熊　鷹，唐江云，李　曉

(1 四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所，成都　610066；2 四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究中心，成都　610066)

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消費(fèi)者橄欖油購買行為影響因素的實(shí)證研究
——以成都市為例

熊鷹1，2*，唐江云1*，李曉1，2

(1四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所，成都610066；2四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究中心，成都610066)

識(shí)別消費(fèi)者橄欖油購買行為的影響因素，能夠?yàn)閿U(kuò)大橄欖油消費(fèi)市場(chǎng)、推動(dòng)橄欖油產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供決策參考?；诤侠硇袨槔碚摚瑯?gòu)建消費(fèi)者橄欖油購買行為理論模型，運(yùn)用成都市346名消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，分別采用二元Logistic模型和多元有序Logistic模型分析影響消費(fèi)者橄欖油購買經(jīng)歷和購買數(shù)量的主要因素。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者的性別、年齡、橄欖油的口感以及信息獲取是影響消費(fèi)者購買經(jīng)歷的顯著因素，而消費(fèi)者的年齡、家庭月收入、橄欖油的口感和促銷活動(dòng)則對(duì)消費(fèi)者購買數(shù)量有著顯著的影響。由此提出加強(qiáng)市場(chǎng)營銷的針對(duì)性、提升橄欖油的品質(zhì)、加大市場(chǎng)宣傳力度等對(duì)策建議。

橄欖油；購買行為；影響因素；二元Logistic模型；多元有序logistic模型

隨著消費(fèi)者對(duì)橄欖油認(rèn)知度的不斷提高，我國橄欖油消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)良好的增長態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2020年全國橄欖油消費(fèi)總量將超過12萬t，2030年將達(dá)到30萬t[1]?？梢?，我國橄欖油消費(fèi)增長空間巨大，具有非常廣闊的市場(chǎng)前景，而消費(fèi)者對(duì)橄欖油的實(shí)際購買則是市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，因此，研究消費(fèi)者橄欖油購買行為的影響因素，對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)者行為、促進(jìn)橄欖油產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。國外相關(guān)研究主要圍繞發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的居民消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和文化傳統(tǒng)展開，如Santosa等[2]采用方法目的鏈研究了美國消費(fèi)者購買和消費(fèi)特級(jí)初榨橄欖油的行為，消費(fèi)者的感性取向及消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)購買特級(jí)初榨橄欖油有明顯作用。Tumer[3]研究得出，消費(fèi)者的性別、年齡、家庭和橄欖油產(chǎn)地對(duì)伊茲密爾橄欖油消費(fèi)起顯著作用。Manuela等[4]針對(duì)西班牙橄欖油消費(fèi)者的分析得出，知識(shí)的驅(qū)動(dòng)因素影響有機(jī)橄欖油的購買。國內(nèi)有關(guān)橄欖油方面的研究較少，一方面從宏觀視角分析橄欖油市場(chǎng)格局、市場(chǎng)潛力、產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)[1，5-6]，也有學(xué)者利用微觀調(diào)查數(shù)據(jù)分析中國消費(fèi)者橄欖油消費(fèi)特征及其影響因素，指出橄欖油作為高端食用油，消費(fèi)者偏好其產(chǎn)品品牌，同時(shí)消費(fèi)者的收入、性別、職業(yè)等特征也影響其購買行為[7-9]。從已有的國內(nèi)外研究來看，國內(nèi)研究多以描述性、定性分析為主，尚缺乏較有說服力的定量研究來反映消費(fèi)者橄欖油購買決策，難以揭示影響消費(fèi)者橄欖油購買行為的各因素的顯著性及其影響程度，而國外研究成果在我國背景下的適用性還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)和完善。

本文基于合理行為理論，從消費(fèi)者個(gè)人特征、消費(fèi)態(tài)度和產(chǎn)品認(rèn)知三個(gè)方面構(gòu)建消費(fèi)者橄欖油購買行為理論模型，以成都市消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，分別采用二元Logistic模型和多元有序Logistic模型對(duì)消費(fèi)者橄欖油購買經(jīng)歷、購買數(shù)量的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以推動(dòng)橄欖油產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

