銷售異?；鸨Ｆ渲?，日本、韓國(guó)、泰國(guó)接待了約七成的中國(guó)大陸出國(guó)旅游的游客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“十一”黃金周期間約有40萬名中國(guó)大陸游客前往日本旅游，其中郵輪產(chǎn)品的在線預(yù)訂量同比增幅高達(dá)430%，刷新中國(guó)游客赴日本旅游的新紀(jì)錄。同時(shí)，赴韓國(guó)旅游的中國(guó)游客有21萬名，較去年同期增長(zhǎng)30%，赴“新馬泰”地區(qū)的游客較去年同期增長(zhǎng)過100%。綜上所述，2015年“十一”黃金周我國(guó)出國(guó)旅游市場(chǎng)整體上保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但日、韓、泰等周邊國(guó)家中短程出國(guó)游線銷售異常火爆。

二、中短程出國(guó)旅游熱的誘致因素

（一）旅游消費(fèi)熱點(diǎn)由內(nèi)向外轉(zhuǎn)換

出國(guó)旅游作為較高層次的旅游消費(fèi)，其興起和發(fā)展與一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。2010年以來我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入每年以10%左右的速度遞增，出國(guó)旅游人次也呈現(xiàn)同步攀升態(tài)勢(shì)。至2014年，我國(guó)出國(guó)旅游人數(shù)達(dá)到3986萬人次，比2010年高出2.4倍之多（見圖2）。我國(guó)居民收入水平的日益提高使人們外出旅游具備了更好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，旅游市場(chǎng)總量快速增長(zhǎng)的同時(shí)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)熱點(diǎn)逐步呈現(xiàn)由內(nèi)向外轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)。此外，自2008年我國(guó)實(shí)行新的休假制度后，“十一”黃金周實(shí)際上成為人們出國(guó)旅游的最理想時(shí)間，通過請(qǐng)假假或調(diào)休，就可以形成超長(zhǎng)假期，這客觀上又使人們?cè)诔鰢?guó)旅游的時(shí)間選擇上具備了更大的靈活性，使更多人可能在假期選擇出國(guó)旅游。

（二）旅游媒介組織的強(qiáng)力介入

近年來，我國(guó)不斷發(fā)展壯大的出國(guó)旅游市場(chǎng)吸引了各大航空公司、旅行社和在線旅行服務(wù)商等旅游媒介組織的強(qiáng)力介入。為了爭(zhēng)奪“十一”黃金周旅游市場(chǎng)的大蛋糕，各類旅游媒介組織爭(zhēng)相推出各種出國(guó)游線和優(yōu)惠措施，無形中助推了出國(guó)旅游熱潮的進(jìn)一步高漲。據(jù)中國(guó)民航信息集團(tuán)發(fā)布的航旅指數(shù)顯示，2015年“十一”黃金周期間，我國(guó)國(guó)際航線運(yùn)力投放較去年同期平均增幅高達(dá)35%，國(guó)內(nèi)航線運(yùn)力投放則相對(duì)保守，平均增幅僅4%，而港澳臺(tái)航線運(yùn)力則較去年減投2%。國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)航空公司——春秋航空公司在其母公司春秋國(guó)際旅行社集團(tuán)的幫襯和協(xié)助下，以巨大的集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大力開拓出國(guó)旅游包機(jī)業(yè)務(wù)，組織了大批游客赴日、韓等地旅游度假。旅行社方面還加強(qiáng)了游輪出國(guó)旅游產(chǎn)品的促銷力度，目的地也主要集中在日、韓、新馬泰等周邊國(guó)家。可見，線下與線上旅游媒介組織的強(qiáng)力介入是本次黃金周中短程出國(guó)旅游熱的重要推動(dòng)力量。

