丁曉晶（通化師范學(xué)院　工商管理學(xué)院，吉林　通化　134002）

“雙十一”購物現(xiàn)象產(chǎn)生原因的經(jīng)濟(jì)學(xué)審視

丁曉晶
（通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院，吉林通化134002）

從2009年到2015年，由淘寶“雙十一”造節(jié)的獨(dú)舞到全民網(wǎng)絡(luò)購物狂歡現(xiàn)象的出現(xiàn)，為人們展示了目前國人強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)購買力。該文從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)“雙十一”購物的狂歡現(xiàn)象原因進(jìn)行了分析，以更好地反思消費(fèi)時(shí)代國民的消費(fèi)行為。

電商網(wǎng)購；單身經(jīng)濟(jì)；注意力經(jīng)濟(jì)；交易成本；事件營銷

從20世紀(jì)90年代產(chǎn)生的單身自嘲自娛的民間自造到中國電商引導(dǎo)“雙十一”全民購物節(jié)，推進(jìn)中國零售業(yè)發(fā)展，造就商業(yè)新格局，再到演變成世界上最大的“狂歡購物節(jié)”，這一成功堪稱為一傳奇。因此從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)雙十一購物現(xiàn)象產(chǎn)生的原因加以分析督促國民理性消費(fèi)是十分必要的。

一、“雙十一”購物現(xiàn)象的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模引導(dǎo)新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的結(jié)果

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)滲透到世界的每一個(gè)角落，它不僅影響著人們生活的方方面面，而且不斷改變著人們的生活方式，中國網(wǎng)民規(guī)模從2009年的3.84億增長到2015年6月的6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率從2009年28.9%提高到2015年6月的48.8%［1］，如此成熟的市場，如此龐大的網(wǎng)民市場規(guī)模，通過用戶確定的標(biāo)量，改變了人們的思維和習(xí)慣，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的市場需求。市場需求是市場規(guī)模的推動(dòng)力，兩者相輔相成，通過反映市場的需求來確定市場的規(guī)模。增長的網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模，也給予了新經(jīng)濟(jì)發(fā)展新生機(jī)，其發(fā)展規(guī)模及速度之快給我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮提供了良好的基礎(chǔ)，數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)者，引導(dǎo)著新經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，也為電商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)土壤，為電商獨(dú)具慧眼挖掘市場尋找成功提供了一個(gè)良好的發(fā)展時(shí)機(jī)。

二、“雙十一”購物現(xiàn)象是媒體注意力經(jīng)濟(jì)推動(dòng)的結(jié)果

“注意力經(jīng)濟(jì)”是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的。美國學(xué)者Goldhaber在《注意力購買者》中指出，獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富。在新經(jīng)濟(jì)下，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)都能處于優(yōu)先的位置。財(cái)富能夠延續(xù)，有時(shí)還能累加，這就是我們所謂的財(cái)產(chǎn)。因此，在新經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)富。依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟(jì)收益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在現(xiàn)代強(qiáng)大的媒體社會(huì)的推波助瀾之下，眼球經(jīng)濟(jì)比以往任何時(shí)候都要活躍。電視、雜志等媒體需要眼球，才能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益［2］。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，改變著中國的經(jīng)濟(jì)格局，而且對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的影響越來越深遠(yuǎn)。這種發(fā)展趨勢使越來越多企業(yè)看到新技術(shù)下需求發(fā)展的新曙光，越來越多的企業(yè)介入該行業(yè)，積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各行各業(yè)的應(yīng)用，并在競爭中不斷改變自己，適應(yīng)市場發(fā)展需要，不斷創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新應(yīng)用來滿足消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)中的需求。這一新的增長空間體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)開放、互動(dòng)、發(fā)展的精神反過來又促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和壯大，這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢使其文化——網(wǎng)絡(luò)文化的訴求產(chǎn)生、成長和發(fā)展是不可避免的，也使其必然在社會(huì)文化中得以體現(xiàn)，［3］作為文化的重要載體——各種媒體要在生存和發(fā)展中依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也要有效利用“雙十一”活動(dòng)，通過策劃、組織，利用具有新聞價(jià)值的單身現(xiàn)象的社會(huì)影響力，挖掘單身經(jīng)濟(jì)市場需求，以及充分利用參與活動(dòng)中的名人效應(yīng)等，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，通過提高知名度、樹立品牌形象，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。而這一事件營銷的成功，使一個(gè)電商網(wǎng)購活動(dòng)演變成的“瞠目結(jié)舌、超級(jí)、目眩神迷”［3］的全民狂歡購物，使全民網(wǎng)購達(dá)到新高潮，也使媒體注意力關(guān)注性達(dá)到極致，其經(jīng)濟(jì)收益得到充分實(shí)現(xiàn)。

