龔燦

當購物不再是主要目的

又到一年賞櫻時，前往日本旅游的中國游客人數(shù)又涌現(xiàn)出一個小高潮。2015年，日本創(chuàng)紀錄地接待外國游客1970萬人次，其中中國游客數(shù)量突破500萬人次，游客數(shù)量和人均消費雙雙位居榜首，并成就了日本的年度詞“爆買”。從電飯鍋、馬桶蓋到化妝品、電子產(chǎn)品，日本市場接近飽和的囤積商品因中國游客的到來而柳暗花明，日本疲軟的經(jīng)濟因此注入新活力。

不過從去年年底開始，中國游客的日本旅行不再全是買買買的“燒錢”節(jié)奏了，而是變得豐富多樣，更趨理性。雖然中國游客仍喜歡在日本購物，但所購物品已從過去昂貴的家電產(chǎn)品和奢侈品轉(zhuǎn)向較為便宜的化妝品等。除了購物，中國游客在看鯨魚、泡溫泉、滑雪、體驗日本文化、接受日式服務等體驗性消費領(lǐng)域的支出正穩(wěn)步增長。2015年10—12月的數(shù)據(jù)顯示，中國游客人均消費金額比2014年同期增加了46.3%，但從項目來看，住宿費和購物支出分別下降了9%和7.7%，而娛樂服務支出增長達81.6%。今年農(nóng)歷春節(jié)期間，中國游客在日本的消費結(jié)構(gòu)也延續(xù)了這一態(tài)勢。

Shirono美容診所位于東京銀座，在其運營商Ci：Z醫(yī)療集團去年開通中文網(wǎng)站后，光顧診所的中國客戶大幅增加，而且中國客戶平均每人次消費50萬日元，是日本客戶的5倍。同樣是位于銀座的Unix Kirarito美容沙龍，從2015年5月起外國游客數(shù)量激增，每個星期都有20多名中國游客光臨，大多要求燙發(fā)和指甲護理服務。

這種變化也令日本旅游市場不得不緊跟轉(zhuǎn)變。為吸引中國游客，日本旅游業(yè)者想盡辦法。日本觀光廳從2015年5月開始，對外國游客在社交網(wǎng)站的發(fā)言進行分析，尋求游客的興趣點，通過分析推特和中國微博上的內(nèi)容，把握游客的行動模式、需求、滿意度以及日本旅游業(yè)存在的課題。

東京的各大酒店、餐館也是卯足了勁。東京格拉斯麗新宿酒店推出“哥斯拉主題”房間服務，游客花費數(shù)百美元就能近距接觸日本最著名的怪物哥斯拉，身臨其境感受哥斯拉電影場景。日本頂級牛肉餐廳利用中國的社交媒體來吸引游客，聘用會說中文的工作人員提供服務。此外，機器人餐廳、忍者餐廳、奧特曼酒吧等主題餐館相繼推出，也是為了吸引游客。

卡拉OK連鎖運營商Shidax推出了體驗日本傳統(tǒng)文化的營銷方案，包括茶道、插花、射箭等傳統(tǒng)文化展示。Shidax特別瞄準了中國游客，因為中國游客在日本的平均花費為28萬日元，比其他國家游客平均花費高出11萬日元。今年2月，Shidax邀請40名中國教育工作者到其文化村體驗觀摩。

不僅僅是Shidax，其他一些日本企業(yè)也陸續(xù)推出傳統(tǒng)文化體驗項目。坐落在東京新宿區(qū)的京王廣場酒店從今年4月開始在酒店日式房間為客人提供茶道體驗，一節(jié)30分鐘的課程費用是每人2000日元。辦公業(yè)務租賃企業(yè)丸隆工業(yè)從2月開始，在東京銀座豪華區(qū)開設(shè)了茶道、日本書法以及和服試穿等傳統(tǒng)文化體驗課程，一個小時的茶道和書法課程每人收費3000日元，時長為90分鐘的茶道分享以及和服打扮所需費用是1萬日元。

開航班+修旅館，地方城市搶游客

赴日旅游出現(xiàn)的另一變化是，東京、大阪、北海道、京都和沖繩雖然仍是最受外國游客歡迎的旅游目的地，但日本觀光廳2月29日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)表明，日本旅游業(yè)復蘇受益的不僅是東京這樣的大都市，靜岡、茨城、三重、佐賀等縣府2015年的游客人數(shù)以及住宿天數(shù)都增長了一倍以上。

出現(xiàn)這種變化的主要原因之一是日本國內(nèi)多個地方機場開辟了許多新航線。靜岡縣以減少著陸費為賣點展開攻勢，往返于中國的定期航班從原先的僅上海一地擴展至南京、天津、鄭州、長沙等地，游客乘坐巴士通過東名高速公路即可輕松抵達東京和大阪。茨城縣機場也于2015年開通了往返深圳、杭州等城市的直達航班，還積極聯(lián)合觀光巴士運營商招攬游客。這些航班的開通不僅為當?shù)芈糜问袌鰩碓丛床粩嗟目土?，也令日本航空業(yè)起死回生。由政府管控的27家機場，于2014年度實現(xiàn)盈利102億日元（約合8490萬美元），而在2013年度它們還虧損46億日元，這是自2010年有可比較數(shù)據(jù)以來首次實現(xiàn)盈利。

3月初日本觀光廳表示，靜岡等地機場因為中國和韓國廉價航空的進駐帶來了更多客源，希望將這種模式推廣到全國，增加亞洲各國與日本地方機場之間的直達航班。其實去年11月，日本國土交通省就表示計劃減少或者可能免去全國25個支線機場的著陸費。