（三）周邊國(guó)家強(qiáng)化對(duì)華旅游營(yíng)銷

中國(guó)日益增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)正在成為世界旅游業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。一些周邊國(guó)家為了吸引更多的中國(guó)游客到訪，不斷簡(jiǎn)化旅游簽證手續(xù)并持續(xù)加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷力度。2015年“十一”黃金周到來前，泰國(guó)、日本、韓國(guó)等周邊國(guó)家?guī)缀醪患s而同簡(jiǎn)化了針對(duì)中國(guó)游客的簽證手續(xù)。早在2014年下半年，泰國(guó)便在針對(duì)中國(guó)旅行團(tuán)和經(jīng)由第三國(guó)入境的中國(guó)游客實(shí)行落地簽政策的基礎(chǔ)上，開始對(duì)中國(guó)公民因私前往泰國(guó)實(shí)行落地簽證政策，使赴泰旅游變得更加便捷，取得了明顯的旅游促進(jìn)效果。自2015年1月起，日本也放寬了對(duì)華個(gè)人游客三年多次往返簽證的申請(qǐng)條件，取消對(duì)高收入階層的訪地限制，并將簽證有效期延長(zhǎng)至五年多次往返。此外，日韓等周邊國(guó)家還針對(duì)中國(guó)游客的差異化需求推出“游學(xué)游”、“親子游”、“購(gòu)物游”等多種多樣有深度、高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，其體驗(yàn)程度和創(chuàng)新程度都大大提升，受到我國(guó)游客的普遍歡迎。因此，本次黃金周中短程出國(guó)旅游熱與周邊國(guó)家通不斷優(yōu)化旅游渠道和產(chǎn)品體系、強(qiáng)化對(duì)華旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的努力密不可分。

（四）國(guó)外高品質(zhì)旅游與購(gòu)物環(huán)境吸引

近年來，我國(guó)旅游市場(chǎng)不斷壯大發(fā)展的過程中滋生出不少亂象，零負(fù)團(tuán)費(fèi)、購(gòu)物陷阱、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量差等問題屢禁不止，加之假日期間旅游供需矛盾突出、游客擁擠和環(huán)境質(zhì)量下降等問題，使國(guó)內(nèi)一些傳統(tǒng)熱點(diǎn)旅游地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力受損。相比之下，一些周邊國(guó)家的旅游與購(gòu)物環(huán)境俱佳，旅游服務(wù)質(zhì)量較高，成為吸引我國(guó)游客的重要因素。優(yōu)良的旅游環(huán)境一方面來自高質(zhì)量的建設(shè)，另一方面得益于精細(xì)化的管理。此外，購(gòu)物是我國(guó)居民出國(guó)旅游的重要偏好之一，甚至成為部分人出國(guó)旅游的首要?jiǎng)訖C(jī)。日韓等周邊國(guó)家旅游購(gòu)物服務(wù)規(guī)范，商品質(zhì)量有保障，價(jià)格相對(duì)較低、環(huán)境體驗(yàn)價(jià)值較高，因而成為吸引我國(guó)居民前往旅游的重要因素。每逢中國(guó)假期，日本各大商家為了迎接中國(guó)游客紛紛打出中文招牌、配備中文導(dǎo)購(gòu)，一些主力門店甚至用“微信支付”方便中國(guó)游客進(jìn)行結(jié)算。上述措施有效激發(fā)了中國(guó)游客赴日旅游購(gòu)物的熱潮。

三、促進(jìn)假日旅游經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的建議

（一）實(shí)施更具彈性的休假制度

2015年“十一”黃金周出現(xiàn)的中短程出國(guó)旅游熱實(shí)際上隱藏著我國(guó)假日旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的兩大突出問題：一是井噴式出游由國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向周邊國(guó)家，同樣將可能導(dǎo)致旅游產(chǎn)品供應(yīng)短缺、價(jià)格上漲、景區(qū)擁擠和旅游體驗(yàn)價(jià)值降低等問題；二是人們?cè)诔鰢?guó)旅游的時(shí)間選擇上仍然缺乏彈性，導(dǎo)致一部分旅游市場(chǎng)需求受到抑制，市場(chǎng)潛能未能得到充分釋放。當(dāng)出國(guó)旅游成為居民普遍生活需求時(shí)，固定的黃金周休假安排使游客出游和旅游產(chǎn)業(yè)資源配置在時(shí)空上都存在嚴(yán)重不均衡問題，導(dǎo)致旅游供給設(shè)施的常年性、穩(wěn)定性與“黃金周”旅游需求的集中性、跳躍性之間的矛盾更加突出。因此，進(jìn)一步優(yōu)化休假制度安排，在保留現(xiàn)有黃金周休假制度的同時(shí)，全面實(shí)施帶薪休假制度，使人們?cè)诼糜螘r(shí)間選擇上更具彈性，引導(dǎo)人們更多自主式出游，避免旅游井噴現(xiàn)象，人們出游時(shí)間分布相對(duì)均衡和旅游產(chǎn)業(yè)資源得到優(yōu)化配置，從而促進(jìn)假日旅游經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展。