三、“雙十一”購物現(xiàn)象是中國電商事件營銷成功的結(jié)果

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的手段和方式［4］?！半p十一”購物現(xiàn)象是中國電商事件營銷成功的案例，這一功績離不開馬云和他的淘寶，具體表現(xiàn)在：

1.自創(chuàng)一個(gè)節(jié)日

馬云一直強(qiáng)調(diào) “光棍節(jié)”是阿里創(chuàng)造出來的，他認(rèn)為，11月11號(hào)是中國消費(fèi)者日。2015年李克強(qiáng)總理在與電商企業(yè)交流中也提出電商企業(yè)實(shí)際上是創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，給予電商造節(jié)成功充分的肯定。這一成功是我國市場事件營銷成功的案例，其成功原因在于：在今天消費(fèi)至上的時(shí)代，一切具有消費(fèi)價(jià)值的物質(zhì)、精神無一不被商家開發(fā)、挖掘，使其變成商品，為商家?guī)砝麧?。馬云把大學(xué)校園中屬于草根文化、小眾文化的“光棍節(jié)”，僅作為少量商家招攬顧客的促銷活動(dòng)進(jìn)行市場挖掘，通過有效包裝形成帶有鮮明的“光棍文化”特色、具有經(jīng)濟(jì)、商品服務(wù)與個(gè)性表達(dá)和情感宣泄的精神文化需求的事件關(guān)注，從“光棍節(jié)”的噱頭到社會(huì)出現(xiàn)的“單身市場”的重視，“我們創(chuàng)造了一個(gè)節(jié)日”［5］，“以消費(fèi)救贖單身”文化切入點(diǎn)得到市場的廣泛認(rèn)可。把11月11日普通的日子，演變?yōu)槿竦碾娚獭百徫锕?jié)”，馬云和他的淘寶功不可沒。

2.實(shí)施市場細(xì)分策略

都市“單身潮”和單身經(jīng)濟(jì)是淘寶進(jìn)行市場細(xì)分策略的成功基礎(chǔ)。起于校園趣味文化之一的光棍節(jié)能從校園走到社會(huì)，都市單身潮社會(huì)現(xiàn)象是其推動(dòng)因素。20世紀(jì)90年代后期，隨著競爭激烈，生活節(jié)奏的加快和社會(huì)壓力的增大，單身成為當(dāng)代年輕人可以自由選擇的生活方式，使適婚狀態(tài)下的單身男女?dāng)?shù)量不斷增加，他們?cè)谝隆⑹?、住、行、娛樂、社交、養(yǎng)老等方面也展現(xiàn)出巨大的市場潛力的同時(shí)，獨(dú)立、時(shí)尚、自我意識(shí)為標(biāo)簽的單身亞文化的社會(huì)認(rèn)同度迅速提高，使光棍節(jié)成為一種大眾化和時(shí)尚化的 節(jié)日。［4］

2010年，馬云發(fā)現(xiàn)其市場價(jià)值巨大，“鼓勵(lì)單身朋友去做些‘與眾不同的事情’，以此慶祝他們自己的節(jié)日”。［6］其出發(fā)點(diǎn)就是為了滿足“單身”這一市場需求，再加上活動(dòng)中帶有網(wǎng)絡(luò)游戲特點(diǎn)的“秒殺”“游戲環(huán)節(jié)”“促銷活動(dòng)”等豐富的購物環(huán)節(jié)，活動(dòng)參與性、娛樂性的設(shè)置也使網(wǎng)絡(luò)購物充滿著娛樂性輕松感，驚心動(dòng)魄搶購刺激性、互聯(lián)網(wǎng)交互及時(shí)性、消費(fèi)信息傳遞透明性、消費(fèi)引導(dǎo)性、炫耀性滿足感等，使其在滿足其購物需求過程中，體驗(yàn)一種心理滿足，把滿足單身購物需求和情感宣泄作為一種新市場發(fā)展，成功實(shí)現(xiàn)了其市場細(xì)分策略。

