焦紅

隨著城市化進程的不斷加快，人們渴望回歸自然的心理也越來越強烈，因此，鄉(xiāng)村旅游逐漸受到人們的喜愛和青睞。本文簡要分析鄉(xiāng)村旅游形象的研究現(xiàn)狀，指出提升鄉(xiāng)村旅游形象的有效策略，以期樹立良好的鄉(xiāng)村旅游形象，推動鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

21世紀以來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展以及工業(yè)化、城市化進程的不斷加快，城市居民親近自然、回歸自然的心理越來越強烈，在這種背景下，作為一種新型的旅游形態(tài)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運而生并且越來越受到人們的追捧。因此，了解鄉(xiāng)村旅游形象的研究現(xiàn)狀，采用合適的發(fā)展策略，不斷提升鄉(xiāng)村旅游的形象，成為發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟的有效途徑。

一、鄉(xiāng)村旅游形象的研究現(xiàn)狀

旅游地的形象，不僅會給游客的目的地選擇和滿意程度造成巨大的影響，而且會嚴重影響著旅游地未來的發(fā)展水平，因此，旅游地的形象問題，成為旅游地營銷領(lǐng)域的重要研究課題之一。但是，由于旅游地概念的內(nèi)涵和外延都很廣泛，至今，旅游地的形象仍未形成一個統(tǒng)一的定義。

鄉(xiāng)村旅游形象是鄉(xiāng)村目的地在游客頭腦中留下的總體印象，是人們對鄉(xiāng)村旅游目的地的總體認識和評價，目前，由于對鄉(xiāng)村旅游形象的研究較少，提升鄉(xiāng)村旅游形象的有效策略缺乏針對性和可操作性，所以，了解游客的消費需求，根據(jù)游客的實際情況，合理開發(fā)和利用鄉(xiāng)村旅游資源，成為提升鄉(xiāng)村旅游形象的必要手段。

二、提升鄉(xiāng)村旅游形象的有效策略

（一）塑造鄉(xiāng)村旅游品牌，提高鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度

作為一種無形的資產(chǎn)，品牌可以體現(xiàn)旅游地的服務(wù)質(zhì)量和信譽形象，因此，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌，提高鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度，可以推動鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。目前，國內(nèi)雖然有各種各樣的鄉(xiāng)村旅游，但是，在國內(nèi)和國際上，卻缺乏具有影響力的鄉(xiāng)村旅游品牌，而且，品牌形象不夠突出，成為當前絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游區(qū)發(fā)展中的一大困境，所以，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌，提高鄉(xiāng)村旅游地的知名度和人氣指數(shù)，成為維持鄉(xiāng)村旅游地長期健康發(fā)展的必由之路。

符號營銷是指可以突出商品的符號意義，比如商品的美感、情調(diào)、象征意義、檔次和氣氛等。鄉(xiāng)村旅游形象的符號營銷，可以從挖掘鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的歷史典故、名人軼事，展示鄉(xiāng)村的歷史文化、原生態(tài)民俗風情，宣傳其綠色健康、原生態(tài)的生活理念等方面著手，通過舉辦各種各樣的鄉(xiāng)村特色活動，吸引游客的注意力，提高游客的參與程度，讓游客在活動中親自體驗和感受鄉(xiāng)村文化，以贏得游客的喜愛和信賴。原生態(tài)、休閑、綠色、農(nóng)耕等極具識別力的品牌符號，可以滿足游客的高層次消費需求，容易引起游客的共鳴，贏得游客的認可和贊同，從而達到吸引游客的目的。

同時，紀念品是游客在旅游時所購買的商品，會給游客的旅游滿意程度帶來深遠的影響，因此，設(shè)計制作旅游紀念品，讓游客在旅游結(jié)束后，能夠回味鄉(xiāng)村旅游的愉快經(jīng)歷，放松游客的心靈，可以加深游客對旅游地的印象。

（二）準確定位市場需求，采取差異化的營銷方式

目前，鄉(xiāng)村旅游的主體是年齡在20—55歲的城市居民，而且大多數(shù)的教育水平較高，經(jīng)濟條件較好，同時，這部分消費群體具有很強的潛在消費能力，容易受到個人空間、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇以及微信等新型媒體的影響，對價格很敏感，比較關(guān)注促銷活動，并且會出現(xiàn)跟風消費、沖動消費的行為。另外，年齡稍大的消費3群體能夠理智消費，重視商品的效用，不太關(guān)注價格，通過報紙、電視以及朋友推薦等渠道，獲得旅游地的基本消息。因此，根據(jù)游客的實際情況，準確定位市場，采取差異化的營銷方式，滿足不同消費群體的消費需求，可以提高鄉(xiāng)村旅游地的競爭實力。鄉(xiāng)村旅游地可以充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的積極作用，擴大鄉(xiāng)村旅游的曝光度，通過建立鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站、鄉(xiāng)村博客微博等公共平臺的方式，圖文并茂的介紹鄉(xiāng)村旅游地獨特的風土人情和自然風貌，充分展示各種促銷活動，以擴大鄉(xiāng)村旅游地的知名度。同時，鄉(xiāng)村旅游地可以利用電子商務(wù)渠道，在淘寶上開設(shè)主題商店，銷售各種紀念品，提高鄉(xiāng)村旅游的知名度和消費額，以增強游客對鄉(xiāng)村旅游地的好感。

（三）提高旅游地的服務(wù)質(zhì)量，增強游客的滿足感

旅游產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，因此，提高旅游地的服務(wù)質(zhì)量，增強游客對旅游地的好感，可以樹立良好的外部形象，擴大旅游地的知名度，促進旅游地的持續(xù)健康發(fā)展。服務(wù)是由旅游地的工作人員所提供的，而工作人員的體態(tài)、服飾、行為動作、面部表情以及語速語調(diào)等都會給旅游地的形象造成影響，所以，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)該重視工作人員的作用，不斷提高工作人員的工作水平和業(yè)務(wù)能力，以提升旅游地整體的服務(wù)質(zhì)量。鄉(xiāng)村旅游地可以加強對工作人員的培訓，統(tǒng)一工作服裝，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的服裝特色，強調(diào)工作人員規(guī)范用語，加強與游客之間的互動，放松游客的心情，以提高游客的滿意程度。同時，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)該加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力改善住宿條件和衛(wèi)生條件，以增強游客的滿足感。

三、總結(jié)

總而言之，鄉(xiāng)村旅游既可以滿足大眾的精神消費需求，又可以帶動鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)城鄉(xiāng)的協(xié)調(diào)發(fā)展，提高我國整體的經(jīng)濟水平，所以，在第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的新時期，采用有效的策略，合理開發(fā)和利用鄉(xiāng)村的自然風光、民俗風情和風味美食，積極改善鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)生活設(shè)施、衛(wèi)生條件等，不斷提高鄉(xiāng)村旅游的形象，以促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：山東省煙臺市養(yǎng)馬島旅游度假區(qū)管委會）