（二）大力推進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游供給側(cè)改革

2015年“十一”黃金周出國(guó)旅游熱與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)熱點(diǎn)旅游地區(qū)遇冷形成鮮明反差。在某種程度上，反映了國(guó)內(nèi)旅游業(yè)與周邊國(guó)家旅游業(yè)發(fā)展水平上存在一定的差距。主要問題表現(xiàn)為，一方面國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品供給跟不上旅游消費(fèi)升級(jí)的需求，另一方面政府旅游管理和服務(wù)水平也有待大力提升。因此，為有效滿足日益增長(zhǎng)的假日旅游市場(chǎng)需求，必須大力推進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游供給側(cè)改革，提升旅游行業(yè)發(fā)展水平，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)由規(guī)模擴(kuò)張向內(nèi)在質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。首先是加強(qiáng)旅游制度與環(huán)境建設(shè)，加大旅游市場(chǎng)的綜合治理力度，以規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和法制化等手段根治零負(fù)團(tuán)費(fèi)、欺客宰客等國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)痼疾，凈化旅游市場(chǎng)環(huán)境。其次是進(jìn)一步優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和旅游資源配置效率，在繼續(xù)提升觀光旅游產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，加強(qiáng)休閑度假產(chǎn)品、文化體驗(yàn)產(chǎn)品和主題游樂產(chǎn)品的有效供給。再次是大力推進(jìn)旅游目的地建設(shè)和全域旅游發(fā)展，強(qiáng)化生態(tài)環(huán)境建設(shè)，提升旅游業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)和發(fā)展品質(zhì)。最后是進(jìn)一步完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提升旅游商品質(zhì)量與旅游購(gòu)物環(huán)境，大力引導(dǎo)文化、農(nóng)業(yè)、金融等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合創(chuàng)新發(fā)展。

（三）提升旅游企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

2015年“十一”黃金周中短程出國(guó)旅游熱顯示了我國(guó)旅游市場(chǎng)正在呈現(xiàn)由內(nèi)而外的重要結(jié)構(gòu)性變化，在國(guó)內(nèi)旅游需求日益增長(zhǎng)與國(guó)外旅游產(chǎn)業(yè)主動(dòng)對(duì)接的雙向推動(dòng)下，未來我國(guó)出國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步快速擴(kuò)大。當(dāng)前，出國(guó)旅游手續(xù)日益簡(jiǎn)便、交通更加便捷和旅游成本不斷降低，快速發(fā)展的出國(guó)旅游市場(chǎng)使我國(guó)旅游企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際性成長(zhǎng)的問題變得日益緊迫。因此，要依托快速升溫的出國(guó)旅游市場(chǎng)，出臺(tái)相關(guān)政策，加大旅游產(chǎn)業(yè)資源整合力度，培育具有強(qiáng)大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的旅游企業(yè)，為我國(guó)旅游企業(yè)在全球旅游產(chǎn)業(yè)資源配置中尋求新的增長(zhǎng)空間創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。我國(guó)要建設(shè)世界旅游強(qiáng)國(guó)，必須先做大做強(qiáng)旅游企業(yè)。有效提升我國(guó)旅游企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，既要立足國(guó)內(nèi)，充分借助我國(guó)制度、資源、市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，又要十分重視國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，利用好兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源。同時(shí)，要進(jìn)一步優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)資源配置，深度融入全球旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)從旅游渠道到旅游目的地的全方面資源掌控，從而在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。

（作者單位：南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院旅游管理系）