另一個原因是外國游客人數(shù)激增，導致大城市和著名景區(qū)的酒店房間短缺，促使更多的游客在大城市附近的郊區(qū)或鄰近都道府縣停留過夜，住宿需求擴大。據(jù)日本旅行社JTB統(tǒng)計，今年游客來日的目的地“地區(qū)分散化趨勢明顯”。JTB的旅游預約網(wǎng)站顯示，在世界遺產(chǎn)白川鄉(xiāng)所在的岐阜縣和長野縣，春節(jié)旺季的住宿預約人數(shù)是2015年的3倍以上。日本也成為Airbnb網(wǎng)站上業(yè)務發(fā)展最快的國家。

日本旅游業(yè)的井噴增長造成該國酒店房間一房難求，從而引發(fā)不少日本人的抱怨。有大阪商人抱怨外地客戶來大阪談生意，因為游客太多往往訂不到酒店;今年1月日本高中生舉行高考期間，因為在報考目的地附近訂不到酒店，一些學生不得不重新填報學校，引發(fā)日本媒體熱議。日本一方面因為中國游客的到來促進經(jīng)濟復蘇而欣喜，另一方面國內(nèi)民眾還難以適應大量外國游客涌入造成的各種不便，這也反映出日本目前的服務設(shè)施還跟不上游客增長的步伐。

游客體驗日本茶道

特別是在日本的偏遠地區(qū)，由于長期以來農(nóng)村人口外流嚴重，酒店、交通等配套設(shè)施不夠完善，對外國游客的吸引力有限。為引導目前集中于東京和京都等大城市的訪日游客前往地方縣市，同時緩解各大城市酒店不足的問題，日本觀光廳計劃將地方城市大量存在的日式旅館改建為西式旅館。相比于商務酒店75%的入住率，地方縣市的日式旅館的入住率僅為37%，在這波旅游業(yè)復蘇潮中增長緩慢。這很大程度上是因為日式旅館服務設(shè)施滿足不了外國游客的住宿需求，比如中國游客大多不喜歡睡地板，不習慣與人共用洗手間，沒有WiFi等。為改善住宿環(huán)境，日本觀光廳計劃首先援助1500家日式旅館，為每家旅館提供100萬日元以內(nèi)的補貼費用。

同時，日本政府于去年9月首次確定面向外國游客推出“民宿”的住宿方式。日本民宿即指家庭旅館，是日式旅館中最為廉價的。今年2月16日東京都大田區(qū)誕生了東京第一例取得合法認定的民宿，這也是自大田區(qū)成為日本戰(zhàn)略特區(qū)以后第一家被官方認可的民宿機構(gòu)。

加大本土宣傳

旅游業(yè)的勃興也令日本各地方政府躍躍欲試，紛紛推出本地化的旅游宣傳方式，以吸引外國游客。位于日本西海岸福井縣的佛教寺廟永平寺，修建于13世紀，是蘋果創(chuàng)始人喬布斯非常推崇的禪修之地。由于寺廟游客人數(shù)下降，該寺僧人最近用無人機拍下永平寺的風景視頻，將其放到網(wǎng)上加以宣傳。寺廟還聯(lián)合當?shù)卣c東京著名的上市企業(yè)合作，重新開發(fā)這片區(qū)域，包括修建一座耗資1100萬美元的酒店，酒店里面還將設(shè)置酒吧，向游客提供多重服務。

在“一輩子都不見得會去的都道縣”排名中位居榜首的佐賀縣，這兩年住宿游客卻出現(xiàn)大幅增長。這一看似矛盾的結(jié)果與佐賀縣著力吸引電影外景拍攝等項目有很大關(guān)聯(lián)，佐賀城被認為是保留日本最多原始面貌的重建舊城，當?shù)卣泊罅π麄鬟@一賣點。NHK大河劇《軍師官兵衛(wèi)》曾在這里取景，播出后帶來很大連鎖效應。而自2013年以來，當?shù)爻晒f(xié)助拍攝了3部泰國電影及電視劇，吸引大量泰國游客前來尋訪拍攝地。2014年2月在泰國上映的同志電影《時光情書（Timeline）》，使影片中出現(xiàn)的祐德稻荷神社成為鹿島最受泰國游客追捧的旅游景點，2013年僅有370人次的住宿人數(shù)如今已達5190人次。

日本福井縣永平寺，是蘋果創(chuàng)始人喬布斯非常推崇的禪修之地

2月29日，日本中部運輸局宣布任命65歲的日本女演員中野良子以及64歲的香港旅行公司總經(jīng)理袁文英為“升龍道”項目的宣傳大使?！吧埖馈表椖坑晌挥谌毡局胁康膼壑h、岐阜縣、靜岡縣、富山縣、福井縣、長野縣等9縣政府和經(jīng)濟團體合作推出，主打賣點是該線路保留著最完整的日本傳統(tǒng)文化，有干凈、質(zhì)樸的鄉(xiāng)村景觀。中野良子曾與日本著名演員高倉健出演電影《追捕》，在中國有一定的知名度。中部運輸局此舉顯然是為了招攬更多中國游客。

熊本熊

3月12日是九州農(nóng)業(yè)大省熊本縣的官方吉祥物熊本熊的生日。這個被認為是二次元時代的網(wǎng)紅，在2015年為熊本縣帶來1200億日元的經(jīng)濟效益。今年3月，東京鐵路與熊本縣合作，推出“熊本熊彩繪列車”，不僅列車外觀滿是熊本熊，列車內(nèi)也會介紹熊本的美食、景點，以吸引游客。而且熊本縣還讓熊本熊走出國門，前往中國臺灣、香港等地以及新加坡等國，與當?shù)孛癖娀?，大力宣傳熊本縣，效果自然是萌翻了。