1　理論分析與模型構(gòu)建

1.1理論分析

國外學(xué)者利用合理行為理論對(duì)消費(fèi)者購買意向進(jìn)行了較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)[10，11]，該理論將消費(fèi)者購買決策視為受個(gè)體特征、主觀規(guī)范和行為態(tài)度影響的理性選擇過程[12]。一些中國學(xué)者采用該模型對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者的行為也進(jìn)行了較好的預(yù)測(cè)和解釋[13，14]。基于合理行為理論，消費(fèi)者橄欖油購買行為也受到消費(fèi)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范及其個(gè)人特征的影響，在消費(fèi)橄欖油的過程中所獲得的身體健康滿足和心理滿足成為促使消費(fèi)者購買橄欖油的消費(fèi)動(dòng)力[2，15]，而人們對(duì)于橄欖油的感知主要受風(fēng)俗習(xí)慣、飲食文化、知識(shí)結(jié)構(gòu)、信息獲取等因素影響，如Santosa等[2]研究表明，只購買本地橄欖油的消費(fèi)者相對(duì)于購買過進(jìn)口橄欖油的消費(fèi)者，感知能力較弱，購買時(shí)考慮因素更少。同時(shí)，橄欖油的品牌、價(jià)格、標(biāo)簽信息等外部線索有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、購買風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別，從而對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響[16]。不僅如此，消費(fèi)者還習(xí)慣通過閱讀關(guān)于橄欖油的品級(jí)、原產(chǎn)地、加工信息和口味描述等標(biāo)簽信息來增加對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知[17]。從口味選擇來看，大多數(shù)消費(fèi)者偏好帶有水果、堅(jiān)果或是茶香味道的橄欖油[18]?；谏鲜龇治觯⑾M(fèi)者橄欖油購買行為的理論模型如附圖。

附圖　消費(fèi)者橄欖油購買行為的理論模型

在影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人特征、消費(fèi)態(tài)度和產(chǎn)品認(rèn)知等幾方面，消費(fèi)者性別、年齡、受教育程度、家庭收入、產(chǎn)品價(jià)格、品牌、營養(yǎng)、口味、信息獲取等方面被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素[19-22]。本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合橄欖油消費(fèi)市場(chǎng)特征，從性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、能接受的價(jià)位、口感、信息獲取、促銷活動(dòng)、產(chǎn)地情況等因素具體分析對(duì)橄欖油消費(fèi)者購買行為的影響。

1.2模型構(gòu)建

本文首先研究消費(fèi)者購買體驗(yàn)，被解釋變量“有無購買經(jīng)歷”分為有(y=1)、無(y=0)兩種情況，二元Logistic模型是對(duì)被解釋變量為二分類變量進(jìn)行多元回歸分析的有效模型，模型基本形式為：

設(shè)y=1的概率為p，則y的分布函數(shù)為(1)式：

(1)

(1)式中，y=0，1；將因變量取值范圍限于[0～1]，采用極大似然估計(jì)法估計(jì)模型的參數(shù)，則Logistic模型的一般形式如(2)式：

(2)

(1)、(2)式中，Pi表示消費(fèi)者購買橄欖油的概率，i為消費(fèi)者編號(hào)；βj表示影響因素的回歸系數(shù)，j為影響因素編號(hào)；m表示影響因素個(gè)數(shù)；Xij是自變量，表示第i個(gè)樣本的第j種影響因素；α為截距；μ為誤差項(xiàng)。

由于消費(fèi)者橄欖油購買數(shù)量在更大程度上決定著整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模，在對(duì)消費(fèi)者購買經(jīng)歷進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步探討了消費(fèi)者購買數(shù)量決策。被解釋變量是購買數(shù)量，根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)橄欖油購買用量的選擇通常有250、500、750、1 000mL四類，因此該被解釋變量按購買數(shù)量從250～1 000mL分別設(shè)為1、2、3、4。由于被解釋變量是離散有序數(shù)值，適合采用多元有序Logistic模型進(jìn)行計(jì)量分析，其基本函數(shù)為(3)式：

(3)

(3)式中，X為解釋變量的向量組、β是待估參數(shù)。由于Logistic估計(jì)模型的參數(shù)為非線性化，可通過Logit轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)模型線性化，即：

(4)

(4)式中，log為自然對(duì)數(shù)，P/(1-P)為發(fā)生比，它是事件發(fā)生Y≤j和不發(fā)生Y>j的概率比，因此發(fā)生比對(duì)數(shù)形式就成為解釋變量的線性組合。同時(shí)，本文還利用臨界點(diǎn)和相關(guān)估計(jì)系數(shù)計(jì)算邊際效應(yīng)來進(jìn)一步分析自變量變化對(duì)購買數(shù)量的影響，計(jì)算公式如(5)式：

