吳菁

塑造旅游文化必然要以地域文化為基礎，地域文化的發(fā)掘對旅游產品開發(fā)起著至關重要的作用，旅游產品文化品牌的形成需要一個長期的過程，旅游產品要想具備長久的生命力和吸引力，就不能脫離對于地域文化的深度挖掘與分析。協(xié)調好兩者之間的關系不僅有利于旅游產品文化品牌的塑造，而且對地域文化的保持和傳承也有重要意義，更加是促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

一、引言

眾所周知，文化是人類在歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質文明與精神文明的總和，文化的進步與社會經濟的發(fā)展是相輔相成的。文化通過影響和塑造一個地域人群的特征，為社會經濟的發(fā)展提供精神動力和智力支持，同時，文化本身從另一個方面也直接推動著社會經濟發(fā)展。地域文化則是文化的一個重要分支，其資源是旅游資源的重要組成部分，在旅游城市的差異化戰(zhàn)略中，地域文化起著決定性的作用。

作為朝陽產業(yè)的旅游業(yè)，是與文化相關程度極高的產業(yè)，。旅游者在進行旅游活動的過程中， 對旅游區(qū)所進行的觀光游覽，所接觸到的全部旅游產品和服務，都在與文化發(fā)生著千絲萬縷的聯(lián)系。區(qū)域旅游業(yè)要獲得較大的發(fā)展，獲得旅游競爭優(yōu)勢，就必須重視文化的作用，不斷深入挖掘地域旅游文化的內涵，營造旅游文化氛圍，悉心創(chuàng)建一套極具地方特色的旅游文化體系。故而， 研究探討怎樣從文化的視角進行旅游產品開發(fā)和建構的原則、方法及過程， 怎樣在旅游產品開發(fā)中完美地展現(xiàn)地域文化特色， 以及怎樣靈活運用地域文化素材等等， 具有理論上和實踐上的雙重意義。

二、地域文化的構成及基礎分析

地域文化中的“地域”，是文化形成的自然地理背景，其范圍可大可小。地域文化中的“文化”，可以是無形的，也可以轉化為有形載體。地域文化的形成需要一個長期的過程，地域文化是不斷發(fā)展、變化的，但在一定階段具有相對的穩(wěn)定性。故而，地域文化是在一定的地域范圍內長期形成的歷史遺存、文化形態(tài)、社會習俗、生產生活方式等。它是文化在一定的地域環(huán)境中與環(huán)境相融合的一種獨特的文化，具有獨特性。

（一）地域文化的地理環(huán)境基礎

我國幅員遼闊，民族眾多，所以人們常說 “百里不同風，千里不同俗”。 中國會出現(xiàn)那么多不同的地域文化，其原因甚多，但其中最重要的一個原因還是自然地理環(huán)境的差別。因此，一種地域文化的形成，往往依賴于特定的地理環(huán)境，如果離開了相應的地理環(huán)境，那么這種文化將難以生存。

（二）地域文化的歷史背景分析

一個國家，一個地區(qū)之所以會擁有不同的地域文化，這與各區(qū)域發(fā)展的歷史淵源、文化傳統(tǒng)密不可分。歷史悠久、淵源流長的地方，其地域文化底蘊深厚、類型豐富，反之則是種類單一、欠缺深意。

（三）地域文化的民俗環(huán)境分析

我國民族眾多，民俗文化種類豐富，且相互作用，相互影響，從而致使相應的地域文化也發(fā)生改變。比如說國家內部的民族遷移會把原來的民族文化帶到它的遷入地，而且會盡可能的保存發(fā)揚該民族的文化。由此可見，民俗環(huán)境也是影響不同地區(qū)地域文化差異性的因素之一。

（四）地域文化的制度環(huán)境分析

影響地域文化差異性的另一個主要因素還有制度環(huán)境因素，它在其中起了很大的作用，某些時候甚至是決定性的作用。一個國家，它的制度因素，主要是通過它的行政機構、行政區(qū)域來起作用的。而對于一個地方而言，對它作用更大的可能不是中央，而是這個地方的政府。很顯然，地方的制度環(huán)境因素對這一地方地域文化的形成和發(fā)展也起了很大的作用。

三、地域文化發(fā)掘分析

（一）地域文化開發(fā)存在的問題

1、地域文化發(fā)掘不充分、無深度

如前所述，文化是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂與精髓，是一種潛在的旅游產品。那么，怎樣發(fā)掘地域文化的內涵和精華，并將文化的潛在價值轉化為旅游產品，是旅游開發(fā)、研究的一個重要課題。然而，目前地域文化的研究大多還停留在學術討論上，而在實際操作層面上，地域文化的潛在價值依然未被充分發(fā)掘，或者說即使被發(fā)掘，也是低層次利用，有的甚至是破壞性利用。