3.實(shí)施事件營銷

2009年，原名的淘寶商城第一次嘗試在這一天搞“雙十一”大促銷，作為電商平臺(tái)首創(chuàng)，雖參與品牌不多，卻取得了5000多萬元銷售額的可觀成績。此后嘗到甜頭的阿里以一年大過一年的規(guī)模，熱炒“雙十一購物節(jié)”的概念，并在眾多力量推動(dòng)下成為電商時(shí)代購物節(jié)的代名詞，甚至于，原本在傳統(tǒng)商業(yè)屬于消費(fèi)淡季的11月，也“搖身一變”成為了如今銷售額屢創(chuàng)新高的購物狂歡季?！半p十一”造節(jié)活動(dòng)的成功，堪稱為中國事件營銷成功的案例，它通過一家電商企業(yè)“無中生有”對(duì)一個(gè)小眾文化的包裝，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國現(xiàn)有社會(huì)單身群體市場的新開發(fā)，單身群體又與其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使用和消費(fèi)群體的高度疊合消費(fèi)需求未滿足等基礎(chǔ)上的認(rèn)識(shí)，打造雙十一節(jié)日，媒體通過設(shè)置大眾媒介議程設(shè)置，使雙十一傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以高度的顯著性的方式，影響著人們的判斷，利用大眾媒介開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ葼I造出有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，引起公眾高度重視，達(dá)到幫助企業(yè)達(dá)到借勢或造勢的目的。所以，大眾媒介雙十一議程設(shè)置是其事件營銷的實(shí)現(xiàn)橋梁［7］。

四、“雙十一”的成功是交易成本降低實(shí)現(xiàn)的結(jié)果

交易成本是消費(fèi)者選擇消費(fèi)實(shí)現(xiàn)交易的一個(gè)重要因素。Coase在1937年提出了交易必需花費(fèi)成本的觀念。Williamson（1975）認(rèn)為交易成本的內(nèi)容可歸納為搜尋成本、議價(jià)成本、締約成本、執(zhí)行成本與監(jiān)督成本等五種。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，其具有的實(shí)時(shí)互動(dòng)性、跨域連結(jié)性等特性，信息搜尋準(zhǔn)確性高，降低交易前的搜尋成本、議價(jià)談判成本、交易中的締約成本；實(shí)時(shí)正確的信息又使交易后的監(jiān)督成本、執(zhí)行成本進(jìn)一步降低。而互聯(lián)網(wǎng)信息跨越地理限制的流動(dòng)、相互連結(jié)的特性，使得互聯(lián)網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)的參與者——電商平臺(tái)和電商賣家大大增加，潛在顧客群加大的同時(shí)，由此也使企業(yè)大大降低跨越疆界搜尋的成本和締約中產(chǎn)生的多余成本；同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行與監(jiān)督，也使執(zhí)行成本、監(jiān)督成本降低。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有利于交易過程中的搜尋成本、談判與議價(jià)成本、締約成本、執(zhí)行成本與監(jiān)督成本的降低［6］。

這一特點(diǎn)也使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)交易成本降低成為可能。在當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)人們成為習(xí)以為常的一種購物習(xí)慣，作為國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——淘寶擁有著龐大的用戶群、良好的品牌效應(yīng)等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，選擇淘寶平臺(tái)，無論是店家還是消費(fèi)者，都能夠節(jié)約成本，提供便利購物，其為一二線城市的網(wǎng)購者因工作壓力無暇購物提供便利，對(duì)于三四線城市而言，商業(yè)環(huán)境不佳難以滿足購物需求，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供其發(fā)展機(jī)會(huì)，使其因市場需求不足難以滿足需求所需增加的交易成本，以及店家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)交易的成本降低，也能借此來擴(kuò)大銷路，提升銷售業(yè)績。同時(shí)還可以在短時(shí)間內(nèi)通過搜索排名的提高，提升品牌的知名度，以最少的成本達(dá)到立竿見影地效果。為此營銷者做好充分的準(zhǔn)備，為“雙十一”提前造勢，借助廣告大手筆投放及各種宣傳活動(dòng)參與，提高了社會(huì)曝光率，引起極高的社會(huì)關(guān)注性，在央視、湖南衛(wèi)視等國內(nèi)主流媒體的投放，甚至在2015年策劃“雙十一”晚會(huì)邀請(qǐng)社會(huì)有影響力的明星等宣傳活動(dòng)迅速地引起受眾的注意。2012年雙11，阿里巴巴首次豎立巨大的電子屏幕，直播交易數(shù)據(jù)變化。此后每一年雙十一當(dāng)日的活動(dòng)交易數(shù)據(jù)公布都成為阿里企業(yè)上頭條、中國電商經(jīng)濟(jì)重要事件而為社會(huì)關(guān)注，這一系列事件都成為雙十一事件營銷的一個(gè)組成部分，雙十一節(jié)日大幅度的促銷活動(dòng)，為消費(fèi)者提供了更多選擇，節(jié)省了搜尋成本，使消費(fèi)者交易成本降低成為可能。而且這個(gè)節(jié)日成功帶動(dòng)電商繁榮和發(fā)展，推動(dòng)了我國實(shí)體電商線上線下的改革，新的商業(yè)系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)零售發(fā)起挑戰(zhàn)，以及新經(jīng)濟(jì)崛起對(duì)整個(gè)商業(yè)格局的改變。阿里巴巴在紐交所成功上市，其營業(yè)額已經(jīng)被視為中國消費(fèi)能力的一種標(biāo)志。