(5)

(5)式中，cn為臨界點(diǎn)。具體解釋變量與被解釋變量的選取和定義如表1所示。

表1　變量定義和特征值

注：公眾信息源包括書報(bào)、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等信息來源；商業(yè)信息源包括廣告、銷售人員、展覽會(huì)、包裝以及說明書等信息來源；個(gè)人信息源包括家庭、親友、鄰居和其他熟人等信息來源。

2　數(shù)據(jù)來源及特征

本文數(shù)據(jù)源于2014年10—12月對(duì)成都市各大超市、企業(yè)公司、科研單位及社區(qū)居民的調(diào)研，采取分層和隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法。首先將成都主要大型超市分為中檔、低檔和高檔等3類超市，3個(gè)檔次超市的消費(fèi)人群分別為高收入人群、中等收入人群、低收入人群，以超市消費(fèi)者作為主要調(diào)查對(duì)象。其次，為增加調(diào)查源，將調(diào)查范圍擴(kuò)大至一些企業(yè)公司、科研單位及社區(qū)居民。我們對(duì)8個(gè)大型超市282名消費(fèi)者、企業(yè)員工和科技人員147人，社區(qū)居民35人進(jìn)行了隨機(jī)問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷464份，剔除關(guān)鍵信息填寫不完整的問卷118份，最終獲得有效問卷346份，問卷有效率為74.5%。

從被調(diào)查者的個(gè)人特征來看，性別方面，男女比例差距不大，女性所占比例比男性略高4.6%。年齡方面，被調(diào)查者以20～29歲的人群居多，所占比例為49.5%；其次為30～55歲的人群，比例為34.6%；55歲以上和20歲以下人群所占比例則相對(duì)較小，分別為11.2%和4.7%。學(xué)歷方面，被調(diào)查者的學(xué)歷以大學(xué)/大專為主，比例為63.5%；其次為研究生及以上和高中/中專學(xué)歷，比例分別為15.9%和13.1%；初中及以下所占比例最低，僅為7.5%。收入方面，被調(diào)查者的家庭月收入主要集中在6 001～10 000元之間，比例為49.5%；其次為3 001～6 000元，比例為35.6%；3 000元及以下的比例相對(duì)較少，僅占12.1%；收入水平在10 000元以上的比例則非常小，僅有2.8%。

3　結(jié)果與分析

3.1消費(fèi)者橄欖油購買經(jīng)歷影響因素回歸分析

應(yīng)用Stata軟件，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了回歸處理，模型回歸結(jié)果如表2所示，模型似然比統(tǒng)計(jì)值為-26.398，卡方值為83.88，且在1%水平上顯著，表示模型總體擬合效果較好。

表2　二元logistic模型計(jì)量回歸結(jié)果

注：*、**、***分別表示在10%、5%和1%水平下顯著，表3同。

(1)個(gè)體特征變量。性別的影響系數(shù)為正，在1%水平上顯著，說明女性相對(duì)男性而言更愿意購買橄欖油，這是因?yàn)榕韵M(fèi)者是家庭生活用品的主要采購者，為保障飲食安全與家人健康，女性比男性更注重選購綠色健康食品。年齡的影響系數(shù)為正，在10%水平上顯著，說明年齡越大越傾向于購買橄欖油。受教育程度的影響系數(shù)為正，說明受教育程度越高的消費(fèi)者越傾向于購買橄欖油，但該變量未能通過顯著性檢驗(yàn)，說明受教育程度的影響較弱。

(2)消費(fèi)態(tài)度變量。只有口感變量顯著影響消費(fèi)者購買，其影響系數(shù)為正且在10%水平上顯著，說明在口感上能接受橄欖油的消費(fèi)者更傾向于去購買它。家庭收入和價(jià)格評(píng)價(jià)的影響系數(shù)為正，但這2個(gè)變量均未通過顯著性檢驗(yàn)，說明橄欖油在我國屬于中高端消費(fèi)品且消費(fèi)總量較低的情況下，家庭收入和價(jià)格評(píng)價(jià)的影響相對(duì)較弱，目前選擇橄欖油的消費(fèi)者更注重的是它的口感。