2、自然景觀的地域文化發(fā)掘科學性、審美性不足

自然景觀的地域文化開發(fā)應當注重審美的需要，努力發(fā)掘有助于審美的要素，并且以審美為引導。這里所說的審美要素指的是景觀的視點、視角、距離、時間的安排，力求把最美的方面和瞬間留給旅游者欣賞?？墒堑侥壳盀橹梗覈淖匀伙L景區(qū)在發(fā)掘分析審美要素和進行審美引導方面依舊較為薄弱。

3、人文景觀的地域文化開發(fā)缺乏特色

人文景觀旅游區(qū)的吸引力和生命力體現(xiàn)在它的民族性、特殊性、藝術性、神秘性和傳統(tǒng)性。同樣地，為了創(chuàng)建旅游區(qū)的文化品位，也必須從以上這些方面著手?，F(xiàn)如今一些人文景觀旅游區(qū)在文化開發(fā)上往往忽略上述原則，盲目進行現(xiàn)代化的改建、擴建、新建，致使許多特色逐漸趨同化，并且漸漸消失。而失去特色也就意味著失去可持續(xù)發(fā)展的能力。

4、旅游區(qū)欠缺文化形象塑造的整體性

旅游形象是旅游資源的本質和精髓及其媒體條件在旅游者心目中的綜合認知印象。一個旅游區(qū)擁有何種旅游形象決定著該旅游區(qū)是否具備市場競爭力，旅游區(qū)高品位文化的塑造就是高品位旅游形象的塑造，良好的形象塑造取決于旅游區(qū)文化品位的提高，同時讓旅游者通過各種途徑認知這種文化，從而形成高品位的地域旅游文化形象，這就是地域旅游文化開發(fā)的根本目的。

（二）地域文化發(fā)掘策略分析

1、確定地域文化導向

旅游區(qū)進行旅游開發(fā)首先必須明確該地區(qū)地域文化的導向，地域文化導向就是確定旅游地的文化主格調或旅游文化開發(fā)的方向，并且重點是確定旅游地的文化屬性和審美價值。例如一個以自然風光為主體的山水旅游區(qū)，它的自然文化屬性無疑是以天然景觀為主導，不應有過多人造、人為因素的參與。進而在這一導向的指引下，該風景區(qū)內的人工建筑必須少而精，且均應圍繞著保護、襯托、強化自然美的主題。

2、合理確立地域文化主題定位

文化主題是景區(qū)建設的靈魂和精髓，其重要性不言而喻，不管是自然景觀還是人文景觀，都應有其確定的主題或由人提煉、設計的主題。旅游地的地域文化個性越鮮明，主題越突出，也就越具有特色。只有主題明確突出、特色清晰鮮明的地域文化載體，才能在旅游市場競爭中立于不敗之地。故而，目前的人造景觀大都是圍繞著某個個性鮮明的文化主題而設計的。

3、開展地域文化內容策劃

旅游區(qū)的地域文化內容要圍繞著主題進行深層次拓展。誠然，豐富有趣、格調高雅的內容使地域文化主題變得有血有肉、充實可靠。因而，圍繞著自然景觀的內容設計既要避免單純枯燥的解說，又要避免大量庸俗的神話故事附會，而應以科學美學和景觀美學為主導，適當加以附會文化的點綴，營造必要的亮點產品或文化內容。

4、實施地域文化形象設計

地域文化形象設計是對主題定位的實際化、具體化，它能使旅游地的文化主題與內涵轉變?yōu)槁糜握咧苯诱J知的形象。這其中包括旅游地的景觀綜合形象和主形象策劃、建筑格調及建筑小品造型設計、標識系統(tǒng)設計、宣傳品、旅游企業(yè)理念文化、服務文化塑造的設計等內容，以便于引導旅游者從不同側面認知旅游區(qū)的地域文化內容。

四、地域文化與旅游產品開發(fā)關系研究

（一）地域文化在旅游產品開發(fā)中的作用

1、旅游產品開發(fā)的實質與內涵

旅游產品是旅游的核心內容。吸引游客，開拓旅游市場主要依靠在國際國內具有強大的吸引力、具有自身特色的旅游產品。旅游產品開發(fā)在內涵上應從以下方面來進行：

（1）旅游形象。一個城市或者一個景區(qū)首先因形象引發(fā)游客的旅游興趣，人們感知的旅游形象往往是他們進行旅游目的地選擇或誘發(fā)出游欲望動機的首要因素。

（2）發(fā)展特色旅游。特色旅游是旅游的主要旅游吸引物，主要指對外地游客有較大吸引力的景區(qū)、景點以及文化項目。

（3）游憩商業(yè)區(qū)和游憩帶。游憩商業(yè)區(qū)（RBD）是為了滿足涌入城市的游客的需要，在城市內集中設置飯店、娛樂業(yè)、旅游特色商品和禮品商店的街區(qū)。它的出現(xiàn)全面體現(xiàn)和展示了城市的生活和文化，對本地居民和外地游客有著相當大的吸引力。

2、地域文化是開發(fā)和創(chuàng)建旅游產品的前提和基礎

地域文化是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展必需的文化底蘊和靈魂，在開發(fā)旅游產品和構建旅游產品體系的過程中，作為基礎性素材和靈魂的地域文化發(fā)揮著至關重要的作用。