互聯(lián)網(wǎng)下交易成本的降低，使越來越多的網(wǎng)絡(luò)賣家在參與中獲得了成功。嘗到甜頭的網(wǎng)絡(luò)賣家為減少廣告投入利用自身資源，參加雙十一活動(dòng)，2012年超過1萬家入駐店家對(duì)電商“光棍節(jié)”有更高的期待，也愿意拿出資源做出當(dāng)日促銷，淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展的雙十一營銷推廣活動(dòng)由電商一方情愿變?yōu)殡娚藤u家雙項(xiàng)活動(dòng)，達(dá)到借力營銷的效果，店家的迎合和業(yè)績成功，網(wǎng)上銷售排行榜的及時(shí)推出，使其網(wǎng)絡(luò)影響力大大增加，商品銷量保障，企業(yè)品牌形象得到極大提升［6］。積極互動(dòng)起到了借力相乘的效果，降低交易成本，價(jià)格優(yōu)勢又刺激了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的熱情，使更多人加入網(wǎng)購行列中 ，由天貓 “獨(dú)舞”到線上線下群商“共舞”，一定時(shí)期、一定范圍下交易成本降低到中國經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，在眾多因素推動(dòng)和影響下，中國全民網(wǎng)購狂歡的情景出現(xiàn)已然成為一種必然。

五、“雙十一”購物現(xiàn)象的出現(xiàn)是中國商業(yè)格局新變化的結(jié)果

圖1　2006-2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模

中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模從 2015年的25510.0億元到2016年的263.1億元，中國已成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。電子商務(wù)正在改變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣，吸引著越來越多的人上網(wǎng)購物。電商已成為我國新經(jīng)濟(jì)的引擎，同時(shí)也成為改變市場格局、創(chuàng)造新的商業(yè)秩序的引領(lǐng)者，電商崛起不可避免地給傳統(tǒng)企業(yè)帶來巨大沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始實(shí)施線上戰(zhàn)略，國內(nèi)連鎖企業(yè)百強(qiáng)中，目前已有60多家投資進(jìn)軍電子商務(wù)。由此可見，作為零售業(yè)態(tài)的一種新形式，用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的一種新經(jīng)濟(jì)模式，其五年不斷增長的雙 11交易數(shù)字是讓商家和消費(fèi)者參與飚升的一個(gè)最直接因素，但在這交易數(shù)字下，商家及網(wǎng)購平臺(tái)及時(shí)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變對(duì)自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)競爭對(duì)手的態(tài)度轉(zhuǎn)變，還有效整合社會(huì)現(xiàn)有資源，發(fā)展支撐物流、云計(jì)算、金融服務(wù)的升級(jí)，第三方開發(fā)者的大量入駐，切實(shí)降低企業(yè)發(fā)展的成本，極大地提高社會(huì)整體效率乃至整個(gè)商業(yè)格局的變遷。到2015年，不只有天貓、京東、亞馬遜、蘇寧等國內(nèi)電商加入，國際電商及國際品牌參與數(shù)量大增，而且在國內(nèi)線下商場、超市、餐飲實(shí)體店等也紛紛加入，最終形成了影響中國商業(yè)格局，成為全球矚目的雙11現(xiàn)象。2015年雙11期間，電商網(wǎng)絡(luò)促銷和實(shí)體促銷同步開展，許多實(shí)體店也在雙十一購物節(jié)開展促銷活動(dòng)，全國眾多商業(yè)集團(tuán)及家裝、汽車等行業(yè)以線上線下促銷購物多種方式等參與到雙11購物的狂歡中。