(3)產(chǎn)品認(rèn)知變量。只有信息獲取變量顯著影響消費(fèi)者購買，其影響系數(shù)為正且在5%水平上顯著，說明相對(duì)于未獲取過橄欖油信息的消費(fèi)者，獲取過信息的消費(fèi)者更傾向于購買橄欖油，并且在獲取過信息的消費(fèi)者中，來自家庭、親友、鄰居和其他熟人等個(gè)人信息源對(duì)消費(fèi)者購買的激勵(lì)作用更大。促銷活動(dòng)和產(chǎn)地情況的影響均不顯著，說明促銷活動(dòng)和產(chǎn)地情況并沒有對(duì)消費(fèi)者購買橄欖油產(chǎn)生較大的影響。

3.2消費(fèi)者橄欖油購買數(shù)量影響因素回歸分析

如表3所示，模型似然比統(tǒng)計(jì)值為-77.401，卡方值為36.52，且在1%水平上顯著，表示模型總體擬合效果較好。與購買經(jīng)歷的影響相比，各變量對(duì)消費(fèi)者購買數(shù)量的影響既有相似之處，也存在不少差別。

表3　多元有序logistic模型計(jì)量回歸結(jié)果

(1)個(gè)體特征變量。性別對(duì)消費(fèi)者購買經(jīng)歷起顯著作用，但對(duì)購買數(shù)量的影響不顯著。年齡對(duì)購買數(shù)量的影響仍然是顯著的，影響系數(shù)為正，說明年齡越大越傾向于多購買橄欖油。

(2)消費(fèi)態(tài)度變量。盡管家庭收入未對(duì)消費(fèi)者購買經(jīng)歷產(chǎn)生顯著影響，但對(duì)購買數(shù)量的影響是顯著的，其影響系數(shù)為正且在1%水平上顯著，說明家庭收入越高的消費(fèi)者越傾向于多購買橄欖油?？诟袑?duì)于消費(fèi)者購買數(shù)量仍然有著顯著影響，其影響系數(shù)為正，說明在口感上能接受橄欖油的消費(fèi)者更傾向于多購買橄欖油。價(jià)格評(píng)價(jià)未能通過顯著性檢驗(yàn)，說明能夠選擇橄欖油并有購買力的消費(fèi)者，對(duì)橄欖油的價(jià)格并不十分敏感。

(3)產(chǎn)品認(rèn)知變量。對(duì)于消費(fèi)者購買經(jīng)歷起顯著作用的信息獲取變量未能對(duì)購買數(shù)量決策起顯著作用，產(chǎn)地情況也沒有對(duì)消費(fèi)者購買數(shù)量產(chǎn)生顯著影響，促使消費(fèi)者購買數(shù)量增加的因素是促銷活動(dòng)，說明消費(fèi)者在獲取信息并決定購買以后，購買數(shù)量的多少與是否有促銷活動(dòng)有較大的關(guān)系。

為了進(jìn)一步識(shí)別以上顯著變量對(duì)購買數(shù)量的影響程度，根據(jù)(5)式計(jì)算各變量的邊際效應(yīng)，表4可以看出，年齡越大、家庭收入越高、能接受橄欖油口感的消費(fèi)者更傾向于購買750mL和1 000mL用量的橄欖油；消費(fèi)者對(duì)750mL用量的購買偏好更強(qiáng)一些；消費(fèi)者年齡的增長、家庭收入水平的提高和口感上的接受，對(duì)于750mL用量橄欖油購買增加的數(shù)量將分別增加8.8%、15.9%和12.2%，較1 000mL用量橄欖油購買增加的數(shù)量分別高出5.9%、8.8%和6.8%。此外，當(dāng)有促銷活動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)大大減少對(duì)250mL用量橄欖油的購買，而傾向于購買500mL、750mL和1 000mL用量的橄欖油，特別是傾向于購買750mL或500mL用量的橄欖油。當(dāng)有促銷活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者購買750mL和500mL用量橄欖油的數(shù)量將分別增加27.7%和26.8%，較購買 1 000mL用量橄欖油增加的數(shù)量分別高出17.7%、16.8%。

表4　自變量對(duì)于購買數(shù)量的邊際效應(yīng)