在旅游產品開發(fā)的過程中，可以從以下幾個方面體現(xiàn)地域文化的基礎性作用并且展現(xiàn)其內容：根據市場分析，不斷開發(fā)出更多極具地方特色和文化內涵的旅游產品， 力求吸引其他文化區(qū)域的潛在旅游者；充分利用具有較高知名度的文化遺跡和遺產，努力推陳出新，重新生產或創(chuàng)意組合旅游產品；不斷增強地方性和民族性的內容或風格；不能因為單純追求經濟利益，而制造偽地域文化和虛假附會文化

（二）地域文化與旅游產品開發(fā)的對應關系

1、將無形文化資源變?yōu)橛行温糜萎a品

地域文化是一種無形的、但卻潛力巨大的旅游資源，如何將其轉化為相對有形的旅游產品，以文化的內涵來豐富旅游產品的內容，并在旅游產品體系中如何完美地體現(xiàn)地域文化特色，是我們研究的關鍵所在，具體可以從以下幾個方面展開：

建立旅游產品信息中心，利用高科技手段對產品進行集中表現(xiàn)，收集該地區(qū)各種文化典故，利用多種動感手段表之于形。

在宗教文化旅游產品里，可以利用多種手段對佛經故事、道教傳說進行開發(fā)展示，烘托宗教文化的博大精深、神圣玄秘。

在民俗文化旅游產品中，可以開展各種民俗活動及表演，如各類戲曲雜劇、民間歌舞等等。

在古都文化旅游產品里，應該深度挖掘該地區(qū)的歷史文化積淀，增強其歷史文化厚重感，尤其從曾在此定都的朝代入手，烘托各朝各代的古文化氛圍。

2、增強旅游產品的地域文化內涵

鑒于富涵地域文化的旅游產品有其高雅性和嚴肅性，因而在旅游產品開發(fā)及其體系建構中除了體現(xiàn)這種高雅和嚴肅性之外，還應注重其生動趣味性，故此應該多開發(fā)一些文化與趣味并重的項目，吸引游客參加，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

在古都文化旅游產品里，可以增設“皇帝朝政”項目，重現(xiàn)古代上朝時的場面，并且允許游客裝扮其中，還可以增設古代曲藝、陶藝館，讓游客參觀并參與其中。

在宗教文化旅游產品里，開發(fā)重點景區(qū)內的一些宗教節(jié)日，并把在重要節(jié)日舉辦的宗教活動對游客開放。

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在民俗文化旅游產品里，民俗博物館可開發(fā)游客參與性旅游項目，如民間剪紙、古代婚俗等。

（三）旅游產品是地域文化的載體

1、創(chuàng)建地域旅游產品品牌形象獨特性

地域文化是一種無形的、但卻潛力巨大的旅游資源，須以文化的內涵來豐富旅游產品的內容，創(chuàng)建地域文化品牌形象的獨特性和個體風格，才能成為旅游產品的一種標志符號，才能不斷增強地域旅游產品的市場競爭力和生命力。因此，對以旅游產品為載體的文化品牌形象建設正成為世界的一種潮流。在開發(fā)地域旅游文化的載體過程中，必須注重突出中國文化獨有的傳統(tǒng)和特色，比如中國特有的園林、建筑、雕塑、繪畫、民俗風情等，此外，鑒于地域文化的無形性，中國人特有的思想觀念、精神追求、審美追求、道德情操等，也應考慮在地域旅游文化載體的開發(fā)建設中，只有這樣才能具有特色，才能具有吸引力。

2、豐富地域文化載體的內容和表現(xiàn)性

為了增強旅游產品的地域文化內涵，就要創(chuàng)建和開發(fā)與地域旅游文化相關的文化項目、旅游產品，增設反映不同文化板塊的展覽館、博物館，多設畫廊、音樂廳、戲劇院、茶室、咖啡屋、大型廣場、城市雕塑、步行街等優(yōu)雅的文化場所，以此加強城市旅游夜生活及游憩休閑的主文化結構。

另外，還要注重突出以人為本的旅游環(huán)境設計。旅游業(yè)發(fā)展的最終目的無疑是增加經濟效益，那就勢必要增強市場競爭力和吸引力。由此可見，旅游目的地如果要吸引游客注意力，就要具備富涵人文魅力、時代設計觀念和創(chuàng)新意識的旅游產品，因為人居環(huán)境可以展示人文精神，人居環(huán)境與自然相呼應，自然環(huán)境又襯托著人文。只有更好地挖掘地域文化內涵，才能提升旅游產品的文化品位；同樣地，也只有開發(fā)出優(yōu)質的旅游產品，并把旅游產品的文化品牌做得夠細、深、精、透，才能充分體現(xiàn)出地域文化的優(yōu)勢和特色，才會擁有旅游競爭的優(yōu)勢地位。

（作者單位：陜西師范大學圖書館）