六、對(duì)“雙十一”購物現(xiàn)象的一種反思

雙十一購物現(xiàn)象的出現(xiàn)，是一種必然。它是在市場規(guī)模大、需求強(qiáng)的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為其交易成本降低提供可能的狀態(tài)下，在媒體需要注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)揮的推動(dòng)中，由馬云等電商們成功發(fā)起的事件營銷，它改變了中國商業(yè)格局，推進(jìn)中國商業(yè)線上線下改革發(fā)展并發(fā)揮重要作用。從剛剛結(jié)束的2015年“雙十一”創(chuàng)造的12.2億銷售新高，一方面可以看到國家倡導(dǎo)“萬眾創(chuàng)業(yè)大眾創(chuàng)新”帶來更多的新變化，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)巨大創(chuàng)新，電子商務(wù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展在中國商業(yè)生態(tài)鏈不成熟的環(huán)境中對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康增長以及增加消費(fèi)者福祉有一定的優(yōu)勢，它改變了中國傳統(tǒng)實(shí)體零售一統(tǒng)天下的歷史，也積極有效推動(dòng)了中國實(shí)體零售重視電子商務(wù)科技新技術(shù)實(shí)現(xiàn)新變革，從這點(diǎn)來說，這種發(fā)展對(duì)中國商業(yè)格局推動(dòng)作用是顯著的。另一方面，幾年來電子商務(wù)快速發(fā)展也存在著一系列問題，核心競爭力不強(qiáng)，為了獲得客戶，維持市場份額，采取價(jià)格競爭，其結(jié)果又使中國商業(yè)生態(tài)環(huán)境不佳，使制造業(yè)和零售業(yè)發(fā)展陷入一種不良循環(huán)，進(jìn)而影響到中國制造業(yè)升級(jí)、整體商業(yè)生態(tài)環(huán)境的發(fā)展乃至在擴(kuò)大國際市場、提高國際競爭力上受到阻礙。

同時(shí)也應(yīng)看到，在消費(fèi)至上的時(shí)代，一切商業(yè)化或者說過度商業(yè)化的行為需求的滿足中又吞噬了一種新的文化需求，或者使其過度“物化”，但這種必要狂熱背后，我們又看到了什么？是一種本是草根文化一種亞文化在部分區(qū)域市場商業(yè)炒作，發(fā)展到一種電商引發(fā)的商業(yè)促銷成功案例，再到電商競技全民狂歡的消費(fèi)浪潮，也可能未來會(huì)變?yōu)椤比蚓W(wǎng)購”的盛大狂潮，帶來更多“物化”的滿足，與此同時(shí)，又出現(xiàn)了沖動(dòng)消費(fèi)后的退貨浪潮、快遞不快、消費(fèi)預(yù)支后消費(fèi)低迷等一系列網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的問題，都體現(xiàn)出當(dāng)代中國網(wǎng)購消費(fèi)存在問題，如何引導(dǎo)網(wǎng)民在中國市場乃至國際市場規(guī)范理性消費(fèi)，保障消費(fèi)者利益同時(shí)能更好樹立正確的消費(fèi)觀，形成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化，在網(wǎng)購全民狂歡中電商在制度、技術(shù)、管理方面需要擔(dān)負(fù)更多的社會(huì)責(zé)任，把一件好事辦到底還需要做更多的努力，我們期待著！這一演變使原還帶有文化內(nèi)涵，可能成為休閑文化的光棍節(jié)在商業(yè) （電商、賣家）、媒介以及全民狂歡的過程中物化到了極致，使可能成為休閑文化新需求的光棍節(jié)淹沒在商品消費(fèi)汪洋大海中，文化、精神的物化在今后時(shí)代能否找到其自身的價(jià)值，我們拭目以待。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［EB/OL］.（2015-07-23）［2016-01-03］.http:// www.nbd.com.cn/articles/2015-07-23/932893.html

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［5］方宸.中國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略及成功背后的啟示［J］.中小企業(yè)管理與科技（中旬版），2015（6）：15

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［8］張意軒.雙十一背后是新經(jīng)濟(jì)的崛起［N］.人民日?qǐng)?bào)，2013-11-14.

（責(zé)任編輯：品風(fēng)）

F014

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1008—7974（2016）04—0133—04

10.13877/j.cnki.cn22-1284.2016.07.026

2016-01-05

丁曉晶，女，吉林通化人，教授。