綜合上述結(jié)果可以看出，在橄欖油市場(chǎng)中，由于女性以及年齡偏大的消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注度更高，因此橄欖油的天然、營養(yǎng)、健康的理念更能吸引這兩類人群的購買。同時(shí)，在口感能接受的基礎(chǔ)上，家庭收入成為影響消費(fèi)者橄欖油購買數(shù)量的顯著因素，大多數(shù)消費(fèi)者偏好750mL的用量，主要是基于家庭收入水平上的支付能力和橄欖油自身性價(jià)比的綜合考慮。另外，消費(fèi)者對(duì)橄欖油的產(chǎn)地、品牌并沒有過于關(guān)注，在選擇購買時(shí)多是依據(jù)親朋好友的口碑宣傳，而通過廣告、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等其他媒介宣傳購買的較少，并且在有橄欖油促銷活動(dòng)時(shí)，大多消費(fèi)者都愿意購買橄欖油，可見橄欖油銷售數(shù)量與促銷活動(dòng)有較大關(guān)系。

4　結(jié)論及建議

本文基于消費(fèi)者個(gè)人特征、消費(fèi)態(tài)度和產(chǎn)品認(rèn)知等三個(gè)方面構(gòu)建了消費(fèi)者橄欖油購買行為理論模型，以成都市消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，對(duì)影響消費(fèi)者橄欖油購買經(jīng)歷和購買數(shù)量的主要因素進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明，消費(fèi)者的性別、年齡、橄欖油的口感以及信息獲取是影響消費(fèi)者購買經(jīng)歷的顯著因素，而消費(fèi)者的年齡、家庭月收入、橄欖油的口感和促銷活動(dòng)則對(duì)消費(fèi)者購買數(shù)量有著顯著的影響。

基于以上研究結(jié)論，本文提出以下幾點(diǎn)對(duì)策建議：第一，加強(qiáng)市場(chǎng)營銷的針對(duì)性。目前橄欖油購買人群以女性和年齡較大的消費(fèi)者為主，在橄欖油普及推廣之初，應(yīng)將上述群體作為市場(chǎng)銷售的主要目標(biāo)，針對(duì)這些消費(fèi)群體特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和廣告宣傳。隨著橄欖油消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，則需要根據(jù)性別、年齡、家庭收入等因素對(duì)市場(chǎng)作進(jìn)一步細(xì)分，針對(duì)不同消費(fèi)人群和不同消費(fèi)檔次制定差異化市場(chǎng)營銷策略。第二，提升橄欖油的品質(zhì)。橄欖油的口感倍受消費(fèi)者的關(guān)注，因此提升橄欖油的口味應(yīng)作為品質(zhì)提升的重點(diǎn)，橄欖油企業(yè)可通過提高產(chǎn)品的榨油、包裝等加工工藝，從口感上贏得消費(fèi)者的青睞。第三，加大市場(chǎng)宣傳的力度。應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、書刊、報(bào)紙等多種途徑宣傳橄欖油，提高廣大消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)知程度和消費(fèi)興趣，為橄欖油產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境。◇

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(責(zé)任編輯李婷婷)

Empirical Analysis on Influencing Factors of Consumers’ Purchasing Behavior for Olive Oil——A Case Study on Chengdu City

XIONG Ying1，2，TANG Jiang-yu1，LI Xiao1，2

(1Agricultural Information and Rural Economy Institute，Sichuan Academy of Agricultural Sciences，Chengdu 610066，China；2Center for Rural Development Research，Sichuan Academy of Agricultural Sciences，Chengdu 610066，China)

Consumers’ purchasing behavior for olive oil was identified to expand olive oil market and promote the development of olive oil industry.A theoretical model of consumers’ purchasing behavior for olive oil was established based on the reasoned action theory.Using the survey data of 346 consumers in Chengdu city，binary logistic model and multivariate ordered logistic model were separately applied to analyze the main factors affecting consumers’ purchasing experience and purchasing quantity for olive oil.Results showed that the factors such as sex and age of consumers，taste of olive oil and access to information had significant effects on purchasing experience，age of consumers，monthly family income，olive oil taste and sales promotion had significant effects on purchasing quantity.Some countermeasures such as making marketing more target-focused，improving the quality of olive oil and intensifying the propaganda of the market were put forward.

olive oil；purchasing behavior；influencing factor；binary logistic model；multivariate ordered logistic model

FAO中國橄欖油市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目；四川省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：2015ZR0032)；四川省財(cái)政創(chuàng)新能力提升工程項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：2013XXXK-005、2013QNJJ-007)。

李曉(1960—)，女，碩士，研究員，研究方向：農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)。

*共同第一作者：熊鷹(1980—)，女，博士，講師，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理；唐江云(1985—)，女，碩士，助理研究員，研究方向：農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)信息。